Стратегическое управление радиостанцией

Аттестационная работа выполнена на актуальную на сегодняшний день тему. В качестве одной из стратегий управления, была рассмотрена возможность введения контент-маркетинга, поскольку данное направление вполне отвечает целям работы. Автором разработаны рекомендации по внедрению новой стратегии, которая сыграет роль в конкурентоспособности компании, в расширении доли рынка, что приведет к повышению прибыли и рентабельности, это несомненно заслуживает особого внимания.
Аттестационная работа от 2015 года, на 54 л. Имеет титульный лист и рецензию. Шрифт 14 интервал 1.5 Times New Roman. Оценка работы комиссией 8 баллов. ...

ВВЕДЕНИЕ
I. ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ РАДИОСТАНЦИИ _________ Н. НОВГОРОД И АНАЛИЗ ВНЕШНЕГО ОКРУЖЕНИЯ
1.1 Общая характеристика радиостанции ____________ Н. Новгород
1.2 Оценка состояния рынка и доли рынка радиостанции ___________ Н. Новгород
1.2.1 Анализ стратегии компании
1.2.2 Анализ управления Компании
1.3 Оценка факторов и явлений, влияющих на деятельность ООО «_____». Метод стратегического планирования-SWOT-анализ
1.4 Определение профиля стратегического позиционирования ООО «___________»- SPACE анализ
1.5 Организационная диагностика по методу «5 сил Портера»
1.5.1 Уровень конкурентной борьбы
1.5.2 Угроза появления новых конкурентов
1.5.3 Угроза появления товаров-субститутов
1.5.4 Рыночная власть поставщиков
1.5.5 Способность рекламодателей диктовать условия
1.6 Анализ аудитории радиостанции __________
ВЫВОДЫ
II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ НОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА РАДИОСТАНЦИИ _____________ Н. НОВГОРОД
2.1 Стратегия контент-маркетинга
2.2 Цели контент-маркетинга для радиостанции ___________ Н. Новгород
2.3 Экономическое обоснование введения процедур контент-маркетинга
2.4 План внедрения контент-маркетинга
2.4.1 Этапы внедрения контент-маркетинга
2.4.2 Создание календаря публикации контента
2.4.3 Руководство по стилю
2.5 Инструменты контент-маркетинга
2.6 Формирование базы подписчиков
2.7 Маркетинг как долгосрочные инвестиции
2.8 Оценка эффективности
2.9 Структура затрат на реализацию Программы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

В последние десятилетия российская медиаиндустрия переживала период бурного развития. Это связано с целым рядом объективных факторов. Один из признаков это экономический рост. Произошел существенный перелом в деятельности основных средств массовой информации (СМИ), таких как радио и телевидение. Появилась потребность в использовании СМИ, как механизма рекламно-маркетинговых технологий направленных на продвижение товаров и услуг.
Актуальность вопросов экономического развития СМИ, связана с ролью источников в конкурентной борьбе на рынке товаров и услуг. Именно СМИ являются основным средством коммуникации с массовым потребителем.
Постоянно развивающаяся в нашей стране технологическая революция ведет к ужесточению конкурентных отношений, в том числе и в медиасреде, что в полном объеме обусла вливает актуальность вопросов обеспечения конкурентоспособности медиапредприятий в условиях трансформирующегося регионального медиарынка.
Актуальность моей работы обусловлена тем, что в условиях конкуренции, меняющихся предпочтений потребителей, тенденций, необходимы новые управленческие решения для развития радиостанции, усиления конкурентоспособности и увеличения доли рынка..

