Характеристика каналов рекламных коммуникаций

Оглавление
Введение 3
Глава I. Теоретические основы рекламных коммуникаций 5
1.1. Понятие «рекламные коммуникации» 5
1.2. Виды каналов рекламной коммуникации 10
Глава II. Исследование каналов рекламной коммуникации 16
2.1. Проблема выбора каналов рекламной коммуникации 16
2.2. Методы исследования каналов рекламной коммуникации 20
2.3. Анализ каналов рекламной коммуникации с точки зрения их эффективности 24
Заключение 29
Список литературы 31
...

Глава I. Теоретические основы рекламных коммуникаций

1.1. Понятие «рекламные коммуникации»

Рассматривая понятие «рекламные коммуникации», следует признать, что они представляют собой один из видов коммуникаций. Многие современные исследователи рекламы склонны рассматривать ее именно как особый вид коммуникации.
Среди западных, а также российских ученых наиболее популярно определение профессора маркетинга Ф. Котлера: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространения информации с четко указанным источником финансирования» [2, с. 341].
В работе Ч. Сэндидж, В.Фрайбургера, К. Ротцолл приводится следующее определение: «...реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченноеим время или на оплаченном им месте… для достижения множества целей… в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию» .
Немецкий психолог и теоретик рекламы Т. Кениг утверждает, что задачей рекламы является «планомерное воздействие на психику с целью создать интенсивную волевую подготовку к покупке рекламируемого товара» [1, с. 58]..................



1.2. Виды каналов рекламной коммуникации

Изучения каналов рекламной коммуникации представляет интерес, прежде всего, в рамках решения проблемы повышения эффективности рекламы [5]. Рекламное обращение само по себе не реализует целей рекламной кампании, поэтому необходимо обеспечить его доставку до потенциальных покупателей/пользователей, выбрав конкретные каналы распространения информации.
Канал распространения рекламной информации – это способ доставки рекламного обращения до целевой аудитории, определяющий его распространение во времени и пространстве .
Канал коммуникации (англ. media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента к...............


Глава II. Исследование каналов рекламной коммуникации

2.1. Проблема выбора каналов рекламной коммуникации

Выбор каналов рекламной коммуникации является одним из важных этапов рекламной компании. Решением данной проблемы занимается отдельное направление прикладной науки – медиапланирование. Медиапланирование является мощным инструментом прогнозирования и анализа рекламной деятельности предприятия, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время невероятно сложно [8].
В настоящее время медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных анонсов получателям рекламной информации. За счет решения основных вопросов медиапланирования, а именно: достижения оптимального количества контактов рекламного анонса с потребителями товара данной категории, а также достижения максимального охвата целевой аудитории предприятия могут в значительной мере укрепить свои позиции на рынке, а также достичь других целей своей деятельности.
////


2.2. Методы исследования каналов рекламной коммуникации

В настоящее время нет единой стандартной методики исследования каналов коммуникации. Современные исследователи изучают разные аспекты рекламной коммуникации и используют для этого самые разнообразные методы.
По мнению В.А. Полякова и Ю.А. Шейн существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании): без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы); с расчетом единого интегрального показателя [4]. Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие.



2.3. Анализ каналов рекламной коммуникации с точки зрения их эффективности

Так как теоретический анализ проблемы изучения каналов рекламной коммуникации показал, что в настоящее время существенно меняются каналы рекламной коммуникации, нами был проведен анализ каналов рекламной коммуникации с точки зрения их эффективности.
В качестве методов исследования эффективности рекламной коммуникации выступали: экспертная оценка и эксперимент. Экспериментальные данные были получены на базе рекламы торгово-производственной компании ООО АвтоДорДеталь.
Специфика базы исследования состояла в том, что данная компания специализируется на оптово-розничной продаже запчастей для грузовых автомобилей, спецтехники, сельхозтехники. Следовательно, реклама, которая используется в данной компании, относится к группе деловой рекламы, направленной на узких специалистов. В связи со спецификой работы компании результаты оценки эффективности каналов рекламных сообщений будет существенно отличаться от данных, представленных в литературе, т.к. последние были получены при изучении потребительской рекламы

В связи с появлением рыночных отношений для многих предприятий изменились условия их существования. Заметное увеличение рыночного предложения обусловило появление большого количества компаний, которые предлагают потребителям аналогичные по своему назначению товары и услуги. Конкуренция между предприятиями стремительно растет, порождая жесткую борьбу между отечественными и зарубежными производителями независимо от масштабов и сферы их деятельности. Для того чтобы в буквальном смысле выжить в этих условиях, предприятия вынуждены укреплять свои позиции на рынках товаров и услуг.

