Контрольная Маркетинг (Принципы, цели и задачи планирования маркетинга)

Принципы, цели и задачи планирования маркетинга

Корпоративные и функциональные стратегии маркетинга

+Тест
Установите правильную последовательность разделов бизнес-плана:

г) анализ рынка.
а) организационный план;
в) план маркетинга;
б) оценка риска и страхование.

...

Введение 2
Принципы, цели и задачи планирования маркетинга 3
Корпоративные и функциональные стратегии маркетинга 7
Заключение 14
Список использованной литературы 16
Тест 17

В настоящее время уже почти все предприятия осознали необходимость целенаправленной непрерывной работы по маркетингу. Маркетинг в последнее время успешно используется и активно применяется на практике, особенно организациями крупного бизнеса. Он способствует выживанию компаний на рынке, помогает не только сохранить, но и расширить сегмент рынка, на котором функционирует предприятие. Маркетинговая деятельность направлена на выявление трудноуловимой информации, которая сигнализирует об общественных потребностях; и на предоставление сведений, способствующих повышению эффективности функционирования фирмы.
В данной работе рассмотрены важные элементы маркетинга, такие как:
1) планирование маркетинга - это планирование, основанное на целенаправленном маркетинговом подходе для каждой отдельной ко мпании, производства, товара с определением методов сбыта, продвижения на рынок. Данная тема является сегодня особенно актуальной, поскольку в рамках общей стратегии фирмы важно уделять особое внимание именно планированию маркетинга, для того, чтобы обеспечить фирме успешное функционирования в условиях жесткой рыночной конкуренции.
2) стратегии маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Важность маркетинговой стратегии обусловлена тем обстоятельством, что маркетинг обеспечивает информационные, стратегические и оперативные связи предприятия с внешней средой. Вследствие чего непосредственное функционирование маркетинга тесно связано с другими подсистемами управления деятельностью предприятия.

