Имидж (планирование, формирование, продвижение) туристского предприятия на примере туристического агентства ООО "Валентэ"

Дипломная работа посвящена планированию, формированию и продвижению положительного имиджа туристского предприятия. Работа содержит три главы. Первая глава посвящена обзору теоретических основ формирования, планирования и продвижения имиджа предприятия, определению понятия имиджа туристского предприятия, его структуры и составляющих элементов.
Во второй главе проведен анализ целесообразности проведения работы по формированию, планированию и продвижению имиджа туристического агентства ООО «ВАЛЕНТЕ».
В третьей главе приведен материал по разработке и обоснованию мероприятий по работе с имиджем ООО «ВАЛЕНТЕ».
Работа написана мной лично для защиты в РЭУ им. Г.В. Плеханова (Кафедра гостиничного и туристического бизнеса по специальности "Экономика и управление на предприятии. Гостиничное, рестора ...

Оглавление
Введение. 4
I. Теоретические основы формирования, планирования и продвижения имиджа туристского предприятия. 6
1.1. Имидж туристского предприятия: понятие, функции, классификация, составляющие элементы. 6
1.2. Особенности имидж планирования, формирования и продвижения туристского предприятия. 17
1.3. Значение имиджа и имиджирования в деятельности туристского предприятия. 34
II. Анализ целесообразности формирования, планирования и продвижения имиджа ООО «Валенте». 37
2.1. Краткая характеристика туристического агентства ООО «Валенте». 37
2.2. Анализ состояния имиджа туристического агентства «ВАЛЕНТЕ». 42
2.3. Анализ целесообразности формирования, планирования и продвижения имиджа туристического агентства «ВАЛЕНТЕ». 61
III. Разработка мероприятий по формированию, планированию и продвижению имиджа тур агентства «ВАЛЕНТЕ» и их обоснование. 68
3.1. Мероприятия по планированию, формированию и продвижению имиджа ООО «ВАЛЕНТЕ» основанные на поддержании имиджа ТО «Курортный магазин». 68
3.2. Обоснование эффективности предложенных мероприятий по работе с имиджем ООО «ВАЛЕНТЕ». 81
Выводы и предложения. 86
Список литературы: 89
Приложения. 91

Туристическая индустрия в XXI веке стала глубоким социальным и политическим явлением, значимо влияющим на мироустройство и экономику многих стран и целых регионов. Туристские потоки на рубеже века достигли 630 млн. туристских прибытий. Туризм стал выгодной и высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей отраслями промышленности, а также с автомобилестроением. Констатируя данный факт в жизни мирового сообщества, Генеральная ассамблея Всемирной туристкой организации (ВТО) дала прогноз на троекратное увеличение объемов мирового туризма на ближайшие 20 лет.
Вместе с ростом объемов мирового туризма на рынок туристических услуг с каждым годом выходит все больше и больше туристских предприятий.
Факторы, определяющие спрос на туристский продукт, столь разноплановы, и оценка качества туристских услуг столь субъективна, что требует от организаций туристской сферы формирования, планирования, продвижения и поддержания положительного имиджа самого предприятия и предлагаемых услуг, что напрямую сказывается на устойчивости их рыночных позиций.
Актуальность темы дипломной работы объясняется обострением конкурентной борьбы за клиента между организациями туристской индустрии.
Целью работы является формирование, планирование и продвижение имиджа туристского предприятия на рынке туристских услуг в условиях высокой конкуренции на примере туристического агентства ООО «ВАЛЕНТЭ»
Методической и методологической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных специалистов .......

