Товарная политика банка

Сущность товарной политики банка
Методы формирования базового и текущего ассортимента банковских продуктов
Практический пример на материалах коммерческого банка

...

Введение…………………………………………………………………….2
1. Сущность товарной политики банка……………………………………4
2. Методы формирования базового и текущего ассортимента банковских продуктов………………………………………………………………………….8
3. Практический пример на материалах коммерческого банка………..14
Заключение…………………………………………………………………19
Список использованной литературы…………………………………….20

В условиях рыночных отношений особое место занимает маркетинг как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы, нацелен наяна эффективное удовлетворение потребительского спроса. Именно здесь нужна товарная политика, т. к. она является фундаментом всей маркетинговой деятельности. Все остальные функции: установление цен на товар, выбор канала распределения и товародвижения, выбор стратегии коммуникации и стимулирования, реклама и пропаганда при своей реализации опираются непосредственно на структуру ассортимента и управление им.
Товарная политика имеет экономическое и социальное значение. Экономическая важность заключается в том, что умелое управление товарной политикой позволит предприятию выжить в условиях жесткой конкуренции и стать преуспевающей. С социальной стороны у правление ассортиментом воспитывает у потребителей вкусы, формирует потребности, и наоборот, вкусы и потребности потребителей оказывают большое влияние на товарную политику. Управление ассортиментом продукции связано с инновацией. Разработка нового товара, без которого предприятие проживет только короткую жизнь, открывает возможности для новаторства, продвижению научно-технического прогресса, и, что немаловажно, ведет к поиску более дешевого вида сырья.
Товарная политика - это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. Товарную политику невозможно отделить от реальных условий деятельности предприятия - изготовителя, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаково тяжелых условиях сложившейся рыночно - экономической обстановки в России промышленные предприятия по - разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное неумение и беспомощность, а другие, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути, которые рассмотрены в данной работе.
Цель работы:
Определить действия по обеспечению конкурентоспособности товара и выводу его на рынок.
Задачи работы:
1. Изучить сущность товарной политики банка;
2. Выделить методы формирования базового и текущего ассортимента банковских продуктов;
3. Привести практический пример на материалах коммерческого банка.
Предмет исследования коммерческий банк
Объектом исследования считается товарная политика банка

