Мерчендайзинг и роль в продвижении товаров организации

В работе рассмотрено понятие, виды и роль мерчандайзинга в продвижении товаров организации. Работа защищена 17.03.2016 в РАНХиГС (г. Барнаул) получена оценка отлично. ...

Введение…………………………………………………………………………..........3

1. Мерчендайзинг: понятие, сущность, виды.……………………………................5
1.1 История возникновения мерчендайзинга…………. ............................................5
1.2. Понятие мерчендайзинга и виды………………………………………………..8
2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга……………………………..................11
3.Роль мерчандайзинга в продвижении товаров организации...………………….16

Заключение…………………………………………………………………………….19

Список используемой литературы……………………………………………..........21

Высокая конкуренция в розничной торговле, насыщение рынка разнообразными потребительскими товарами заставляют инфраструктуру розничной торговли активизировать усилия по завоеванию и удержанию покупателей. Повышение требования к организации и эффективности форм розничной торговли, наглядность, привлекательность витрин, удобство в обслуживании требуют улучшения торгового маркетинга, а непредсказуемость, динамика поведения покупателей – применения новых методов для привлечения клиентов и системы их обслуживания.
Эра сервизации экономики требует изменения взглядов на организацию товародвижения продукции, понимания того, что в сервисной экономике главным фактором, определяющим успех фирмы, производителя, торгового посредника является их способность понять предпочтения кли ентов и всячески содействовать удовлетворению их запросов.

