Анализ целевого маркетинга организации. Формирование процесса сегментации рынка: принципы и методы

71 балл из 100 на 4-ку
20.01.2016
Санкт-Петербург
Технологический институт ...

Оглавление

Введение 3
1. Анализ рынка и маркетинговой деятельности организации 5
1.1. Общая характеристика объекта ООО «Карина» 5
1.2. Анализ рыночной среды организации 8
1.3. Анализ товарной политики 14
2. Проект мероприятий формирования программы сегментирования рынка ООО «Карина» 17
2.1. Теоретические аспекты сегментирования рынка 17
2.2. Маркетинговые исследования потребителей и сегментов рынка 24
2.3. Проектирование мероприятий по формированию целевого маркетинга организации 30
Заключение 37
Список литературы 40
Приложение 1 42
Приложение 2 43
Приложение 3 44
Приложение 4 45
Приложение 5 46
Приложение 6 47
Приложение 7 48
Приложение 8 51
Приложение 5 59

Введение

Актуальность данной работы определяется тем, что одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к т овару фирмы.
Эффективное функционирование предприятий в современных условиях требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов и явлений в целях рационального использования наличных ресурсов и качественного удовлетворения запросов потребителей.
В качестве основного объекта исследования выступает ООО «Карина». Предприятие специализируется на оказании услуг розничной торговли продовольственными и непродовольственными товарами.
Цель данной работы – выполнить анализ целевого маркетинга организации и провести сегментирование рынка ООО «Карина», потенциальных покупателей услуг предприятия и выработка предложений по совершенствованию системы обслуживания в клиентов.
Для достижения этой цели в работе ставятся следующие поддерживающие ее задачи:
 анализ сегментирования рынка услуг розничной торговли;
 изучение коммерческой деятельности и подходов к сегментированию ООО «Карина»;
 анализ организационно-правовой и экономической деятельности организации;
 анализ маркетинговой среды предприятия и сегментирования рынка;
 формирование коммерческой деятельности по обслуживанию выявленных сегментов посетителей;
 формирование маркетинговой стратегии по обслуживанию выявленных сегментов посетителей;
 экономическая оценка предложенных мероприятии.
Для достижения поставленной цели и реализации вышеуказанных задач в работе предполагаются как использование таких методов как: анализ, синтез, планирование, прогнозирование, системный и комплексные подход, аналитическо-математические методы и т. п.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга и его исследований, а также по вопросам формирования, анализа и оценки спроса на потребительские товары, на продукцию и услуги общественного питания.
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области сегментирования рынка: Г.Я. Гольдштейна, А.В. Катаева, Е.Т.Гребнева, Д.Т. Новикова, А.Н. Захарова, М.Н. Дмитриева, Н.В. Евдокимова, Ю.Г. Короткий, В.А. Мошнова, Дж. О´Шонесси.
Структура проекта состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
 

Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.Маркетинговое исследование - процесс систематического сбора, обработки, анализа маркетинговой информации и предоставления результатов и выводов, которые направлены на решение маркетинговой проблемы или комплекса проблем.Исследование целевого рынка включает реализацию следующих четырех этапов:Сегментирование рынка макаронных изделийВыбор целевых сегментовПозиционирование макаронных изделий на целевых сегментахРазработка для целевых сегментов рынка соответствующих комплексов маркетингаСегментирование рынка — это процесс разделения рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которым следует адресовать разные товары, услуги и маркетинговые усилия.Рыночный сегмент (сегмент рынка) — это группа покупателей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый ассортимент товаров и услуг и на определенный набор маркетинговых стимулов. Рыночная ниша - сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей («сегмент в сегменте»), в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.Процесс сегментирования состоит из последовательных, взаимосвязанных между собой процессов:Определение запросов и требований покупателей к товарам, предлагаемым предприятием, а также определение самих покупателей предприятияВыбор переменных сегментированияВыбор метода сегментирования, деление покупателей на сегментыИнтерпретация профилей полученных сегментовАнализ полученных сегментовЗапросы покупателей к макаронным изделиям, а также характеристики самих покупателей и их социально-культурного окружения были выявлены мною в результате маркетингового исследования. Объектом исследования являются Петербуржцы, а предмет исследования - та часть жителей Санкт-Петербурга, которая выказывает интерес к макаронным изделиям, особенности их потребительного поведения.Разработка плана первичной информации включает 4 основные процедуры:1. Определение объекта и предмета исследования.2. Определение метода сбора и орудий сбора первичных данных.3. Подготовка к сбору первичных данных.Далее проводится разработка анкеты (см. Приложение 7).Вопросы могут быть открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают ответ в свободной форме. Они позволяют респонденту отвечать своими словами, приводить примеры и иллюстрации. Закрытые вопросы включают все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.Во избежание неправильной трактовки вопросов, все вопросы в анкете использовались закрытые. Они активизируют деятельность респондентов по заполнению анкет и облегчают процесс обработки полученных данных.В качестве основной проблемной ситуации которая будет залощена в основы маркетингового исследования будет выступать получение необходимой информации для проведения сегментирования рынка покупателей. Выбор данной проблематики исследования определяется тем, что именно сегментирование выбор целевого рынка должен предшествовать всей маркетинговой и коммерческой деятельности любого торгового предприятия.Определение цели исследования.В качестве основной цели исследования будет выступать описательная цель которая направлена на то чтобы описать основные группы покупателей нашего магазина и систематизировать их на основе группировки в целевые рынки.Определение источников вторичной информации.Основными источниками вторичной информации для проведения данного исследования будут являться данные о структуре товарооборота магазина в целом и по товарным группам, данные о структуре ассортимента, система внутренней отчетности, внутренняя торговая, техническая, технологическая и иная информация. Основными источниками вторичной информации могут тактакже являться специализированные торговые издания («Современная торговля», «Торговля сегодня», «Оптовый рынок» и т. п.), а также периодические узкоспециализированные маркетинговые журналы, такие как «Маркетинговые исследования», «Маркетолог», «Практический маркетинг» и т. п.Определение источников первичной информации.Основным источником первичной информации необходимой для изучения проблематики исследования будет выступать маркетинговое исследование, производимые на основе опроса покупателей нашего магазина.Сбор информации Определение методов сбора первичной информацииВ основу сегментации рынка, произведенного ниже, в данной работе е был положен анкетный опрос покупателей магазина. Опрос производился в течение 1 недели с 20.11.2014 по 30.11.2014. Было опрошено 400 человек. Опрос поводился выборочный. Ежедневно опрашивалось только 10-15 покупателей и частых посетителей. Опрос проводился непосредственно в помещении магазина в торговом отделе наручных часов.2. Разработка рабочего инструментария.На основании анкеты, разработанной авторами представленной работы (сводная анкета с результатами ответов 400 человек приведена ниже) было проведено маркетинговое исследование результаты которого представлены в приложении 1.На основании исследований периодической прессы и специализированных маркетинговых изданий, а также устных опросов работников маркетинговых и сбытовых служб предприятия получены следующие данные.Опрос осуществлялся по представительной выборке (данные, полученные в результате опроса, могут быть распространены на все население). Исследование проводилось в 3 районах г. Санкт-Петербурга, выбранных случайно с вероятностью, пропорциональной количеству населения в каждом из районов. В анкетном опросе опрошено 400 человек в возрасте старше 18 лет, так как совершеннолетние покупатели более внимательно и серьезно относились к данному исследованию.Необходимым условием построения репрезентативной выборки является равная вероятность включения в нее каждого элемента генеральной совокупности.Объем выборки рассчитывается следующим образом:N В (3,582*0,3*0,9)/0,102 = 346 человек.