4 Схема анализа привлекательности отрасли М. Портера1.5.1 Уровень конкурентной борьбы На Нижегородском медиа-рынке представлены 27 радиостанций, из них 3 – информационные, 1 – со спортивной тематикой, 1 – с автомобильной тематикой, 1 – духовное и 1 – детское, остальные носят музыкальный характер, рассчитаны на различные целевые аудитории. В Нижнем Новгороде работают семь радиохолдингов, которым принадлежит 75% радиостанций.Охват  радиостанций остается стабильным на протяжении последних нескольких лет. Так, по данным TNS, месячный охват радиоаудитории в Нижнем Новгороде составил 94 %, недельный – 90 %, дневной – 62 %. В Нижнем Новгороде наблюдается увеличение в эфире доли информационных радиопрограмм. В 2011 году начало свое вещание Busines FM, в 2012- 2014 гг. начали вещание "Вести FM-Н. Новгород" (Информационное и talk-радио, использующее все ресурсы ВГТРК) и «Коммерсантъ FM» (проект издательского дома «Коммерсантъ»), ориентированные,  в первую очередь, на руководителей и квалифицированных специалистов.  Анализируя конкурентную среду на нижегородском рынке радиостанций в качестве отрицательных факторов можно отметить высокую степень конкуренции среди радиостанций, что приводит к распределению рекламных бюджетов среди всех СМИ, и как следствие низкая доля рынка для каждого в отдельности, в то время как положительным моментом является явное предпочтение слушателей в пользу информационных радиостанций по отношению к музыкально-развлекательным.Рейтинг радиостанций представлен в табл. 3. Таблица 3 Рейтинг радиостанций . Н. Новгород- Weekly Reach UniverseUniverse %Total1 117,41001Европа Плюс505,145,22Радио Дача497,644,53Авторадио433,638,84Радио Шансон401,535,95Дорожное Радио387,134,66Милицейская Волна37833,87Русское Радио375,133,68Ретро FM336,130,19Hit fm290,72610Другое239,821,511Love Radio217,119,412Радио Рекорд204,118,313Радио Рандеву203,818,214Серебряный Дождь175,815,715Радио ENERGY174,915,716Радио 716314,617Радио России154,913,918Маяк153,813,819Динамит 144,112,920Вести FM140,712,621Детское Радио93,48,422ГТРК 77,16,923Business FM70,46,324Добрые Песни51,14,625NN-Радио45,84,126Радио Образ34,23,127Радио Левый Берег12,21,1Расшифровка обозначений: Universe - количество человек в группе (в тыс.);Universe % - то же в процентах (процент группы в населении);Weekly Reach %- недельная аудитория.1.5.2 Угроза появления новых конкурентовРынок радио рекламы в Нижнем Новгороде в I квартале 2015 года показывает отрицательную динамику в денежном выражении, угроза появления новых конкурентов не является сильным фактором, скорее будет происходить уход игроков с рынка и замещение их новыми радиостанциями развлекательного характера. Поэтому угрозы со стороны появления новых конкурентов у радиостанции ___________ нет.1.5.3 Угроза появления товаров-субститутовТоварами- заменителями для радио СМИ являются другие источники информации- телевидение, интернет, печатные СМИ. Все эти электронные и сетевые СМИ широко представлены на нижегородском рынке, и это оказывает некоторое отрицательно влияние на количество слушателей радиостанций. С другой стороны в качестве положительного фактора, можно отметить, что прослушивание радио происходит в основном в автомобиле при движении на работу или с работы (легкий доступ к радиоприемнику). 1.5.4 Рыночная власть поставщиковДля радио вещания рыночная власть поставщиков отсутствует, так как радио СМИ получает лицензию на радиовещание еще до начала выхода в эфир. 1.5.5 Способность рекламодателей диктовать условияВ связи с тем, что на рынке радио рекламы достаточно большая конкуренция (27 радиостанций), распределение бюджетов происходит в большей степени в пользу широкоформатных радиостанций, с целью охватить большой объем радиослушателей, независимо от выбора целевой аудитории. Это так же связано с низкой эффективностью работы маркетологов компаний и их незаинтересованностью работать с нишевыми СМИ. Так же для радио характерны некоторые особенности, которые влияют на общую доходность:Снижение рекламных бюджетов мелкими рекламодателями в периоды экономической нестабильности; Специфическое распределение бюджетов по товарным категориям. Бюджеты концентрируются в шести основных товарных категориях (Рисунок 5). Это приводит к тому, что рекламодатели не берут в качестве рекламораспространителя некоторые нишевые радиостанции.Ключевые факторы среды непосредственного окружения собраны в таблицу 5.