Формирование товарной политики предприятия

Работа защищена 15.05.15г. на оценку "отлично". ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Понятие и сущность товарной политики предприятия 5
1.1. Товар и его сущность 5
1.2. Товарная политика предприятия: цели, задачи, функции. 10
1.3. Факторы, влияющие на формирование товарной политики предприятия 13
Глава 2. Методические основы формирования товарной политики предприятия. 16
2.1. Специфика формирования товарной политики 16
2.2. Этапы разработки товарной политики 21
2.3. Особенности товарной политики отечественных предприятий фармацевтической промышленности 26
2.4. Пути совершенствования товарной политики отечественных предприятий фармацевтической промышленности 31
Заключение 33
Список литературы 35
Приложения 37

Актуальность темы исследования обуславливается тем, что сегодня в условиях рыночной экономики и высокого уровня конкурентной борьбы главным фактором успешного развития предприятия становится своевременна и грамотная реакция на изменения, происходящие на рынке. Поэтому, формируя и осуществляя товарную политику, предприятия должны не только производить товары, которые в наибольшей степени смогут удовлетворить потребности покупателя, но и те, которые окажутся приоритетными при выборе потребителем продукции на рынке продовольственных товаров и будут обладать высокой конкурентоспособностью.
Потребители становятся все более требовательными к качеству, надежности и экологичности товаров. Частично это связано с улучшением информационной базы под значительным влиянием достижений в системах коммуни кации и обработки информации. Данным изменениям сопутствует возникновение групп, сетей и союзов покупателей. Это вызывает необходимость у производителя находить возможности расширения ассортимента продукции, повышения ее качества и выбора оптимальных каналов сбыта. В этих условиях проблема, стоящая перед маркетингом, заключается в том, чтобы найти путь сближения с потребителями. И здесь, в первую очередь, должна помочь грамотно разработанная товарная политика.

В противном случае на рынке представленного продукта появится профицит, т. е.излишек продукта. Чтобы этого не произошло, в товарной политике компании обязаны учитываться показатели спроса и предложения, на базе которых будет сформирована правильная стратегия. Таким образом, на формирование товарной политики предприятия оказывают влияние внешние и внутренние факторы. К внешним факторам принято относить научные достижения, товарные политики конкурентов, изменение спроса на отдельные товары, а к внутренним – состояние производственных мощностей, изменение объемов продаж и прибыли, несоответствие объемов произведенного товара возможностям рынка. При формировании товарной политики должно быть учтено влияние перечисленных факторов и в случаях изменения рыночной ситуации отразить негативные влияния. Глава 2. Методические основы формирования товарной политики предприятия.Специфика формирования товарной политики Правильная товарная политика включает в себя: политику в области обеспечения качества и конкурентоспособности товара; политику в области марки и упаковки продукции; инновационную политику; политику в области позиционирования товара; управление жизненным циклом товара; ассортиментную политику.Жесткая конкуренция в рыночной экономике заставляет производителей уделять большое внимание качеству производимого товара. Это его свойство, как правило, самое важное, на что прежде всего обращает внимание потребитель, осуществляя свой выбор. Сегодня наибольшим спросом пользуется уникальный товар с особенными свойствами и высоким уровне качества. Если производимы товар представлен на рынке в единственном экземпляре, то единственным требованием потребителей к этому товару является достойное качество, если же товаров, выполняющих аналогичные функции, становится больше, то производитель старается выделить свой товар среди конкурирующих, т.е. сделать его марочным.Марка - это название, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их комбинация, предназначенные для идентификации продукции или услуг одного производителя (продавца) от других производителей (продавцов). Необходимо различать марку и товарный знак, который представляет собой марку зарегистрированную юридически в установленном порядке. Он обеспечивает производителю исключительное право использования. Понятие «бренд» близко по смыслу к «товарному знаку» в области предназначения, однако о полной их синонимичности говорить нельзя. Товарный знак является юридическим понятием, бренд понимается гораздо шире, он базируется на чувствах людей, их устойчивых представлениях и ассоциациях об объекте (фирме, продукте и т.д.) и его репутации.Товарный знак является составной частью фирменного стиля организации. Фирменный стиль в свою очередь является совокупностью приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые, обеспечивают определенное единство всей продукции производителя - продавца, воспринимаемое во внешней среде (не только потенциальными покупателями) и в то же время противопоставляют производителя и его продукцию конкурентам и их товарам.