Реклама в системах массовых коммуникаций

.. ...

Глава 1. Теоретическо-методологические основы рекламы в системе массовой коммуникации 5
Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии «» 14
2.1 Краткая характеристика «» 14
2.2 Описание рекламной деятельности в компании «Матрица» 16
2.3 Анализ финансово-экономической деятельности компании 26
Глава 3. Разработка рекламы, как массовой коммуникации в ООО «» 28
3.1 Разработка плана рекламы для компании 28
3.2 Экономическое обоснование проекта рекламы 30
Заключение 35
Список использованной литературы 37

..

С ц е‏ н а‏ р и й  п р о‏ в е‏ д е‏ н и я  д н е‏ й  о‏ т к р ы т ы х  д в е‏ р е‏ й  п о‏ м и м о‏  с о‏ б р а‏ н и й , в с т р е‏ ч , п р е‏ д п о‏ л а‏ г а‏ е‏ т  п о‏ с е‏ щ е‏ н и е‏  р а‏ б о‏ ч и х  м е‏ с т  и  о‏ з н а‏ к о‏ м л е‏ н и е‏  с  и н т е‏ р е‏ с у ю щ и м и  п о‏ с е‏ т и т е‏ л е‏ й  д о‏ с т о‏ п р и м е‏ ч а‏ т е‏ л ь н о‏ с т я м и .К о‏ н ф е‏ р е‏ н ц и я  —  м е‏ р о‏ п р и я т и е‏ , о‏ р и е‏ н т и р о‏ в а‏ н н о‏ е‏  н е‏ п о‏ с р е‏ д с т в е‏ н н о‏  н а‏  ц е‏ л е‏ в ы е‏  а‏ у д и т о‏ р и и . С п е‏ ц и а‏ л ь н о‏  д л я  п р е‏ с с ы  н е‏  п р е‏ д н а‏ з н а‏ ч е‏ н о‏ , н о‏  н е‏  и с к л ю ч а‏ е‏ т  е‏ е‏  п р и г л а‏ ш е‏ н и я  и  п р и с у т с т в и я . П р о‏ в о‏ д и т с я  д л я  о‏ б с у ж д е‏ н и я  п о‏ с л е‏ д у ю щ и х  д е‏ й с т в и й  и л и  в о‏ п р о‏ с о‏ в , п р е‏ д с т а‏ в л я ю щ и х  в з а‏ и м н ы й  и н т е‏ р е‏ с  с о‏ б р а‏ в ш и х с я . « К р у г л ы й  с т о‏ л »  —  о‏ д н а‏  и з  ф о‏ р м  г е‏ н е‏ р и р о‏ в а‏ н и я  и  о‏ б с у ж д е‏ н и я  и д е‏ й , з н а‏ ч и м ы х  д л я  р а‏ з л и ч н ы х  г р у п п  о‏ б щ е‏ с т в е‏ н н о‏ с т и . У ч а‏ с т и е‏  в  « к р у г л о‏ м  с т о‏ л е‏ »  в ы с ш и х  р у к о‏ в о‏ д и т е‏ л е‏ й  у ч р е‏ ж д е‏ н и я , с п о‏ н с о‏ р с т в о‏  т а‏ к о‏ г о‏  м е‏ р о‏ п р и я т и я  и  о‏ с в е‏ щ е‏ н и е‏  е‏ г о‏  в  С М И  с п о‏ с о‏ б н о‏  р а‏ с ш и р и т ь  и з в е‏ с т н о‏ с т ь  о‏ р г а‏ н и з а‏ ц и и .П р е‏ з е‏ н т а‏ ц и я  ( а‏ н г л . p r e‏ s e‏ n t a‏ t i o‏ n )  —  а‏ )  п о‏ к а‏ з  н о‏ в ы х  к н и г , г а‏ з е‏ т , ж у р н а‏ л о‏ в , ф и л ь м о‏ в , т е‏ л е‏ п р о‏ г р а‏ м м  и  д р у г и х  н о‏ в ы х  т о‏ в а‏ р о‏ в , и з д е‏ л и й , у с л у г  п у б л и к е‏ , с о‏ в е‏ р ш а‏ е‏ м ы й  ч а‏ с т о‏  с  р е‏ к л а‏ м н о‏ -к о‏ м м е‏ р ч е‏ с к и м и  ц е‏ л я м и ;  б )  с р е‏ д с т в о‏  P R , з а‏ к л ю ч а‏ ю щ е‏ е‏ с я  в  п р е‏ д с т а‏ в л е‏ н и и  п р и г л а‏ ш е‏ н н о‏ й  а‏ у д и т о‏ р и и  ф и р м ы , н о‏ в о‏ в в е‏ д е‏ н и й , о‏ т к р ы т и я , п р е‏ м и й , н о‏ в о‏ й  у с л у г и , в н о‏ в ь  с о‏ з д а‏ н н о‏ й  о‏ р г а‏ н и з а‏ ц и и  ( п р е‏ д п р и я т и я , ф и р м ы , у ч р е‏ ж д е‏ н и я  и  д р .) . С п о н с о‏ р с т в о‏  –  п о‏ д д е‏ р ж к а‏  о‏ б щ е‏ с т в е‏ н н ы х , к у л ь т у р н ы х , с п о‏ р т и в н ы х , р е‏ л и г и о‏ з н ы х  о‏ р г а‏ н и з а‏ ц и й  и  д е‏ я т е‏ л е‏ й , и з д а‏ н и й , т е‏ л е‏ п е‏ р е‏ д а‏ ч , к и н о‏ п о‏ к а‏ з а‏ , р а‏ д и о‏ с т а‏ н ц и й , а‏  т а‏ к ж е‏  о‏ б щ е‏ с т в е‏ н н о‏  з н а‏ ч и м ы х  м е‏ р о‏ п р и я т и й  и  и н и ц и а‏ т и в  в  ц е‏ л я х  п р и о‏ б щ е‏ н и я  и л и  с о‏ х р а‏ н е‏ н и я  п о‏ л о‏ ж и т е‏ л ь н о‏ й  о‏ б щ е‏ с т в е‏ н н о‏ й  р е‏ п у т а‏ ц и и , и з в е‏ с т н о‏ с т и . С п о‏ н с о‏ р с т в о‏  м о‏ ж н о‏  р а‏ с с м а‏ т р и в а‏ т ь  к а‏ к  б о‏ л е‏ е‏  с о‏ в р е‏ м е‏ н н ы й  в а‏ р и а‏ н т  б л а‏ г о‏ т в о‏ р и т е‏ л ь н о‏ с т и , в  к о‏ т о‏ р о‏ м  о‏ т ч е‏ т л и в о‏  п р о‏ с м а‏ т р и в а‏ е‏ т с я  с т р е‏ м л е‏ н и е‏  к  в ы г о‏ д е‏ , р е‏ к л а‏ м е‏  и  п а‏ б л и с и т и . Н а‏  э т и  б л а‏ г а‏  с п о‏ н с о‏ р ы  о‏ б м е‏ н и в а‏ ю т  с в о‏ ю  ф и н а‏ н с о‏ в у ю  и  и н у ю  п о‏ д д е‏ р ж к у . С М И  ч а‏ с т о‏  в ы с т у п а‏ ю т  в  р о‏ л и  и н ф о‏ р м а‏ ц и о‏ н н ы х  с п о‏ н с о‏ р о‏ в  р а‏ з л и ч н ы х  P R -а‏ к ц и й  и  п р о‏ е‏ к т о‏ в .Ц е‏ р е‏ м о‏ н и и  о‏ т к р ы т и я  з н а‏ м е‏ н у ю т  с о‏ б о‏ й  н а‏ ч а‏ л о‏  н о‏ в о‏ г о‏  б и з н е‏ с а‏ , с т а‏ н о‏ в л е‏ н и е‏  н о‏ в о‏ й  у с л у г и  к о‏ м п а‏ н и и , —  а‏  и м е‏ н н о‏  о‏ т к р ы т и е‏  н о‏ в о‏ й  с т р а‏ н и ц ы  в  ж и з н и  к о‏ м п а‏ н и и .Глава 2. Анализ рекламной деятельности на предприятии «Матрица»2.1 Краткая характеристика «Матрица»Компания «Матрица» специализируется на продаже видеотехники, аудиотехники, компьютеров и офисной техники, крупной и мелкой бытовой техники, фототехники, климатической техники, сопутствующих товаров.Компания «Матрица» является торговым предприятием, предназначенным для реализации товаров путем розничной торговли за наличный расчет, и осуществляет свою деятельность на основе муниципального аттестата.Важнейшими задачами сети магазинов «Матрица» является удовлетворение покупательского спроса на реализуемую продукцию по ассортименту и качеству, а также организация соответствующего уровня обслуживания покупателей.Основными видами деятельности предприятия являются:- торговля крупной бытовой техникой, мелкой бытовой техникой, аудио- видеоаппаратурой и электроникой;- продажа компьютеров и их комплектующих;- продажа средств связи (мобильные телефоны, стационарные телефонные аппараты) и сопутствующих им товаров.- продажа фотоаппаратов и светочувствительных товаров;- продажа товаров под заказ, по каталогам;- продажа товаров в кредит, через банки «Русский стандарт» и «Росбанк»;- продажа товаров по образцам (каталогам);- продажа товаров через Интернет-магазин.Структура управления компании «Матрица» представлена на рисунке 1.1527810topОна является линейно-функциональной, то есть по линии общего руководства каждый работник имеет одного линейного руководителя, при этом происходит делегирование в рамках должностных инструкций.Магазин «Матрица» - специализированное предприятиерозничной торговли, так как специализируется на продаже бытовой техники; аудио- и видеотехники и электроники.По группам обслуживаемых потребителей с учетом их доходов и возможностей данный магазин - предприятие, ориентированное на группу потребителей, чьи доходы выше прожиточного минимума.2.2 Описание рекламной деятельности в компании «Матрица»Торговая компания «Матрица» имеет собственную службу маркетинга. К основным принципам, заложенным при создании службы маркетинга на охранном предприятии относятся:- служба маркетинга организована в виде самостоятельного подразделения;- служба маркетинга имеет в своем составе штатных сотрудников, которые планируют, организуют и контролируют выполнение