«Система формирования имиджа торговой марки ЕССО в России» + презентация

Работа была защищена на отлично в МГУ им. Ломоносова. В дипломной работе используется закрытая информация об организации ecco. ...

Содержание
Введение …….………………………………………………………….…..3
Глава I. Имидж. Теория и методология.................................................6
1.1. Основные понятия: «имидж», «стереотип» и «миф»…… ………6
1.2. Элементы формирования корпоративного имиджа .....................13
1.3. Процесс построения имиджа ……………………………………..23
1.4. Бренд-коммуникация …………………………………………….33
Глава II. Особенности формирования имиджа обувной компании в России (на примере торговой марки ЕССО) ……………………….…..40
2.1. Изучение этапов построения имиджа марки ECCO ……………40
2.2. Разработка проекта PR-кампании САП Россия, посвященному здоровому образу жизни …...........................………..………………………...54
Заключение………………………………………………………………..60
Список литературы…………….……………………………………..…..64
Приложения…………………………………………………………….....67
 

В мире люди взаимодействуют друг с другом через образы, в этой связи в книге «Имидж, или что произошло с американской мечтой» американский историк Д. Бурстин подчеркивает особую важность знаний по конструированию образа. Он говорит о современной культуре, как об иллюзорном мире, в котором образ становится фундаментом для любого вида деятельности.
Актуальность этой темы обусловлена тем, что в современных рыночных отношениях совокупные имидж, репутация и бренд превратились в уникальные некоммерческие активы организаций, а также средства их позиционирования для общественности. Отсюда вытекает насущная задача каждой организации – управлять данными феноменами с целью поддержания деловой активности, что в конечном итоге дает организации определенные преимущества в виде конкурентоспособности и л ояльности клиентов. Поэтому имидж, репутация и бренд являются сферой компании, инвестирование, куда полностью оправдано. С течением времени вложения влияют на увеличение стоимостного капитала всей компании.
Вербальные, реальные и визуальные черты имиджа создают корпоративную индивидуальность организации, повышая ее узнаваемость и позволяя потребителям отличать ее из ряда других. Таким образом, имидж является средством формирования идентичности организации, отражает ее специфику бизнеса, цели, ценности и притязания. При этом составляющие его черты поддаются изменению, целью которых является улучшение восприятия компании ее целевыми аудиториями.
Объектом данного исследования является процесс построения имиджа организации.
Предметом исследования – особенности формирования имиджа торговой марки ЕССО в России.
Цель исследования: проследить этапы формирования имиджа торговой марки ЕССО в России.
В связи с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) В первой части работы:
 Рассмотреть понятия «имидж», «стереотип», «миф»;
 Изучить типы имиджа;
 Определить элементы имиджа;
 Выявить назначение корпоративного имиджа;
 Исследовать уровни формирования имиджа;
 Изучить процесс построения имиджа;
 Определить особенностей использования каналов коммуникации с целевой аудиторией;
 Исследовать процесса бренд-коммуникации как социально-психологического феномена;
2) Во второй части работы:
 Проследить этапы построения имиджа торговой марки ЕССО;
 Проанализировать коммуникационную активность компании ЕССО.
Методология и методы исследования: исследование проведено на основе монографических исследований, коллективных научных изданий, сборников, публикаций в СМИ, брошюр и статистических материалов. При подготовке данной работы использованы труды таких исследователей, как И Алешина, Г. Андреева, Е. Андриенко, Т.Ю. Базаров, Э. Бэрн, Е.Н. Богданов, М.П. Бочаров, И. Бельских, Г. Доминик, Г. Даулинг, П. Друкер, В.А. Гайворонюк, Е. Голубева, Дж. К. мл. Грейсон, Г. Зинченко, К. Левин, Э. Капитонов, В.В. Козлов, Э. Кондратьев, Т. Лебедева, Л. Макаревич, Л.В. Минаева, К. Одейл, Т.Н. Персикова, Т. Питерс, Л.Сихотерин, В.А. Спивак, А.Н. Чумиков, В.М. Щепель, Ф.И. Шарков, С.Ханди, И. Юдинцев, И.П. Яковлев, T. Deal, A. Kennedy, S. Robbins, R. Kilmann, L. Smith, P. Mounter, J.Grunting, T. Hunt, D. Wilcox.
Теоретическая значимость работы заключается в попытке дать некий общий взгляд на процесс построения имиджа.
Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного исследования позволяют проследить каждый этап формирования имиджа, определить слабые и сильные стороны компании для дальнейшей корректировки коммуникационной деятельности.
 

Согласно Л. К. Аверченко, следующие принципы могут способствовать созданию необходимого эффекта имиджа:- принцип повторения;- принцип непрерывного усиления воздействия;- принцип «двойного взрыва».Многократно повторенная информация воспринимается человеком как имеющая к нему непосредственное отношение, поэтому побуждает его к определенным реакциям и действиям.Принцип непрерывного усиления воздействия основывается на том, что информация лучше усваивается человеком, когда поступает постепенно, а не «всплесками», что сказывается на ее запоминаемости и эффективности воздействия.Принцип «двойного взрыва» опирается на подсознательные, эмоциональные основы психики человека, когда неосознанные мотивы восприятия информации имеют большое значение.Проведенный анализ показал, что имидж – это, фактически, сообщение, которое через эмоционально окрашенную информацию, заключенную в носителях имиджа, по каналам коммуникации передается аудитории с целью вызвать определенный эффект при этом каналы коммуникации играют в этом процессе не последнюю роль.1.4 Бренд-коммуникацияВ данной части работы нами будет изучен процесс бренд-коммуникации. В контексте бренд-коммуникации рассматривается ряд социальных коммуникаций. Бренд-коммуникация имеет социально-психологическую природу. Для неё закономерны социальная обусловленность объекта взаимодействия, его эмоциональная оценка (оценивание партнерами по взаимодействию), а также мотивация к дальнейшему взаимодействию по поводу бренда, к изменению или статичности поведения. Субъекта ориентируют на конкретную деятельность, принятие или изменение установок и мнений. Таким образом, бренд-коммуникация рассчитана на формирование закономерностей поведения и деятельности людей, выражающихся в определенных повторяющихся поведенческих реакциях.Рассмотрение бренда в кругу социально-психологических явлений обусловлено тем психологическим влиянием, которое он оказывает на сознание индивида. Психологическая проблема заявлена уже в самой дефиниции понятия: бренд традиционно понимается не как товарный знак, физическая субстанция, а как некий образ, существующий в сознании индивида. Данный образ возникает как реакция на стимул – имя бренда. Бренд – социальное явление, которое формируется с целью влияния на сознание индивида в процессе деятельности по преобразованию конкретного имени в сложный, узнаваемый и воспринимаемый субъектом образ на основе ряда стимулов. Выделяются определенные элементы привлечения внимания: имя бренда; личные ассоциации; физическое состояние индивида в конкретный момент и т.д. Соответственно, разные индивиды может по-разному реагировать на одно и то же имя бренда Современные бренд-коммуникации преимущественно характеризуются как интегрированные, объединяющие возможности различных типов коммуникаций (традиционной рекламы (ATL), паблик рилейшнз, директ маркетинг, сейлз промоушн, личных продаж, product placement, BTL) в рамках единой коммуникационной стратегии. Центром коммуникаций, основой их интеграции является бренд. Развитие современных средств коммуникации позволяет использовать не только традиционные носители и жанры, но и интерактивные формы взаимодействия с потребителем (директ-маркетинг, call-центры и др.), и так называемые «новые медиа» (посредством Интернета, мобильных телефонов, видеоигр, iPods, платформ digital media и др). Развитие интегрированных коммуникаций обусловлено, на данный момент, прежде всего появлением новых технических возможностей, которые, в свою очередь, влияют на содержание бренд-коммуникации.Рекламная коммуникация является наиболее заметным видом в комплексе интегрированных коммуникаций, складывающихся вокруг бренда, существует не совсем верное мнение о том, что бренд-коммуникация и рекламная коммуникация тождественны, а, следовательно, бренд-коммуникация обладает всеми характеристиками, приписываемыми коммуникации рекламной, в частности, такими, как опосредованность и массовый характер воздействия (направленность на массовую аудиторию). Однако бренд-коммуникация – более широкое социальное явление, которое включает не только рекламную коммуникацию. Рекламная коммуникация направлена на формирование желания покупать, а бренд-коммуникация – на выстраивание социально-психологических отношений с потребителями. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который, будучи направлен на конкретного индивида, может актуализироваться им в личностном плане и трансформироваться в определенное побуждение. Основная цель бренд-коммуникации – это мотивация индивида к определенной деятельности; соответственно, как результат бренд-коммуникации рассматривается мотивация индивида. В рамках данного вывода стоит вспомнить теорию потребностей Маслоу. Мотивация индивида к деятельности связана с анализом, а порой и искусством формирования потребностей зависит от уровня потребностей каждого отдельного индивида и является субъективным. Проводится связь потребностей потребностей с вопросами потребления, предложения и спроса. Согласно традиционной логике, психологический анализ потребностей преобразуется в анализ мотивов. Существует три типа таких мотивов:1) Рациональные мотивы. В сообщении, где делается акцент на рациональные стимулы, аудитория должна считывать свою выгоду при решении воспользоваться той или иной услогой/продуктом, предоставляемым организацией, при этом выгода может представлять собой и нечто не материальное (например, создание желаемого образа аудитории в глазах других).2) Эмоциональные мотивы. При использовании данного стимула, сообщение должно пробудить в аудитории некие переживания: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.3) Нравственные мотивы. Подобные послания апеллируют к чувствам долга, справедливости, сострадания и т.п.Мотив обычно выступает «полимотивом», так как соответствует одновременно нескольким потребностям. Так, например, мотивом к покупке статусного и дорогого бренда автомобиля будет соответствовать нескольким потребностям: дорогая цена автомобиля чаще всего свидетельствует о его качестве и значит надежности и безопасности, и, таким образом, удовлетворяется потребность в физической защищенности. Одновременно дорогой автомобиль является средством достижения признания в обществе, что удовлетворяет духовную потребность более высокого уровня.Сложность и разрозненность факторов, влияющих на формирование мотивов потребителей, определяет необходимость их глубокого и системного изучения. Целенаправленное влияние на мотивационные процессы, обусловливающие потребительское поведение, является частью коммуникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. Отметим, что поведение потребителя может быть мотивированным и немотивированным, но бренд всегда является мотивом: осознаваемым или неосознаваемым. Бренд – это мотив, который осознается потребителем товаров, продаваемых под именем данного бренда. В отношении других аудиторий бренд может выступать и неосознаваемым мотивом. То есть, если продолжить рассмотрение предыдущего примера с покупкой дорогого и статусного автомобиля, то потребитель может как осознавать, так и не осознавать, что же его побудило к покупке данного товара. В тоже время аудитория, на которую символ (бренд автомобиля) действует как мотив к изменению своего отношения к владельцу упомянутого выше товара могут осознавать, что их побудило к этому или нет.Следует различать мотивацию к бренду и к товару: если рассматривать бренд как мотив, то товар выступает в функции мотиватора, «привлекательного объекта». В бренд-коммуникации бренд, а не товар, выступает мотивом. То есть не сам автомобиль как средство передвижения позволяет потребности индивида, а именно, к примеру, автомобиль Mercedes-Benz несет в себе удовлетворение потребности в признании и в качестве, а следовательно, и в физической безопасности. Тоже самое можно сказать и про обувные бренды, например, фирма «ECCO» делает в своих рекламных кампаниях и в позиционировании акцент на качестве и удобстве обуви, предназначенной для людей, ведущих активный образ жизни. Итак, в данном случае мотивом будет не любая кожаная обувь, а именно определенного бренда, покупка которого позволит решить предварительно выявленные у потребителя потребности в защите его здоровья и соответствия товара стилю жизни клиента. За брендом закрепляются определенные характеристики, которые являются продолжением портрета самого клиента. Очень часто компании прибегают к ко-брендингу, когда при построении и описании образа своего товара или услуги упоминают бренды, которые позволяют очертить образ потребителя. Например, в рекламной кампании сигарет фирмы Philip Morris «Doublis» упоминались следующие предпочтения аудитории: мужчины 24-35 лет, любят фильмы «Бригада», «Черный бумер», в качестве одежды предпочитают спортивный костюм Adidas, кепки Lonsdale, автомобиль Lada, но заветной мечтой является BMW.Важно то, что мотив (в отличие от мотиваторов) нельзя формировать извне; возможно лишь оказывать влияние на этот процесс. Бренд создает сам индивид, что является одной из причин рассмотрения бренда как мотива. Формирование бренда как мотива происходит в определенном ситуативном контексте на основе имеющейся у индивида актуальной потребности. Бренд как мотив движет деятельностью разного рода, начиная от общения и заканчивая сложными преобразованиями окружающего мира.Мотивы неоднородны, и одним из оснований их различия является критерий силы. Например, бренд как сильный мотив присущ лояльным потребителям.