Составными элементами системы фирменного стиля являются:- товарный знак;- логотип - специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров);- фирменный блок - объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, телефон) и нередко слоган - фирменный лозунг;- фирменный цвет (сочетание цветов);- фирменный комплект шрифтов;- фирменные константы (формат, система верстки теста и др.). Значительную роль в маркетинге играет упаковка товара. Появившись в глубокой древности, упаковка предназначалась для защиты товара от повреждений, тогда она обеспечивала безопасность продукту. Сейчас же упаковка становится важнейшим элементом маркетинговой стратегии.Упаковка состоит из:- внутренняя упаковка - оболочка товара, в которой непосредственно находится товар. Она бывает однослойная и многослойная;- внешняя упаковка - материал, служащий для защиты внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к использованию. Используется для предохранения товара от порчи при транспортировке и для стимулирования сбыта;- транспортная упаковка (тара) - необходима для хранения, транспортировки и идентификации товара.Неотъемлемой частью упаковки является этикетка. Она информирует покупателя о важных свойствах товара: товарный знак, состав ингредиентов, способ приготовления, срок годности и т.д.На рынке повышенной конкуренции требуется высокий уровень гибкости, т.е. умение видоизменять товарные группы под изменяющиеся потребности. Гибкость в условиях крупномасштабного производства крайне затруднительна: подразумевается рост накладных затрат на переналадку производственных процессов, что ведет к удорожанию продукции. Конкурентоспособность фирмы в данном случае будет обеспечиваться за счет более качественного удовлетворения потребности клиента, для которого ценовое преимущество не будет иметь решающего значения. Совокупность методов управления, призванных ускорить процессы объединения всех типов нововведений (по товарам, организационной структуре, методам продаж и т.д.) и создания благоприятного климата в фирме. Комплекс мер, предполагающих инновацию во всех областях производственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, представляет собой инновационную политику.Принимая решение о производстве, необходимо определить состав выпускаемой продукции по видам, типам, сортам, размерам и маркам, т.е. ее ассортимент. Основными характеристиками ассортимента являются: принцип формирования, широта и глубина.Выделяют четыре основных принципа формирования ассортимента:• функциональный (по близости выполняемых функций) - бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и т.д.;• потребительский (по группам потребителей) - товары для детей, для молодоженов и т.п.;• бытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) - товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске;• ценовой (по уровню цен) - дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены. Количество различных товарных групп в экономике называется широтой ассортимента. Например, мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная. Или кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.Глубина товарного ассортимента представляет собой количество моделей в каждой товарной группе, позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.Ассортиментная стратегия может содержать следующие направления:товарная дифференциация (она предполагает выделение предприятием своей продукции в качестве особой, отличной от продукции конкурентов, и обеспечением по ней отдельных «ниш» спроса); узкая товарная специализация. Она характеризуется работой предприятия на довольно узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин. Чаще всего узкая специализация как вариант товарной политики является вынужденной мерой, так как предприятие не располагает достаточными ресурсами для проведения успешной работы по широкому кругу товарной номенклатуры или в силу специфики самого товара, а также особенностей технологического процесса. Причиной может служить и глубокая сегментация рынка данного издания. В ряде случаев политика узкой товарной специализации оптимальна для эффективной деятельности небольшого предприятия или когда предприятие периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков или адаптируясь к меняющемуся характеру спроса; товарная диверсификация. Она подразумевает значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных между собой изданий. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, так застраховывает предприятия от резкого снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного вида продукта; товарная вертикальная интеграция. В качестве её цели выступает расширение деятельности предприятия путем освоения (или присоединения к себе) производства или услуги по одной технологической цепочке. Она предполагает экономию на издержках производства и обращения в связи с использованием более дешевого сырья и базовых компонентов основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новой сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др. К основным факторам, определяющим ассортимент продукции предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:НИОКР в рассматриваемой отрасли;изменения, происходящие в товарном ассортименте предприятийконкурентов;изменения спроса на производимую предприятием продукцию на рынке, что требует разработки товарной политики, которая позволяла бы ему противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;желание