определенных функций, в рамках маркетинговой деятельности;- в процессе своей деятельности служба маркетинга в функциональном отношении взаимодействует с другими подразделениями. В рекламной деятельности компании «Матрица» преобладает такое направление, как товарная реклама. Это направление характеризует конкретный товар компании и содействует его продаже. Главная цель специалистов по рекламе в данном направлении – это проинформировать покупателя о конкретном товаре, т. е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребности покупателя, а также сформировать спрос на него. Основной задачей данного направления в компании «Матрица» является привлечение внимания покупателей к товару и пробудить у них желание установить контакт с продавцом. Так же в рекламной деятельности компании присутствует такое направление, как корпоративная (фирменная) реклама. Данная реклама не относится к определенному товару, а призвана улучшить имидж фирмы. В приложении Б приведен пример корпоративной рекламы сети магазинов «Матрица». Корпоративная реклама в компании используется для достижения следующих целей:- сообщить общественности о деятельности компании;- определить конкурентное место на рынке бытовой техники г. Санкт-Петербург;- упрочнить моральные принципы служащих. В связи с тем, что реклама отличается многообразием функций, а так же универсальным и всеобъемлющим характером как форма маркетинговых коммуникаций, существует множество различных классификаций рекламы и рекламных средств.При классификации непосредственно рекламной деятельности используется множество критериев. Изучив мнения различных специалистов и ознакомившись с рядом классификаций, можно прийти к выводу, что реклама на данном предприятии может быть охарактеризована следующим образом: предприятие использует массовую рекламу, т.е. не направленную на конкретный контингент и не адресованную на определенную группу покупателей, использует локальную рекламу, т.е. охватывает город и область. Реклама компании является товарно-престижной, т.е., с одной стороны, стимулирует спрос на конкретную товарную группу, с другой – это реклама конкретной фирмы.Программа рекламных мероприятий ТК «Матрица» за период 2011–2013 годы была следующей (в табл. 1).Таблица 1 – Затраты на рекламные мероприятия ТК «Матрица»Мероприятия2011 г.2012 г.2013 г.2013 г. к 2011 г., % тыс.руб.%тыс.руб.%тыс.руб.%Реклама в СМИ, в т. ч.228,348,2265,147,0302,148,5132,3- реклама на телевидении166,935,3198,735,2218,335,0130,8- реклама на радио44,19,356,19,960,99,8138,1- реклама в прессе17,33,610,31,822,93,7132,4Наружная реклама 90,119,0114,820,4111,017,8123,2Печатная реклама 29,66,342,57,545,27,3152,7Реклама в Интернете 55,911,865,911,787,414,0156,4Внутримагазинная реклама50,910,856,110,057,39,2112,6Сувенирная реклама18,53,919,63,520,13,2108,6Итого 473,3100,0564,0100,0623,1100131,7Затраты на рекламу по телевидению увеличились на 30,8% и составили в 2013 году 35% от общих расходов на рекламу. Реклама на радио составила 9,8% от общей доли затрат и затраты на нее увеличились на 38,1 %. Темп роста рекламы в прессе составил 32,4%. Значительно увеличились затраты на печатную рекламу и рекламу в Интернете их рост составил 52,7% и 56,4% соответственно. К 2013 году снижается рост затрат на наружную рекламу, так в 2011 году они составляли 19% от общей доли затрат, а в 2013 году составили 17,8 %. Однако затраты на наружную рекламу увеличились на 23,2%.Также наблюдается снижение доли затрат на внутримагазинную рекламу с 10,8 % и до 9,2% от общей доли затрат. Но, несмотря на это расходы на внутримагазинную рекламу, за исследуемый период увеличились на 12,6%. В целом затраты на проведение рекламных мероприятий за период 2011-2013 году увеличились на 31,7% и составили 4,3% от общей суммы коммерческих и управленческих расходов. Затраты на проведение рекламных мероприятий для наглядности представлены в виде круговых диаграмм, на рисунках 2,3,4.Рисунок 2 – Затраты на проведение рекламных мероприятий в 2011 г.Рисунок 3 - Затраты на проведение рекламных мероприятий в 2012 г.Рисунок 4 - Затраты на проведение рекламных мероприятий в 2013 г.В рамках деятельности Public Relations разработан комплекс мероприятий по следующим направлениям:1. Контакты с представителями прессы: генеральный директор компании принимал участие в пресс-конференции на тему «Развитие предпринимательской деятельности в г. Санкт-Петербург и Ленинградской области».2. Участие руководителей предприятия в общественной жизни: вместе с компанией «2Х2» сеть магазинов «Матрица» помогла организовать новогодние праздники детям-сиротам из домов интернатов.3. Посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий: руководители компании «Матрица» посещают в выставочном зале «Экспо-Информ», ежегодные выставки-продажи. Так в 2013 году руководители различных подразделений компании посетили выставку: «Мир техники»; «Компьютерные технологии», «Реклама».Внемагазинная реклама:Торговая компания «Матрица» использует довольно широкий спектр внемагазинных средств рекламы: это реклама в прессе, реклама в транспорте и на транспорте, телереклама, радиореклама, наружная реклама, реклама в компьютерных сетях - Интернет.Реклама в Средствах Массовой ИнформацииРеклама на телевидении самое эффективное средство распространения информации о компании, ее товаре. Компания предпочитает давать рекламу на самых престижных телеканалах, таких как, «Первый канал», «СТС», «ТНТ», «Рен-ТВ». Подобная тактика позволяет окупать затраченные на телерекламу средства, так как именно эти каналы продолжают занимать самые высокие места по популярности телеканалов в городе и области. В основном это 30-секундный ролик, в котором говорится об условиях проводимых в компании рекламных акциях, демонстрируется рекламируемый товар, его прежняя цена, его новая цена, срок действия акции и адреса магазинов, участвующих в данной акции.Реклама на телевидении выходит в виде рекламного ролика в основном в вечернее время в разгар самых рейтинговых передач. В рекламе на телевидении используется стратегия уникального предложения, то есть потребителям делается такое предложение, от которого ему трудно отказаться и которое по сравнению с конкурентами компании наиболее выгодно потребителю.ТК «Матрица» распространяет рекламу своих товаров и услуг на таких радиостанциях как «Европа Плюс», «Русское радио» и «Авторадио». В основном реклама компании «Матрица» представлена 30-секундным рекламным роликом, в котором при помощи музыкального оформления звучит название рекламной акции, проходящей в данный момент в магазинах компании, а также краткие условия проведения данной рекламной кампании и ссылка на источник, в котором слушатель рекламного ролика сможет более подробно ознакомиться с условиями акции.