Сегментирование регионального рынка кафе и ресторанов по потребителям

Целью данной курсовой проект является изучение рынка общественного питания, с целью создания своего ресторана. Также целью является сегментация рынка, что необходимо для успешной маркетинговой деятельности этого ресторана.
Задачи исследования: рассмотрение методов сегментации; описание критериев сегментации; составление краткого обзора рынка общественного питания Санкт-Петербурга; анкетирование потребителей; определение целевого сегмента потребителей; идентификация критериев выбора ресторана;
Объектом исследования в курсовой является региональный рынок общественного питания (сегмент – ресторан), на примере Санкт-Петербурга.
Объектом выборки являются женщины и мужчины от 18 до 40 лет.
Предмет исследования – сегментирование рынка.
Теоретической базой является различная литерату ...

Содержание
Введение……………………………………………………………………………………………..3
Глава 1. Теория сегментирования……………………………………………………………….5
1.1 Понятие сегментирования………………………………………………………………………5
1.2 Критерии сегментирования……………………………………………………………………..6
1.3 Выбор позиции на рынке………………………………………………………………………..8
Глава 2. Анализ сегментирования рынка……………………………………………………..11
2.1 Краткий анализ российского рынка общественного питания в г. Санкт-Петербурге……..11
2.2 Сегментирование рынка общественного питания в г. Санкт-Петербурге………………….14
2.3 Выбор целевых сегментов……………………………………………………………………..23
Глава 3. Разработка программы позиционирования………………………………………...26
Заключение………………………………………………………………………………………...30
Список литературы……………………………………………………………………………….31
Приложения………………………………………………………………………………………..32

Компании, торгующие на потребительских и промышленных рынках, прекрасно осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей, или, по крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим потребностям и покупательскому опыту. Также и компании сильно различаются по своим возможностям. Вместо того, чтобы конкурировать с другими, подчас очень сильными соперниками в пределах всего рынка, каждая компания должна выбрать для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом. Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять инд ивидуальный подход буквально к каждому человеку

Подытоживая вышеизложенное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционировании продуктов: Проведите сегментацию конкретного рынка. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем онируководствуются, осуществляя свой выбор. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этимзапросам и ожиданиям. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядяна них глазами целевых потребителей. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов кон-курентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позици-онирования и выбранными стратегиями дифференциации. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга. [2]Глава 2. Анализ и сегментирование рынка2.1 Краткий анализ российского рынка общественного питания и его особенностиУже на протяжении нескольких лет рынок общественного питания в России продолжает расти. Кафе и ресторанов стало огромное количество, все они предлагаю различную кухню, различные услуги и все они оформлены по-разному (разные интерьер, музыка и т.д).   На сегодняшний день в России наиболее активно развиваются демократичные форматы, т.е. кафе и рестораны со средним чеком до 800 руб. Активизировался формат столовых. Все чаще рестораторы открывают небольшие заведения с линией раздачи и вполне прогнозируемым набором блюд, которые традиционно подавались в советском и постсоветском общепите. Продолжают открываться пивные рестораны и пабы, расположенные в спальных районах, что объясняется нежеланием аудитории добираться после посещения пивного заведения через весь город домой. Отмечается рост численности ресторанов кавказской и среднеазиатской кухни, - причем как в демократичном, так и в премиальном сегменте. Из дополнительных предложений, взятых на вооружение кафе и ресторанами, наиболее активно развивалось предложение еды на вынос. [5]Но все же большую долю рынка общественного питания в России занимает фаст-фуд, более 60% процентов, и только за ним идет демократичный сегмент, который в последнее время, как уже говорилось выше, усиливает позиции, и это происходит за счет снижения среднего чека в нижнем сегменте премиальных заведений. Также в России большое количество пабов, тратторий, таверн, трактиров и других предприятий питания, работающих с сопоставимым средним чеком. Что касается премиального сегмента и сегмента luxury, то он, к сожалению, сокращается.