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.2. Методы формирования базового и текущего ассортимента банковских продуктовОпределение базового ассортиментаРешение о структуре базового ассортимента банк принимает уже на этапе его создания. Должен ли он быть узким (как у специализированного финансово-кредитного института) или широким (как у универсального банка)? Каждый из типов базового ассортимента имеет свои плюсыи минусы. Преимуществами узкого ассортимента являются:- особое качество услуг, в частности в том случае, если банку удастся найти рыночную нишу, не использованную конкурентами;- экономия на издержках, вытекающая из более высокой производительности специализированного труда.Однако существенным недостатком узкого ассортимента является то, что развитие института в этом случае решающим образом зависит от конъюнктуры в относительно узком рыночном секторе и тем самым подвержено значительному предпринимательскому риску. В связи с этим многие институты банковского рынка предпочитают иметь широкий ассортимент. Его преимуществами являются: привлекательность как для клиента, имеющего возможность получать все банковские услуги «из одних рук», так и для банка, имеющего возможность получать всестороннюю информацию о клиенте, особенно в том случае, если клиент использует банк как свой финансовый центр; более равномерная загрузка банковских мощностей, так как банк имеет возможность переброски персонала и материальных ресурсов из одних деловых секций в другие в зависимости от производственной необходимости;- возможность уравновешивающего ценообразования, когда услуги одной деловой сферы предлагаются клиентам на льготных условиях за счет того, что услуги другой приносят достаточную прибыль;- рассеивание предпринимательского риска за счет диверсификации и тем самым возможность стабилизации рентабельности.С теоретической точки зрения риск будет полностью исключен в том случае, если у банка имеются две деловые секции (два основных рынка сбыта), каждая из которых в долгосрочном аспекте имеет в среднем равновысокую рентабельность; при этом, однако, они имеют отрицательную взаимную корреляцию и показывают одинаковые колебания. Так, зарубежная банковская практика свидетельствует о том, что кредитные операции приносят максимум прибыли в период наивысшей конъюнктуры, когда инвестиционная активность и спрос на кредит со стороны предприятий и населения особенно высоки. Кредитные риски в этот период малы, так как при высокой конъюнктуре даже относительно слабые предприятия оказываются прибыльными и способными погашать взятые ссуды. Напротив, в периоды спада и депрессии (нынешняя российская ситуация) прибыли от кредитования низки, а кредитные риски особенно высоки.Банки, осуществляющие операции с акциями, процветают на стадии оживления, т.е. перед наступлением пика конъюнктуры, поскольку динамика курсов акций на фондовой бирже, как правило, предвосхищает наивысшую конъюнктуру. В связи с этим банки выигрывают за счет прироста курсовой стоимости принадлежащих им акций, эмиссионных операций, но больше всего — за счет купли-продажи акций клиентов. А в периоды пика конъюнктуры и последующего спада доходы от этих операций низки — и вновь по причине предвосхищения рецессивного развития экономики на фондовой бирже.Напротив, именно на этих фазах могут быть особенно высоки доходы от операций с неизменным процентом ценных бумаг. На стадии спада деятельность центрального банка регулярно переключается с политики «дорогих денег» на политику «дешевых денег». А поскольку при снижающем уровне банковского процента клиенты, желающие получать максимальные доходы, начинают уделять внимание облигациям, то торговля ими может быть весьма прибыльной для банка. Помимо этого, растут доходы от собственных пакетов облигаций и от прироста их курсовой стоимости.Таким образом, кредитные операции и сделки с различными видами ценных бумаг имеют разную, подчас прямо противоположную динамику рентабельности, достигающую наивысших и наинизших величин на разных стадиях экономического цикла. Рассеивание риска, осуществляемое в случае широкого ассортимента, ведет к стабилизации рентабельности банка. Если решение о базовом ассортименте принято впользу широкою ассортимента универсального банка, то предметом ассортиментной политики в этих рамках будут виды услуг текущего ассортимента или отдельные услуги.Изменение текущего ассортиментаЕще в 50-е годы текущий ассортимент предлагаемых банковских услуг в странах Западной Европы был весьма ограничен. Однако в последующие 20 лет изменение ассортимента стало одним из ключевых инструментов маркетинг-микс, и на сегодняшний день банки развитых стран оказывают своим клиентам свыше 300 различных услуг. При этом текущий ассортимент подвержен, по существу, ежедневным изменениям, не затрагивающим его базовой направленности. Такие изменения текущего ассортимента можно охарактеризовать как политику ассортиментной гибкости. Способами ее реализации могут быть: расширение ассортимента посредством введения в него новых видов услуг. Этот инструмент характерен для институтов, последовательно проводящих стратегию диверсификации; сужение ассортимента посредством удаления из него определенных видов услуг; замена старых видов услуг новыми (например, замена сберкнижек пластиковыми картами); углубление ассортимента путем внесения изменений (модификаций) в существующие продукты исходя из потребностей рынка в целом или отдельных сегментов; позиционирование продуктов, т.е. создание желаемого образа продукта в глазах клиентов, помогающее банкам дифференцировать свои продукты и сформировать потребительские предпочтения. Позиционирование может основываться как на реально существующих, так и на мнимых, искусственно внушаемых потребителям отличиях банковских продуктов; разработка новых областей применения или выявление новых групп потребителей для существующих банковских продуктов.Банковской ассортиментной политике последних десятилетий в странах Запада присущи следующие особенности. Во-первых, в период бурного развития банковского дела в 60—80-х годах банками были разработаны многочисленные новые продукты, в результате чего в настоящее время по всем целевым группам ассортимент услуг является практически исчерпывающим. Учитывая это, а также высокие издержки, с которыми связано внедрение новых продуктов, и быстроту реакции конкурентов на олигополистическом рынке, существенных ассортиментных новаций в ближайшем будущем ожидать не приходится. Более того, рост издержек и стремление клиентов (особенно массовой частной клиентуры) видеть в своем банке широкий, но в достаточной степени обозримый ассортимент услуг могут в будущем привести скорее к сужению ассортимента.Во-вторых, отмеченный рост издержек привел к ярко выраженной ориентации политики текущего ассортимента на повышение рентабельности, реализуемой в ее направленности на снижение издержек или на увеличение выручки.Примеры мероприятий, направленных на снижение издержек: сознательный отказ от более «затратоемких» услуг в пользу менее «затратоемких» (например, замена индивидуализированных услуг стандартизированными); политика косвенного ассортимента, при которой банк предлагает услугу на рынке, но оказывает ее не сам, а (полностью или частично) при посредстве другого кредитного института (например, выдача консорциального кредита).Примеры мероприятий, направленных на увеличение выручки:оказание дополнительных услуг за счет более полного использования имеющихся ресурсов (например, если не полностью загружены мощности собственного вычислительного центра, то банк может предлагать клиентам услуги, связанные с использованием компьютеров); политика косвенного ассортимента с привлечением дочерних или принадлежащих банку на долевой основе кредитно-финансовых учреждений (например, предложение лизинговых услуг с привлечением лизинговой компании, в которой банк обладает пакетом акций).В-третьих, особенностью оформления банковского продукта в 70-е годы стало «пакетирование» (packaging), т.е. объединение взаимодополняющих услуг в своего рода «пакеты». При этом иногда в такие «пакеты» включаются не только банковские, но и некоторые небанковские услуги (например, потребительский кредит, совмещенный со страхованием жизни). Различают типовые (заранее сформированные) и индивидуальные пакеты услуг. В типовые пакеты включаются услуги, являющиеся наиболее типичными для того или иного сегмента рынка.Так, еще в начале 70-х годов «Уэллс Фарго Бэнк» (США) разработал «Золотой счет Уэллс Фарго» — пакет услуг, включавший чековый счет с неограниченной возможностью выписки чеков, кредитную карту, индивидуальный сейф для хранения ценностей, льготные ставки по ссудам, специальный сберегательный план и некоторые другие услуги. За первый месяц после внедрения этого продукта на рынок было открыто более 7000 таких счетов — в три раза больше, чем открывалось обычных счетов ежемесячно.Индивидуальные пакеты предназначены в основном для крупных корпоративных и частных клиентов и ориентированы на решение их конкретных финансовых проблем. Нередко из-за их оказание отмечает так называемый персональный банкир, обслуживающий данного клиента. Метод «пакетирования» услуг применяется и российскими банками. Так, владельцы пластиковых карт Мост-банка автоматически являются застрахованными по страховому полису фирмы РОСНО. Получив такой полис, владелец карты оказывается застрахован от целого ряда неприятностей, которые могут произойти при поездках за границу.В-четвертых, еще одной особенностью товарной политики, сформировавшейся в 70-е годы, но приобретшей особенную актуальность в 80~с, является так называемая перекрестная продажа (cross-selling), направленная на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного, побудить каждого клиента к приобретению как можно большего количества услуг.Таким образом, ассортиментная политика финансово-кредитного института предполагает определение базовых широких или узких рамок ассортимента и постоянный контроль за его наполнением.3. Практический пример на материалах коммерческого банкаТип исследуемого предприятия ЗАО, занимается оказанием финансовых услуг, находится в Нижегородском районе города Нижний Новгород, название предприятия Нижегородский филиал ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк».