Стратегический план маркетинга международной компании при выходе на развивающийся рынок

В данной ВКР рассмотрены теоретические аспекты стратегического плана маркетинга по выходу на международные рынки, проведен анализ компании Yota Devices, и определены ее перспективы выхода на новый развивающийся рынок, и составлен стратегический план маркетинга по выходу Yota Devices на этот рынок.
Работа была защищена в июне 2015 года в СПБГЭУ, перед этим был пройден антиплагиат, оригинальность выше 85%. Диплом на данную тему был защищен на отлично. ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ .............................................................................................................. 3 ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА МАРКЕТИНГА ПО ВЫХОДУ НА РАЗВИВАЮЩИЕСЯ РЫНКИ ......................... 5 1.1. Понятие стратегического плана маркетинга................................................. 5 1.2. Составляющие стратегического плана маркетинга по выходу на международные рынки .......................................................................................... 8 ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОМПАНИИ YOTA DEVICES И ЕЁ ПЕРСПЕКТИВЫ ВЫХОДА НА РЫНОК ТУРЦИИ ........................................................................... 27
2.1. Описание компании Yota Devices ................................................................. 27
2.2. Анализ текущей ситуации компании Yota Devices на рынке ....................... 31 2.3. Перспективы и особенности рынка LTE-устройств Турции......................... 39 ГЛАВА 3. СОСТАВЛЕНИЕ ПЛАНА YOTA DEVICES ПРИ ВЫХОДЕ НА НОВЫЙ РАЗВИВАЮЩИЙСЯ РЫНОК ................................................................ 44
3.1. Определение возможностей компании Yota Devices при выходе на развивающийся рынок ......................................................................................... 44
3.2. Цели компании Yota Devices при выходе на развивающийся рынок ........... 55
3.3. Составление программы мероприятий при выходе на рынок Турции.......... 56
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ...................................................................................................... 60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ…………………………………...…………………..…….6

....
При выходе на развивающийся рынок важно учитывать его особенности, возможные экономические, политические и социально-культурные барьеры. Также важно проанализировать потенциальный рынок, определить возможности и угрозы, с которыми может столкнуться международная фирма, и исследовать конкурентов в отрасли.
Чтобы учесть все факторы для выхода на новый международный рынок необходимо составление стратегического плана маркетинга, который поможет проанализировать положение и перспективы компании, а также потенциальный рынок. План маркетинга также определяет, какие действия необходимо будет предпринять организации, чтобы успешно выйти на международный рынок и какие временные рамки для этого потребуются.
Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является стратегическое пл анирование маркетинга.
Предметом исследования в данной выпускной квалификационной работы являются особенности методов стратегического планирования компании Yota Devices при выходе на развивающийся рынок.
...

Компания Yota Devices была основана в июне 2011 года и является обществом с ограниченной ответственностью. До этого она являлась подразделением Yota, разрабатывающим высокотехнологические устройства, обеспечивающие мобильной связью и интернетом абонентов. Летом 2011 Yota Devices вышла из состава организации Yota, став самостоятельной обособленной компанией с частным капиталом. После этого Yota Devices стала заниматься не только созданием и производством модемов и роутеров, а также начала разрабатывать смартфон Yota Phone. Данный телефон имеет ключевую особенность – второй экран, основанный на базе E-link технологии. Программное обеспечение и дизайн этого смартфона были полностью созданы российской компанией Yota Devices. Данный смартфон был официально представлен в Барселоне на выставке MWC в феврале 2013 года, а на российском рынке телефон Yota Phone появился в декабре 2013 года [31].Генеральным директором компании Yota Devices с 2011 года и по настоящее время является Владислав Мартынов, который работает в сфере IT уже около 20 лет, он успел запустить успешные стартапы и также был руководителем в некоторых ведущих мировых компаниях таких, как Columbus IT Partner International, Microsoft и других. В компании Yota Devices ему удалось создать особую корпоративную философию, которая заключается в разработке устройств, нацеленных в первую очередь на пользователя, и во вторую содержащих новейшие технологии. Владислав Мартынов также является членом некоторых образовательных и профессиональных ассоциаций, например ACCA (Ассоциации дипломированных сертифицированных бухгалтеров). Главным операционным директором – Лау Геклер с 2012 года, который до этого был менеджером по маркетингу в компании Hewlett-Packard.