Рассмотрим само понятие «мерчендайзинг». Слово это произошло от английского merchandise, что обозначает подготовку товаров, какой либо продукции к сбыту, продаже. «Толковый словарь Вебстера дает следующее определение: «Мерчендайзинг – это организация продаж товара в розничной точке и управление этими продажами». Но это – устаревшее понимание данного термина. Вторя Морису Хайту, уже упоминавшиеся ранее Алан Веллхофф и Жан-Эмиль Массон дали такое изящное определение: «Мерчендайзинг – это движение товара к покупателю». Хрестоматийное же определение мерчендайзинга, принадлежащее доктору Курту Кеппнеру, звучит следующим образом: «Нужный товар в нужном месте в нужное время по нужной цене и в нужном количестве». В науке существует множество определений. Вот некоторыеиз них.«Мерчендайзинг - это маркетинг в розничной точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель приходит с целью совершить покупку. Мерчендайзинг – это маркетинг в стенах магазина. Мерчендайзинг – это комплекс мероприятий, направленных на увеличение продаж в конкретной торговой точке.Мерчендайзинг – это инструмент продвижения товара путем создания в магазине атмосферы, способствующей покупкам.Мерчендайзинг – составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли с помощью стимулирования». Все эти определения мерчендайзинга фактически отражают тот факт, что это часть маркетинга отношений, представленная современной формой организации торговли и продвижения товара, служащей для совокупного выражения ее приемов и средств реализации товара. Анализ определений мерчендайзинга позволяет выявить в них нечто общее. Часть определений трактует понятие в расширительном смысле, некоторые склоняются к более узкому, имеющему более практическое значение. Рассмотрев понятие «мерчендайзинг», обратимся к видам мерчендайзинга.Можно выделить два вида мерчендайзинга: визуальный и коммерческий. Визуальный мерчандайзинг — это атмосфера. Свет, звук, запах — если их правильно использовать, покупатели с удовольствием задержаться в магазине гораздо дольше, чем планировали. Яркий пример того, как работает визуальный мерчандайзинг: продуктовые магазины премиум-сегмента в период рождественских праздников. Там мягко светят лампы, играет уютный джаз из 50-х и пахнет имбирным печеньем — неудивительно, что даже те покупатели, которые пришли только за продуктами, уходят еще и с сувенирами для коллег или подарками для детей. Или, если Вы когда-нибудь стояли перед витриной магазина, мастерством ее оформления, или вам бросилась в глаза какая-то вещь в зале магазина, или вы обращались к консультанту за информацией, значит, вас подтолкнул к этому визуальный мерчандайзинг. И если после того, как вы остановились на тротуаре перед витриной или внутри магазина перед какой-либо вещью, вы совершили покупку, значит, вы поддались превосходству мерчандайзинга. Визуальный мерчендайзинг - это тот фактор, который, в конце концов «соблазняет» покупателя совершить покупку. Цели визуального мерчендайзинга:-Увеличить узнаваемость торговой точки, бренда.-Более быстро и эффективно привлекать покупателя-Улучшить общую организацию магазина-Максимально воплотить в магазине идею мерчендайзинговой концепции, дизайнеров-Показать новый ассортиментный ряд, новые тенденции Коммерческий мерчандайзинг– способ увеличения продаж по средствам изучения продукта с учетом горячих зон магазина и сезонной актуальности товара. Также благодаря коммерческому мерчандайзингу мы можем отследить товары, пользующиеся особым спросом у покупателей. Представление таких моделей на входной зоне стимулирует посетителя к покупке, а также позволяет увеличить время его пребывания в магазине с целью расположить к покупке других моделей. Наиболее эффективный генератор продаж в мерчандайзинге принцип 5Н:-Нужный товар-в Нужном месте-в Нужное время-в Нужном количестве-По Нужной ценеЦелью коммерческого мерчендайзинга является:-Увеличение продаж-Своевременное представление актуального товара-Приоритеты и реакция на потребности покупателей-Максимально возможный уровень продаж продукта посредством его эффективного размещения Большинство крупных ритейлеров, дистрибьюторов, розничных торговых сетей имеют в своем штате команды профессиональных мерчендайзеров, которые не просто создают «атмосферу» в магазине, но и эффективно применяют инструменты коммерческого мерчендайзинга, повышая выручки торговых точек в разы. 2. Цели, задачи и функции мерчендайзинга При составлении планов продвижения товара в мерчендайзинге необходимо учитывать несколько определяющих элементов. Они содержат в себе 3 ступени: разработка целей продвижения, структура и бюджет. Любая из них значима для мерчендайзинга, и их правильное определение обусловливает эффективность деятельности фирмы в торговле. Цели продвижения товара включают в себя 2 группы задач: стимулирование спроса и гудвилл – улучшение образа фирмы во внешней среде. Стимулирование спроса в данном ключе означает побуждение, применение материальных стимулов, побудителей, способствующих увеличению спроса покупателей на товар. В маркетинге при оценке нематериальных активов, составляющих имиджевый потенциал фирмы или продавца, применяется термин «гудвилл». «Гудвилл – это часть стоимости функционирующей фирмы, определяемая добрым именем, деловыми связями, технической компетенцией, маркетинговыми приемами, репутацией, влиянием, известностью фирменного стиля, фирменной марки, бренда, товарного знака, качеством обслуживания. Фактически гудвилл является капиталом фирмы, не поддающимся материальному измерению, нематериальной инфраструктурой работы фирмы, способствующей достижению определенных конкурентных преимуществ на рынке. Гудвилл показывает достоинства или недостатки фирмы, отличающие его в ту или иную сторону от родственных по сферам торговли объектов». Цели продвижения, которые имеет фирма-продавец при реализации товара на рынок: осознание, благосклонное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Задачами продавца в целях осуществления мерчендайзинга являются:1) предоставление необходимой информации о товаре;2) формирование положительного образа товара и фирмы у клиента;3) стимулирование продаж;4) стремление превратить потенциального покупателя в клиента. Таким образом, для того чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо пошагово пройти все предыдущие ступени. Позитивное решение достигается на базе построения системы продвижения – определенного комплексного коммуникационного плана, содержащего в себе необходимые составляющие коммуникации. В целом, мерчендайзинг является системной маркетинговой технологией, реализуемой на уровне розничных торговых фирм, целью которой является усиление мотивации поведения покупателя, на базе этого происходит формирование предпочтительного отношения к конкретному товару и стимулирование продаж определенных марок и групп товаров без деятельного участия специального персонала.