и предпочтение покупателей приобретать большое число наименований продукции одного предприятия;оптимальность продаж сбытовой сети нескольких видов продукции одновременно;развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающим индивидуальное изготовление продукции заданных свойств и характеристик;стремление избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции;желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия. Таким образом, главными составляющими товарной политики являются: политика в области качества и конкурентоспособности товара; политика в области марки и упаковки продукции; инновационная политика; политика в области позиционирования товара; управление жизненным циклом товара; ассортиментная политика. Каждый из этих элементов выполняет определенную функцию, но только лишь в совокупности они определяют товарную политику.Этапы разработки товарной политикиРазработка плана товарной политики предприятия состоит из нескольких основных этапов взаимосвязанных между собой.1. Постановка целей и задач. На этом этапе руководство определяет основные цели и задачи в области товарной политики предприятия. Цели товарной политики могут касаться ассортимента производимых товаров и услуг; темпов обновления продукции в целом и по отдельным её видам; вывод на рынок принципиально новых изделий; изменение соотношения новых и старых товаров; внедрение новых форм обслуживания клиентов; повышение конкурентоспособности изделий и т.д.В плане маркетинга необходимо определять цели и задачи как товарной политики предприятия в целом, так и для отдельных товаров или групп товаров.2. Выбор товарных стратегий.К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Любое решение в данной области должно приниматься с учетом долгосрочных целей предприятия. Разработанные товарные стратегии в течение периода ( 3 - 5 лет), на который составлен план маркетинга, как правило, должны практически остаться неизменными.На этом этапе формирования товарной политики необходимо дать формулировку и описание стратегий, которые намерено использовать предприятие в своей товарной политике. Товарные стратегии должны согласовываться с главными стратегиями и стратегиями отдельных инструментов комплекса маркетинга.3. Выбор концепции товарной политики.1) Ассортиментная концепция.Ассортимент, или товарная номенклатура - это вся совокупность изделий выпускаемых предприятием.Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. Цель концепции ассортимента - сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.В ассортиментной концепции должны быть отражены следующие моменты:Характеристика текущих и перспективных потребностей покупателей,анализ способов использования данной продукции и особенности покупательского поведения на соответствующих целевых рынках.Оценка существующих товаров конкурентов и анализ конкурентоспособности выпускаемых предприятием товаров.Анализ возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, учитывая вопросы цен, себестоимости и рентабельности.Решение вопросов: какие продукты должны быть включены в ассортимент; какими должны быть ширина и глубина ассортимента; каким образом и в каком направлении будет проходить изменение ассортимента со временем; какими партиями выпускаться.Основные рекомендации в отношении качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д.Рекомендации в отношении создания новых товаров, технологии производства, хранении, транспортировки, методам продаж и продвижению.Перечень маркетинговых исследований и методы их проведения необходимых для успешного управления ассортиментом.Методы управления ассортиментом и контроля.Ассортиментная концепция является одной из важных решений в плане маркетинга, к которой необходимо подойти осознанно и ответственно, так как в дальнейшем исправление ошибок обойдётся предприятию очень невыгодно.Следующая концепция - это концепция нового товара.Концепция нового товара предполагает описание физических и воспринимаемых конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определённой группе пользователей.Концепции нового товара должна отражать следующие моменты:•      Основные требования к новому товару, которым он должен удовлетворять с учётом прогнозов будущих требований потребителей и их потребностей.•      Анализ конструкторского и творческого потенциала фирмы.•      Прогнозы рынка к моменту выхода товара и далее по времени.•      Прогнозируемые технико - экономические показатели новых товаров.•      Характер возможной конкуренции и степень её развития.•     Позиционирование товара - это определение места товара в ряду других товаров.Проработанные концепции оцениваются руководством предприятия. При необходимости составляются бизнес-планы. Составление товарного плана.Сущность планирования заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определённую совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его деятельности, наиболее полно удовлетворяли потребности покупателей.В товарном плане указываются: перечень товаров и услуг всех ассортиментных групп, которые предприятие должно произвести за планируемый период времени; объём выпускаемых изделий в натуральном и стоимостном выражении; средний размер партий; график производства; сроки начала и окончания производства. При этом, в нём необходимо отметить, не только те товары, которые предприятие выпускало ранее и собирается производить и в будущем, а также и планируемые новые марки товаров.