Рис. 5 Распределение бюджетов по товарным категориямТаблица 4 Ключевые факторы среды непосредственного окруженияФакторы микроокруженияПоложительные факторы (возможности)Отрицательные факторы (возможности)Конкурентная борьбаПредпочтение слушателей в пользу не политизированного радиоДемпинг со стороны конкурентовУгрозы появления новых конкурентовНизкая степень появления новых конкурентовЗамена уходящих радиостанций новыми развлекательного уклонаУгроза появления товаров-субститутовЗапрет на пользование мобильными устройства за рулем автомобиляПовседневное использование интернета в жизни людей Способность покупателей диктовать свои условияШирокий спектр предоставляемых услуг в эфире Широкий выбор радиостанцийСпособность поставщиков диктовать свои условияУ радио нет поставщиков Отсутствует Анализ аудитории радиостанции ___________ Анализ аудитории слушателей радиостанции проводился в период с июня 2013 по июнь 2014 года компанией TNS-global Radio Index. Структура аудитории подробно показана на рисунке 6. В настоящее время по данным Radio Index аудиторные показатели выглядят следующим образом: Преимущественно мужчины; Возраст от 30 лет и старше; 81 % аудитории имеют высшее образование; Руководители высшего и среднего звена, владельцы собственного бизнеса (47 % слушателей от дневной аудитории радиостанции) С высоким финансовым статусом (76 % слушателей - обеспеченные и высокообеспеченные)Расшифровка обозначений:Reach Dly (Daily) - среднесуточная аудитория станции (в тыс. чел.).Index T/U Reach Dly - индекс соответствия, рассчитанный на основе Reach Dly.% от аудитории радиостанции (Table % Reach Dly) индекс соответствия (Conv. Index Dly) Рис. 6 Структура аудитории радиостанции ___________ВЫВОДЫЛюбая организация в той или иной мере использует различные элементы стратегии. Внедрение, претворение стратегии в реальные дела это заключительный этап стратегического менеджмента. Многие считают, что реализация стратегии является наиболее сложным и ответственным этапом этого процесса. Как бы творчески ни была сформулирована стратегия, она должна быть адекватно претворена в практические действия.На основании анализа внешней и внутренней среды компании, а также структуризации полученных в результате анализа данных, наглядно характеризуют положение компании в данный момент. Текущее положение ООО «___________» является отправной точкой для планируемых изменений, которые повлекут за собой дальнейшее развитие компании.В ходе проведенного анализа компании, появилось четкое понимание системы предприятия, основных целей и необходимые условия для достижения этих целей. Эти знания позволили нам определить направление развития компании:Увеличение прибыли компании сегодня и в будущем; Удовлетворение интересов партнеров и клиентов в целом сегодня и в будущем;Удовлетворение интересов собственных сотрудников сегодня и в будущем;Повышение профессионализма.Все эти цели должны быть учтены, иначе поставленная стратегия компании обречена на провал.В ходе анализа ООО «___________» были выяснены три важных момента:- В каком положении компания находится в настоящее время;- В каком положении необходимо находиться через пять лет;- Каким способом можно достигнуть желаемого положения.Для ответа на первый вопрос я использовала SWOT-анализ и SPAC- анализ. В ходе этого я выяснила, что для радиостанции ___________ Н. Новгород необходимо:А. Развитие продукта. Повышение профессионализма. Основные усилия направляются на улучшение качества контента эфира. Создание лояльности у слушателей по отношению к эфиру. Усиление ценности для слушателя с помощью создания новых авторских программ по актуальным темам. Создание сайта компании для улучшения доступа к новостной информации, сюжетам, интервью и другой полезной информации. Б. Развитие рынка. Стратегия развития рынка- расширение рынка сбыта в пределах региона.Усилия стоит направить на поиск новых неохваченных сегментов рынка, но актуальных в условиях текущей экономической ситуации в России в целом. Данная стратегия опирается на своевременный выход на новые рынки товаров и услуг в соседних регионах и выход на развитые сектора промышленности в Нижегородской области.Второй вопрос отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него я четко определила, к чему необходимо стремиться, какие цели необходимо ставить. В качестве одного из направлений стратегического управления, я взяла в разработку неохваченный вопрос по введению контент-маркетинга в компании.Третий вопрос стратегического менеджмента связан с реализацией выбранной стратегии. Важнейшими составляющими и ограничениями данного этапа являются имеющиеся ресурсы и специфические возможности сотрудников компании, которые позволят ей успешно реализовывать выбранную стратегию.Стратегический менеджмент распространяется на долгосрочные планы. Достижение поставленных целей говорит о хорошо организованной корпоративной культуре, мотивации, сплоченности всех и информированности персонала о целях компании. II. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РЕАЛИЗАЦИИ НОВОЙ СТРАТЕГИИ РАЗВИТИЯ НА РАДИОСТАНЦИИ ___________ Н. НОВГОРОДВ настоящее время ООО «___________» использует следующие маркетинговые инициативы:- участие в качестве партнеров на семинарах, тренингах тематических;-наружная реклама;-телевидение;-участие в выставках, партнерские отношения;-группа в facebook.Ни одна из инициатив не приносит желаемого результата. Ранее, наружная реклама приводила к желаемому успеху, но сейчас не эффективна, о чем можно сделать вывод, что необходимо направить усилия на новые рекламные ресурсы.