Имидж предприятия является одной из составляющих маркетинговой стратегии предприятия. Поэтому проводить анализ имиджа ООО «ВАЛЕНТЕ» стоит исходя из того условия, что имидж – неотъемлемая часть маркетинга туризма. Анализ имиджа туристского предприятия «ВАЛЕНТЕ» проведен отдельно по каждой из составных частей имиджа турагентства: фундамент, внешний имидж, внутренний имидж, неосязаемый имидж. Анализ фундамента имиджа турагентства «ВАЛЕНТЕ» проводился с помощью исследования состояния основных элементов фундамента имиджа туристского предприятия: Моральные принципы – правила ведения бизнеса, сформировавшиеся и устоявшиеся в компании.Миссия, цели и задачи компании – внутренняя движущая сила компании, которая определяет обязанности и ориентирует предприятие на выполнение обещанных услуг, определенных целей и задач. Личная и деловая философия руководителя – необходимость разработать философию своего бизнеса, исходя из первых двух элементов фундамента имиджа.Правила и стандарты поведения и внешнего вида сотрудников организации – письменное изложение принятых в компании стандартов. Стандарты определяют действия, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инструменты в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имидж компании в глазах общества. Методом сбора информации для проведения анализа фундамента имиджа стало наблюдение за работой организации, интервьюирование руководителя турагентства и сотрудников.Таблица 3Результаты анализа фундамента имиджа турагентства «ВАЛЕНТЕ».№ п/пЭлемент фундамента имиджа тур предприятияРезультат анализа1Моральные принципыНет четкого представления о моральных принципах компании и их значении в формировании положительного имиджа турагентства среди сотрудников. Недооценка важности донесения информации о моральных принципах работы организации до сотрудников со стороны руководства.2Миссия, цели и задачиОтсутствие четко сформулированной миссии, целей и задач. Отсутствие сопричастности к достижению целей и задач со стороны сотрудников.3Личная и деловая философия руководителяНачальная стадия формирования, так как основывается на первых двух элементах – моральные принципы и миссия, цели, задачи туристского предприятия.4Правила и стандарты поведения и внешнего вида сотрудников организацииСуществуют неформально, не изложены в письменном виде, что затрудняет их понимание и соблюдениеВ ходе наблюдения за работой сотрудников и по результатам интервьюирования выяснилось, что сотрудники имеют лишь приблизительное представление о моральных принципах работы турагентства, о миссии, целях и задачах компании. Сотрудники и руководитель агентства придают большое значение формированию моральных принципов работы организации, а также их пониманию со стороны сотрудников, клиентов и партнеров. Однако один из существенных минусов – отсутствие сознания собственной сопричастности к миссии компании, достижению основных целей и задач. Так же понимается важность не только строго придерживаться устоявшихся моральных принципов, миссии, целей и задач, но и возможность их изменения в зависимости от периода развития турагентства, от состояния на рынке туризма и других факторов. Личная и деловая философия руководителя находится на начальной стадии формирования, так как данный элемент фундамента имиджа организации формируется на основе первых двух элементов – моральных принципов, миссии, целей и задач. Руководитель имеет четкое представление о вышеуказанных элементах, однако важность донести эту информацию до всех сотрудников агентства была недооценена. В организации формально существуют определенные правила обслуживания и стандарты поведения и внешнего вида, однако они не зафиксированы в письменном виде, что является необходимым для предприятия индустрии гостеприимства и туризма. Данная ситуация может привести к закладке непрочного фундамента положительного имиджа туристского предприятия, к осложнению работы с клиентами и партнерами, к недопониманию и противоречию. Так как туристское предприятие «ВАЛЕНТЕ» действительно заинтересовано в формировании положительного имиджа, необходимо осознать всю важность первых шагов в планировании, формировании и продвижении имиджа организации. Анализ внешнего имиджа турагентства «ВАЛЕНТЕ» был проведен по нескольким направления, одним из которых стало анализ внешнего имиджа в комплексе анализа внешней среды маркетинга туристского предприятия.На внешний имидж ООО «ВАЛЕНТЕ» влияют следующие факторы:Качество продуктаОсязаемый имиджРекламаОбщественная деятельностьСвязи со средствами массовой информацииСвязи с инвесторамиОтношение персонала к работе и его внешний видВнешняя среда маркетинга данного турагентства представлена Макроокружением Непосредственным окружением.