За все время существования компания Yota Devices выпустила приблизительно 4 миллионов устройств для связи LTE и 4G сетей. В число сотрудников Yota Devices входят ведущие специалисты по разработке программного обеспечения и элементной базы из России, Сингапура и Финляндии.Компания Yota Devices является международной и имеет шесть офисов в Европе, Азии, Канаде и Африке. Данную фирму можно отнести к тем, компаниям, которые изначально ориентированы на международные рынки «born global firms». Такими организациями часто являются те, которые предоставляют IT-товары или услуги, или какие-либо другие продукты, которые будут востребованы на международном рынке и не требуют сильно больших затрат при выходе на него. Так и компания Yota Devices почти сразу же после своего основания в 2011 начала завоевывать международные рынки с продукцией, такой как смартфоны и другие LTE-устройства, ориентированной изначально на международные рынки.Штаб-квартира Yota Devices имеет месторасположение в Москве. Центральный офис располагается по адресу улица Русаковская, д.13 город Москва. Офисы, расположенные в Финляндии и Сингапуре, занимаются непосредственно разработкой смартфонов. Офис в Финляндии перешел почти в полном составе из Nokia в Yota Devices, и его основной функцией является разработка и исследование аппаратной части. Команда сингапурского офиса занимается контролем взаимодействия компании с поставщиками и производственного процесса. Специалисты в России прорабатывают технологические решения, функциональность продуктов и программную архитектуру всех устройств.70% сотрудников компании Yota Devices располагаются заграницей по состоянию на 2014 год. Отделы продаж, логистики и маркетинга расположены во Франкфурте. Производство реализуется в районе Сингапура, также продажами занимаются в Торонто.Часть топ-менеджеров организации, включая генерального директора Владислава Мартынова, из Канады. Но компания Yota Devices юридически является российской, имея офисы за рубежом.В России компания Yota Devices является одним из главных поставщиков роутеров и модемов 4G. На мировом рынке организация занимает долю в 3% среди LTE-устройств.К разработкам компании Yota Devices относятся модемы Yota One, роутеры Yota Many, за границей известный как Yota Ruby, смартфоны YotaPhone и YotaPhone 2.Продукт компании Yota Devices Yota Amber или Yota One является первым в России модемом, поддерживающим LTE, который распространяет Wi-Fi для других устройств. Данный модем подключается через USB к компьютеру. Устройство может подключить к сети Wi-Fi одновременно до восьми устройств.Yota Ruby является портативным LTE/UMTS/GSM - роутером, который может подключить к сети Wi-Fi до десяти устройств. Также данный продукт поддерживает TDD-диапазон 2600 МГц и FDD-диапазоны 2100 МГц/1800 МГц/800 МГц/2500-2600 МГц.Продукт Yota Phone инновационный и является первым в мире смартфоном с двумя экранами на базе Android: LCD или жидкокристаллическим экраном с одной стороны и с другой стороны с дисплеем EPD на основе электронных чернил. Yota Phone 2 является усовершенствованным вариантом смартфона первого поколения. В нем заметны такие изменения, как второй сенсорный экран, первый экран с разрешением Full HD, улучшение по основным техническим характеристикам. На данный момент компания Yota Devices занимается разработкой дальнейших смартфонов, а также планшета, который, как и смартфон, предполагается, что будет с двумя экранами диагоналями 10 или 9 дюймов.Свою продукцию компания Yota Devices распространяет через сеть своих фирменных магазинов Yota Phone и в точках продаж оператора Yota, также устройства компании можно купить в магазинах партнерах, таких, как Ulmart, Ozon, Wikimart, iShop, Связной, Деликатесы стерео, icult.ru, цифровой центр ИОН, и через онлайн продажи на официальном сайте.За границей приобрести устройства компании Yota Devices можно в 25-ти странах. В Европе компания продает свою продукцию для таких стран как Австрия, Беларусь, Дания, Финляндия, Франция, Италия, Нидерланды, Германия, Норвегия, Польша, Португалия, Швеция, Испания, Великобритания. В Северной Америке – Канада, США, Мексика, В Африке, на Среднем Востоке и Индии – Бахрейн, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия. В Азиатско-Тихоокеанском регионе – Китай, Малайзия, Гонконг, Сингапур.