Следовательно, они являются удобным каналом для распространения рекламных сообщений о новых товарах/услугах. Этому способствуют такие характеристики газет, как новостной характер, большой тираж, разноплановость содержания, относительная оперативность размещения рекламного сообщения. Среди недостатков газет можно выделить малую избирательность целевой аудитории, изменение (искажение) цветопередачи при печати и низкий уровень управляемости (после выхода сообщения уже нельзя внести в него изменения). Журналы рассматриваются исследователями как эффективное средство охвата определенных целевой категории (заинтересованных потребителей). Журналы часто имеют выпуски в различных регионах, что позволяет охватывать как узкие, так и широкие группы потребителей. Так как журналы имеют долгую «жизнь» -неделю, месяц после выпуска, следовательно, происходят продолжительные контакты с потребителем, что выгодно для рекламодателя. Кроме того, в силу своей долговечности это канал коммуникации имеет и вторичную аудиторию (т.е. его читают не только те, кто приобретает, но и друзья, члены семьи и знакомые покупателя). Особое значение в рекламе имеют специализированные журналы, т.к. позволяют донести информацию до узкой целевой категории. Журналы имеют существенное преимущество перед газетами в возможностях цветопередачи. Недостатком журналов является медленное формирование «области влияния» рекламы, т.к. читатель просматривает интересующую часть журнала и откладывает его для последующего просмотра на длительное время . Благодаря аудиовизуальной демонстрации сообщений телевидение дает рекламодателю техническое преимущество, сближает с потребителем. Путем отбора телепередач телевидение может заинтересовать как массового зрителя, так и людей определенных категорий . Недостатками для рекламодателя является высокая стоимость эфирного времени, а также затраты на производство рекламного ролика, низкий уровень внимания аудитории , высокая насыщенность рекламными сообщениями (наличие «шума») и низкое качество технического исполнения рекламных роликов, созданных и размещенных на местном телевидении, что резко снижает уровень восприятия .Преимуществом радио является охват определенных слоев аудитории. Радио может достаточно хорошо охватить некоторые категории слушателей, т.к. сотрудники радиостанций тщательно отрабатывают свой стиль, станция «узнаваема по голосу» и привлекает определенные слои населения. Относительно низкие затраты на радиорекламу и высокая частота сообщений дают возможность рекламодателю использовать радио в качестве дополнительного канала рекламной коммуникации. Кроме того, данный канал коммуникации является одним из наиболее гибких и управляемых. Если вы хотите услышать свою рекламу по радио, достаточно просто позвонить и продиктовать рекламный текст. Уже в ближайшем рекламном блоке он может быть пущен в эфир. К недостаткам радио можно отнести то, что на отдельных рынках высока концентрация радиостанций и низкий уровень внимания аудитории (восприятие слушателями радиопередач как «музыкальный фон») [7].Каналом распространения информации, рассчитанным на местную аудиторию, является наружная реклама. Она призвана оказывать воздействие на получателей при помощи визуальных средств. К преимуществам данного канала следует отнести заметность благодаря размерам и цветовому решению, высокую частоту повторений, т.к. люди часто повторяют свой маршрут движения и при этом воздействие происходит постоянно в течение долгого времени, массовость воздействия, т.к. обращение можно адресовать широким слоям населения. Наружная реклама как канал распространения один из недорогих способов донесения рекламной информации до широкой аудитории . Существенным толчком в развитии данного канала рекламы можно считать курс на интерактивные его формы. Так, современная наружная реклама реагирует на приближение человек: в одних случаях просто загораются лампочки, в других появляется бегущая строка и т.д.Недостатками данного канала коммуникации является кратковременность зрительного контакта, что приводит к уменьшению запоминаемости, незначительная избирательность аудитории, ограниченная лишь территориальным признаком, слабая информативность, влияние погодных условий на качество передачи обращения (например, сильный снегопад, дождь, туман и т.п.) [5]. Справедливости ради следует отметить, что благодаря современным технологиям, даже погодные условия стали использовать для обеспечения динамичности наружной реклам (а, следовательно, и повышения ее способности привлекать внимание). Зарубежом появляются рекламные плакаты, которые меняют свой вид в зависимости от времени суток (окрашиваются в цвета заката), осадков («плачут» или «раздеваются» под дождем) и т.д. Эксперты указывают, что в мировом масштабе, происходит замедление темпов роста рекламного рынка в целом, но сектор интернет-рекламы продолжает демонстрировать бурный рост (27% по результатам 2006 года, 28% в 2007 году по прогнозам специалистов) [7]. В экспертной среде все более распространяется мнение о том, что рекламодатели с телевидения перейдут на такой канал для продвижения своей продукции, как Интернет .