В качестве выборки взято округленное к целому число респондентов в количестве 400.Генеральная совокупность N больше 5000 человек. В. И. Паниотто приводит следующие расчеты выборки в зависимости от величины случайной ошибки (таблица 2.2).Таблица 2.2 - Расчет выборкиОбъем выборки, если генеральная совокупность > 50002545100123156204400Фактическая ошибка при данном объеме выборки, %2015109875В соответствии с результатами таблицы и рассчитанной численностью генеральной совокупности выборки получаем вероятность случайной ошибки около 5%. Результаты исследования представлены в текстовой, табличной и графической форме во втором разделе.2.2. Маркетинговые исследования потребителей и сегментов рынкаВ основу сегментации рынка, произведенного ниже в данной работе был положен социальный опрос посетителей магазина, покупателей и просто посетителей. Опрос производился в течение 1 недели с 10.11.2014 по 17.11.2014. Было опрошено 400 человек. Опрос поводился выборочный. Ежедневно опрашивалось только 10-15 покупателей и частых посетителей. Опрос проводился непосредственно в помещении магазина в торговом отделе наручных часов. На основании анкеты, разработанной авторами представленной работы.Проведенный опрос дал следующие результаты (Все диаграммы по опросу приведены в приложении 8):Достаточно много в магазин приходят и мужчин (25%) в возрасте 35-45 лет (Рис. 2.1). Относительно мало молодых посетителей. Их число составляет 10% от общего числа посетителей. Подавляющее большинство (80% всех покупателей являются женщины в возрасте от 25 до 55 лет), а в возрасте старше 55 лет(15% посетителей) (Рис. 2.2).Большинство посетителей магазина - это люди с низким (62%) и средним (35%) доходом (Рис. 2.3), которые проживают преимущественно в Октябрьском и Ленинском районах (42 и 30% соответственно) (Рис. 2.4).Невысокий уровень доходов посетителей также объясняется и местом их работы. Достаточно много в процентном отношении и посетителей нерабочих профессий (специалисты, служащие, руководители) (Рис. 2.4). Их общее число составляет до 40% от общего числа посетителей. В основном большинство из них - это работники магазинов (20%), расположенных недалеко от нашего магазина, а также служащие государственных учреждений (5-8%) - (Рис. 2.5). Большинство посетителей магазина покупают макаронные изделия с регулярной периодичностью 4 раза в месяц и чаще (65% общего числа покупателей). Еще 30% также покупают макаронные изделия достаточно часто (2-3 раза в месяц) (Рис. 2.6).Для того, чтобы разработать эффективную программу продвижения продукции необходимо осуществить ее четкую привязку к особенностям тех групп потребителей, на которые она будет направлены. Для этого необходимо осуществить сегментацию потребителей и выделение целевых сегментов и рыночных ниш, в которых заинтересован магазин.В настоящее время основными сегментами рынка магазина являются:а) Рабочие и служащие близлежащих промышленных предприятий, расположенных в зоне деятельности магазина. В основном это люди с низким уровнем доходов в рационе которых доминируют зерномучные изделия. По демографическим характеристикам это люди в возрасте 35-50 лет ведущие традиционный образ жизни и проживающие в городской местности. б) Служащие, специалисты, низовые руководители предприятий и государственных организаций, работающих в зоне деятельности магазина. В основном это женщины в возрасте 30-40 лет со средненизким уровнем доходов, живущие в семье из четырех человек и совершающие покупки с периодической регулярностью. Под эти два описанных выше сегмента (по уровню доходов) попадают до 70% всего трудоспособного населения Санкт-Петербурга.Отдельным сегментом выступают также жители близлежащих микрорайонов. В основном покупателями являются люди пожилого (пенсионного возраста) с низкими доходами. В основном это люди, живущие одиночно или в неполных семьях (в этом случае они совершают покупки с учетом остальных членов семьи). В настоящее время руководство ориентируется именно на эти сегменты рынка, так как они самые массовые и продукция большинства производителей ориентируется именно на них. Вместе с тем именно в этих сегментах «царит» самая жесткая конкуренция. Для того, чтобы избежать потерь, вызванных конкурентной борьбой на рынке магазиндолжен поводить политику четкой сегментации рынка и ориентации на рыночные ниши неохваченной конкуренции.