Компании Yota Devices была присвоена награда «Лучшее на CES» на выставке CES 2013 в Лас-Вегасе. Также в 2013 году в Барселоне на выставке MWC компания получила призы как «Лучшее устройство выставки», и в этом же году на международном фестивале рекламы «Каннские Львы» продукт компании Yota Phone получил высшую награду «Золотой Лев» в категории «Инновации».2.2. Анализ текущей ситуации компании Yota Devices на рынкеВ соответствии с содержанием стратегического плана маркетинга при выходе на новый рынок, первой его составляющей является анализ текущей ситуации компании на рынке. Компания Yota Devices охватывает рынок LTE-устройств.Рынок LTE-устройств включает в себя такие продукты, как модемы, роутеры, смартфоны и планшеты. Лидерами в структуре ассортимента абонентских LTE-устройств в мире являются смартфоны, по состоянию на конец 2014 года они имеют самую значительную и быстрорастущую долю 47,1%. Планшеты, поддерживающие LTE, имеют долю 9%, которая также растет с каждым годом. Остальные сегменты рынка абонентских LTE-устройств такие, как модемы и роутеры, имеют 9% и 25% соответственно. Их доли имеют отрицательную динамику, и с каждым годом уменьшаются за счет увеличения рыночных долей смартфонов LTE и планшетов LTE [34].На конец 2014 года наблюдается запуск на рынок 2218 абонентских LTE-устройств 183 поставщиками. Количество поставщиков мобильного оборудования LTE значительно растет, так за 2013-2014 года их количество увеличилось вдвое на 53%. Основными конкурентами компании Yota Devices на мировом рынке являются компании Apple, Samsung Electronics, Huawei, Lenovo, LG Electronics и Xiaomi.На 2014 год компания Apple занимает лидирующую долю рынка LTE-устройств, которая составляет 35%, что обусловлено возрастанием популярности планшетов и смартфонов, поддерживающих LTE, и одновременным выпуском и рекордными продажами iPhone 6 и iPhone 6 Plus и популярностью планшетов компании Apple.Второе место по доле мирового рынка LTE-устройств занимает корейская компания Samsung Electronics, которая владеет 19% данного рынка. Третье и четвертое места занимают компании Huawei и Lenovo, занимающие 9% и 7% мирового рынка LTE-устройств соответственно. Компании LG Electronics и Xiaomi занимают пятое и шестое места и составляют по 4% данного рынка.Yota Devices имеет долю рынка 3%, оставшиеся 19% мирового рынка устройств, поддерживающих LTE принадлежат остальным компаниям в этой сфере [34].Рисунок 1.1. – Рынок LTE-устройств. Источник: J’son & Partners ConsultingВ самом быстрорастущем и значительном сегменте рынка LTE-устройств компания Yota Devices занимает долю около 1% но состоянию на конец 2014 года. Основными конкурентами по производству смартфонов, поддерживающих LTE, являются Samsung с долей рынка 19% в данном сегменте, далее идет компания Apple, занимающая 16% рынка, 14% имеет Sony, HTC занимает 13% рынка LTE-смартфонов, 11% у компании Huawei, LG занимает 10% рынка, 9% - Nokia, Blackberry – 4%. Остальные 4% - другие компании, включая Yota Devices [34].Рисунок 1.2. – Рынок смартфонов LTE. Источник: J’son & Partners Consulting После выпуска Yota Phone 2 ожидается значительное увеличение доли рынка компании Yota Devices на мировом рынке LTE-смартфонов, так как наблюдается положительная динамика продаж смартфонов Yota Phone. По итогам 2015 года в планах продать около 1,5 – 2,2 млн Yota Phone второго поколения и увеличить рыночную долю до 2,5-3% в сегменте смартфонов, поддерживающих LTE, а в 2016 году увеличить продажи до 2,4-3 млн штук и занять от 3 до 5% этого рынка. Ниже [Таблица 2.1] представлена динамика продаж популярных моделей смартфонов за последнее время.Таблица 2.1. – Сравнительная динамика глобальных продаж наиболее популярных моделей смартфонов и Yota Phone 2 в декабре 2014 и январе 2015 годаБрендОбъем продаж в декабре, млн. штукОбъем продаж в январе, млн. штукДинамика, %iPhone 62,32,4+4,5Samsung Galaxy S53,23,4+6,5Sony Experia Z31,41,55+10LG G31,11,14+4YotaPhone 20,0530,146+178Продукция компании Yota Devices на данный момент включает в себя три категории устройств: LTE-модемы, LTE-роутеры и LTE-смартфоны с двумя экранами.Yota Amber является компактным, переносным LTE-модемом, который может раздавать интернет через Wi-Fi на десять устройств. Данный модем может выводить скорость до 150 Мб/с, благодаря поддержке LTE. В устройстве Yota Amber используется технология FOTA, которая дает возможность не обновлять приложения и не ставить драйвера. Также данный модем можно подключать через USB или micro-USB. Цена модема Yota Amber на международном рынке 57 долларов.Yota Ruby является роутером, который