формирование ценовой политики

Разработка ценовой политики.
Введение
1. Экономическая сущность цены. Общие положения.
2. Виды цен. Функции цены
3. Методы расчета цены
...

1. Экономическая сущность цены. Общие положения.
Целенаправленная ценовая политика подразумевает установление на товары предприятия оптимальных цен и их изменение в зависимости от ситуации на рынке с целью завоевания определенной доли рынка, обеспечения намеченного объема прибыли и решения других стратегических и оперативных задач.
В рыночных условиях при ценообразовании следует учитывать множество постоянно меняющихся факторов, влияющих на уровень устанавливаемой цены: издержки производства, цены и ценовые стратегии конкурентов, величина и характер спроса, каналы сбыта и характеристики товара.
Для успеха на рынке предприятию необходимо не только разработать ценовую политику, но и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. В основе ценовой политики должны лежать общие цели предприятия.
При разработке ценовой политики принимают во внимание следующие моменты:
1. Ценовая политика должна быть согласована с общей стратегией маркетинга.
2. При разработке ценовой политики надо учитывать возможные изменения рыночных условий.
3. Цена должна соответствовать значимости товара (с точки зрения потребителей) и быть дополнительным стимулом для приобретения.
4. При разработке ценовой политики следует предусмотреть возможности корректировки цены (установление скидок, зачетов и т.д.). Цена корректируется с целью поощрения закупок большого количества товаров, предоплаты и т.д.
Политика ценообразования должна быть увязана с общими целями предприятия и отражать их. Ценообразование в зависимости от цели может быть основано на сбыте, на прибылях и на существующей конъюнктуре. В первом случае предприятие заинтересовано в максимизации доли на рынке, во втором — в максимизации прибыли, в третьем — в нейтрализации действий конкурентов или стабилизации цен. Каждый случай предполагает решение специфических задач.
Максимизация прибыли. Предприятие старается максимизировать текущую прибыль, установив цену, которая обеспечит полное возмещение затрат и наибольшую прибыль.
Максимизация доли рынка. Предприятие направляет свои усилия на увеличение сбыта и высокий рост продаж. Цены, как правило, устанавливаются более низкие, чем у конкурентов.
Обеспечение выживаемости. Острая конкуренция, резко меняющийся спрос могут привести к тому, что дальнейшая деятельность предприятия может оказаться под угрозой. В такой ситуации предприятие вынуждено установить минимально возможные цены в расчете на то, что потребители откликнутся и приобретут товар. Выживание предприятия возможно до тех пор, пока цены покрывают издержки.
Сохранение текущего положения. Предприятие старается сохранить существующее положение на рынке и устанавливает цену, позволяющую это сделать. При этом большое внимание уделяется ценам и ценовым стратегиям конкурентов.
Ценовые стратегии могут быть следующими:
Стратегия «снятия сливок» подразумевает кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Предприятие изначально устанавливает на товар максимальную цену. На этом этапе товар покупают «новаторы» — те, у кого очень велика тяга ко всему новому, и потребители с высокими доходами. Постепенно снижая цены, предприятие увеличивает рыночную долю, товар начинают приобретать «ранние последователи» и «раннее большинство», а также потребители, чутко реагирующие на изменение цены. Прибыль достигается не только за счет завышенной цены (как на первом этапе), но и путем увеличения объема продаж.

