Международное маркетинговое исследование на примере пивоваренного завода «Сож».

Целью данной работы является разработка проекта международного маркетинга. В соответствии с поставленной целью в работе необходимо решить следующие задачи, определившие логику работы и ее структуру:
- исследовать перспективы проекта международного маркетинга;
- представить описание рыночного проекта;
- исследовать международную маркетинговую среду;
- выявить факторы, влияющие на определение целевого рынка;
- описать специфические сегменты
- исследовать проект международного маркетинга с помощью комплекса маркетинга.
Объектом исследования является пивоваренный завод «Сож».
Предметом исследования являются отношения, возникающие в результате процесса разработки проекта международного маркетинга.
...

Содержание
Введение
1. Исследование перспектив международного маркетингового проекта
1.1. Общие описание рыночного проекта (резюме)
1.2. Исследование международной маркетинговой среды
1.3 SWOT – analysis
2. Описание целевого рыночного сегмента
2.1. Выявление факторов, влияющих на определение целевого рынка
2.2. Описание специфических сегментов
3. Развитие международного комплекса маркетинга (концепцию 4P или 7P следует выбирать в соответствии со спецификой маркетингового предложения)
3.1. Описание продукта (товара)
3.2. Ценообразование
3.3. Местоположение
3.4. Реклама
3.5. Участники
3.6. Физическое окружение услуги
3.7. Процесс или цикл
Заключение
Библиография

Целью международного маркетингового проекта создание - крупнейшего предприятия «Сож» по производству пива в Республике Беларусь, современного, мощного и высокоразвитого, занимающего свыше 30% пивного рынка Беларуси и около 2% всей Восточной Европы.
Пивоваренный завод будет обладать инновационным фильтрационным и бродильно-лагерным оборудованием, смонтированной станцией водоочистки, будут установлены новые линии разлива пива. Благодаря этому удастся увеличить производственные мощности, а также улучшить качество продукции. Новое оборудование на предприятие поставили ведущие производители Германии, Австрии, Дании, Бельгии, Франции, Голландии.
ОАО «Сож» специализируется на выпуске пива, солода, безалкогольных напитков.

Одной из составляющих анализа, предшествующего принятию решения об установлении цены на новый товар либо изменения цены на уже существующие является анализ пороговой цены, которую потребители готовы заплатить за продукцию предприятия либо за товары – конкуренты. На данный момент одной из основных выгод для потребителей пива, выпускаемого ОАО «Сож» является доступная цена. К тому же учитывается, что пороговой ценой для большей части потребителей пива Восточной Европы является 1,5-2 евро. Поэтому планируется в целом сохранить позиции основных сортов пива в рамках «среднеценового» сегмента (на сегодняшний день 1,5-2 евро), но также с определенными сортами присутствовать в сегментах «дешевое пиво» и «премиум сегмент». В связи с выбранной стратегией развития предприятия (стратегия защиты существующих позиций + расширение доли рынка) применяется гибкое ценообразование, основанное на различиях между оптовыми покупателями с использованием ценовых скидок и поощрений. Ценовые скидки предоставляются оптовым покупателям и розничным продавцам, в течение определенного периода времени.Используются следующие виды скидок и поощрений:скидки за общую сумму предоплаты;скидки за количество покупаемого товара;функциональные скидки (снижение цены для организаций и других юридических лиц системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже продукции ОАО «Сож» , её хранению, рекламе, стимулированию продаж и т.д.);комиссионное вознаграждение.Размер скидок определяется отдельно для каждого посредника.3.3. Местоположение17145672465Крупные оптовые торговцыМелкие оптовикиРозничные торговцыПотребительОАО «Сож»Розничные торговцыОАО «Сож»ПотребительСобственная сетьПотребительОАО «Сож»Мелкие оптовикиРозничныеторговцыРозничные торговцыОАО «Сож»Собственная сетьПотребитель00Крупные оптовые торговцыМелкие оптовикиРозничные торговцыПотребительОАО «Сож»Розничные торговцыОАО «Сож»ПотребительСобственная сетьПотребительОАО «Сож»Мелкие оптовикиРозничныеторговцыРозничные торговцыОАО «Сож»Собственная сетьПотребительСхема, наглядно представляющая уровни распределения предприятия «Сож» представлена на рисунке 3.1.Рисунок 3.1. Каналы распределения пива ОАО «Сож» Примечание. Источник: собственная разработкаКак видно из схемы производитель не продает свою продукцию напрямую, т.е. использует каналы распределения первого, второго и третьего уровня. Довести продукцию до конечного потребителя ему помогают оптовики, собственная сеть и, конечно же, розница. 3.4. Реклама Продвижение данного брэнда заключается в том, чтобы в сознании потребителей он ассоциировался с активным образом жизни, а также со спортивными мероприятиями РБ и со спортом в целом (рекламное сопровождение всех значимых спортивных мероприятий, транслируемых по телевидению, радио и т.п.). Позиционирование в данном случае направлено не на спортсменов, а на их болельщиков.Планирование рекламной деятельности на ОАО «Сож» является составной частью планирования маркетинга. Планирование маркетинга/рекламы на ОАО «Сож» осуществляется в несколько этапов:разработка годового плана маркетинга, годового плана рекламных мероприятий;ежемесячное планирование рекламных мероприятий;планирование рекламной кампании.Годовой план маркетинга ОАО «Сож» содержит 10 разделов.Задачи маркетинга в 2005 году.Состояние рынка пива РБ в 2004г., прогноз на 2005 г.Результаты исследований потребителей пива.Календарный план маркетинговых исследований.Портфель брэндов (описание и характеристика брэндов; позиционирование и стратегия брэндов)Политика ценообразования.Каналы и методы распределения товара.Методы продвижения товара. Реклама. Бюджет на рекламу и продвижение товаров в разрезе направлений использования.План организации стимулирования сбыта по каналам распределения (оптовые торговцы, розничные торговцы, собственная сеть продаж).Элементы планирования рекламной деятельности содержат не только разделы «Методы продвижения товара», «Реклама», но также и раздел «Портфель брэндов».Помимо плана маркетинга на будущий год специалистами отдела маркетинга разрабатывается календарный план рекламных мероприятий на год, содержащий определение рекламного бюджета на год, распределение бюджета по направлениям, а также календарный план мероприятий с определением целей планируемых мероприятий, периода, исполнителя и планируемых затрат на проведение указанных мероприятий.Написанию плана маркетинга в целом и плана рекламных мероприятий в частности на ОАО «Сож» предшествует ситуационный анализ. Он основывается на маркетинговых исследованиях, проводимых по заказу отдела маркетинга предприятия сторонними организациями, а также регулярных исследованиях Международного агентства маркетинговых исследований MASMI BY, проводимых в рамках национальных конкурсов БРЭНД ГОДА и ПРОДУКТ ГОДА. В рамках исследований оцениваются:социально-демографические характеристики потребителей пива;места покупки пива;условия потребления пива;частота покупки пива;сорта пива;вид упаковки и т.д.Недостатком данных исследований является отсутствие оценки источников получения информации представителями целевых сегментов, что затрудняет процесс планирования. Используемых данных явно недостаточно для формирования обоснованной рекламной политики, однако, несмотря на указанные недостатки, на основе данных исследований специалистами отдела маркетинга предприятия определяются целевые сегменты для предприятия и формируется целевая аудитория для рекламных сообщений. На основе полученных данных и зачастую на основе личного опыта специалистом по рекламе готовится описание типичного представителя выделенных целевых сегментов. Например, студенты описываются следующим образом:«Среднестатистический студент пьет пиво 3-4 раза в неделю. Предпочитает пить пиво в компании с друзьями. Чаще пьет пиво на улице либо в барах, редко дома. Свободное время предпочитает проводить за общением с друзьями, в Интернете, за просмотром телепередач (в основном фильмов или спортивных мероприятий). Много времени занимает передвижение по городу (в общественном транспорте, включая метро). Посещает концерты, дискотеки, кино. Информацию чаще всего получает из Интернета, либо из телепередач, радиопередач, реже из печатных СМИ.»На основе описания и часто на основе личного опыта делается описание средств рекламы, наиболее эффективных для представителей выделенных сегментов. Например, для студентов были выбраны следующие средства рекламы:реклама на телевидении;реклама в сети Интернет;стимулирование продаж (акции в местах продаж, дегустации, BTL);оформление мест продаж POS-материалами;реклама на радио (предпочтительно радиостанция с республиканским охватом для получения максимального эффекта);реклама на/в общественном транспорте;наружная реклама (основные улицы города);размещение материалов в прессе.Так в 2014 г. тройка лидеров по предпочтению у потребителей пива имела следующий вид:ОАО «Криница» 34,1%;ОАО «ПК «Балтика» 27,9%;ОАО «Лидское пиво» 26,3%.На основе указанных данных строятся карты позиционирования по показателям: процент потребителей, знающих продукцию ОАО «Сож»; процент потребителей, предпочитающих продукцию предприятия. Указанные данные сравниваются с предыдущим периодом, оценивается динамика показателей. Указанный график приведен на рисунках 2.7., 2.8.3829059271000Рисунок 2.7. Позиции среди конкурентов по данным за 2014 год56578566865500Рисунок 2.8. Позиции среди конкурентов по данным за 2015 годПримечание. Источник: [28, с.18]Оценка действий конкурентов по рекламе на телевидении за предыдущий период ведется на основе отчетов, предоставляемых рекламными агентствами, с которыми сотрудничает предприятие. Отчеты основываются на данных дневниковой панели Исследовательской компании «NOVAK» и мониторинге ТВ-активности, проводимом компанией «БАСМИ». В указанных отчетах оцениваются следующие показатели:ТВ-затраты по категории пиво и по производителям/брэндам;накопленный 30”TRP в целом по категории и по производителям/брэндам;доля затрат (SoE) и доля голоса (SoV).Прогноз медиапоказателей в 2016 г. представлены в таблице 2.6.Таблица 2.6 Прогноз медиапоказателей основных рекламодателей пивоваренной отрасли по результатам 2016 годаПроизводительГросс бюджет, US$30”TRPОбщее время (сек)Общее кол-во спотовОАО «Сож» 456 7365 08531 7351 897ОАО «ПК Балтика»487 9966 42721 4751 006ОАО «Лидское пиво»198 4172 50810 795550ОАО СП «Речицапиво»178 4672 2219 630601ОАО «Оливария»68 2739168 235692Примечание. Источник: [24, с.5]Радио, пресса и наружная реклама не оцениваются по рассмотренным показателям из-за отсутствия в Беларуси мониторинга данных средств рекламы.На основе проведенного анализа и с учетом миссии предприятия формируются цели и задачи маркетинга и рекламы на будущий год. Основными целями, стоящими перед отделом маркетинга предприятия на будущий год являются:обеспечение экстенсивного роста дистрибуции продукции ОАО «Сож» в регионах РБ;увеличение доли ОАО «Сож» на рынке пива в Восточной Европе;увеличение лояльности потребителей к продукции ОАО «Сож» и знания брэндов «Крынiца» и «Александрыя» за счет активизации коммуникационной политики (реклама, стимулирование сбыта, мерчендайзинг);привлечение новых потребителей за счет вывода на рынок новых модификаций продукции (продукции в новой упаковке).Основными задачами, стоящими перед отделом маркетинга предприятия на 2016 год, являются:изучение мнений и предпочтений потребителей с целью формирования целостной картины рынка;организация сбора данных о поведении и намерениях конкурентов;разработка/адаптация концепции электронных систем по сбору данных и анализу дистрибуции и мерчандайзинга;приведение стратегии ценообразования в соответствие с методами ценообразования с ориентацией на спрос;обеспечение комплексной поддержки вывода на рынок пива брэндов «Сож» и «Get lucky» в алюминиевой банке емкостью 0,5 л.;обеспечение комплексной поддержки брэндов «Сож», «Get lucky».Определены и цели рекламы на 2016 год. К ним относятся:создание благоприятного имиджа (образа) ОАО «Сож» и его продукции;привлечение новых потребителей.Расходы на рекламу планируются на основе фиксированного процента к планируемому объему продаж, но в тоже время с учитывается размер общего бюджета коммерческих расходов предприятия.Телевидение в данном случае выступало в качестве основного средства распространения рекламы, поскольку для выделенных ранее сегментов именно телевидение является наиболее эффективным, а также учитывалось, что данный инструмент рекламы обладает одним из самых больших потенциалов охвата.Таблица 2.7. Основные характеристики медиасредствКритерийТВРадиоЖурналыГазетыНаружная рекламаРеклама на транспортеИнтернетВозможность воздействия на определенную целевую аудиториюСредняяХорошаяВысокаяХорошаяНизкаяНизкаяВысокаяПотенциал охватаВысокийСредняяНизкийВысокийВысокийВысокийСреднийСкорость аккумуляции целевой аудиторииБыстроБыстроМедленноБыстроМедленноМедленноМедленноУдельная стоимость размещенияВысокаяНизкаяВысокаяСредняяНизкаяНизкаяСредняяПримечание. Источник: [28, с. 20]На следующем этапе проводится распределение бюджета по статьям расходования, а также формируется примерный календарный план изготовления и размещения рекламных материалов (см. приложение Ж).