Перед разработчиком бренда, выступающим в позиции социального коммуникатора (в работе используется термин – бренд-коммуникатор), стоит ряд взаимосвязанных когнитивных задач, в том числе:1. Создание стимула – имени бренда в контексте фирменного стиля. В восприятии бренда задействованы различные органы чувств индивида; физическая основа бренда – товарный знак – может быть выражена в визуальной, слуховой, обонятельной и смешанных формах. Имя бренда как стимул должно вызывать определенные позитивные ассоциации и быть отражено в познавательной картине мира индивида. Имя создается не только для идентификации бренда, но и стимулирования воображения индивида. Воображение как психический процесс обеспечивает построение мысленного образа бренда в сознании потребителя, соответственно, от коммуникатора требуется стимуляция данного процесса. Например, какой ассоциативный ряд возникает при произнесении бренда «ECCO»? Он связан с созвучием определенных единиц языка: экологичный, экономичный, комфортный. То есть имя бренда само по себе вызывает стимулирование мыслительных процессов, в рамках которых выстраиваются соответствующие связи между семантикой названия товара или услуги и закрепленных за ним ценностей и характеристик.2. Обеспечение запоминания имени бренда, для чего, в частности, используется ряд мнемонических приемов, основанных на игре с именем бренда посредством риторических средств коммуникации.3. Разработка имени по структуре и содержанию информации о бренде, которая могла бы оперативно извлекаться из долговременной памяти индивида.Мотивация обуславливается нерефлексивным или рефлексивным отношением потребителя к бренду. Поэтому, рассматривая субъекта в процессе осуществления им потребления, нужно изучать не только его внушаемость, но и критичность. Разделяют внешнеорганизованную мотивацию, ориентированную на стандартность деятельности индивида как потребителя, и внутриорганизованную. Формирование внешнеорганизованной мотивации потребителя к бренду осуществляется на основе таких маркетинговых коммуникаций, как реклама и связи с общественностью, которые и будут рассматриваться в данной работе. Специалисты по коммуникации утверждают, что PR в большей степени ориентирован на формирование потребностей, а реклама – на мотивацию индивида.Рекламная коммуникация основывается на механизме убеждения, который стимулирует индивида к приобретению брендированной продукции. В формировании рекламного сообщения главная роль отводится позитивным эмоциям. Для построения бренда важны не только процессы привлечения внимания к рекламному сообщению, но и узнавания и запоминания. Индивид запоминает то, на что обратил внимание. Потребление стимулируется собственно брендом, а не рекламой, но социальные представления субъекта о бренде складываются, в том числе, из всех рекламных сообщений, память о которых у него сохранилась. Имя бренда выступает в функции своеобразного «ключа» к концепту бренда, хранящемуся в памяти индивида; в этот концепт входит и реклама.Продвижение бренда, в отличие от товара, осуществляется, прежде всего, с опорой на чувства. Эмоции традиционно делятся на позитивные и негативные. Эмоции являются определяющим фактором привлечения внимания к рекламному сообщению. Восприятие бренда не может быть связано с какими-то конкретными эмоциями, так как оно индивидуально, точно так же как индивидуален предшествующий жизненный опыт индивида: реклама, практика потребления данного товара и прочие факторы могут повлиять на общую позитивную или негативную тональность вызываемых брендом эмоций. Вместе с тем, тип эмоций является одним из явных показателей эффективности бренд-коммуникации: эффективная коммуникация вызывает у респондента позитивные эмоции в отношении бренда.Благодаря рекламе формируются особые социальные отношения – отношения потребителя с брендом как виртуальной личностью, которые составляют суть бренд-коммуникации и строятся в контексте ценностей и мотивации индивидов. Глава II. Особенности формирования имиджа обувной компании в России (на примере торговой марки ЕССО)2.1 Изучение этапов построения имиджа марки ECCOОбъектами и субъектами процесса формирования имиджа выступают, с одной стороны, организации и их лидеры, а с другой - большие социальные общности (группы потребителей). Задачей специалистов по формированию и развитию имиджа является, в первую очередь, создание и внедрение психотехнологий, которые позволяют наиболее оптимально объединить образы, ожидания, предпочтения и возможности обеих сторон. В данной части работы нами будут рассмотрены этапы создания и внедрения данных психотехнологий, то есть этапы построения имиджа марки ECCO.