Итак, основной задачей маркетингового планирования является, прежде всего, не прогноз будущего, а в привлечение внимания менеджеров предприятия к ключевым аспектам существующего рынка и использование возникающих возможностей. При помощи маркетингового планирования управляющие могут понять, какую позицию на рынке предприятию следует занять для достижения своих целей.Предприятия, не применяющие маркетинговое планирование, теряют рыночную ориентацию и могут понести убытки. Так предприятия с налаженной системой маркетингового планирования полностью контролируют ситуацию, их работа характеризуется высокой рыночной и экономической эффективностью. 2. Корпоративные и функциональные стратегии маркетингаСтратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Выделяют три основных стратегии маркетинга: общие (или корпоративные) стратегии маркетинга, деловые и функциональные (или инструментальные) стратегии маркетинга.Рассмотрим подробнее корпоративные и функциональные стратегии маркетинга.Корпоративная стратегия – стратегический план управления компанией, описывающий способы и методы достижения цели, на основе свойственных компании деловых принципов, а также описывающая действия и подходы, способствующие улучшению рыночной деятельности компании.Корпоративная стратегия основывается на следующих концепциях:1) ресурсной, характеризующей совокупность информационных, производственных, кадровых, инвестиционных ресурсов, т.е. возможностей фирм определить и достичь долговременных целей;2) роста (эта концепция формирует как глобальные, так и локальные стратегические цели компании);3) конкурентного преимущества, которые определяют стратегию поведения в борьбе с конкурентами;4) трансакционных издержек, которая позволяет конкретизировать стратегические цели с максимальной эффективностью для компании.Корпоративная стратегия должна быть конкретной, четко сформулированной; соответствующей имеющимся ресурсам; избирательной (в связи с ограниченностью ресурсов); направленной на достижение конкурентных преимуществ; ранжированной с выделением долгосрочных и краткосрочных стратегий.К корпоративным стратегиям обычно предъявляется ряд требований.Среди моделей формирования стратегии выделяют следующие.1. Плановую. Такую модель под руководством главного организатора работ разрабатывают специалисты планового отдела. Модель предлагает несколько вариантов стратегии, которые должны обеспечить определенное положение фирмы в окружающей среде (слияния, поглощения, диверсификация и др.). В плановой модели полностью осознанный и контролируемый процесс находит воплощение в системе разработанных планов.2. Предпринимательскую. Это гибкая и плодотворная стратегия, основанная на личном и неформальном видении будущего фирмы ее лидером (обычно самим предпринимателем). Хорошо понимая логику этого вида бизнеса, отчетливо понимая особенности сложившейся ситуации, лидер формирует собственную позицию в отношении проблемы, путей ее решения и продвижения к будущему.3. Обучение на опыте. Основывается на развивающемся и одновременно повторяющемся характере этого процесса, возможности и необходимости его корректировки под воздействием внешних импульсов, возникающих в ходе реализации стратегии, которая буквально "вылепливается" своими создателями, готовыми пересмотреть выбранную линию поведения. Стратегия вырастает из динамизма организации в рамках многостороннего диалога, в котором участвует максимальное число сотрудников различных рангов при условии минимального вмешательства и контроля со стороны администрации.К сожалению, большая часть фирм осуществляет выбор стратегии без основательных исследований, опираясь на интуитивные представления о текущей динамике потребительского рынка. Вряд ли в этом случае стоит ожидать существенных изменений и в первую очередь увеличения объема продажи товара, роста спроса на услуги фирмы, наибольшего удовлетворения потребительских запросов.К основным причинам неудач специалисты относят:• отсутствие достаточной информации о себе и окружении, которая могла бы лечь в основу эффективного стратегического планирования;• невозможность избежать коллизии между традиционными для предприятия и новыми видами деятельности;• появление моментов, разрушающих сложившийся в компании тип взаимоотношений и подрывающих политику руководства организацией.Этапы формирования корпоративных стратегий:1. Определение миссии фирмы и содержания ее деятельности.2. Оценка влияния внешних и внутренних факторов на деятельность фирмы и фиксация их динамики.3. Определение стратегического положения организации (низкое, среднее, хорошее).4. Формирование реализуемых целей фирмы (относительно прибыли, объема продаж, доли потребительского рынка).5. Выявление стратегий, способных помочь достижению поставленных целей (рост, конкурентоспособность, портфель и т.п.).6. Анализ альтернатив и формирование на их основе критериев выбора конкретной стратегии.7. Периодическая оценка маркетинговых стратегий.Функциональные стратегии маркетинга — представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий.Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:Стратегии сегментацииСтратегии позиционированияСтратегии комплекса1. Стратегии сегментации рынка – позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.2. Стратегии позиционирования – дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.3. Стратегии комплекса маркетинга – формирует маркетингмикс, обеспечивающий предприятию:решение задач по росту продаж;достижению определенной доли рынка;формирование положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.В таблице 1представлены разновидности функциональных стратегий.Виды функциональных стратегийОписание функциональных стратегий маркетингаАссортиментная стратегияОписывает принцип развития и значение каждой товарной группы в портфеле компании, определяет широту и правила ротации ассортимента, принципы дифференциации продуктов между собой. Включает план по разработке новых продуктов.Стратегия продвиженияОпределяет целевой рынок для продвижения и основные цели коммуникации, включает план рекламных мероприятий, отражает ключевые медиапоказатели рекламных компаний бренда, принципы поддержки новинок и основного ассортимента компании, определяет размер рекламного бюджета.Стратегия дистрибуцииОпределяет метод дистрибуции, ключевые каналы продаж, принцип работы с торговыми посредниками и устанавливает цели по количественной и качественной дистрибуции товаров компании.Стратегия ценообразованияУстанавливает принцип ценовой конкуренции в отрасли, правила расчета отпускных и розничных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принципы повышения цен и уровень рентабельности продуктов.Стратегия выбора целевого рынкаОпределяет основные принципы сегментации рынка и основные сегменты для продвижение товара компании в отрасли.Таблица 1. Виды функциональных стратегийСтратегия деятельности предприятия разрабатывается и реализуется как единым целым субъектом рыночной экономики. Однако каждое предприятие является сложной многофункциональной системой, поэтому стратегию деятельности предприятия, которую иначе можно назвать генеральной стратегией, детализируют с помощью функциональных стратегий, которые отражают конкретные пути достижения специфических целей предприятия, стоящих перед его отдельными подразделениями и службами. Иначе эти стратегии можно назвать рабочими стратегиями. Каждая функциональная стратегия имеет определенный объект, на который она направлена. В этой связи могут разрабатываться следующие функциональные стратегии:стратегия маркетинга;финансовая стратегия;стратегия инноваций;стратегия производства;стратегия организационных изменений и др.Набор функциональных стратегий на том или ином конкретном предприятии определяется составом специфических целей, которые ставит перед собой руководство предприятия.