Из опрошенных на вопрос 11 «Употребляете ли Вы макаронные изделия?» положительно ответили 150 человек, а остальные 3 человек ответили отрицательно (Рис. 2.8).Вопрос «Как часто Вы их покупаете?» позволяет выяснить частоту покупки, что в дальнейшем будет использовано для расчёта ёмкости сегментов рынка. Вопрос «Сколько упаковок макаронных изделий Вы покупаете за 1 раз?» позволяет рассчитать количество потребляемого товара.Вопросы («Что для Вас является главным при выборе макаронных изделий?» и «Вы покупаете макаронные изделия из расчета на?») являются специальными и позволяют выявить некоторые особенности поведения потребителей.Вопрос «Какую цену Вы готовы заплатить за 1 упаковку макаронных изделий массой 450 г.?» является специальным вопросом, используемым в дальнейшем для позиционирования товара.Вопрос является оценочным вопросом со шкалой ответов. Он дает представление о значимости для потребителей таких основных характеристик макаронных изделий как цена, тип, вкус, внешний вид, состав и вид упаковки.В рамках данной анкеты сформированы вопросы о поле, возрасте, роде занятий и о доходах на одного члена семьи. Эти вопросы также являются специальными для дальнейшего расчета емкости сегментов.Из представленных первичных данных уже на этом этапе исследования можно сделать ряд выводов и выявить некоторые тенденции потребительских предпочтений. Для удобства далее будем считать, что 400 человек – это и есть 100% опрошенных. Данный товар приобретают, в основном, реже 1 раза в неделю (141 человек - 32%) либо 1 раз в неделю (114 человек - 30%). Реже встречались ответы «2-3 раза в неделю» (82 человека – 22,7%) и «каждый день» (61 человека – 15,3%) (Рис. 2.9).Большинство покупателей, а именно 263 человек (70%), за 1 раз приобретают 1 упаковку макаронных изделий. 104 человека (21,3%) единовременно покупают 2-3 упаковки, более 3 упаковок за 1 раз приобретают 32 человек (8,7%) (Рис. 2.10).183 человека (42,6%) при выборе в первую очередь ориентируются на торговую марку. Далее следует вкус (80 человека – 22%), тип (68 человек – 18,7%), и последним критерием является цена (66 человек – 16,7%) (Рис. 2.11).При покупке 1 упаковки макаронных изделий массой 450г. более ½ опрошенных готовы заплатить 41 – 50 руб. (221 человека – 55,3%), 16% (58 человека) готовы потратить до 40 руб. Примерно одинаковое количество человек готовы заплатить 51 – 60 руб. (61 человека – 14,7%) или более 60 руб. (58 человек – 14%) (Рис. 2.12). Определяющими характеристиками при выборе макаронных изделий для большинства покупателей являются цена, тип, вкус, дозировка напитка. Меньшее значение имеют внешний вид напитка и вид упаковки. В частности, мнения опрошенных распределились следующим образом: большинство покупателей считают цену важной характеристикой макаронных изделий (173 человек – 43,3%), 103 человек (26%) считают данную характеристику скорее важной, чем не важной, 72 человек (18%) – очень важной, 32 человек (8%) – не важной и 19 человек (4,7%) – скорее важной, чем не важной (Рис. 2.13). 120 человек (30%) считают тип макаронных изделий очень важной характеристикой, 117 человека (29,3%) – не важной характеристикой, 69 человек (17,3%) – важной, 50 человек (12,7%) – скорее важной, чем не важной и 43 человек (10,7%) – скорее неважной, чем важной характеристикой (Рис. 2.14).В отношении вкуса макаронных изделий мнения респондентов распределились следующим образом: для 125 человек (31,3%) эта характеристика важна, для 88 человек (22%) – очень важна, для 77 человек (19,3%) – скорее не важна, чем важна, для 74 человек (18,7%) – скорее важна, чем не важна и для 35 человек (8,7%) не важна.Большая часть потребителей (205 человек – 51,3%) считают внешний вид не важной характеристикой макаронных изделий, 82 человек (20,6%) считают эту характеристику скорее не важной, чем важной, 43 человек (10,7%) – скорее важной, чем не важной, и поровну разделились мнения о том, что данная характеристика является очень важной либо важной для покупателей (по 33 человек, соответственно, по 8,7%).Для 62,7% опрошенных (250 человека) состав макаронных изделий является важной характеристикой товара, для 86 человек (22%) – скорее важной, чем не важной, для 37 человек (9,3%) – не важной, для 19 человек (4,7%) – скорее не важной, чем важной характеристикой, и лишь 5 респондента (1,3%) ответили, что считают эту характеристику очень важной.