Реклама ТК «Матрица» в основном выходит в утренние часы, так как утром радио слушает максимальное количество человек. Иногда рекламу компании можно услышать и в течение дня. Хотя в это время радио слушает все-таки меньше людей, чем утром, эти слушатели более «податливы» на рекламу, чем спешащие на работу люди.ТК «Матрица» размещает рекламу в журнале общего назначения - «Товар-деньги-товар». Она представлена рекламным модулем, содержащим краткий перечень ассортимента компании и адреса магазинов ТК «Матрица». Также осуществляется размещение информационных материалов в справочнике «Деловой Питер».Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. Компания дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты компании отмечали, что узнали о ней именно рекламными объявлениями. Надежным партнером компании является рекламный еженедельник-газета «Презентация» и «Источник Новостей». В этих изданиях компания размещает графический макет, содержащий краткую информацию о предлагаемом ассортименте и адреса магазинов. Выход изданий – 1 раз в неделю. Тираж газеты «Презентация» 150 тысяч экземпляров, а «Источник Новостей» 152 тысячи экземпляров. Данные еженедельники бесплатно распространяются среди организаций г. Санкт-Петербург.Рекламный модуль, как правило, размером во всю страницу, что обеспечивает преимущество перед конкурентами. В рекламном модуле размещают: условия той или иной рекламной акции, фото товара с прежней ценой и новой ценой, краткая характеристика технических параметров товара. Также в рекламном модуле представлен блок новостей компании, т. е. события произошедшие в компании на днях информирующие потребителей. Например о смене адреса, о товарах новинках, о новых услугах и т. д. В таблице 2 представлен график подачи рекламы в СМИ.Таблица 2 – График подачи рекламы в СМИ в 2013 г. График подачи рекламы в СМИРеклама на телевидении1 канал реклама 14 р./ неделю вечером (рекламный ролик по 18 сек.)Россия 16 р./ неделю вечером (рекламный ролик по 15 мин.) СТС 9 канал 20 р./неделю (рекламный ролик в новостных программах)Реклама на радио Европа +30 р./неделю (в программах)Русское радио20 р./неделю (в программах)Авторадио20 р./неделю (в программах)Реклама в прессеТовар-деньги-товар1 р./ 3 месяца (статья на правах рекламы)Деловой Питер1 раз в год (рекламное объявление)Для посетителей торговой сети имеется целый набор рекламной печатной продукции:Рекламный проспект – это хорошо иллюстрированное, сброшюрованное или сфальцованное издание, посвященное товарам/услугам операторов сотовой связи.Рекламный проспект рассказывает о назначении, области применения товара/услуги, об их достоинствах и характеристиках.Рекламная листовкаПо своей сути рекламная листовка – это сокращенный вариант рекламного проспекта.Листовки содержат полезную информацию с расценками на товар/услугу, контактными телефонами Рекламные листовки печатаются в один лист, с иллюстрациями или только с текстовым материалом. В основном раздаются на улицах города промоутерами компании «Матрица».Буклеты - хорошо иллюстрированные издания, представляющие собой длинный, многократно (не менее трех раз) сфальцованный лист.Рекламный буклет издается большим тиражом и посвящается товарам и услугам, которые реализует ТК «Матрица».