Разработка оптимальной ассортиментной политики в ресторанном бизнесе

Работа защищена на отлично. ...

Введение 3
1. Теоретические основы ассортиментной политики предприятия сферы услуг 5
1.1. Понятие ассортимента и ассортиментной политики 5
1.2. Особенности ассортимента предприятия ресторанного бизнеса 9
1.3. Влияние ассортимента услуг на эффективность деятельности предприятия 15
2. Разработка предложений по оптимизации ассортиментной политики ресторана «Зотто» 21
2.1. Общая характеристика деятельности ресторана «Зотто» 21
2.2. Анализ текущей ассортиментной политики ресторана «Зотто» 23
3. Предложения по оптимизации ассортимента ресторана «Зотто» 30
Заключение 38
Список использованной литературы 41
Приложения 43

Целью данной работы является разработка мероприятий по совершенствованию ассортимента предприятия сферы услуг. В соответствии с целью в работе были поставлены следующие задачи:
- уточнить понятие ассортимента и ассортиментной политики
- выявить особенности ассортимента предприятия сферы услуг
- определить влияние ассортимента услуг на эффективность деятельности предприятия
- дать общую характеристику деятельности организации – объекта исследования (сеть ресторанов Зотто)
- провести анализ текущей ассортиментной политики организации – объекта исследования
- проанализировать ассортимента на эффективность деятельности организации – объекта исследования
- разработать рекомендации по совершенствованию ассортимента ресторана и рассчитать влияние предполагаемых изменений на эффективность его дея тельности
Таким образом, объектом данного исследования является деятельность ресторанов Зотто (Москва), предметом исследования – формирование и совершенствование ассортимента данной организации.
При написании работы использовались такие методы как анализ источников, анализ статистических показателей и др. Данные для статистического анализа взяты с официального сайта Федерального агентства по туризму РФ и др. Для решения поставленных задач произведено изучение нормативно-правовых актов законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы, выводы и заключения экспертов.

1.1). На основе анализа можно узнать, какие из товаров представляют для фирмы больший интерес. АВС - ранжирование продуктов может осуществляться на основе сопоставления сумм покрытия товарных групп, и оборота по ним. При этом учитываются также и спрос на них : регулярный в течении года, сезонный, редкий/ разовый (если продукт эксклюзивный). Таблица 1.1Классификация товарных группГруппаДоля в обороте, %Доля в общем объеме туров, %А755В2020С575Товары расходуются неравномерно. Именно поэтому важен и следующий тип классификации ассортимента, а именно: по стабильности и равномерности расхода товара. В этом поможет XYZ-анализ.4. XYZ-анализ товаров предполагает оценку их значимости в зависимости от частоты потребления. Если рассматривать потребление отдельных видов товаров в течение длительногопериода, то можно установить, что в их числе есть товары, имеющие постоянный и стабильный спрос; товары, расход которых подвержен определенным, например, сезонным колебаниям, и, наконец, товары, расход которых абсолютно незакономерен, т. е. носит случайный характер. Поэтому в пределах каждой из категорий А, В и С товары могут быть распределены еще и по степени прогнозируемости их расхода. Для такой классификации используются символы X, Y, Z.К категории X относятся товары, спрос на которые имеет постоянный характер или подвержен случайным незначительным колебаниям, и поэтому поддается прогнозированию с высокой точностью. Удельный вес таких товаров в общей номенклатуре, как правило, не превышает 50–55%.К категории Y относятся товары, потребление которых осуществляется периодически либо имеет характер падающей или восходящей тенденции. Их прогнозирование возможно со средней степенью точности. Их удельный вес в общей номенклатуре составляет около 30%.Для товаров категории Z (они составляют 15% в общей номенклатуре) нельзя выявить какой-либо закономерности потребления, поэтому прогнозирование их расхода невозможно. На этой основе можно планировать ассортимент и программу закупок на более эффективном уровне. Для лучшего применения анализа рекомендуется анализировать не группы в целом, а товары в каждой группе. 