В планы действий входят мероприятия, которые необходимо проводить для достижения поставленных целей в рамках выбранных стратегий и концепций. Перечень мероприятий, главным образом, зависит от особенностей работы предприятия в конкурентной среде и его внутренней специфики. Большая часть мероприятий направлены в область создания новой продукции. К ним можно отнести: создание концепции нового товара; проведение конструкторской и технологической подготовки; рыночное испытание нового образца; выпуск опытной партии; подготовка бизнес-планов; уточнение методов продаж; проведение различных маркетинговых исследований в области создания товаров; проведение согласований с другими подразделениями предприятия и т.д.В плане мероприятий необходимо привести следующие данные:1.    Перечень всех мероприятий и действий с краткой характеристикой их проведения.2.    Сроки проведения мероприятий.3.    Ожидаемый итог от проведения мероприятий.4.    Список ответственных исполнителей и контролирующих лиц.5.    Перечень статей затрат и необходимый объём финансовых средств на их проведение.6.    Необходимо, что бы все мероприятия были согласованы между собой.Бюджет товарной политики предприятия основывается на затратах по всем проводимым мероприятиям и действиям относящихся к формированию товарной политики, созданию новых товаров и внедрению на рынок. В обсуждении бюджета участвуют, практически, все ведущие специалисты и руководство фирмы, так как разработка и производство новых товаров затрагивает все основные подразделения предприятия.Во время составления бюджета осуществляются следующие действия:1.   Определяются возможные статьи затрат по всем мероприятиям.2.    Подсчитываются затраты по каждому мероприятию.3. Суммируются одноимённые статьи затрат для всех маркетинговых мероприятий.4.     Определяется общая величина бюджета на проведение товарной политики предприятия.Составление плана контроля осуществляется по следующим этапам:1.   Определяются области контроля товарной политики предприятия.2.  Перечисляются детально объекты и параметры, которые необходимо подвергнуть контролю составляются карты контроля.3.     Выбираются ответственные лица осуществляющие контроль и определяются их полномочия.4.    Определяют сроки, периодичность контроля и форму предоставления результатов контроля.Создание новых товаров сопряжено с высоким коммерческим риском с большими затратами. По этому, необходимо уделить особое внимание к качеству проработки товарной политики предприятия и организации её проведения.Таким образом, товарная политика предприятия разрабатывается в несколько этапах: постановка целей и задач, выбор товарных стратегий, выбор концепций товарной политики (ассортиментная, концепция нового товара), составление товарного плана. Особенности товарной политики отечественныхпредприятий фармацевтической промышленностиФармацевтический рынок в России возник в 1991 г., когда правительством РФ было принято решение о либерализации оптовых цен. Вслед за этим последовало решение о либерализации розничных цен и был подписан приказ министра здравоохранения и медицинской промышленности РФ о праве юридического лица для распределительной сети учреждениям оптового и розничного звена. Кроме того, в том же 1992 г. постановлением правительства РФ и приказом Министерства здравоохранения РФ была создана структура разрешительной системы с выдачей лицензии на право производства лекарственных средств и фармацевтической деятельности, а также сформирована первоначальная система на получение лицензий на ввоз лекарственных средств. В годы дефицита лекарств, существовавшего при централизованном снабжении, ниже 70 % удовлетворение потребности в лекарствах никогда не опускалось. В среднем удовлетворение шло от 75 до 80 % потребности, а в 1994 г., по расчетным данным – 65%. В прошлые годы удельный вес отечественной продукции в натуральных показателях составлял не меньше 80 % в общих объемах поставки лекарственных средств, в суммарных - не менее 70 %. Сегодня на рынке лекарств только около 50 % приходится на долю отечественной продукции. Отказы в аптечных учреждениях контролировались всегда. И если в прошлые годы вскрывалось от 5 до 10% отказов, то сегодня отказы в аптеках составляют в среднем 25%. Если сделать анализ отказов по группам лекарственных средств, то по противоопухолевым препаратам отказов больше 50%, по противодиабетическим – 35%, по препаратам для лечения бронхиальной астмы – 25%. Таков результат лекарственного обеспечения населения в настоящее время.Однако, несмотря на все объективные трудности аптечные учреждения розничной торговли должны стремиться иметь достаточные запасы и обязательный ассортимент лекарственных средств и изделий медицинского назначения для удовлетворения потребностей обслуживаемого населения.Своевременность и полнота лекарственного обеспечения населения зависит не только от объема производства лекарственных средств, но и правильной организации снабжения этими средствами аптечных учреждений. Лекарственные средства и предметы медицинского назначения являются товаром индивидуального потребления, т.е.