Но не обходится на рынке общественного питания в России без проблем.  Главная проблема неизменна для отрасли на протяжении многих лет – нехватка квалифицированного персонала. Причем речь идет как об управленческих кадрах, так и о линейных работниках. Отсутствие нормальных обучающих центров делает возможным только один путь: вчерашний официант становится администратором, а потом управляющим. И в этом, разумеется, нет ничего плохого. Но ему катастрофически не хватает знаний. В итоге получается, что человек неплохо «ладит» с операционным управлением, но не владеет даже азами стратегического. Выход – учить такого сотрудника за счет заведения, разумеется, подписав с ним соответствующий контракт, иначе есть риск выучить прекрасного управленца для заведения через дорогу.    Вторая проблема – нехватка ликвидной недвижимости или откровенно завышенные арендные ставки на помещения, которые представляют интерес для рестораторов. Начавшееся несколько лет назад освоение вторых этажей дало весьма скромный результат и не переросло в тенденцию. Третья проблема, которая также неизменна – поставщики, вернее – их продукция. Очень часто случается, что под видом товара с заранее озвученным набором потребительских свойств при поставке привозят совсем другую продукцию. В частности, это касается мяса и рыбы, где дефростированный товар выдают за свежий.И еще две проблемы, которые имеют место быть это высокие цены в заведениях общепита и открытие «идентичных» кафе и ресторанов.В условиях мирового кризиса потребительский рынок России стал ещё более лакомым куском пирога, замешанном на высоких нефтяных ценах. В Россию подтягиваются всё новые глобальные игроки, активизируются те, кто у нас уже адаптировался. Несмотря на быстрое повышение насыщаемости российского рынка, сохраняется его высокий потенциал, особенно в некоторых сегментах. Так, анализ рынка кофеен показывает: на 100 тыс. москвичей приходится 4 кофейни, в то время как в Нью-Йорке этот показатель равен 27. По количеству подобных заведений на душу населения даже самые крупные российские города в среднем в 10 раз отстают от аналогичных показателей западных мегаполисов. Следует отметить такую негативную особенность российского сегмента кофеен, как сравнительно низкий платёжеспособный спрос, да и тот концентрируется лишь в наиболее крупных городах. [1]Но все же, несмотря на ряд проблем и трудностей, рынок общественного питания в России не перестаёт развиваться, расширяться и увеличивать число потребителей. Так к примеру компания YUM! Restaurants International Russia&CIS прогнозирует, что к 2015 году в России откроется 460 ресторанов и увеличиться выручка до 1 млрд. долларов в год.Что касается Санкт-Петербурга, то здесь наиболее крупный сегмент на рынке общественного питания – фаст-фуд. На него приходится порядка 60% рынка или около 30 млрд. руб. Наиболее крупными игроками по количеству сетей в данном сегменте являются отечественные компании: «Теремок. Русские блины» и «Чайная Ложка», и только за ними следуют McDonald’s, KFC и Subway.Сегмент демократичных ресторанов и кафе значительно меньше, чем сегмент быстрого питания. Наиболее распространены в Санкт-Петербурге различные кофейни и кондитерские, а также разнообразные кафе-бары. Наиболее крупный проект по количеству точек в Санкт-Петербурге – сеть ресторанов японской кухни «Евразия». На втором месте находится сеть кофеен «Кофе Хауз». На третьем месте находится Группа Компаний Васаби.