Данный процесс состоит из пяти этапов:Гностический этапПроектировочный этапКонструктивный этапОрганизационный этапКоммуникативный этапВ гностический этап входят следующие элементы, в которых проявляется имиджевая составляющая:История развития отрасли, в которой функционирует организация в мировом контексте. Итак, производство изделий из кожи началось в далеком прошлом. Имеются данные, что обувь и другие изделия из кожи производились человеком еще в палеолите (древнем каменном веке). Эти изделия в несколько измененном виде по сравнению с древними в значительной мере сохраняются и сейчас и отражают национальные традиции. Следует подчеркнуть, что даже в рабовладельческом обществе по обуви можно было определить принадлежность человека к тому или иному классу. Обувь господ сильно отличалась от обуви простолюдина и особенно раба. Конструкция обуви для господствующих классов совершенствуется, она более нарядная и очень дорогая. Конструкциия обуви для народа в значительной мере повторяет конструкцию обуви прошлых веков. В Европе сапожники объединяются в гильдии, несмотря на то что в России не было гильдий, сапожники делились на классы, в зависимости от того, для человека какого чина они изготовляли обувь. Постепенно массовое механическое производство обуви начинает вытеснять ручное. В конце XIX – начале ХХ в. осваиваются машины, в результате чего данный процесс носит все более масштабный характер. Этапы развития данной отрасли в России. «Обувная промышленность царской России была крайне отсталой и представляла собой разбросанные по всей стране мелкие предприятия Обувь изготавливалась ручным способом, труд оплачивался очень низко несмотря на вредные производственные условия. Обувная промышленность полностью зависела от иностранного капитала: машины, основные и вспомогательные материалы поставлялись иностранными фирмами». За многие годы ситуация обувной промышленности России не сильно изменилась. Конечно, были открыты фабрики, совершались попытки развить независимое производство, однако уровень качества производимой продукции до сих пор оставляет желать лучшего. В советские времена отечественная индустрия обуви находилась не в лучшем положении, ни количество, ни качество продукции никак не удовлетворяло даже не самых взыскательных советских потребителей. Причем все начиналось с ужасной упаковки, она производилась из картона марки «Г», название которой, как и принято в лучших зарубежных традициях, является символичным. В период рыночных реформ отрасль оказалась на грани существования, закрылось множество предприятий, выживали лишь крупные фабрики. И хотя в последнее время отмечается определенный подъем на 7-8 % в год, обувная промышленность остается слабой. В 1998 году, когда ввоз обуви из-за рубежа существенно снизился, а внутреннее производство выросло чуть ли не в 2-3 раза по количественным показателям, является лишь статистическими данными. В целом стагнация отросли продолжается, слишком долгое время был значительный отрыв между уровнем развития отечественной и зарубежной отрасли. Плюс к этому российские обувшики еще не до конца прониклись пониманием того, что рынок следует завоевывать, что нужно удеять больше нвимания маркетингу, рекламе, раскрутке брендов. Еще одна проблема – наличие квалифицированных кадров, заработная плата в легкой промышленности является самой низкой. Итак, основные проблемы отечественной индустрии можно сформулировать как отсутствие качественной производственной базы, квалифицированных кадров и помощи и поддержки со стороны государства. В этой связи становится понятной экспансия российского обувного рынка зарубежных кампаниями, которые предлагают оптимальное соотношение цены и качества. 3) Основные характеристики и параметры развития анализируемой организации.История фирмы ECCO началась в 1963 году в небольшом датском городке Бредебро. Основал компанию Eccolet Sko Карл Тусби. В этом же году родился и бренд ECCO. Изначально компания представляла из себя лишь небольшую фабрику, на которой трудилось не слишком много работников. Однако руководствуясь принципом «обувь для ног, а не ноги для обуви» Карл постепенно начинает первые шаги по выходу на мировой рынок. Успех приходит в 1978 году, когда появляются линейки обуви «Joke», «Free», «Time», которые привлекли внимание потребителей и поставщиков за рубежом. Это была первая кожаная обувь, на которой производитель начал выбивать свою эмблему. В 1982 году продажи впервые достигли одного миллиона пар обуви в год. К тому времени уже 50 % продаж приходилось на зарубеж. Последующая история ECCO – это история развития. Появляются новые заводы, открываются дочерние компании в других странах. Постоянно расширяется модельный ряд. В результате такого успеха и популярности бренда компания решает в 1999 году поменять название Eccolet Sko на ECCO Sko A/S. На сегодняшний день производственные мощности компании находятся уже не только в Европе, но и Азии. Обувь ECCO известна более чем в ста странах, по всему миру разбросано более тысячи фирменных магазинов. Более того в 1991 году, ECCO стала официальным поставщиком для королевского двора. И в этом же году приходит в Россию. Официальным эксклюзивным дистрибьютором бренда становится компания ООО «ЭККО-РОС», которая представляет в России полную коллекцию мужской, женской и детской обуви и аксессуаров. В 1998 году Карл Тусби был удостоен титула Рыцаря Даннебро, которым его наградила королева Дании. Данное событие увековечено бронзовой скульптурой «Ступня», архитектора Петера Брандеса.