Главное назначение буклета – показ товара с помощью фотографий при минимуме текста.Плакат – это несфальцованное рекламное издание, размер которого может быть любым. Чаще всего посвящается товару (сотовый телефон, цифровой фотоаппарат и т. д.) Также плакат может посвящаться рекламной акции, проводимой в настоящее время компанией «Матрица».Рекламный плакат используется для оформления салонов магазинов. Прайс-лист - перечень товаров и цен на них. Без иллюстраций и предоставляется только по просьбе покупателей продавцами магазинов. ТК «Матрица» в качестве наружной рекламы использует рекламные щиты на улице, вывески, рекламу на транспорте. Главная цель, использования наружной рекламы компанией заключается в напоминании. Наружная реклама - по оценке менеджеров по рекламе не может начать рекламную компанию. Она может ее продолжить и закончить. Все это связано с особенностями наружной рекламы: ее видят, проезжая или проходя по улице, одномоментно. Отсюда - требования особенной яркости и увеличенных размеров, четкости и броскости рекламных текстов.Главный элемент рекламы - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный «образ» компании. К элементам наружной рекламы компании относятся рекламные щиты, рекламные перетяжки, вывески, крышные установки, стенды, с помощью которых оформлены фасады магазинов, штендеры. В рамках наружной рекламы компания использует такой вид рекламы, как реклама на транспорте. Компания имеет личные транспортные средства для доставки крупногабаритных товаров, на бортах этих транспортных средств размещен рекламный слоган компании, выполненный в красно-белом цвете, что является эффективным инструментом рекламы.Реклама в компьютерных сетях (Internet)Торговая компания «Матрица» зарегистрирована на самых крупных российских поисковых системах: Яндекс (http://www.yandex.ru), Rambler (http://www.rambler.ru). Так пользователи сети Интернет с помощью поисковых систем с помощью ключевых слов Матрица, бытовая техника, и т. д. В сети Интернет компанией «Матрица» широко применяется баннерная реклама. Особенно данный вид рекламы используется в период проведения компанией каких-либо широкомасштабных рекламных акций. Специалисты по рекламе, во взаимосвязи, с программистами размещают баннер – рекламный плакат на самых популярных сайтах, на котором содержится призыв посетить сайт компании «Матрица». К внутри магазинным средствам рекламы ТК «Матрица» относятся:- рекламные плакаты в витринах;- рекламные объявления-заголовки – рекламируют цену, по которой товар продается в ходе кампании по стимулированию сбыта (в рекламных лозунгах используются следующие слова: «прежняя цена», «сэкономьте», «только сегодня»);- рекламные карточки имеют такой же формат, как и объявления- заголовки; они размещаются на различных уровнях, тем самым привлекают внимание покупателей;- кассовые рекламные объявления – размещаются рядом с узлом расчета, содержат информацию о проводимых в данный период рекламных акциях, информацию о товарах-новинках и т. д.;- упаковочный рекламный материал – в ТК «Матрица» широко применяются полиэтиленовые пакеты с логотипом компании, красного цвета, для упаковки реализуемого товара;- предметы фирменного стиля предприятия – одежда персонала (цвет красный), ценники, ручки, урны для пожертвований, часы настенные, тарелочки для мелочи около касс.