Редакцией радиостанции ___________ Н. Новгород наработано достаточно много контента в своей сфере новостей и интервью. Именно это и подталкивает использовать контент-маркетинг, как площадку для сбора актуальной информации и новостей региона и использование данного готового продукта для продвижения компании, повышения лояльности клиентов. В качестве примера такого контента можно назвать реальные случаи решения проблем при помощи продуктов компании, которые рассылаются потенциальным клиентам по электронной почте, с реальными отзывами наших заказчиков. Это и есть контент, созданный, чтобы показать перспективным клиентам, чем продукт радиостанции ___________ Н. Новгород превосходит аналоги, или доказать, что товар гарантированно удовлетворит их потребности.Контент-маркетинг — это лишь один из многих факторов, с которыми придется иметь дело, необходимый для достижения поставленных целей компании. Как правило он используется в совокупности с интрент-маркетингом.2.1 Стратегия контент-маркетингаМаркетинг постоянно меняется и развивается, принимая новые и нестандартные формы. В настоящее время речь идет о ценных преимуществах компаний, доверительных отношениях и новых впечатлениях для наших клиентов. Ни одна сфера деловой жизни не претерпела таких внушительных изменений, как маркетинг. Социальные медиа и мобильные сети полностью изменили скорость, эффективность и простоту общения потребителей друг с другом, а также степень их влияния на бренды. Поскольку рост социальных сетей и мобильного интернета изменил способы связи, старые структуры отношений между бизнесом и потребителем размываются. Появление новых инструментов, включая интернет, изменило отношения между покупателем и продавцом, сделав их менее жесткими и стабильными. Наша цель- руководить этими группами пользователей и добиваться их лояльности к нам. А как основу стратегии приобретения лояльности клиентов будем использовать контент-маркетинг. Контент- это основа для общения, формирования и поддержания лояльности бренду. Контент-маркетинг - это стратегия, ориентированная на создание ценного опыта для потенциального клиента. Люди полезны друг другу тем, что делятся ценной информацией. Тоже самое делает компанию лидером в данной сфере. Матрица контент-маркетинга изображена на рисунке 7.Контент, в первую очередь помогает потребителям понять (самостоятельно), что продукт или услуга компании им необходима. Рис. 7 Матрица контент-маркетингаКонтент-маркетинг полезен и после совершившейся продажи — его можно использовать для увеличения заказа, удовлетворения запросов клиентов, для развития сообществ сторонников бренда. На рисунке 8 изображена воронка контент-маркетинга.Рис.8 Воронка контент-маркетингаКонтент-маркетинг существует уже сотни лет. Джон Дир в 1895 году начал издавать журнал Furrow Magazine, где обучал фермеров передовым методам работы. Однако применение контент-маркетинга в процессе стратегического планирования — до сих пор новинка. 2.2 Цели контент-маркетинга для радиостанции ___________ Н. НовгородЦель- узнаваемость или поддержка бренда. Именно узнаваемость бренда чаще всего приходит в голову, когда речь заходит о контент-маркетинге. Цель также заключаться в том, чтобы найти более эффективный, чем реклама, способ повышения информированности об услугах компании. Контент-маркетинг прекрасно подходит для достижения такой цели, поскольку это естественный, достоверный и удобный метод усиления вовлеченности клиентов компании.Ожидается, что благодаря соблюдению плана по внедрению контент-маркетинга количество потенциальных клиентов увеличится на 10 % (Рисунок 9).Распределив и оптимизировав расходы на ведение корпоративного сайта и сосредоточив свои усилия на ведении блогов об услугах компании, мы получим больше перспективных клиентов из нашей целевой аудитории.Перераспределив рекламный бюджет со стратегии использования внешних ресурсов для поисковой системы и других рекламных источников на процесс создания контента внутри компании, мы со временем увеличим эффективность поисковой оптимизации. Цели и обоснование приведено в табл. 5.Таблица 5 Цели контент-маркетинга Главный вопросЦели Какую задачу требуется решить для устранения проблем компании?Необходимо повысить прибыль компании и узнаваемость бренда во всем регионе.Чего необходимо добиться благодаря реализации контент-маркетинга?Необходимо сформировать и получить поддержку и лояльность к бренду от клиентов.Каков риск неудачной реализации проекта?Риск присутствует, только если на каком- то этапе работа встанет.Кто участвует в проекте? Если все они -сотрудники компании, то требуется ли разрешение руководителей на их участие в проекте и как оно должно быть оформлено?К работе над контентом необходимо привлечь всех ключевых сотрудников компании, закрепив их обязанности приказом или должностной инструкцией.Какова будет стоимость данного проекта? Стоимость написания сайта от 10 000 руб., цена за контекстную рекламу на Яндекс и Google при переходе на сайт от 1 у.е.. CEO оптимизация настройка от 10 000 руб. в зависимости от сложности настроек.