Развитие рекламного рынка в России следует тенденциям мирового рынка, отличаясь высокими темпами роста. По данным компании «Аналитика-Россия», за период 2005–2009 гг. он составлял в среднем за год свыше 38%, при этом расходы на различные виды рекламы в 2009 году составили около 4 млрд. долларов при сохранении высокой тенденции прироста (33%) [6].Исследователи рекламного рынка России отмечают, что ежегодные темпы роста рынка Интернет-рекламы составляют 80-100%. При этом Интернет-аудитория является самой качественной по сравнению с аудиторией традиционных медиа. Повышению темпов роста рекламы в глобальной сети может поспособствовать и повышение расценок на телерекламу [5]. Компании предусматривают все большие бюджеты на рекламу в Интернете, печатные СМИ переориентируются на онлайн. Сейчас секрет успеха заключается в удачном сочетании традиционных медиа и возможностей Интернета .В отношении печатных СМИ как канала рекламы, следует отметить, что различные издания создают свои аналоги в Интернете, т.е. Интернет-издания (с подобным содержанием, рубриками, и предоставлением рекламных площадей, предлагая уже не статичные объявления, а динамичные баннеры). Таким образом, пытаясь обойти проблему традиционных медиа, приобщаются к интернет-технологиям. Т. Жаворонкова и А.М. Малыгина отмечают, что в современной практике рекламы сложилась тенденция к сравнению так называемых традиционных каналов рекламы с интернет-рекламой . Вместе с тем в нашей стране имеется собственная специфика использования сети Интернет, как канала рекламной коммуникации. Г.Г. Николайшвилли отмечает, что далеко не у каждого жителя России имеется дома персональный компьютер с доступом в сеть Интернет. Это существенно затрудняет использование данного канала в тех же масштабах и с той же эффективностью, как в зарубежных странах .Богачева Е.А. в качестве самостоятельного канала рекламной коммуникации рассматривает социальные сети. В целом 86% российских интернет-пользователей используют социальные сети, а для 70% - это основная причина выхода в онлайн. Современные социальные сети создают пространство досуга, в котором пользователь преимущественно проводит свое свободное, а зачастую и рабочее время . Отличительной чертой данного канала коммуникации является его интерактивность, а также накопительный охват, достигаемый благодаря вовлечению пользователей в диалог с брендом, который расширяется и на друзей пользователей в социальных сетях. Современные маркетологи и PR- аналитики едины во мнении, что работа с социальными сетями требует переосмысления моделей продаж . Рекламная коммуникация в сетях - это, в первую очередь, генерирование контента, который пользователь будет с удовольствием потреблять. Речь идет не о моде, а, скорее, о проведении тестирования новейшего инструментария, который в скором будущем будет определяющим в успехе рекламных кампаний. Таким образом, можно отметить, что существуют разные каналы рекламной коммуникации. Каждый из них имеет собственные достоинства и недостатки. Наряду с традиционными в последнее время появляются и новые каналы рекламной коммуникации, что делает актуальным исследование их эффективности и по-новому раскрывает проблему выбора каналов рекламных коммуникаций.Глава II. Исследование каналов рекламной коммуникации2.1. Проблема выбора каналов рекламной коммуникацииВыбор каналов рекламной коммуникации является одним из важных этапов рекламной компании. Решением данной проблемы занимается отдельное направление прикладной науки – медиапланирование. Медиапланирование является мощным инструментом прогнозирования и анализа рекламной деятельности предприятия, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время невероятно сложно [8].В настоящее время медиапланирование представляет собой процесс формирования системы каналов доставки рекламных анонсов получателям рекламной информации. За счет решения основных вопросов медиапланирования, а именно: достижения оптимального количества контактов рекламного анонса с потребителями товара данной категории, а также достижения максимального охвата целевой аудитории предприятия могут в значительной мере укрепить свои позиции на рынке, а также достичь других целей своей деятельности. Когда речь идет о медиапланировании, то имеется в виду оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Профессионально составленный медиаплан необходим для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.В связи с этим правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного сообщения обеспечивает эффективность самих рекламных коммуникаций, а, следовательно, и всей рекламной кампании предприятия в целом. Поэтому выбор канала для рекламных коммуникаций предстает перед исследователем как проблема определения наиболее эффективного из них. В. А. Поляков, Ю.