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.
Каждое предприятие самостоятельно устанавливает цену на свой товар. Имеется два подхода к рыночному ценообразованию: установление индивидуальных цен, либо единых цен. Первая формируется на договорной основе в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. Вторая заключатся в том, что все покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Внедрение единых цен для всех потребителей связано обычно с особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Единые цены важны там, где производитель предлагает рынку стандартизированный продукт серийного производ ства. В этой обстановке важно, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики, оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.
Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Постепенно снижая цены, предприятие увеличивает рыночную долю, товар начинают приобретать «ранние последователи» и «раннее большинство», а также потребители, чутко реагирующие на изменение цены. Прибыль достигается не только за счет завышенной цены (как на первом этапе), но и путем увеличения объема продаж.Стратегия проникновения на рынок. Эта стратегия предусматривает продажу товара по относительно низким ценам для привлечения большего числа покупателей и завоевания большего сегмента рынка. Предприятие получает прибыль за счет увеличения объема продаж.Стратегия "ценовой дискриминации" предусматривает продажу одного и того же товара нескольким сегментам по разным ценам. Эта стратегия учитывает различия потребителей (сегменты различаются интенсивностью спроса).Выбирается метод ценообразования и устанавливается окончательная цена.Установление цен со скидками или наценками. Практическая реализация ценовой стратегии требует систематической «настройки» цен, учитывающей изменение в издержках, соотношении спроса и предложения, конкуренции т.д.Приспособление цен происходит через установление скидок, компенсаций, бонусов и т.д. Использование скидок за платеж наличными позволяет повысить ликвидность активов предприятия. Скидка за количество закупаемого товара предоставляется покупателю, приобретающему определенное (достаточно большое) количество товара.Бонус — это разновидность количественных скидок, предоставляемая покупателю за все произведенные закупки в течение какого-то периода. Функциональные скидки — это возмещение услуг по привлечению покупателей, предлагаемое службам товародвижения.Дилерские скидки предоставляются дилерам для покрытия их расходов на рекламу и поддержание сбыта товара, за работу с новым товаром и т.д.При формировании ценовой политики важно иметь в виду, что ценовая политика — развивающийся процесс, надо учитывать постоянно меняющееся конкурентное окружение, потребности клиентов и т.д.2. Цена: виды ценЦена — это сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. В эту сумму включаются издержки, косвенные налоги и прибыль, которую предприятие рассчитывает получить в результате реализации товара.Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупательский спрос. В практике торговых отношений используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи.Виды цен в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируютсяОтпускная цена — цена товара, поставляемого предприятием в торговую сеть.Оптовая цена — цена на продукцию при продаже ее крупными партиями предприятиям, сбытовым, коммерческим и посредническим организациям. Это цена товара, реализуемого продавцом или поставщиком покупателю с целью его перепродажи или профессионального использования.Розничная цена — цена, по которой продукция реализуется мелкими партиями или поштучно индивидуальным потребителям. Розничные цены включают в себя издержки производства и обращения, прибыль предприятий, налоги и складываются с учетом ситуации на рынке. Обычно розничные цены выше оптовых. Это цена товара, реализуемого непосредственно населению для личного, семейного, домашнего использования по договору розничной купли-продажи.Рекомендуемая розничная цена — цена, рекомендуемая торговле производителями в качестве ориентировочной розничной цены их товаров.Формирование цены в зависимости от возмещения транспортных расходов. Цену купли-продажи, определяемую условиями поставки, зафиксированными в контракте, снабжают еще одним указанием.Если указание начинается с «Ф», то это значит, что в цену включается доставка товара до оговоренных транспортных средств, например ФОБ (свободен на борту) означает, что продавец оплачивает все транспортные, страховые и таможенные расходы до момента доставки груза на борт судна, а покупатель фрахтует судно, страхует груз и берет на себя риск, связанный с его гибелью или повреждением.Если указание начинается с «С», то это значит, что продавец осуществляет или оплачивает перевозку товара. Например, СИФ (стоимость, страховка, фрахт) означает, что продавец обязан за свой счет зафрахтовать судно, оплатить стоимость перевозки (фрахт), оплатить таможенные расходы и страховку и взять на себя риск гибели или порчи товара до того момента, как груз пересечет линию борта судна при погрузке, а покупатель берет на себя риск гибели или порчи груза после пересечения линии борта;Если указание начинается с «Е», то покупатель должен забрать готовый товар со склада продавца.Если указание начинается с «Д», то продавец обязан доставить товар покупателю, при этом он несет все риски, связанные с перевозкой.Цены, оговариваемые при подписании соглашения, называются контрактными.Виды контрактных ценФиксированная (твердая) цена — цена коммерческого контракта, не зависящая от фактических издержек производства, устанавливается на дату подписания.Подвижная цена — на момент подписания контракта цена фиксируется, но оговаривается возможность и условия ее корректировки в процессе исполнения контракта.Скользящая цена — цена, окончательно устанавливаемая во время исполнения договора. Скользящая цена часто применяется в договорах о купле-продаже товаров, требующих длительного срока изготовления. Цена состоит из двух частей: первая часть неизменная, а вторая отражает соотношение долей ресурсов производства. Сторонами оговаривается право корректировки цены по общепринятой формуле скольжения.Есть и другие виды цен.Сезонная цена — закупочная или розничная цена на некоторые товары, изменяющаяся в зависимости от времени года.В зависимости от вмешательства государства в формирование цен различают регулируемые и свободные цены.3.Методы расчета ценыЦена — это сумма, которую должен уплатить покупатель, приобретая товар. В эту сумму включаются издержки, косвенные налоги и прибыль, которую предприятие рассчитывает получить в результате реализации товара.Цена является одним из наиболее важных инструментов маркетинга, воздействующих на покупательский спрос. Кроме того, цена является индикатором рыночной ситуации.Ценообразование — процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.