В течение года специалист по рекламе в общем придерживается этого календарного плана, внося в него коррективы в случае необходимости. Так прокат рекламного ролика в поддержку баночного пива пришлось сместить из-за отставания производства.При подготовке рекламной кампании разрабатывается стратегия рекламной кампании. Так при подготовке рекламной кампании по выводу баночного пива на рынок совместно с рекламным агентством была разработана стратегия, содержащая: краткое описание продукта;общее определение целевой аудитории;период кампании;регион воздействия рекламной кампании;общую медиастратегию;обоснование выбора средств рекламы;медиастратегию для каждого из выбранных средств рекламы.Целями указанной рекламной кампании были определены:информирование максимального количества представителей целевой аудитории о выводе нового продукта на рынок;поддержание известности продукта.В качестве целевой аудитории для планирования были выбраны молодые люди, 18-35, преимущественно мужчины, ведущие активный образ жизни, в основном, городские жители (70% минчане). По отношению к выбранному сегменту в качестве основных средств рекламы были взяты реклама на телевидении и реклама в метро. Обоснование данного выбора приведено в таблице 2.8. В качестве поддерживающих средств рекламы были определены пресса (новостные ленты, максимально широкое освещение выхода новой продукции в СМИ и в Интернете) и POS-материалы (плакаты, вобблеры), как напоминающие непосредственно перед совершением покупки.Таблица 2.8. Обоснование выбора средств рекламыПримечание. Источник: [23, с. 6]Медиапланирование, как и размещение рекламных материалов для ОАО «Сож» осуществляют сторонние организации, на основе данных предоставляемых им отделом маркетинга ОАО «Сож» . Отдел маркетинга предоставляет данные о целевой аудитории, цели и бюджета планируемой кампании.Медиапланирование для телевидения на ОАО «Сож» осуществляется в два этапа.Этап 1. На основе прогнозных показателей Rating, Audience, Share of Audience и Cost представителями специализированной фирмы (рекламно-медийное агентство), ежемесячно составляется примерный медиаплан на размещение рекламы на телевидении. Основной целью данного плана является выбор метода распределения рекламной кампании во времени (равномерное, концентрированное, скользящее, пульсирующее), определение ТВ-каналов (носителей) и времени размещения рекламы (прайм-тайм, утреннее время в выходные дни и т.д.). Составление такого медиаплана позволяет получать более выгодные позиции в рекламных блоках, в рамках наиболее рейтингового времени, а также экономить за счет объемов букировки телевизионного времени.В том случае, если планируется масштабная кампания, продолжительностью несколько месяцев, то такой медиаплан составляется на весь период кампании. Этап 2. В течение всего запланированного времени размещения рекламы еженедельно специалистами рекламно-медийного агентства совместно со специалистом по рекламе предприятия проводится корректировка примерного медиаплана на следующую неделю с учетом конкретной программы передач и показателей Rating, Audience, Share of Audience и Cost по каждой передаче, в которой будет размещаться реклама предприятия. На основе данной корректировки составляется окончательный медиаплан на неделю, который утверждается представителями рекламно-медийного агентства, специалистом по рекламе отдела маркетинга ОАО «Сож» , начальником отдела маркетинга и генеральным директором. Данный медиаплан принимается к руководству и на его основе специалисты рекламно-медийного агентства размещают рекламу предприятия на телевидении.Такая еженедельная корректировка обусловлена частой сменой программы телепередач, сдвигами и изменениями сетки вещания, что не всегда позволяет руководствоваться планом на месяц. Помимо этого еженедельная корректировка позволяет контролировать размещение рекламы предприятия только в передачах потенциально направленных на целевую аудиторию и с максимально удовлетворяющими предприятие показателями Rating, Audience, Share of Audience и Cost. Медиапланирование для других средств рекламы (реклама в метро, наружная реклама, реклама в прессе) разрабатывается специалистами отдела маркетинга ОАО «Сож» совместно с организацией, размещающей рекламу на указанных носителях и, как правило, подчинено логике рекламной кампании на телевидении. Это обусловлено тем, что телевидение выбрано в качестве основного средства рекламы, а все остальные признаны как дополнительные, поддерживающие. Однако предприятию следует учитывать, что в последнее время телевидение становится менее эффективным, поскольку все большее число рекламодателей и рекламных агентств обращают внимание на телевизионную рекламу, и эфир все больше наполняется качественно выполненными рекламными роликами. В связи с этим предприятию следует обратить более пристальное внимание на альтернативные средства рекламы.