Из опрошенных не оказалось ни одного человека, который считал бы вид упаковки очень важной характеристикой макаронных изделий. Большинство покупателей, а именно 138 человека (34,7%), считают эту характеристику скорее важной, чем не важной, 133 человек (33,3%) считают данную характеристику не важной, 90 человека (22,7%) – важной и 37 человек (9,3%) – скорее не важной, чем важной.В результате опроса было выявлено, что основными потребителями макаронных изделий являются мужчины (290 человек – 72,7%). Меньшую долю занимают женщины (110 человек – 27,3%) (Рис. 2.15).Чаще всего макаронные изделия едят люди в возрасте от 21 до 30 лет (245 человека – 61,3%). 20% опрошенных (80 человек) находились в возрастной категории от 31 до 50 лет, 18% (72 человек) – до 20 лет, и лишь 3 человеку (0,7%) было свыше 50 лет (Рис. 2.16).В анкетировании приняли участие люди рабочих профессий (178 человек – 44,7%), студенты (146 человек – 36,6%), 48 человек (12%) оказались предпринимателями и 27 человек (6,7%) служащими.Уровень дохода на одного члена семьи в месяц составил, в основном, свыше 15,0 тыс. руб. (242 человек – 60,7%). 114 человека (28,7%) имеют доход в пределах от 10,1 до 15,0 тыс. руб., 37 человек (9,3%) от 5,0 до 10,0 тыс. руб. и 5 человека (1,3%) ниже 5,0 тыс. руб (Рис. 2.17).Проанализировав результаты опроса, можно сказать, что потребители покупают макаронные изделия, в основном, реже 1 раза в неделю. Основными потребителями являются мужчины в возрасте от 21 до 30 лет, средний доход составляет в большинстве своем свыше 15,0 тысяч рублей. Предпочтения опрошенных в отношении типа, вкуса, внешнего вида напитков, вида и дозировки упаковки зависят от цели приобретения данного товара. Также необходимо отметить ярко выраженную приверженность потребителей конкретной торговой марке. Что касается цены, которую готовы заплатить покупатели за 1 упаковку макаронных изделий, то от среднего дохода она не зависит. Можно предположить, что потребители выбирают эту характеристику, исходя из средней цены всех макаронных изделий, присутствующих в ассортименте современных розничных предприятий.2.3. Проектирование мероприятий по формированию целевого маркетинга организацииБольшинство современных предприятий используют целевой маркетинг, т.е. выходят со своим товаром не на весь рынок, а на конкретные группы покупателей. В основе целевого маркетинга лежит разработка целевого рынка. Она состоит из 4 взаимосвязанных этапов:Сегментирование рынка – процесс деления всех покупателей на группы (сегменты рынка), которым следует предлагать разные товары и разные маркетинговые усилия.Выбор целевого сегмента рынка - оценка привлекательности каждого и выбор одного или нескольких сегментов рынка, на которые будет ориентирована маркетинговая деятельность компании. Позиционирование товара на целевом сегменте рынка – поиск такого места в данном целевом сегменте, которое будет выгодно отличать товар данного предприятия от товаров конкурентов.Разработка маркетинга-микс – совокупность переменных компонентов, которые предприятие использует для воздействия на спрос с целью вызвать желательную реакцию рынка.Для проведения сегментирования сначала определяют наиболее важные, по мнению потребителей, запросы и требования к товару, характеристики товара, а также характеристики самих потребителей. В ходе анализа результатов опроса было выявлено, что наиболее важными характеристиками безалкогольных энергетических напитков для потребителей являются тип, вкус напитка и состав. Для объединения респондентов в группы были выбраны тип и вкус макаронных изделий. Также было отмечено, что запросы и требования покупателей к товару изменяются, в основном, в зависимости от их возраста и рода занятий. На основе этих данных была проведены группировка респондентов по их предпочтениям к важнейшим характеристикам макаронных изделий.В результате логического анализа разработанной таблицы оказалось трудным выявить зависимости между запросами и требованиями опрошенных к товару и их социально-демографическими характеристиками. Для уточнения данной зависимости было решено для каждой группы произвести расчет коэффициента вариации, который показывает разброс среди нескольких значений исследуемого признака, а в нашем случае – насколько сильно зависят запросы потребителей от данной социально-демографической характеристики. Результаты расчетов приведены в таблице 2.3.Таблица 2.