5. Наиболее распространенный маркетинговый метод анализа ассортимента – портфельный анализ с помощью матрицы БКГ.В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, которая оценивается по критериям темпа роста отраслевого рынка и относительной доле рынка.В основе матрицы БКГ лежит 2 предположения;1. Товар, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действий эффекта опыта конкурентное преимущество, что максимизирует финансовые потоки.2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для развития.Отсюда выделяются 4 группы рынков товара и 4 соответствующих сценария развития (рис. 1.2). Темп роста рынкавысокий (более 10 %)Н895356032500ИОКРЗвезда(высокая прибыль)240093492710003Проблема решение о продолжении 42 или прекращенииПотребность в оборотных средствахнизкий (до 10 %) 1Дойная корова (сбор урожая)Собака(деинвестирование)Высокая 8 4 2 1 1/2 1/4 1/8 МалаяОтносительная доля рынкалидеры последователиРис. 1.2. Основные сценарии развития товаров по матрице БКГТраектория товара: средства от Дойных коров инвестируются в НИОКР на разработку новых Звезд.Траектория последователя: средства от Дойных коров инвестируются в Проблемы, чем наращивают долю рынка, и превращают товар в Звезду.Траектория неудачи: вследствие недостаточного инвестирования, Звезда утрачивает лидерство и превращается в Проблему.Траектория посредственности: Проблеме не удается увеличить долю рынка, и она становится Собакой.На основе такого анализа предприятие может сформировать оптимальный с точки зрения маркетинга ассортимент.Чем грамотнее сформирован ассортимент предприятия, тем выше его доход, так как покупатели, клиенты и заказчики заинтересованы именно в данном ассортименте. Рентабельность продаж используется в качестве основного индикатора для оценки финансовой эффективности компаний, которые имеют относительно небольшие величины основных средств и собственного капитала. Оценка рентабельности продаж позволяет более объективно взглянуть на состояние дел.Показатель рентабельности продаж характеризует важнейший аспект деятельности компании - реализацию основной продукции.Увеличение рентабельности продаж может происходить следующим образом:a) Темпы роста выручки опережают темпы роста затрат.Возможные причины:рост объемов продажизменение ассортимента продажПри увеличении количества проданной продукции (в натуральном выражении) выручка возрастает быстрее затрат в результате действия так называемого производственного левериджа.Основными элементами себестоимости продукции являются переменные и постоянные расходы. Изменение структуры себестоимости может существенно повлиять на величину прибыли. Инвестирование в основные средства сопровождается увеличением постоянных расходов и теоретически, уменьшением переменных расходов. Однако зависимость носит нелинейный характер, поэтому найти оптимальное сочетание постоянных и переменных расходов непросто.Кроме простого повышения цен на уже существующий ассортимент товаров, компания может добиться роста выручки за счет изменения ассортимента продаваемой продукции. Данная тенденция развития предприятия является благоприятной.b) Темпы снижения затрат опережают темпы снижения выручки.Возможные причины:рост цен на продукцию (работы, услуги)изменение структуры ассортимента реализацииВ данном случае происходит формальное улучшение показателя рентабельности, но снижается объем выручки, тенденцию нельзя назвать однозначно благоприятной. Для правильно сделанных выводов необходимо проанализировать политику ценообразования и ассортиментную политику предприятия.c) Выручка увеличивается, затраты уменьшаются.Возможные причины:повышение ценизменение ассортимента продажизменение норм затратДанная тенденция является благоприятной, и дальнейший анализ следует проводить с целью оценки устойчивости такого положения компании.Таким образом, видно, что любой вариант повышения рентабельности предполагает положительные изменения в ассортименте предприятия.