Сегмент элитных ресторанов в Санкт-Петербурге развит значительно меньше, чем в Москве. Из крупных российских холдингов в городе представлен только Ginza Project с 24 концептуальными ресторанами, также ГК Аркадия Новикова совместно с Ginza Project открыла ресторан в 2010 году. Из местных компаний наиболее крупные игроки данного сегмента – компания «Конкорд» и сеть баров XXXX. [1]Кроме брэндовых заведений на рынке работает большое число одиночных предприятий, как быстрого питания, так и демократических кафе и ресторанов, оттягивающих на себя значительную часть потребителей, прежде всего более низкими ценами. К кафе быстрого питания относятся: пышечные, блинные и пельменные. Также последнее время большой популярностью пользуются кофейни. В Санкт-Петербурге формат кофеен - один из самых молодых. Кофейный бум, начавшийся несколько лет назад, продолжается, и, по всем прогнозам, спада не планируется. Рынок стабильно растет на 20% в год. В Санкт-Петербурге существует две наиболее крупные сети кофеин – это Шоколадница и Кофе-Хауз. Также в недавнем времени на рынок кафеен в Санкт-Петербурге пришла американская кофейня Starbucks. Starbucks – это всемирный законодатель моды на кофейни, и лидер мирового рынка, на который ровняются все остальные кофейни. Также в этой сфере успешно развивается малый бизнес. Одиночные кафе предлагают кофе разных сортов и кофейные напитки, к кофейному меню прилагаются закуски и кондитерские изделия, сами кофейни благодаря демократичному ассортименту и основному предложению – в первую очередь место дневного общения. [9]На рисунке 1 можно увидеть структуру рынка общественного питания в Санкт-Петербурге по итогам 2011 года. Рисунок 1 – структура предприятий общественного питания в Санкт-Петербурге. [9]Также хочется отметить, что количество одиночных кафе/ресторанов на рынке в Санкт-Петербурге невелико. Большинство предпринимателей работают по франшизе кафе и ресторанов. 2.2 Сегментирование рынка общественного питания в г. Санкт-ПетербургДля данного курсового проекта был выбран рынок общественного питания, а именно рестораны, с целью создания собственного. Для проведения исследования проводился сбор информации посредством анкетирования, таким образом, было опрошено 100 респондента разного пола, возраста, семейного положения и с разными интересами, предпочтениями. Данный инструмент опроса отличается гибкостью и универсальностью, а поэтому является наиболее распространенным средством сбора первичных данных. Респондентам были представлены вопросы, по следующим показателям: ПолВозрастРод занятийСемейное положениеКоличество детейСреднемесячный доходЧастота посещения кафе\ресторановСумма затрат при посещении кафе\ресторановПредпочтительный способ отдыха на выходныхИмеются ли постоянные кафе\рестораны, где проводится времяЖелание изменить место отдыха (кафе\ресторан) Предпочтительный вид развлеченийПредпочтительная музыкаПредпочтительный вид кухниЗаинтересованность в правильном питанииПредпочтительный вид алкоголяКритерии оценивания обслуживанияПредпочтительный вид интерьераПолную анкету можно увидеть в конце курсового проекта, в разделе «приложения». После сбора информации, данные по каждому кластеру были введены в программу SPSS, где происходил анализ полученных ответов, с применением метода К-средних и метода иерархической кластеризации. В данном типе анализа, необходимо выбрать оптимальное количество кластеров, соответствующее данным показателям, по которым проводился анализ. Поэтому первым был использован метод иерархической кластеризации для определения количества кластеров. Таблица 2.1 – шаги агломерации.Шаги агломерацииЭтапКластер объединен сКоэффициентыЭтап первого появления кластераСледующий этапКластер 1Кластер 2Кластер 1Кластер 2152622.0000017267753.0000023324413.000001349393.0000035577844.0000030655634.0000040748494.0000018833364.0000015917304.0000073106114.00000751181015.00000441259765.00000221324465.500306214961006.00000351533896.00080241653726.00000551750526.00001361844486.00007591920476.00000372014296.00000672116256.00000562259796.500120642354676.50002502433346.667150562537997.00000832691957.00000782727937.00000442871857.00000362960787.00000763066777.00005493142517.0000043323407.00000523315227.0000053342107.0000063359967.500414583650717.5001728643720978.000190513888948.00000823974868.00000744055828.00060814156738.00000504264698.00000654326428.50003169448278.5001127624532989.0000070461929.00000804712839.00000584861689.00000874958669.000030655054569.0002341795120439.00037072523219.500320855313159.5000335754389010.000008255537010.0001606856163310.00021247757131910.333530635891210.50035477259284410.6670187560355711.000008661233111.00000716282411.1674413776321311.50034578464505911.53336226665586411.75049427666508111.8756408167141812.0002007368536512.333550746952612.3330438070324512.500450987142312.500061867292012.50058519073141712.6676799074537412.7506839797562812.75010598976586013.1676529877781613.38162568878879113.5000268379535413.633745092801513.75046698881505513.85266409182388814.00054388483378714.8332578858423814.9176382958533715.4675283958643515.50071608987586115.625764891881816.154807793894616.4678675949091416.54072739391505816.65081879292505317.872917994931918.2118890969445020.669899299952321.075848596961221.8079395999778022.00000989873223.3339770100991424.05296941001001726.98899980Согласно таблице 2.1, оптимальное количество кластеров в данном исследовании равно 8. Количество кластеров определяется после первого скачка коэффициента. В таблице видно, что первый скачок произошел после 93 этапа.