На данный момент в рамках осуществления функций коммуникационной политики ОАО «Сож» постоянно взаимодействует с несколькими сторонними организациями. Как правило, большая часть рекламных материалов готовится и размещается специалистами указанных организаций. Постоянные, довольно длительные отношения с указанными организациями позволяют упростить процедуру принятия решения по вопросам рекламы а также максимизировать эффективность рекламных материалов. В случае необходимости ОАО «Сож» привлекает другие сторонние организации для выполнения отдельных функций коммуникационной политики. Как правило это касается размещения рекламных и ПР материалов в прессе и в Интернете, разработки некоторых видов пивной атрибутики и сувенирных материалов. Выбор новой организации осуществляется на условиях тендерного (конкурсного) отбора. Тендеры, организовываемые специалистами отдела маркетинга, носят закрытый характер. Организация тендера состоит из нескольких этапов. Этап 1. Анализ рынка требуемых услуг. Выбор трех-пяти участников тендера.Этап 2. Подготовка брифа. Передача брифа в выбранные организации.Бриф содержит основные условия тендера: задача, которую необходимо решить (например: улучшение графического решения, повышение посещаемости сайта; выведение на рынок продукции в новой упаковке), направления решения (редизайн и раскрутка сайта; разработка концепции рекламной кампании и рекламных материалов), сроки подачи предложений.Этап 3. Общение с представителями организаций-участников тендера. Сбор вопросов касательно задания, брифа. В случае необходимости подготовка дополнительных условий тендера (пояснительная записка к брифу/заданию).Этап 4. Анализ предложений, поступивших в рамках тендера. Выбор наиболее интересного. Оценка проводится по следующим критериям:креативность предложения; соответствие предлагаемых услуг заявленным задачам;объем и время выполнения заявленных работ;итоговая стоимость проекта;условия оплаты;наличие дополнительных услуг и скидок по ним.Этап 5. Подготовка и проведение тендерной комиссии. Подготовка тендерной документации (протокол тендерной комиссии).Этап 6. Объявление результатов тендера. Оформление договорных отношений с организацией, выбранной по тендеру.Контроль над осуществлением рекламной деятельности на ОАО «Сож» осуществляется ежеквартально в виде контроля со стороны высшего руководства за выполнением плана рекламных мероприятий за истекший период года. Ежеквартально специалист по рекламе и стимулированию сбыта составляет отчет о выполнении плана рекламных мероприятий за прошедший квартал, который содержит:цели коммуникационной политики, задачи на указанный период;основные направления деятельности в соответствии с планом на год;мероприятия, разработанные и проведенные за анализируемый период, призванные решить вышеуказанные задачи, их результаты;оценку эффективности проведенных мероприятий.Оценка эффективности проводимых рекламных мероприятий осуществляется на основе анализа медиапоказателей, а также экономической эффективности. Основой для оценки медиапоказателей являются ежемесячные, а также по результатам проводимых кампаний «post campagne» отчеты, предоставляемые рекламным агентством, мониторинг ТВ-активности. В рамках оценки эффективности, оцениваются следующие показатели: GRP, TRP, Affinity, OTS и т.д. Основное внимание уделяется показателям TRP, TGI, Cost Reach, как позволяющим оценить эффективность рекламной кампании и затрат на нее по отношению к целевой аудитории. Так по результатам рекламной акции по выводу на рынок пива в новой упаковке (алюминиевая банка), TGI (эффективность кампании в сосредоточении на целевую группу) составил по одному из роликов 99,7, по второму 107,6 при том, что эффективным считается показатель, равный или больший ста.