Разработка предложений по оптимизации ассортиментной политики ресторана «Зотто»Общая характеристика деятельности ресторана «Зотто»Рестораны «Зотто» - сеть из 3 ресторанов, расположенных в Москве и Московской области. Рестораны «Zotto» — это широкий ассортимент блюд, напитков и даже табачных изделий, в сочетании с элегантным интерьером, качественным обслуживанием и приемлемыми ценами. В меню можно найти блюда на любой вкус: от сэндвичей и закусок до блюд, приготовленных лично шеф-поваром. В ресторане гостям предлагается 17 видов пиццы, а также все разнообразие блюд японской кухни: супы, салаты, роллы, сашими, суши и гунканы. К меню прилагается винная карта. В ассортимент напитков входят также коктейли, пиво, элитный алкоголь, соки и другие безалкольные напитки.Гости могут приобрести сигареты и сигары, заказать алкогольные и безалкогольные кальяны. Ежедневное в ресторане «Zotto» можно заказать бизнес-ланч, а также круглосуточную доставку блюд в офис или на дом.Согласно закону РФ «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ» от 18.12.2009 г для реализации продукции данного ресторана используется розничная торговля. Продажа происходит в стационарном торговом объекте, но также к форме торговли сюда же можно отнести и дистанционный способ продажи товаров, так как в ресторане «Зотто» функционирует доставка готовых блюд на дом и доставка свежих продуктов питания, работает интернет-магазин. Помещение предоставляется по договору аренды.Ресторан «Зотто» работает с целью удовлетворения всех пожеланий гостей. Что касается торговых процессов, то обслуживание происходит с помощью официанта по меню и винной карте, ожидания блюд в среднем 15-20 минут.Площадь ресторана равна 800 кв.м. Состоит из торгового зала, банкетного зала, 3 туалета, гардероб, кухня, 2 офиса и подсобные помещения.Являясь коммерческой организацией, ресторан преследует основной целью своей деятельности извлечение прибыли,Предметом деятельности ООО «Зотто» является:- организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т.д.); - деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции, в т.ч. обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции, и т.п.; - розничная торговля прохладительными напитками, пивом, сухими и креплёными винами, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке; - организация досуга людей;- проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов; - оказание сервисных услуг по заказам населения; - осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания. Основные виды услуг:- обслуживание клиентов за наличный расчет и расчет по всем видам пластиковых карт;- обслуживание туристских групп за наличный и безналичный расчет; - организация банкетов и фуршетов;- доставка заказанных блюд.Анализ текущей ассортиментной политики ресторана «Зотто»Для портфельного анализа необходимо выделить стратегические зоны хозяйствования. Удобнее всего их выделять по группам блюд меню:А) салаты и закуски, Б) суши и роллы,В) пицца и паста,Г) напитки, Д) десерты,Е) бизнес-ланч.При портфельном анализе с помощью матрицы БКГ главной целью ее использования является помощь менеджеру в определении требований к потокам финансовых ресурсов между СЗХ в портфеле фирмы. Согласно данной модели, компания имеет блюда - «звезды», приносящие большие денежные доходы вследствие того, что у них большая доля рынка, но эти группы также и потребляют много денежных средств из-за больших темпов роста рынка. По мере того, как рынок «успокаивается», необходимость в деньгах уменьшается, но большая доля рынка обеспечивает поступление денежных доходов, а такие блюда становятся «дойными коровами», чья лишняя выручка может пойти на финансирование разработок наиболее вероятных «диких кошек» (т. е. новых блюд, пользующихся значительным спросом), которые могут стать очередными «звездами». Товары- «собаки» (с малой долей рынка, которые требуют серьезных финансовых затрат в случае увеличения их продаж), обычно стараются исключить. Графические результаты анализа для ресторана «Зотто» представлены на рис.2.1. Наложив на построенную матрицу БКГ денежные потоки от СХЗ, определим, что денежные средства в анализируемом периоде поступали только от реализации японского меню, салатов и закусок, а группы «Бизнес-ланч» и «Пицца и паста» требовали дополнительных вложений.Темпы роста рынкаВысокиеНизкие168338525209500Звезда105473522352000+++ Г19748517399000- - - ДАДикая кошка3556014732000+89535020066000В - -Е7785108255000Дойная корова+++ Б-Собака+-Высокая НизкаяОтносительная доля рынкаРис. 