Целевые установки мерчендайзинга вытекают из основных его правил, которые включают в себя следующие.-Правило ассортимента: направление действий, влекущее за собой выбор покупателем из всего ассортимента выделенный товар; подбор оптимального окружающего ассортимента товаров.-Правило торгового запаса: определение количества минимального запаса товара на складе, его необходимости, возможности продажи товара на базе запаса торгового зала.-Правило присутствия: расстояние от покупателя до продавца, характер продавца: навязчивый он, филантропный или бездейственный.-Правило сроков и ротации товара на полках магазина: необходимость перемещения, передвижения или замены товара; последовательность этих действий.-Правило расположения или выкладки товара: определение уровня «золотой полки» или «третьей пуговицы», формирование товаров по «ранжиру» или «ближе к бестселлерам». Также применяют термин товары«магниты», т. е. товары повышенного спроса. Расположение рядом с товаром«магнитом» товара«спутника» значительно увеличивает реализацию последнего.-Правило выделения конкретного товара среди товаровконкурентов – «перекрестное опыление»: определение места на полках, комбинирование цветов, ценники, уровни расположения товаров и прочее (оформление мест продаж).-Правило приоритетного места: выбор приоритетного, т. е. выгодного, места на полке для определенного товара и расположение на нем товара – «блочная группировка», «дублирование рядов».-Правило эффективной презентации: организация презентаций своего товара.-Правило рекламной поддержки: осуществление поддержки товара в зависимости от наличия бренда товара и площади магазина.-Правило выдержки «идеальной упаковки» и «дублирования лицевых сторон упаковки».-Правило освещения: организации следует должным образом организовать освещение магазина, витрин и торговых полок.-Правило местоположения секций и размещения товаров в торговом зале. Спиральное движение и попутные покупки.-Правило оформления экспозиций, выставочных стендов, залов, размещения информационных указателей.-Правило презентаций товаров.Соблюдение вышеизложенных правил дает возможность на практике реализовать цели мерчендайзинга как направления маркетинговой деятельности для увеличения объемов продаж товаров конечным потребителям, роста прибыли и образования базы постоянных клиентовпокупателей.Задачи мерчендайзинга:1) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле. Свое впечатление о магазине потребитель составляет у себя в голове всего за несколько секунд, и он не должен замечать влияние мерчендайзинга на свое поведение, решение, т. е. воспринимать весь процесс продаж как естественную реальность. В магазине покупателю должно быть все ясно и без вмешательства продавца;2) оптимальная, продуманная планировка торгового зала и размещения торгово-холодильного и технического оборудования, расположение отделов, секций, их планирование, организация доступной выкладки товаров. Исследователи продаж за рубежом выяснили, что потребитель, находясь в торговом зале большого магазина 30–40 мин, осматривает примерно 20 тыс. всевозможных товаров;3) позиционирование товаров на базе учета мотивации поведения потребителей и психологических свойств восприятия товаров отдельными группами потребителей. При этом на первое место ставится цель реализовать первостепенный принцип мерчендайзинга: «увидеть – значит купить»;4) целенаправленное регулирование факторов внимания на основе формирования визуальной атмосферы продаж: освещения, музыки, запахов, цвета, чуткости и заинтересованности персонала, стимулирующих эмоциональное состояние и восприятие товаров различными группами потребителей и обусловливающих их поведенческую реакцию к покупке. Одним словом, выкладка товаров должна как бы «разговаривать» с клиентом;5) применение эффективной технологии продвижения определенных товаров и их комплексов, при которых одни товары выступают стимулятором продажи других товаров. В данном случае необходимо решать задачу расположения товара-новинки вблизи товара-лидера продаж, которая именуется в мерчендайзинге правилом «ближе к бестселлерам». Существуют, также правила «перекрестного опыления» – расположение продукции по правилу ассоциативной цепочки: конфеты – чай, кофе; разграничения и сопряжения «горячих» и «холодных» участков в торговом зале и на полках;6) установление аргументированных методических решений организации торгово-технологического процесса работы магазина и продажи продукции, при котором значимость и воздействие продавцов уменьшаются, а покупателей и самих товаров – увеличивается. Продажа товаров растет пропорционально визуальному ряду выкладки одного товара: каждая дополнительная выкладка товара может повысить его продажи на 10–15 %;7) активное использование инструментов по рекламной поддержке зон продаж, ориентированных на увеличение внимания потребителя к товару. Как отмечают практики, товар покупают глазами, а не руками;8) разнообразные решения по стимулированию продаж товаров. Стимулировать означает «привести в движение». В некоторых зарубежных публикациях по маркетингу говорится, что стимулирование продаж структурно входит в так называемую рекламу под чертой (BTL), которая включает в себя торговый маркетинг, связи с общественностью, проведение специальных мероприятий по продвижению товаров. Торговый маркетинг делится на мерчендайзинг и сэйлз-промоушн – поддержку (или стимулирование) продаж. Общие задачи мерчендайзинга классифицируются следующим образом:1) принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей), формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи; совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж;2) совершенствование ценовой политики, реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж;3) формирование необыкновенной и особой ауры в магазине, использование средств, планировки торговых залов, дизайна и сенсорного стимулирования покупателей; установка информационных знаков и указателей;4) совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли, размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в месте, где клиент делает выбор и оценку вариантов; организация действий по популяризации конкретных партий товаров и участие продавца в формировании спроса. Главной функцией мерчендайзинга является поддержание имиджа своей компании и обеспечение выгодного положения продукции на полках.Функции мерчендайзинга состоят в следующем:• снабжение торговых площадок товарами и их доступность для конечного потребителя;• притягивание внимания именно к своему товару из широкой гаммы аналогичной продукции конкурирующих производителей;• компетентное применение площадей торгового помещения и стеллажей;• преподнесение основных качеств продукции в наилучшем цвете. Таким образом, мерчендайзинг является важной частью продаж. Большую роль в процессе осуществления мерчендайзинговых мероприятий играют ценовые факторы, качество товара, марка, дизайн, упаковка и т. д.