поддерживает LTE, 3G и 2G. Данное устройство автоматически выбирает максимально быстрое соединение. Этот LTE-роутер может подключить к сети до 10 устройств и может работать до 16 часов. Ruby также бережет заряд смартфона, планшета или ноутбука. Устройство имеет дисплей на основе электронных чернил, который почти не расходует заряд батареи. Заряжается Yota Ruby с помощью обычного USB-порта. Цена данного продукта на международном рынке 70 долларов.Yota Phone и Yota Phone 2 являются смартфонами с двумя экранами, поддерживающие LTE. Второй дисплей смартфоном создан на основе технологии электронных чернил, которая помогает сохранять изображение даже после разрядки батареи, также экран защищен сверхпрочным и изогнутым стеклом 3D Gorrilla Glass. Телефоны созданы на базе операционной системы Android.Yota Phone первого поколения имеет диагональ 4,3 дюйма, разрешение – 720*1280, экран показывает 16,7 млн цветов. Камера Yota Phone имеет 13 мегапикселей. В настоящее время Yota Phone первого поколения стоит 270 долларов.Yota Phone 2 является усовершенствованной версией смартфона первого поколения и имеет 5-ти дюймовый Super AMOLED Full HD основной дисплей и 4,7 дюймовый второй E-lnk экран. Смартфон второго поколения имеет четырехядерный процессор Qualcomm Snapdragon 800 на базе ARM с тактовой частотой 2,3 ГГц.. Цена Yota Phone второго поколения на международном рынке составляет 700 долларов, данное устройство находится примерно в одном ценовом сегменте со смартфонами последних поколений Apple и Samsung.В настоящее время компания Yota Devices занимается разработкой новой модели смартфона Yota Phone. Как обещает генеральный директор компании Владислав Мартынов, данное устройство появится на рынке уже в 2016 году. Ожидается, что новый смартфон будет иметь две фронтальные камеры, расположенные снизу и вверху дисплея, также он будет оснащен дисплейной пленкой, которая будет давать возможность заряжать аккумулятор на 10-15 %, с помощью дневного света. Рассматривается также возможность использования стекла телефона как излучающих звук динамиков.Так же компания Yota Devices задумывается о выпуске LTE-планшета, но в данный момент сомневается стоит ли делать данный продукт аналогом смартфона и оснащать его двумя экранами или нет. Производство планшетов может увеличить долю компании на рынке LTE-устройств. Так как спрос на данный продукт имеет положительную динамику.Продукция компании Yota Devices направлена на разных потребителей. Целевой аудиторией являются, как правило, люди в возрасте от 18 до 50ти лет, с заработком выше среднего, так как компания позиционирует свою продукцию как дорогую. К основным потребителям можно отнести деловых людей, бизнесменов, которые ценят безопасность, удобство, стиль и которым необходим доступ к быстрому интернету в любое время.Партнером-сборщиком компании Yota Devices в настоящее время является международный сингапурский концерн Hi-P, который также занимается производством смартфонов под брендом Blackberry. Hi-P занимается сборкой и доведением архитектуры смартфонов Yota Phone до серийного производства. Компании заключили контракт на выпуск 150 тыс. штук первичной партии и возможного производства до 600 тыс. устройств за год при востребованности на рынке.Поставщиками компании Yota Devices являются известные во всем мире компании Intel, Qualcomm, производящие высококачественные комплектующие для компьютеров, смартфонов, планшетов и других устройств. Так же компания Yota Devices сотрудничает с бизнес альянсом Open Handset Alliance, в состав котрого входит компания Google, разработчик операционной система Android для смартфонов и планшетов.Yota Devices активно выходит на различные международные рынки. В настоящее время продукцию компании можно приобрести в 26 странах мира. За рубежом устройства Yota Devices представлены на рынках Европы, Азии, Ближнего Востока и Америки. В таких странах, как Австрия, Беларусь, Дания, Финляндия, Франция, Италия, Нидерланды, Германия, Норвегия, Польша, Португалия, Швеция, Испания, Великобритания, Канада, США, Мексика, Бахрейн, Индия, ОАЭ, Саудовская Аравия, Китай, Малайзия, Гонконг, Сингапур.На территории Российской Федерации продажи LTE-устройств Yota Devices осуществляются через фирменные магазины компании, которые можно открыть в любом регионе страны по франшизе. Также продукция Yota Devices распространяется через компании-партнеры такие, как Ulmart, Ozon, Wikimart, iShop, Связной, Деликатесы стерео, icult.ru, цифровой центр ИОН и в салонах оператора Yota. Покупки можно совершать и с помощью интернета, через официальный сайт компании.