2.1 Денежные потоки от СХЗ ресторана «Зотто» в ноябре 2014 года - феврале 2015 годаУсловные обозначения:АСалаты и закускиБСуши и роллыВПицца и паста ГНапиткиДДесертыЕБизнес-ланч+ + +крупные денежные поступления;+небольшие денежные поступления;- - -крупные денежные затраты;-небольшие денежные затраты.Для более полного и точного определения мест товарных групп в ассортименте необходимо провести анализ динамики структуры ассортимента (табл. 2.1).Таблица 2.1Анализ динамики структуры ассортимента ресторана «Зотто»Группыноябрь-декабрь 2014январь-февраль 2015 Динамикаобъем тыс. руб.структура %объем тыс. руб.структура %объемструктураСалаты и закуски10791,326,211955,923,11164,6-3,1Суши и роллы10461,825,414957,828,94496,03,5Пицца и паста 6631,316,18539,916,51908,60,4Напитки4819,011,76159,111,91340,10,2Десерты4448,310,85641,510,91193,20,1Бизнес-ланч4036,49,84502,98,7466,4-1,1ИТОГО41188,010051757,010010569,00,0Из таблицы видно, что по всем группам идет тенденция к росту абсолютного значения объемов продаж, однако происходят изменения структуры: снизилась доля салатов и закусок на 3,1 %%, в основном за счет роста доли японской кухни в общем объеме реализации. По пицце, десертам и напиткам наблюдался небольшой рост, а по бизнес-ланч (Е) видно общее снижение доли в обороте на 1,1 %%.Рассчитаем дополнительные показатели (табл. 2.2). Таблица 2.2Дополнительные показатели для анализа ассортимента ресторана «Зотто»Показателиноябрь-декабрь 2014январь-февраль 2015Динамика1. Доля товаров – лидеров26,228,92,72. Доля товаров – аутсайдеров9,88,7-1,13. Стратегическая гибкость ассортимента (1/2)2,73,30,64. Степень согласованности ассортимента (наиболее близкая технологически группа)25,423,1-2,35. Степень диверсификации ассортимента (сумма 2 минимальных долей)20,619,6-1,06. Уровень маркетинговой комплексности ассортимента (сумма долей 3 близки групп -закуски, бургеры, бизнес-ланч)67,768,50,8В данном случае мы имеем сбалансированный портфель, не содержащий «собак», и имеющий достаточно ресурсов от «дойных коров» для развития предприятия, а также достаточно гибкий и комплексный ассортимент. Основные рекомендации по БКГ:Избыток средств от группы А (Салаты и закуски) должен использоваться для продвижения «Пицца и паста» (В). Средства от группы «Суши и роллы» (Б) следует направить на выращивания развивающихся "звезд" (Г и Д). Долговременные цели состоят в укреплении позиции "звезд" и превращении привлекательных "диких кошек" в "звезды", что сделает портфель компании более притягательным.Если компания испытывает недостаток в "дойных коровах", "звездах" или "диких кошках", то должны быть предприняты уступки и "раздевание" для сбалансирования портфеля. Портфель должен содержать "звезды" и "диких кошек" в количествах, достаточных для обеспечения здорового роста компании, и "дойных коров" –– для обеспечения инвестициями "звезд" и "диких кошек"Можно отследить спрос на товары по направлениям, по месяцам, ориентируясь на оборот по каждому. Для более наглядной картины предлагается заполнить сводную форму изменения объема продаж за год (в нашем примере – на квартал) (табл. 2.3.). Таблица 2.3 Изменение объема продаж за 1 квартал 2015 года в ООО «Зотто»Направления деятельностиянварьфевральмартИтого Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Тыс.руб.%Салаты и закуски859731,9926,70741791,4624,58902465,4428,042503988,8926,48Суши и роллы517771,1816,08734548,5824,34676849,0821,031929168,8420,40Пицца и паста 280781,388,72239920,357,95263272,738,18783974,468,29Напитки307185,149,54312650,9210,36315734,169,81935570,229,89Десерты684243,6321,25596330,3219,76601536,3418,691882110,2919,90Бизнес-ланч570256,6917,71392624,3713,01458635,2514,251421516,3115,03Суммарный объем продаж 3219970,00100,003017866,00100,003218493,00100,009456329,00100,00Из данной формы видно, что объем продаж за анализируемый квартал был самым высоким в январе, затем в феврале произошел спад, но в марте практически сравнялся с уровнем первого месяца. Но структура ассортимента менялась более заметно: при максимальном объеме продаж в денежном выражении по салатам и закускам, их доля в структуре выручки уменьшилась на 0,22 % в среднем значении по сравнению с январем, доля продаж группы блюд японской кухни резко увеличилась в феврале (более чем на 8 %), но в марте снизилась и денежном и в структурном значении. Доля бизнес-ланчей весь квартал постепенно снижалась, несмотря на рост продаж по этой группе в марте.Сопоставление данных таких таблиц за несколько последних лет позволяет отследить влияние сезонности на продажу продукции в общем и на продажу конкретных товаров, выявить направления, пользующихся регулярным спросом в течение года (не подверженные сезонности), приносящих большую выручку, выявить заинтересованность клиентов в определенных услугах и поставках. Ежегодное заполнение такой таблицы позволяет выявить появление в общем перечне новых направлений и отследить спрос на них. Подобная информация может лечь в основу решения о разработке более выгодных направлений.Рассмотрим более детально ассортимент по таким группам как японская кухня и алкогольные напитки в сравнении с конкурентами. Проведя анализ ценовой и ассортиментной политики основных конкурентов сети ресторанов «Зотто», можно сделать следующие выводы (табл. 2.4):Цены на суши во всех 3-х сетях находятся примерно в одном ценовом диапазоне, однако сети сильно различаются по предлагаемому ассортименту: в «Зотто» и «Якитория» он более чем в 2 раза шире, чем в «Тануки». Наибольший ассортимент роллов представлен в ресторанах «Якитория» – 37 видов, далее следует «Зотто» – 32 вида и всего 20 видов в ресторанах «Тануки». Наименьшая цена за роллы в сети «Тануки» - 140 руб. Сравнивая цены на самый популярный ролл «Филадельфия», можно сказать, что в «Зотто» и «Якитория» цены примерно одинаковые, а в «Тануки» цена значительно ниже. Самый дорогой ролл «Дракон» ресторан «Зотто» продает за 650 руб., а «Якитория» - за 595 руб., что почти на 10% меньше. В «Тануки» данный ролл не представлен и цена за порцию самых дорогих роллов составляет 320 руб., в «Зотто» же достаточно много видов роллов, стоимость которых превышает данную цену.Сравнивая цены на якитори (шашлычки), нужно отметить, что в «Зотто» и «Тануки» порция включает 2 шашлычка, а в «Якитория» –1. Так, например, шашлычок из лосося в «Зотто» стоит 260 руб., а в «Тануки» – 160 руб. за порцию из 2-х штук, в то время как в «Якитория» 190 руб. за 1 шпажку. В «Якитория» в меню присутствует овощной шашлычок, тем самым объясняется самая низкая цена – 80 руб. Таблица 12Ассортиментная и ценовая политика основных конкурентов по позиции «Японская кухня»Позиции менюНазвание ресторанаЗоттоЯкиторияТанукиЦенаАссортимент блюдЦенаАссортимент блюдЦенаАссортимент блюдСуши140-200 руб.49140-190 руб.52142-175 руб.23Роллы190-650 руб.32180-595 руб.37140-320 руб.20Суши-наборы460-23507540-14505480-1650 руб.4Сашими100-1350 руб.18195-1100 руб.11190-200 руб.2Салаты160-310 руб.9190-385 руб.27140-250 руб.7Закуски210-320 руб.6120-395 руб.12160-240 руб.3Супы65-210 руб.1480-185 руб.2060-260 руб.14Якитори (шашлычки)120-870 руб.980-850 руб.11160-350 руб.3Горячие блюда260-390 руб.10160-850 руб.53190-600 руб.10Блюда с рисом/лапшой180-430 руб.13260-390 руб.15147-367 руб.7Холодные напитки70-190 руб.1375-180 руб.770-130 руб. 7Горячие напитки80-360 руб.1790-310 руб.1080-160 руб.10Таким образом, наилучшая цена в ресторане «Тануки» при наименьшем выборе, а самые высокие цены в «Якитория» с большим ассортиментом. В «Якитория» и «Зотто» представлено по 2 вида ассорти в ценовом диапазоне от 395 до 870 руб.Таким образом, можно сделать вывод, что каждый из конкурентов делает ставку на определенные позиции меню, но в целом средняя стоимость большинства блюд примерно одинакова.Что касается алкогольного меню, то данные, представленные в приложении 2 показывают, что по слабоалкогольным напиткам (пиво) ресторан Зотто предлагает данные напитки в достаточно широком ассортименте при небольшой цене, «Якитория» предлагает только 1 вид пива по средней цене, наиболее дорогой ассортимент - у ресторанов «Оки Токи». По более крепким напиткам ресторан «Зотто» также занимает среднюю позицию, представляя достаточно широкий ассортимент по невысоким ценам, как и рестораны «Тануки».Предложения по оптимизации ассортимента ресторана «Зотто»Далее проведем расчет сумм покрытия по направлениям деятельности ООО «Зотто» (табл. 2.5). Проведенный анализ показал, что в 2014 году товарные группы «Десерты» и «Пицца и паста» были нерентабельными, остальные направления формировали прибыль предприятия. Наибольший уровень рентабельности показал группа «Напитки» –– 2,3 %.