Национальные образы в PR и рекламе

В настоящее время большой интерес со стороны ученых вызывают проблемы этноса, особенно интересны для нас в данной области исследования, посвященные российскому (русскому) менталитету. ...

Содержание


Введение..................................................................................................................3
Глава I. Теоретические аспекты в PR и рекламе……………………………5
1.1 Понятие PR…………………………………………………………….............5
1.2 Понятие и сущность рекламы………….........................................................8
1.3 Национальные особенности PR и рекламы…………..................................10
Глава II. Национальные образы PR и рекламы в России….......................12
2.1 Использование национальных образов в рекламе…...................................12
2.2 Использование символов в PR……………………………………………...16
Заключение………………………………………………………………….........19
Источники и литературы……………………………………………….……….20

Введение

В последнее время PR и реклама перестали восприниматься обывателями как модное, для приложения к реальному бизнесу. Сегодня это важнейший инструмент достижения конкретных результатов. Они развиваются и крепнут потому, что сообщают огромным массам людей сведения о предполагаемых новых и более совершенных товарах, услугах или фирмах. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителями, какими являются реклама и PR, то такая конкуренция, как стремление к развитию, в предпринимательстве увядает. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу и PR.
Для того чтобы реклама и PR были эффективным средством воздействия на потребителя, необходимо выявить национальные образы, являющиеся одной и з составляющих эффективности PR и рекламы. Образы всегда эмоциональны. Они возникают под влиянием духовно- психологического переживания, причем переживания обязательно коллективного. Образы и отношения между ними это не только ряд познавательных классификаций для упорядочивания вселенной, они также ряд запоминающихся устройств для побуждения, направления и регуляции таких эмоций, как любовь, ненависть, страх.
Таким образом, актуальность темы данной работы обусловливается тем, что PR и реклама переносит коммуникативные технологии с внутренней на внешнюю аудиторию, ощущая ее значимость для процессов производства. Понятие PR и реклама, еще недавно непривычное и малоизвестное для российской культуры и ментальности, в последние годы ворвалось в нашу жизнь. Данное понятие стало настоящей визитной карточкой новых времен вошло в моду. Между тем, пусть и намного позднее других. Имидж страны напрямую связан со сложившейся системой власти и ее непосредственными представителями. Причем, в зависимости от типа общественно- экономической информации, а также от вида политического устройства государства, связь между личностью и имиджем страны может быть различной.
Целью курсовой работы является исследование национальных образов PR и рекламы.
Для достижения цели необходимо решить ряд задач:
1. Определения понятия PR и рекламы.
2. Национальные особенности PR и рекламы.
3. Национальные образы PR и рекламы в России.
Объектом данного исследования является сфера PR и рекламы, предметом – национальный образ.
Методологической базой данной курсовой работы являются работы таких авторов, как А.Н. Чумиков, А.Д. Кривоносов, А.Н. Мудров.
Методами, использованными в данной курсовой работе, являются: свод- анализ, опрос, наблюдение.
Курсовая работа состоит из двух глав. Первая глава работы посвящена общим теоретическим вопросам: что такое реклама? И что такое PR? В них содержатся такие информации, как понятия, сущность и особенности PR и рекламы.
Во второй главе описываются исследования ученых, в национальных образах PR и рекламы в России.