Далее для кластеризации к-средними было выделено несколько наиболее значимых параметров:ПолВозрастРод занятийСемейное положениеКоличество детейСреднемесячный доходЧастота посещения кафе\ресторановСумма затрат при посещении кафе\ресторановПредпочтительный вид развлеченийПредпочтительная музыкаПредпочтительный вид кухниЗаинтересованность в правильном питанииПредпочтительный вид алкоголяКритерии оценивания обслуживанияПредпочтительный вид интерьера Характеристика кластеров по выбранным показателям представлена в таблице ниже (таблица 2.2).Таблицы 2.2 – конечные центры кластеровКонечные центры кластеровКластер12345678Укажите Ваш пол:21222112Укажите Ваш возраст:31312231 Укажите Ваш род занятий:22212223Укажите Ваше семейное положение:21212121Есть ли у Вас дети?23131313Укажите Ваш среднемесячный доход:32212313Как часто Вы посещаете кафе / рестораны?23222212Укажите примерную сумму затрат при посещении кафе / ресторана:32322313Наиболее предпочитаемые развлечения / программы в кафе/ресторане?12122221Какую кухню Вы предпочитаете?23122133Заинтересованы ли Вы в правильном питании:12211111Какие алкогольные напитки Вы предпочитаете?32213231По каким критериям вы оцениваете обслуживание:22111221Какой вид интерьера наиболее предпочтителен для Вас?44321231 На основе данных таблицы 2.2, можно охарактеризовать каждый кластер: Кластер №1. К нему относятся замужние женщины с двумя или более детьми, в возрасте от 45 лет до 60 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход от 40 до 60 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 1000 до 1500 рублей. Предпочитают японскую или итальянскую кухню, интерьер – хай-тек, заинтересованы в правильном питании и не употребляют алкоголь. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и общительности персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является живая музыка. Кластер №2. К нему относятся неженатые мужчины, не имеющие детей, в возрасте от 18 лет до 30 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход от 20 до 40 тысяч. Они посещают кафе раз в неделю, и при посещении тратят от 500 до 1000 рублей. Предпочитают смешанную кухню, интерьер – хай-тек, не заинтересованы в правильном питании и предпочитают крепкие алкогольные напитки. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и общительности персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является TV (спорт). Кластер №3. К нему относятся женатые мужчины, имеющие одного ребенка, в возрасте от 45 лет до 60 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход от 20 до 40 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 1000 до 1500 рублей. Предпочитают японскую или итальянскую кухню, интерьер – классический, не заинтересованы в правильном питании и предпочитают крепкие алкогольные напитки. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и приветливости персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является живая музыка. Кластер №4. К нему относятся незамужние женщины, не имеющие детей, в возрасте от 18 лет до 30 лет, учащиеся и имеющие среднемесячный доход до 20 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 500 до 1000 рублей. Предпочитают смешанную, интерьер – тематический, заинтересованы в правильном питании и из алкогольных напитков предпочитают вино\шампанское\коктейли. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и приветливости персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является TV. Кластер №5. К нему относятся замужние женщины, имеющие одного ребенка, в возрасте от 30 лет до 45 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход от 20 до 40 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 500 до 1000 рублей. Предпочитают японскую или итальянскую кухню, интерьер – современный, заинтересованы в правильном питании и не употребляют алкогольные напитки. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и приветливости персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является TV. Кластер №6. К нему относятся неженатые мужчины, не имеющие детей, в возрасте от 30 лет до 45 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход от 40 до 60 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 1000 до 1500 рублей. Предпочитают европейскую и русскую кухню, интерьер – тематический, заинтересованы в правильном питании, но употребляют крепкие алкогольные напитки. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и общительности персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является TV(спорт). Кластер №7. К нему относятся женатые мужчины, имеющие одного ребенка, в возрасте от 45 лет до 60 лет, работающие и имеющие среднемесячный доход до 20 тысяч. Они посещают кафе пару раз в год, и при посещении тратят от 500 рублей. Предпочитают смешанную кухню, интерьер – классический, заинтересованы в правильном питании, но употребляют крепкие алкогольные напитки. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и общительности персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является TV(спорт). Кластер №8. К нему относятся незамужние женщины, не имеющие детей, в возрасте от 18 до 30 лет, учащиеся и работающие и имеющие среднемесячный доход от 40 до 60 тысяч. Они посещают кафе пару раз в месяц, и при посещении тратят от 1000 до 1500 рублей. Предпочитают смешанную кухню, интерьер – современный, заинтересованы в правильном питании и из алкогольных напитков предпочитают вино\шампанское\коктейли. Обслуживание в кафе оценивают по внешнему виду и приветливости персонала. Наиболее предпочитаемыми развлечениями для них является живая музыка.В таблице 2.3 можно увидеть количество респондентов в каждом кластере. Таблица 2.3 – число наблюдений в каждом кластере.Число наблюдений в каждом кластереКластер119.000221.00039.00046.000515.000622.00072.00087.000Валидные101.000Пропущенные значения.000По таблице 2.3 можно сделать вывод, что самые массовые кластеры №1, №2, №5 и №6. Кластер №3, №4 и №8 по численности примерно одинаковые, к каждому этому кластеру относятся от 6 до 9 человек. Самый наименьший по численности кластер №7, к нему относятся только 2 человека.Далее следует обратить внимание на ошибку выборки, которая видна в таблице 2.4. Таблица 2.4 – матрица ANOVAANOVAКластерОшибкаFЗнч.Средний квадратст.св.Средний квадратст.св.Укажите Ваш пол:.5667.227932.496.021Укажите Ваш возраст:6.1477.2799322.017.000Укажите Ваш род занятий:2.0387.414934.924.000Укажите Ваше семейное положение:1.9657.1229316.069.000Есть ли у Вас дети?8.3937.2649331.759.000Укажите Ваш среднемесячный доход:3.8127.464938.209.000Как часто Вы посещаете кафе / рестораны?2.1207.358935.922.000Укажите примерную сумму затрат при посещении кафе / ресторана:2.7357.406936.743.000Наиболее предпочитаемые развлечения / программы в кафе/ресторане?2.6937.559934.821.000Какую кухню Вы предпочитаете?1.6507.691932.387.027Заинтересованы ли Вы в правильном питании:.2757.249931.104.367Какие алкогольные напитки Вы предпочитаете?.8167.564931.445.197По каким критериям вы оцениваете обслуживание:.9757.196934.979.000Какой вид интерьера наиболее предпочтителен для Вас?11.0757.5859318.929.000Значения F-статистики следует использовать только как индикатор, ведь кластеры выбирались так, чтобы максимизировать расхождения между наблюдениями из разных кластеров. Наблюденные уровни значимости не скорректированы соответственно, и потому их нельзя применять для проверки гипотезы о равенстве средних значений кластеров. Ошибка выборки по критериям: пол, возраст, род занятий, семейное положение, количество детей, среднемесячный доход, частота посещения кафе\ресторанов, сумма затрат при посещении кафе\ресторанов, предпочтительный вид развлечений, предпочтительная музыка, предпочтительный вид кухни, заинтересованность в правильном питании, предпочтительный вид алкоголя, критерии оценивания обслуживания, предпочтительный вид интерьера, находится в допустимых пределах. Следовательно, все выбранные критерии обладают достаточно высокой значимостью и дают достоверную информацию.2.3 Выбор целевых сегментовВ результате анализа ответов всех респондентов анкетирования мы выделили 8 основных кластеров, которые можно объединить в 2 сегмента.