Макроокружение ООО «ВАЛЕНТЕ»- (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. Актуальность анализа внешнего имиджа турагентства как составной части макросреды маркетинга заключается в том, что туристское предприятие испытывает на себе ее влияние и не может управлять ею. Поэтому, ООО «ВАЛЕНТЕ» как «новичок» на рынке туризма должно учитывать результаты анализа макросреды по следующим факторам воздействия на его деятельность:демографические факторыэкономические факторыприродные факторынаучно-технические факторыПолитико-правовые факторыВ ходе проведения анализа внешнего имиджа предприятия туризма «ВАЛЕНТЕ» в комплексе макросреды маркетинга тур предприятия учитывались следующие особенности:Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, территориального расположения, особенностей деятельности и т.д.Наиболее значимыми факторами воздействия макросреды на формирование позитивного имиджа турагентства «ВАЛЕНТЕ», руководство определило демографические, экономические, политико-правовые факторы.В связи с использованием сети Интернет в деятельности турагентства для ООО «ВАЛЕНТЕ» открываются возможности предоставления туристических услуг в различных регионах РФ. Все же основной целевой аудиторией турагентства «ВАЛЕНТЕ» являются жители города Брянска и Брянской области. В связи с этим анализ макросреды маркетинга проведен по г. Брянску и Брянской области. Анализ демографических факторов влияния на внешнюю среду маркетинга, а также на планирование, формирование и продвижение внешнего имиджа ООО «ВАЛЕНТЕ»:Сведения о разработке, утверждении и реализации на территории Брянской области муниципальных программ демографического развития.В соответствии с Концепцией управления демографическими процессами в Брянской области на период до 2015 года (постановление администрации области от 25.12.2006 года № 811) в 10 муниципальных образованиях (Брасовский, Дубровский, Дятьковский, Жуковский, Карачевский, Комаричский Погарский, Почепский, Стародубский районы, г. Стародуб) приняты программы демографического развития, в 4 районах (Брянский, Клинцовский, Севский, Унечский) разработаны комплексные планы, в Новозыбковском районе утверждена концепция по улучшению демографической ситуации, в Суражском, Мглинском районах созданы координационные советы по демографической политике.В 15 муниципальных образованиях области созданы отделы (сектора), осуществляющих демографическую и государственную семейную политику, а в администрации г. Брянска — комитет по делам молодежи, семьи, материнства и детства городской администрации.Приоритетными направлениями демографического развития Брянской области в соответствии с концепцией управления демографическими процессами на период до 2015 года, утвержденной постановлением администрации Брянской области от 25.12.2006 года № 811 являются:Охрана здоровья и увеличение продолжительности жизни населения Брянской области. В рамках данного направления демографического развития особенно благоприятным для тур агентства «ВАЛЕНТЕ» является такое мероприятия как формирование здорового образа жизни путем организации и проведения пропагандистской работы, в том числе через средства массовой информации, развитие учреждений физической культуры, отдыха и туризма, досуговых центров (особенно для детей, подростков и молодежи).Стимулирование рождаемости, укрепление семьи.Миграционная политика.Таблица 4.Сведения о динамике и темпах изменения значений целевых показателей региональных программ демографического развития, характеризующих демографическую ситуацию в Брянской области:№ п/пЦелевые показатели, утвержденные в программеЕдиница измерения2008 г.2008 г.2009 г.2010г.2011г.отчетоценкапрогноз1Численность постоянного населениятыс. человек1299,71304,71292,71281,61275,02Коэффициент естественного прироста (убыли)на 1000 населения-6,8-9,4-9,0-8,6-6,553Общий коэффициент рождаемостичел. на 1000 населения11,09,810,110,411,04Общий коэффициент смертностичел. на 1000 населения17,818,017,517,517,05Коэффициент миграционного прироста (убыли)чел. на 10000 населения0,050,20,50,80,8Анализ экономических факторов макросреды маркетинга, влияющих на внешнюю среду маркетинга, а также планирование, формирование и продвижение внешнего имиджа ООО «ВАЛЕНТЕ»:Объем валового регионального продукта в 2012 году оценивается в объеме 195,2 млрд. рублей или 106 процентов в сопоставимых ценах к уровню 2011 года (142,6 процента к уровню 2004 года).Ведущими видами экономической деятельности являются обрабатывающие производства; оптовая и розничная торговля; сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство строительство; транспорт и связь, на долю которых приходится около 62 процентов произведенного ВРП. (Приложение 1, 2)Промышленными предприятиями области отгружено товаров собственного производства в действующих ценах на 120,9 млрд. рублей, что на 19 процентов больше, чем в 2011 году. Индекс промышленного производства составил 117,5 процента. (Приложение №3, №4)Увеличился выпуск продукции на предприятиях по производству транспортных средств и оборудования — на 41 процент; на предприятиях по производству резиновых и пластмассовых изделий — в 1,5 раза; на предприятиях по обработке древесины — на 3,9 процента; в производстве прочих неметаллических минеральных продуктов — на 5 процентов; в производстве электрооборудования, электронного и оптического оборудования — в 1,7 раза; в производстве пищевых продуктов — на 9,8 процента; в производстве кожи, изделий из кожи и производстве обуви — на 7,3 процента; в текстильном и швейном производстве — на 11,3 процента; в химическом производстве — на 4,2 процента.