е. реклама носит неличный характер.Есть и другие точки зрения. Например, в словаре С.И. Ожегова говорится, что реклама – это «оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей». Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Так что же такое реклама в современном понимании? Под рекламой понимается неличная форма коммуникации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей с четко выраженным источником финансирования.Более широкое и исчерпывающее определение рекламы, которое будем считать основным, сформулировано в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». И в дальнейшем будем использовать данного закона, так как он является основополагающим для всей рекламной деятельности в России.1.3 Национальные особенности рекламы и PRРеклама и PR в России проходила те же этапы развития, что и в Европе, но уровень советской рекламы и PR всегда находился на более низкой стадии развития, чем в странах развитой экономикой, что было совершенно естественно, так как экономика СССР развивалась по совершенно отличным от других стран законам. Естественно, что советская реклама и PR никогда не были инструментом конкуренции, в отличие от западной, где реклама и PR предлагают выбирать товар из множества подобных. У России была своя ярко выраженная национальная реклама и PR, что касается коммерческой рекламы и PR, то она, прежде всего, была средством агитации и пропаганды среди населения СССР. Перед рекламой и PR стояла задача воспитывать вкусы людей, развивать их потребности и тем самым активно формировать спрос на товары. Зачастую при отсутствии спроса у покупателей на различные виды товара проводились рекламные и PR кампании, после которых появлялись новые потребности, что, в свою очередь, создает стимул для дальнейшего развития производства новых и улучшенных товаров. Специалисты отмечают, что рекламное и PR объявление, созданное непосредственно живыми носителями национальной культуры или при их активном участии, выглядит для потребителей – соотечественников более ярко, живо и убедительно. Потребитель в основном способен отличить рекламное и PR объявление, действительно национальное по своему духу, от неудачной попытки стилизации «под страну» со стороны, которая склонна порождать потребительский скептицизм даже в большей степени, чем объявление, не адаптированное вовсе. Резюмируя, можно отметить, что современный рекламный и PR бизнес обнаруживает некоторые новые тенденции, среди которых:Повышение внимание к национальным особенностям, традициям и психологии страны, являющейся мишенью для рекламной и PR акции, включая внимание к ее национальной и культурной неоднородности и стремление к равноправному представлению интересов всех групп населения.Большее стремление к адаптации рекламной и маркетинговой стратегии к конкурентным географическим, национальным, расовым, религиозным и культурным условиям в противовес универсализму прошлых лет. Рост внимания к проблеме адекватного перевода базой рекламной и PR информации, с учетом дополнительных функций слова как инструмент мощного эстетического воздействия.«Национальные особенности российского PR и рекламы сегодня – это соединение технологий в одном проекте. Политических PR , бизнес-PR, GR, спонсоринга, фандрайзинга, элементов рекламных технологий, нью-медиа и так далее. Потому что очень многие бизнесмены развивают свои бренды и составляют репутационную платформу для дальнейшего участия в выборах и одновременно для выгодной продажи компании. Или формируют сценарий продвижения своей компании для новой расстановки приоритетов на рынке. Всюду нужны грамотные исследования, везде важно точно рассчитать целевую аудиторию, везде рискованно неточно составить стратегию, всюду нужен креатив, везде, наконец нужны бизнес результаты, то есть прибыль. И не факт, что это сделать где-то легче. Не факт и размер бюджета. А это трудно всюду, потому что у пиарщика, как у сапера, других шансов может просто не быть. Доброе имя копится годами, а рушится минутами. Это правило неизменно».PR и реклама стали более этичны, более требовательны, в первую очередь - к себе. Да, PR и реклама формируют новую реальность. Но информационные образы, созданные профессионалами, не вступают в противоречие с действительностью. Потому что нет ничего более скверного, чем обманутые ожидания и подорванное доверие. Пришло понимание, того, что профессия слишком зависима от реального сектора экономики и подлинного состояния общества, ведь PR и реклама - это бизнес для бизнеса.