А. Шеин отмечают, что понятие эффективности рекламной коммуникации содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию критерии, как, экономический, заключающийся в желаемом развитии потребительского спроса; коммуникативный, позволяющий установить, насколько конструктивно коммуникация передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения; социальный, выражающийся в определенном воздействии коммуникации на охватываемое общество [4].Маркетинговые исследования направлены, главным образом, на выявление коммуникационной эффективности рекламы, определить которую существенно легче, чем дополнительную прибыль, полученную в результате действия рекламы. Исследования коммуникационной эффективности проводятся как на этапе планирования, так и после проведения рекламной кампании . Для оценки коммуникационной эффективности рекламы, используют обычно следующие критерии [6]: − Охват (Reach) – характеризует аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела или слышала рекламное сообщение. − Распределение частоты (Frequency Distribution) – показывает распределение аудитории рекламной кампании по числу контактов с рекламой целевой группы потребителей. − GRP (Gross Rating Points) – суммарная интенсивность рекламной кампании, то есть сумма рейтингов всех публикаций рекламной кампании. − Средняя частота (Average Frequency) – среднее по кампании число контактов целевой аудитории с PC. Показывает, сколько раз в среднем данную медиаединицу видели члены целевой группы. − Функция отклика (Response Functions) характеризует зависимость реакции аудитории от числа контактов с рекламой. − GIs (Gross Impressions) – второстепенный параметр, отражающий общее количество контактов аудитории с рекламой, то есть один контакт X и два контакта Y с рекламной кампанией фирмы Z дадут GIs равным трем. Естественно, что такая классификация критериев является условной. Поэтому в ходе исследования эффективности каналов рекламной коммуникации трудно в чистом виде получить достоверные оценки по отдельным показателям. Таким образом, от правильного решения проблемы выбора каналов рекламных коммуникаций зависит скольких потенциальных потребителей достигнет рекламное обращение, какие будут израсходованы средства на рекламу и на сколько эти расходы будут эффективными. Фактор выбора средств распространения рекламных анонсов является решающим при определении бюджета на проведение рекламной кампании.Авторы большинства публикаций, посвященных проблемам медиапланирования, не уделяют достаточного внимания способам решения задачи оптимального использования рекламного бюджета во время проведения рекламных кампаний. На современном этапе используются модели оптимального распределения рекламного бюджета, например, модель, предложенная Е. В. Раевневой и К. В. Тоневой , где авторы предлагают вместе со средствами массовой информации (далее СМИ) добавить выставки и прямую почтовую рассылку, тем самым отождествляя их со СМИ. Следует отметить, что данная модель не позволяет регламентировать ни целесообразное количество повторений рекламного анонса, ни объем каждого из них. Более обоснованной с концептуальной точки зрения представляется целевая функция в модели оптимизации средств рекламного бюджета между каналами телевидения, предложенной также В. Демьяненко и С. Потапенко . Она предполагает в качестве критерия оптимальности размещения средств бюджета использование максимизации количества зрителей в ходе рекламной кампании. Кроме того, к достоинствам данной модели следует отнести попытку учесть не только доступные для размещения рекламы телеканалы, но и количество временных периодов, в течение которых может быть размещен рекламный анонс, а также количество анонсов.Для повышения эффективности процесса рекламных коммуникаций И.В. Чумаченко, Т.Ю. Можевенко предлагают математическую модель, адекватной процессу принятия совокупности решений о распределении средств рекламного бюджета между имеющимися медиакомбинациями. Медиакомбинация представляет собой совокупность определенных элементов рекламного носителя, а именно [8]:тип СМИ: телевидение, радио периодическая печать;вид СМИ: Интер, ОРТ, 1+1 и т. д.; «место», на котором может быть размещен анонс в данном виде СМИ: утро, день, вечер, часть площади полосы печатного издания и т. д. количество повторений анонса в данном СМИ: 1, 2, 3 … n. Все возможные сочетания значений каждого из элементов и их состояний, образуют набор «уникальных» (учитывающихся только один раз) медиакомбинаций в отношении использования каждой из которых могут быть приняты решения о размещения рекламного сообщения, обоснованные с точки зрения экономической целесообразности. Каждая медиакомбинация, помещаемая в модель, составляется на основании исследования медиапредпочтений целевой аудитории.