Компания Yota Devices столкнулась с трудностями расширения каналов сбыта Yota Phone 2 из-за небольшого объема производства. Важной составляющей цены продукта является маржа розничного партнёра, поэтому смартфоны Yota Phone поколения продавались в основном онлайн и через точки продаж оператора Yota. Это объясняется тем, что компания не хотела завышать цены и так на дорогой товар и не могла прибегнуть к демпингу.Для развития дистрибьютерской сети за рубежом Yota Devices подписывает контракты с различными ведущими компаниями.Yota Devices заключила контракт с Vodafone, ведущим оператором связи мира, в октябре 2014 года на реализацию смартфонов Yota Phone. Компания Vodafone обязалась продавать данный продукт на витринах своих салонов в Европейских странах. Данная компания имеет более 40 тысячи салонов связи в 25ти странах Евросоюза.В ноябре 2014 года Yota Devices заключила контракт еще с одним крупным оператором связи на Ближнем Востоке с компанией EtiSalat. В феврале 2015 года было заключено соглашение с крупным дистрибьютером потребительской электроники в Китае – государственной корпорацией Potevio. Данная компания является одним из крупнейших дистрибьютеров мобильной электроники в Азии. Таким образом, компания Yota Devices расширяет свою международную деятельность и закрепляется на восточноазиатских рынках.Для продаж своих устройств на рынке США и Канады Yota Devices также подписала соглашение с Indiegogo, международной краудфандинговой платформой. Indiegogo является первым партнером компании на американском рынке. Такой вид дистрибьютерской сети был выбран для того, чтобы планировать объемы поставок в соответствии со спросом в данном регионе и для того, чтобы сократить дополнительные расходы на хранение продукции на складах США и на логистику [33].Инвестиции в продукцию компании Yota Devices значительно ниже, чем у конкурентов. Так инвестиции в НИОКР Yota Phone составили 15 млн долларов, в то время как, например, компания Apple инвестировала в свой первый смартфон 150 млн долларов, Nokia выделяла около 200 млн долларов на модель. Исходя из этого компания Yota Devices решила снизить расходы на брэндинг до минимума, взяв уже известный в России бренд Yota.Концепция устройств Yota Devices заключается в визуальном стиле минимализма, в использовании технологии E-link, двух экранов на смартфонах, энергосбережении, высокоскоростном интернете и в высоком ценовом сегменте.Выбор высокого ценового сегмента объясняется тем, что новое бюджетное устройство труднее продвигать на рынке, в то время как топовый продукт привлекает общественное внимание и СМИ. Это дает возможность выходить на рынок без больших затрат на рекламу. 2.3. Перспективы и особенности рынка LTE-устройств ТурцииНа данный момент компания Yota Devices уже вышла на многие международные рынки Европы, Северной Америки, Азиатско-Тихоокеанского региона и в страны у Персидского залива.Неосвоенными регионами с развивающимися рынками для компании Yota Devices являются страны Африки, Латинской Америки и страны Ближнего Востока. Турция относится к последнему региону и является перспективным направление для фирмы, так как имеет быстрорастущий рынок и в настоящее время в стране вводят сети LTE, что спровоцирует возникновение спроса на продукцию, поддерживающую LTE.Для того чтобы проанализировать ситуацию на рынке LTE-устройств Турции и понять почему данное направление для компании Yota Devices является перспективными, можно использовать метод пяти сил Портера. Модель пяти сил Портера является инструментом для проведения анализа конкурентных условий, которые складываются на рынке, и она позволяет оценить степень влияния каждой из сил на компанию и насколько отрасль будет привлекательна для деятельности фирмы. Данная стратегическая модель была описана Майклом Портером в 1979 году.Портер выделил следующие пять сил, оказывающие влияние на организацию на рынке:Новые игроки в отрасли;Уже существующие конкуренты на рынке;Наличие продуктов заменителей;Влияние клиентов;Влияние поставщиков.На основе вышеперечисленных сил, влияющих на компанию в отрасли, автором работы была составлена таблица, показывающая их взаимодействие [Таблица 2.2.].Таблица 2.2. – Модель пяти сил Портера1046480798195Потенциальные участники (угроза изменчивости)1417955682625Поставщики (производительность поставщиков) 1053465901700Отраслевые конкуренты (соперничество в сегменте)-262255711200Покупатели (покупательская способность)Субституты (угроза товаров-заменителей)Применим данную модель Портера к потенциальному рынку LTE-устройств Турции для компании Yota Devices.1. Угроза появления новых игроков на рынке LTE-устройств Турции существует, так как в настоящее время в стране вводятся сети LTE, что может привлечь компании.