Глава II. Национальные образы PR и рекламы в РоссииИспользование национальных образах в рекламеВ настоящее время большой интерес со стороны ученых вызывают проблемы этноса, особенно интересны для нас в данной области исследования, посвященные российскому (русскому) менталитету. Под менталитетом мы понимаем совокупность готовностей, установок и предрасположенностей индивида или социальной группы действовать, мыслить, чувствовать и воспринимать мир определенным образом. Создание рекламного ролика – это искусство. Искусство же неразрывно связано с мировидением демиурга, его менталитетом. Говорить о рекламе (здесь и далее под рекламой мы понимаем только рекламные ролики) в отрыве от специфического восприятия окружающего мира представителями определенного этноса, в данном случае русскими, на наш взгляд нецелесообразно. Такая реклама навряд ли будет эффективной. Цель рекламы – сформировать у потребителей желание приобрести рекламируемый товар. Для этого необходимо затронуть «самые живые струнки» потребителей. К сожалению, приходится констатировать, что современная реклама – это всего лишь механическое перенесение европейской и американской реальности на русскую почву. Для того чтобы реклама была эффективным средством воздействия на потребителя, необходимо выявить национальные символы, являющиеся одной из составляющих эффективности рекламы. Символы всегда эмоциональны. Они возникают под влиянием духовно- психологического переживания, причем переживания обязательно коллективного. Для выявления национальных символов, являющихся составной частью эффективности рекламы, прибегли к методу исследования. Была предпринята попытка создания символьно-ассоциативного аналога образа России по следующим категориям: 1) цвет, 2) время года, 3) пол, 4) пища, 5) число, 6) часть тела, 7) животное, 8) водоем, 9) птица, 10) дерево. «ЦВЕТ» Остановимся на физиологическом строении зрительного аппарата. Световая волна, попадающая на сетчатку, вызывает раздражение рецепторов глаза, затем по нерву импульсы раздражения поступают в зрительный отдел коры головного мозга, где они выстраиваются в четкую систему полученной извне информации, сопоставляемой далее с информацией уже накопленной. Таким образом, зрение можно рассматривать не только с позиций физиологического аспекта, но и с позиций аспекта культурно-исторического. Доминантой национальной (русской) картины мира является красный. Это цвет флага, цвет материи с лозунгами, цвет значков и проч. Это цвет любви, страсти, огня. Этимологически слово «красный» имело значение «красивый» (красна девица, красный молодец). Красный цвет – цвет бьющегося сердца, пылающего от любви. В древнерусском слово «огонь» имело название «крес». Корень сохранился в таких словах, как «кресало» - приспособление для добывания огня, «красный», «красота». Таким образом, красный цвет воплощает собой 2 начала: это одновременно любовь и красота, дающая жизнь, и разрушающий прекрасный огонь. «ВРЕМЯ ГОДА» Приоритетным временем года для русского человека является зима. Именно зима – время, когда все живое спит, по мнению испытуемых, характеризует Россию. Г. Д. Гачев отмечает, что одной из основных характеристик русского человека является лень. Любопытно, что лень не воспринимается русскими как разрушительная сила. Обратимся к следующим фольклорным образам: Илья Муромец и Иван-дурак. Оба до поры до времени лежали на печи и ничего не делали. Более того, если Илья, предпринял попытку переродиться, Иван и не думал. За него все делали Щука, Конек-Горбунок и порч. И именно эти персонажи (Иван-дурак и Илья Муромец) и стали героями. Реципиенты подтвердили мнение Г. Гачева, потому что для многих из них зима ассоциируется с тишиной, покоем, спячкой. «ПОЛ» Россию символизирует женщина. В первую очередь это связано с грамматическим родом слова (женский род). Именно женщина дает жизнь. Бескрайние пшеничные поля, приносящие (рождающие) урожай (хлеб), который выпекают женщины, позволяют ассоциировать Россию именно с женщиной (матерью, родительницей). «ПИЩА» Каша – это традиционная русская пища. Мы же полагаем, что истинная причина данного выбора в том, что русский народ, являясь обладателем недюжей воли, все-таки народ безвольный и гипертолерантный (примером тому история России). Ему можно придать любую форму, в зависимости от того, кто стоит во главе нации. «ЧИСЛО» Россию символизирует число «три». В христианской традиции тройка считалась совершенным числом. Это число символизировало божественную Троицу. Многие ученые считают, что священное отношение людей к числу «три» уходит корнями в раннее христианство. Хотя работа с книжными источниками позволяет сделать вывод о том, что русскому обыденному сознанию сакральное отношение к числу «три» прививалось задолго до принятия христианства. Достаточно вспомнить 3 метафизизических мира: правь, явь и навь и тройственность в описании пантеона языческих богов: Сварог – отец, Даждьбог – сын, Стрибог – дух. Число 3 достаточно часто фигурирует в русских фольклорных текстах.«ЧАСТЬ ТЕЛА» Наиболее существенной частью тела для россиян является лицо. И очень важно, чтобы это лицо было красивым. Для русских идеалом красоты является розовощекая блондинка с голубыми глазами, с алыми губами, маленьким аккуратным носом (или же мужчина с такими же характеристиками). Любопытно, что в настоящее время мировая мода признала шатенок и брюнеток и только русские кутюрье отдают предпочтение девушкам с волосами цвета соломы. Это не просто стремление выделится из мирового сообщества моды, это бессознательное стремление к идеалу. Таким образом, светлые волосы, голубые (синий+белый) глаза, розовая (красный+белый) кожа являются символом чистоты. «ЖИВОТНОЕ» Символом России является медведь. Именно медведь занимает центральное место в сказках о животных: звери за советом идут к медведю.