Каких результатов необходимо добиться?Чрез 6 месяцев выйти в ТОП-10 в поисковике. Увеличить объем продаж компании на 10 %, получить доверительное отношение клиентов.Рис. 9 Пирамида целей2.3 Экономическое обоснование введения процедур контент-маркетингаВо многих компаниях создание экономического обоснования (бизнес-плана) важный элемент внедрения любых нововведений, включая контент-маркетинг. До начала разработки инновационного проекта сложно аргументированно (например, по показателю ROI*) доказать, что он принесет прибыль. Контент-маркетинг- это новинка для большинства компаний. Он связан с таким количеством аспектов деятельности компании, что зачастую трудно определить прямую выгоду или рассчитать цифры, которые укажут на его реальную ценность. Как и любой хороший бизнес-план, экономическое обоснование внедрения контент-маркетинга в компании должно вкратце отвечать на пять вопросов:1. Существует ли потребность в данном проекте? Чего вы надеетесь добиться при помощи контент-маркетинга?2. Насколько велика потребность в данном проекте? Достаточна ли она, чтобы оправдать разработку плана?3. Какая бизнес-модель будет использоваться? Как это работает? Что вам необходимо сделать?4. В чем особая ценность данного проекта? Почему он важнее, чем другие направления, на которые компания тратит свои ресурсы?5. Каковы риски? Какие существуют препятствия на пути к успеху, что может произойти в случае неудачи?Экономическое обоснование — это не значение ROI. ROI — это конкретная цель, которой мы хотим добиться в рамках экономического обоснования.Ниже перечислены факторы, по которым можно будет определить ROI через 6 месяцев для стратегии контент-маркетинга на радиостанции ___________ Н. Новгород:Мониторинг роста продаж на основе сравнения до начала введения контент-маркетинга и по прошествии 6-12 месяцев;Оценка вовлечения потребителей - по времени, проведенному на сайте компании с созданным контентом, определим повышение уровня вовлечения целевой аудитории;Информированность клиентов об услугах компании до и после воплощения программы контент-маркетинга также позволяет оценить ее эффективность.2.4 План внедрения контент-маркетинга Общие сведения Для разработки плана внедрения процедур контент-маркетинга, необходимо:Определить масштаб контент-маркетинга.Так как на данном этапе развития у компании нет своего сайта, то контент-маркетинг необходимо начать с создания полноценного сайта и настроек интернет продвижения в поисковых системах, контекстная реклама. Настроить email-рассылку. После этого необходимо собирать базу подписчиков. Постоянно заполнять сайт контентом и информационными материалами.Оценить, сколько сотрудников потребуется для решения задач при заданном масштабе действий и кто должен войти в эту команду.Так как компания ООО «___________» не большая по численности и штату, то обязанности по внедрению и реализации плана по контент-маркетингу будут осуществлять собственные ключевые сотрудники. В дополнительные обязанности, которых будут входить функции: директора по контенту, главного редактора, автора контента, создателя контента (сторонняя организация) и руководителя службы мониторинга.Ниже приведено описание должностных обязанностей:Директор по контенту- должен отлично владеть всеми методами контент-маркетинга:создание и редактирование контента;дизайн, искусство, фотография;сетевые ресурсы для контента;интеграция мероприятий в сфере маркетинга и контента, включая взаимодействие с социальными медиа;составление бюджета;заключение договоров;развитие аудитории;исследования и разработки.Главный редакторРедакторы — это люди, которые каждый день работают с контентом, помогают сотрудникам создавать его, а также подсказывают внешним авторам, какие статьи соответствуют целям компании. Редактор незаменим как помощник в следующих вопросах:создание контента;соблюдение графика публикаций;выбор ключевых слов;оптимизация сообщений для поисковых систем;изменение стиля изложения;форматирование и добавление рисунков.Авторы контентаАвторы создают контент, помогающий рассказать историю бренда. Их обязанности частично пересекаются с функциями редакторов, которые также создают контент. Авторами могут быть и эксперты в определенных сферах, работающие в компании, в нашем случае Директор.Создатели контента. Контент-маркетологСоздатели контента оформляют или генерируют готовый контент, который будет размещен в интернете. Эти функции необходимо поручить внешним исполнителям.Руководитель службы мониторингаКонтролируют социальные медиа и другие каналы продвижения контента. Необходимо отслеживать изменения в группах, поддерживать общение и назначать членов команды, которые смогут направлять разговор в нужное русло.Для контент-маркетинга руководитель службы мониторинга отслеживает ситуацию в определенных точках, которые созданы, чтобы получать информацию, реагировать на отклики подписчиков и менять маркетинговые усилия.Необходимым и обязательным этапом привлечения сотрудников к данной работе является поощрение и оптимизация их работы.