При решении задачи составления оптимального медиаплана ресурсом, распределяемым между меди-комбинациями, являются средства рекламного бюджета. Однако процесс распределения средств происходит в точном соответствии с распределением другого ресурса – определенного количества решений об использовании медиакомбинаций для размещения рекламных анонсов. Именно следствием каждого из таких решений является распределение части рекламного бюджета в данную медиакомбинацию медианосителей в размере стоимости ее использования.Таким образом, проблема выбора каналов рекламных коммуникаций заключается в выборе наиболее эффективных средств для достижения целей конкретной рекламной компании и зависит от: стратегии рекламной компании, целевой аудитории, бюджета. Именно каналы коммуникации определяют скольких потенциальных потребителей достигнет рекламное обращение, какие будут израсходованы средства на рекламу и на сколько эти расходы будут эффективными с точки зрения выстроенной коммуникации и динамики продаж.2.2. Методы исследования каналов рекламной коммуникацииВ настоящее время нет единой стандартной методики исследования каналов коммуникации. Современные исследователи изучают разные аспекты рекламной коммуникации и используют для этого самые разнообразные методы. По мнению В.А. Полякова и Ю.А. Шейн существуют две группы методов комплексной оценки эффективности рекламной деятельности (кампании): без расчета интегрального единого показателя (эвристические методы); с расчетом единого интегрального показателя [4]. Для первой группы могут быть использованы следующие методы: эвристические, динамические, структурные, пространственные, сравнения, группировки показателей по различным признакам. Примерами эвристических методов оценки являются: динамические сравнения (горизонтальный анализ) показателей, структурные сравнения (вертикальный анализ), пространственные сравнения, группировки показателей по разным признакам и другие. Вторая группа методов делится на две подгруппы: - детерминированная комплексная оценка, включающая следующие приемы: сумм, средней арифметической взвешенной, геометрической средней, коэффициентов, расстояний, бальной оценки, экстенсификации и интенсификации использования коммуникационных ресурсов, относительной экономии ресурсов и др.; - стоахостическая комплексная оценка, использующая следующие приемы: двухмерного и многомерного шкалирования, экспертно-статистические, компонентный анализ и др. Методика комплексной оценки эффективности каналов рекламной коммуникаций содержит систему расчетов, представленную в сводном виде. Оценка по коммуникационным показателям представляется по типу - «лучше» или «хуже» сравниваемые каналы рекламной коммуникации по сравнению друг с другом. Анализ показателей интенсификации и эффективности следует начинать с расчета динамики качественных показателей, к которым можно отнести: - расчет отклонения бюджета или показателя эффективности для каждого вида коммуникационных каналов; - динамику качественных показателей; - оценку влияния экстенсивности и интенсивности рекламной кампании на прирост выручки и др. Показатели темпов роста и прироста свидетельствуют о характере динамики, но общая количественная оценка эффективности этими методами не достигается [4]. В общем случае, эффективность каналов рекламных коммуникаций определяется за счет получения краткосрочных порций эффективности, связанных с рекламными акциями товара, а также долгосрочных эффектов, возникающих в связи с инвестициями в марку. В состав выявляемых эффектов входит рост нематериального актива марки, рост продаж и прибыльности марки, рост привлекательности марки для дистрибьютеров и др. В качестве технологии оценочных методов исследования эффективности каналов рекламной коммуникаций выступают трекинговые исследования (трекинг - «слежение»). Это метод получения данных об особенностях протекания рекламной кампании во времени, соотнесение проводимой рекламной кампании марки с кампаниями марок-конкурентов. В ходе трекинговых исследований используются ряд показателей, позволяющих проследить связь между рекламной активностью и положением марки на рынке. Среди них: информированность о средствах продвижения; отношение к рекламе; информированность о марке; отношение к марке; использование марки. Трекинг также осуществляет контроль медиапоказателей, т.е. сопоставлении планируемых и достигнутых показателей по охвату целевой аудитории, частоты контактов с рекламой, набранного медиавеса. В ходе трекинговых исследований увязываются два типа данных: как представители целевой аудитории смотрели рекламу (медиа - показатели); каким образом эта реклама отразилась в их сознании и поведении (показатели потребительского поведения) [4].Выше уже отмечалось, что эффективность рекламной коммуникации понимается неоднозначно, следовательно, и все методы ее оценки можно разделить на три класса: методы оценки экономической эффективности, методы оценки коммуникативной (психологической) эффективности и методы оценки социального воздействия рекламы. А.Н.