Снижение индекса производства по отношению к уровню 2011 года отмечено в металлургическом производстве и производстве готовых металлических изделий, где индекс промышленного производства составил 70,2 процента, в производстве машин и оборудования — 90,7 процента, в целлюлозно-бумажном производстве — 84,4 процента.За 2012 год объем валовой продукции сельского хозяйства в действующих ценах составил 35,7 млрд. рублей, индекс физического объема к уровню 2011 года — 106 процентов, в том числе продукции растениеводства — 15,3 млрд. рублей (96 процентов), продукции животноводства — 20,5 млрд. рублей (115,9 процента). (см. приложение №5, №6)В 2012 году по категориям хозяйств сложилась следующая структура производства: 38,3 процента продукции произведено личными хозяйствами населения; 52,6 процента — сельхоз организациями и 9,1 процента — фермерскими хозяйствами.За 2012 год сельскохозяйственные производители всех форм собственности произвели картофеля 988,8 тыс. тонн (83 процента к 2011 году), зерна — 629,8 тыс. тонн (107 процентов), овощей — 122,9 тыс. тонн (84 процента), мяса (в живой массе) — 174,7 тыс. тонн (120 процентов), молока — 351 тыс. тонн (104 процента), яиц — 314,2 млн. штук (99,8 процента).Транспортный комплекс области является одним из важнейших звеньев в обеспечении устойчивого экономического и социального развития региона. Ведущая роль в транспортной системе принадлежит железнодорожному транспорту. На его долю приходится 77 процентов общих перевозок грузов и 88 процентов выполненного грузооборота всеми видами транспорта.За 2012 год перевезено грузов предприятиями транспорта в объеме 5,9 млн. тонн (94,4 процента к уровню 2011 года), в том числе железнодорожным транспортом перевезено 4,5 млн.тонн грузов (92,9 процента). Грузооборот составил 10,1 млрд.т-км, что на 13,2 процента больше, чем в 2011 году, в том числе железнодорожного транспорта — 8,9 млрд.т-км (115,1 процента). (см. Приложение №7,8)Внешнеторговый оборот области составил 1651,7 млн. долларов США (105,2 процента к уровню 2011 года), в том числе экспорт — 418,4 млн. долларов США (135,5 процента), импорт — 1233,3 млн. долларов США (97,8 процента). (см. Приложение №9).Объем инвестиций в основной капитал за счет всех источников финансирования в 2012 году составил 45297,2 млн. рублей или 96,6 процента к уровню 2011 года в сопоставимых ценах. (См. Приложение №10, 11). Основным источником инвестиционной деятельности были привлеченные средства (более 60 процентов). Доля централизованных бюджетных средств составила около 16 процентов от общего объема инвестиций. За счет этих средств на территории области проводится реализация мероприятий 13 федеральных, 29 государственных программ.Объем работ, выполненных по виду деятельности «строительство», в 2012 году составил 17004,3 млн. рублей, что составило 104,8 процента к уровню 2011 года. (см. Приложение №12, 13).Введено в эксплуатацию 452,1 тыс. кв. метров общей площади жилых домов или 107,3 процента к уровню 2011 года, в том числе индивидуальными застройщиками сдано 156,4 тыс. кв. метров (112,4 процента). (См. Приложение №13, 14).Потребительский рынок области отличается высокой товарной насыщенностью и широким спектром предоставляемых населению услуг.Оборот розничной торговли за 2012 год составил 153252,1 млн. рублей, что на 7,2 процента в сопоставимых ценах больше, чем за 2011 год. В макроструктуре оборота розничной торговли доля продовольственных товаров составила 46,9 процента, что на 2,4 процентных пункта ниже уровня 2011 года.В 2012 году населению было оказано платных услуг на 36428,4 млн. рублей, что выше уровня 2011 года на 2 процента в сопоставимых ценах. На долю крупных и средних предприятий приходилось 59,8 процента всех оказанных платных услуг в области. Видовая структура платных услуг носит устойчивый характер и на 66 процентов сформирована за счет услуг, обязательных к оплате (жилищно-коммунальные, транспортные, связи). (См. Приложение №15,16)Индекс потребительских цен в среднегодовом исчислении за 2012 год составил 105,1 процента, за декабрь 2012 года к декабрю 2011 года — 107,5 процента. (См. Приложение №17).За 2012 год крупными и средними предприятиями и организациями области по всем видам экономической деятельности получен положительный сальдированный финансовый результат в сумме 43,9 млрд. рублей прибыли. Удельный вес убыточных предприятий в целом по области составил 30,9 процента. (См. Приложение № 18, 19).Кредиторская задолженность в целом по области по состоянию на 1 января 2013 года составила 61,6 млрд. рублей, из нее просроченная — 3,8 млрд. рублей (6,2 процента в общей сумме задолженности). (См. приложение №20).Дебиторская задолженность на 1 января 2013 года составила 84,5 млрд. рублей, из нее просроченная — 1,7 млрд. рублей (2 процента в общей сумме задолженности). (См. Приложение №21).Номинальная начисленная среднемесячная заработная плата за 2012 год возросла на 18,3 процента к уровню 2011 года, составив 16545 рублей.Среднедушевые денежные доходы сложились в сумме 17161,7 рубля (больше на 13 процентов), при этом реальные располагаемые доходы населения увеличились на 6,6 процента к уровню 2011 года. (См. приложение №22, 23).Покупательная способность среднедушевых денежных доходов населения составила 3,2 прожиточного минимума.Численность официально зарегистрированных безработных за год снизилась на 1,6 тыс. человек и составила 8,2 тыс. человек (на 1 января 2012 года — 9,8 тыс. человек). Уровень официально регистрируемой безработицы составил 1,3 процента к экономически активному населению (на 1 января 2012 года — 1,5 процента). (См. Приложение № 24.) В 2012 году в области отмечено улучшение показателей, характеризующих демографическую ситуацию. Коэффициент рождаемости по итогам 2012 года составил 11,4 человек на 1000 населения (в 2011 году — 10,9), коэффициент смертности сохранился на уровне 2011 года и составил 16,1 человек на 1000 населения.Коэффициент естественной убыли населения снизился с 5,2 человек на 1000 населения в 2011 году до 4,7 человек в 2012 году.Численность населения области на 1 января 2013 года составила 1253,7 тыс. человек и сократилась за 2012 год на 10,7 тыс. человек. (См. Приложение № 25). Анализ политико-правовых факторов макросреды маркетинга ООО «ВАЛЕНТЕ».Брянщина находится на стыке трех славянских государств. Исходя из этого, область имеет богатый опыт межрегионального и международного сотрудничества.В развитии политико-правовой базы в Брянской области делается упор на приграничное положения данного региона. Администрация области уделяет большое внимание сотрудничеству с Украиной и Республикой Беларусь. Этот факт сформировал мощную политико-правовую базу взаимодействия с этими двумя государствами. Постоянно происходит внешнеторговый оборот, с каждый годом улучшающий свои показатели. Брянская область является одним из важнейших примеров развития правовой базы и правовой практики приграничных регионов.Проводятся различные конференции (например, Международная научно-практическая конференция «Российские регионы: проблемы политико-правового и социально-экономического развития»), на которых обсуждаются актуальные вопросы развития федерального и регионального законодательства в экономической сфере, проблемы реализации налоговой политики государства в российских регионах, правовые проблемы малого и среднего бизнеса. Представлен проект программы «Развитие туризма в Брянской области», которая рассчитана на 2013 – 2015 годы.В рамках проекта предлагается выделить из областного бюджета три миллиона рублей – на три года. Впоследствии планируется привлекать дополнительные средства из федерального бюджета, а также деньги бизнеса. В настоящее время рассматривается вопрос о создании на базе департамента культуры Брянской области управления по развитию туризма. Планируется, что новое подразделение будет заниматься не только развитием туристических маршрутов, но и сопровождением инвестиционных и туристско-рекреационных проектов.По словам чиновников, сегодня Брянская область обладает необходимым потенциалом для развития различных видов туризма: событийного, историко-культурного, образовательного, сельского, экологического, спортивного, лечебно-оздоровительного, паломнического. Приоритетными направлениями государственной молодежной политики в сфере туризма является поддержка и развитие внутреннего, въездного, социального, молодёжного, школьного, спортивного и самодеятельного туризма. Туризм способствует формированию у молодёжи активной жизненной позиции, служит пропаганде здорового образа жизни. Сегодня молодёжь – большая часть населения, которая является субъектом туризма.В Брянской области действует областная целевая программа «Молодёжь Брянщины», в которой предусмотрены разделы: «Развитие индустрии туризма в Брянской области», «Международное молодёжное сотрудничество», «Развитие сферы детского и молодёжного оздоровления и отдыха», «Студенчество Брянщины».Работа осуществляется по следующим направлениям: развитие нормативно-правовой базы; рекламно-информационная деятельность; развитие инфраструктуры и материально-технической базы туризма; разработка новых туристских маршрутов и программ; государственная поддержка туризма, взаимодействие с туристскими организациями; кадровое обеспечение в сфере туризма; организация социального туризма; развитие межрегиональных и международных связей в сфере туризма.