Разработка маркетинговой стратегии организации на примере ОАО «ВымпелКом»» (ТМ Билайн)

В работе раскрываются теоретические аспекты процесса разработки маркетинговой стратегии компаний, а также анализируется маркетинговая стратегия ОАО (сегодня - ПАО) Вымпелком (ТМ Билайн), сильные и слабые стороны компании.
Защита летом 2015 г. в Саратовском Государственном Университете, оценка "отлично". ...

1. Теоретические аспекты процесса разработки маркетинговой стратегии
1.1. Понятие, виды и составные элементы маркетинговой стратегии
1.2. Методология маркетингового планирования
1.3. Выбор варианта маркетинговой стратегии компании
2. Анализ деятельности и оценка маркетинговой стратегии ООО «Вымпелком» (ТМ Билайн)
2.1. Общая характеристика компании
2.2. Анализ сильных и слабых сторон компании
2.3. Оценка успешности маркетинговой стратегии Билайн
Заключение
Список используемых источников

Выбор темы курсовой работы «Разработка маркетинговой стратегии организации» обусловлен ее актуальностью. Установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе, что достигается путем предоставления пользователю продукта компании, является одной из важнейших задач стратегического менеджмента. Поэтому стратегический маркетинг вполне обоснованно занимает одну из главных позиций в стратегическом управлении. Для многих компаний, в зависимости от их целей и стратегий, маркетинг является ключевой функцией, благодаря которой компании успешно функционируют и развивается.
Маркетинг является одним из важнейших видов деятельности организации, однако, довольно часто его воспринимают и понимают неверно. Основная цель маркетинга состоит в повышении качества товаров и услуг, а также в улучшении условий их приобретения (получения).

Стратегия непрерывного штурма – собственник активно принимает участие в управлении бизнесом. Стратегия разумного следования обстоятельствам – собственник получает доход от вложенного капитала с минимальными личными усилиями (стратегическое планирование, контроль финансовых потоков). Стратегия ухода и защиты интересов - переход в режим «рантье» за счёт надёжного размещения финансовых средств и гарантии личной безопасности. Метод состоит в коллективной работе над Положением о миссии компании. Привлечение менеджеров компании для совместной работы над документом дает дополнительный психологический эффект уменьшения сопротивления действиям высшего менеджмента. Положение о миссии компании включает в себя описание продуктов и услуг; характеристика рынков; цели компании; философию компании; внутреннюю концепцию; имидж компании. Для определения текущего положения компании целесообразно использовать подход, основанный на концепции SWOT-анализа. Результаты проведения SWOT-анализа позволяют сопоставить рыночные возможности и угрозы с имеющимся потенциалом компании. Это является информационно-аналитической основой для определения стратегической альтернативы по бизнесу. Для оценки внешней среды как правило выделяют методики отраслевого анализа, которые применяют при рассмотрении макросреды отрасли, её главных движущих сил, привлекательности отраслевого рынка, ключевых факторов успеха; методики сегментации и выявления предпочтений потребителей, а также методики конкурентного анализа, определяющего структуру и уровень основных факторов конкуренции в отрасли. Для анализа текущего и перспективного положения компании используется метод оценивания влияния факторов макросреды, устанавливающих общие условия, в которых действуют участники отрасли. Данные факторы не зависят от активности других усилий игроков. В зависимости от масштаба и характера бизнеса важнейшее значение имеют разнообразные макро-факторы: политические, экономические, социальные, природные и др. Анализ движущих сил отрасли необходимо проводить в строго определенном порядке: выявление движущих сил, установление самых существенных из них, и только после этого разработка схемы мероприятий по увеличению конкурентной устойчивости с учётом направления изменения эти сил. К движущим силам как правило относят: технологические инновации, продуктовые инновации, инновации в маркетинге, вхождение в отрасль или уход из неё крупных игроков,и т.д. Ключевые факторы успеха (КФУ) – это факторы, которые в наибольшей степени определяют результативность ведения бизнеса на том или ином рынке. КФУ - характеристики отраслевые, и не зависят от возможностей и недостатков конкретной компании. КФУ различают на: производственные, маркетинговые, управленческие, прочие. Если имеется целесообразность и наличие соответствующих ресурсов, поводится сравнительный анализ организационного и кадрового потенциала, пересмотр маркетинга и сбыта, проводится оценка систем информации и коммуникации. По итогам оценки создается профиль конкурентных преимуществ или недостатков компании, а также формируется его конкурентная позиция. Конкурентная позиция - условное положение компании среди главных конкурентов на рассматриваемом рынке. Компания может быть лидером рынка или аутсайдером. Понятно, что конкурентная позиция определяет возможности компании и во многом устанавливает методы достижения ее главных целей.Ответственность за разработку маркетинговой стратегии несут ключевые руководящие фигуры в системе управления маркетингом. Поскольку важность маркетинговой стратегии очень высока, она согласовывается и утверждается на очень высоком уровне. В большинстве случаев маркетинговую стратегию утверждают президент, председатель правления или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности. Выбор варианта маркетинговой стратегии компанииПри выборе маркетинговой стратегии, необходимо понимать, что стратегия должна обеспечить достижение как краткосрочных, так и долгосрочных, стратегических целей. Это подчеркивает актуальность применения качественно-количественных методов при выборе маркетинговой стратегии. Выбор оптимального варианта маркетинговой стратегии осложняется вариативностью и разнообразием стратегий, а также сложностью определения, какой именно стратегии необходимо отдать предпочтение компании в данный момент своей деятельности. Осознанный выбор стратегии необходим любой компании не только при планировании деятельности на перспективу, но и в выборе решений по конкретным вопросам. Разработанная маркетинговая стратегия должна содержать в себе следующие обязательные элементы, говорящие о ее качестве: отличие от стратегий конкурентов, возможность ее повторения конкурентами, степень использования, при реализации данной стратегии, сильных сторон компании и нейтрализации слабых сторон, концентрация ресурсов фирмы в направлении реализации данной стратегии, степень соответствия времени и скорости внедрения стратегии динамике рынка, качество стратегии по показателю «эффективность-стоимость», возможность вариации стратегии в ходе реализации, уровень риска, совместимость стратегии с корпоративной культурой фирмы. Полученные, при помощи маркетинговых инструментов (SWOT-анализ, портфельный анализ) варианты стратегий компании необходимо сравнить на непротиворечивость друг другу. И, если они концептуально не различаются, то стратегия формулируется окончательно и разрабатываются соответствующие ей функциональные стратегии: ценовая, сбытовая, товарная, коммуникационная. В итоге – получается маркетинговая стратегия компании. Самое лучшее маркетинговое решение состоит в том, чтобы создать продукт, удовлетворяющий истинную потребность реальной и четко определяемой группы людей – вне зависимости от того, сколько времени потребуется на доведение продукта или услуги до совершенства.Маркетинговые стратегии компаний могут быть разных видов, и их можно систематизировать по разным признакам. Маркетинговые стратегии можно поделить на 4 основные группы: стратегии интегрированного роста, стратегии концентрированного роста, стратегии диверсифицированного роста и стратегии сокращения. Стратегии интегрированного роста направлены на расширение структуры компании. Рост в этом случае происходит за счёт «вертикального» развития; компания может начать производить новые продукты или услуги. Сюда можно отнести: стратегию обратной вертикальной интеграции – влияние и контроль над поставщиками, распространителями, дилерами, и дочерними структурами; стратегию идущей вперед вертикальной интеграции – оказание влияние на конечных потребителей товара. Стратегии концентрированного роста направляют деятельность компании на изменение производимого товара или рынка, на котором этот товар реализуется. Это может быть усовершенствование продуктовой линейки, поиск новых рынков сбыта и т.д. К этому виду относятся: стратегия усиления положения на рынке. При этом происходит борьба с конкурентами за долю на рынке, так называемая «горизонтальная» деятельность. Также к этому виду стратегий относят стратегию поиска новых рынков для уже существующих товаров и стратегию развития товара. Стратегии диверсифицированного роста используются в тех случаях, когда компания не может развиваться на существующем рынке с имеющимся товаром. В этом случае может быть выбрана стратегия центрированной диверсификации или стратегия конгломератной диверсификации. Стратегия центрированной диверсификации говорит о возможности производства нового продукта, используя уже имеющиеся ресурсы и резервы компании. Стратегия конгломератной диверсификации достаточно сложна для реализации, она подразумевает производство и вывод на рынок абсолютно нового товара, не имеющего ничего общего со старым товаром. Стратегии сокращения нужны для преобразования компании и служит для повышения эффективности его функционирования. Эти стратегии применяются, как правило, после долгосрочных периодов развития. К этим стратегиям относят: стратегию сокращения деятельности, подразумевающую ликвидацию отдельных подразделений организации для получения возможности развития других; стратегию «сбора урожая», направленную на постепенное сокращение деятельности до нуля с получением максимально возможной прибыли; стратегию уменьшения расходов, подразумевающую сокращение финансирования по всем возможным статьям; стратегию ликвидации бизнеса - полное прекращение деятельности компании. Я уже говорил о том, что выбор маркетинговой стратегии, как правило, осуществляется высшим руководством компании. Далее я рассмотрю ключевые факторы, которые обязательно должны быть учтены при выборе маркетинговой стратегии. Решающую роль при выборе маркетинговой стратегии играют конкурентные преимущества фирмы, ее так называемые сильные стороны. Так, лидеры рынка должны стремиться к максимальному использованию возможностей, которые им дает положение на рынке; при этом слабым компаниям необходимо выбирать те стратегии, которые призваны увеличить и долю рынка. Цели фирмы придают исключительность и оригинальность выбору стратегии применительно к каждой конкретной организации. В целях всегда отражено то, чего стремится достичь организация, на что направлена ее корпоративная стратегия. С корпоративной стратегией самым тесным образом связана и маркетинговая стратегия. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена, «80 % стратегии предприятия - это стратегия маркетинга». В том случае, если цели компании не подразумевают ее активного роста, соответственно, не могут быть выбраны маркетинговые стратегии, предполагающие рост, пусть даже для этого имеются предпосылки, как на рынке, так и в потенциале компании. Заинтересованность и позиция руководства компании играют значительную роль при выборе варианта маркетинговой стратегии. Руководитель могут быть склонен риску или, напротив, стремится любыми способами избежать его. Этот момент может сыграть решающую роль при выборе стратегии. Заметное влияние оказывают и личные симпатии или антипатии высшего менеджмента компании. Финансовое состояние компании имеет значительное влияние при выборе стратегии. Это объясняется тем, что любые изменения в поведении организации, будь то освоение выход на новые рынки или разработка нового продукта, требуют колоссальных финансовых вливаний. Квалификация персонала также может являться сильным ограничительным фактором при выборе маркетинговой стратегии. Не нужно забывать и о временном факторе, он должен обязательно приниматься во внимание при выборе маркетинговой стратегии. Это объясняется тем, что планируемые изменения, а также возможности, и угрозы для компании, зачастую имеют определенные временные границы. Компания может осуществлять стратегию не в любой момент времени, а только тогда, когда для этого появляется возможность. При выборе стратегии производится ее оценка по критериям ее соответствия:целям компании (путем проведения анализа точности и полноты учета при выборе стратегии решающих факторов, определяющих возможность реализации данной стратегии);требованиям и состоянию внешней маркетинговой среды (как плотно стратегия увязана с запросами со стороны окружающих субъектов; насколько учтена динамика рынка, жизненный цикл продукта; появятся ли новые конкурентные преимущества и т.п.);возможностям и потенциалу компании (на сколько выбранная стратегия коррелирует с другими стратегиями; адекватна ли она возможностям персонала; дает ли возможность существующая структура компании успешно реализовать стратегию и т.п.);степени риска (реалистичность положений, лежащих в основе выбора стратегии; какие последствия можно ожидать при провале стратегии; оправдает ли возможный положительный результат риск потерь от провала в реализации стратегии).В современных условиях каждая компания максимально заинтересована в результативном управлении своей маркетинговой активностью. Ей нужно уметь анализировать возможности рынка, отбирать подходящие для себя рынки, разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии и успешно их реализовывать. Таким образом, суть стратегического маркетинга заключается в разработке решений, направленных на удовлетворение потребностей потребителей, а также на получение у них преимуществ по сравнению с конкурентами при помощи специальных маркетинговых мероприятий. Грамотная маркетинговая стратегия обеспечит организации не только выживание в неблагоприятной внешней среде, но и развитие.Компания, у которой один доминирующий вид деятельности, как правило, имеет одну единственную маркетинговую стратегию. Однако, это не означает, что следовать двум или более стратегиям невозможно или опасно. Практика показывает, что большинство современных компаний, имеющих широкую продуктовую линейку или ведущие бизнес в разных сферах, одновременно используют несколько стратегий для разных групп товаров, регионов или этапов развития. В таких случаях говорят о комбинированной стратегии компании. Осмысление стратегий предполагает развитие мышления менеджеров с учетом опыта прошлых стратегических решений. Умение учиться на опыте дает возможность компании верно откорректировать свое стратегический курс и повысить мастерство в области стратегического управления.Анализ деятельности и оценка маркетинговой стратегии ОАО «ВымпелКом»Общая характеристика компанииКомпания «ВымпелКом» является юридическим лицом и осуществляет свою деятельность в соответствие с существующим законодательством РФ и установленными нормами. Организационно-правовая форма предприятия – частная (ОАО – открытое акционерное общество). Миссия компании звучит следующим образом: «Мы помогаем людям получать радость от общения, чувствовать себя свободными во времени и пространстве». ОАО «ВымпелКом» входит в группу компаний «ВымпелКом Лтд» — одного из крупнейших мировых интегрированных операторов связи. Страны присутствия: Россия, Италия, Украина, Казахстан, Узбекистан, Таджикистан, Армения, Грузия, Кыргызстан, Лаос, Алжир, Бангладеш, Пакистан, Зимбабве. ОАО «ВымпелКом» предоставляет интегрированные услуги мобильной и фиксированной телефонии, международной и междугородной связи, передачи данных, телематических услуг связи, доступа в Интернет на базе беспроводных и проводных решений, включая технологии оптоволоконного доступа, Wi-Fi и сети третьего и четвертого поколений. Среди клиентов и партнеров «ВымпелКом» есть как частные лица, так и малые, средние и крупные предприятия, транснациональные корпорации, операторы связи. ОАО «ВымпелКом» является одним из ведущих поставщиков услуг подвижной радиотелефонной связи в России и осуществляет деятельность под общим брендом «Билайн». «Билайн» – один из наиболее известных брендов в России. Акционеры: 100% – у холдинга Vimpelcom Ltd., крупнейшими владельцами которого являются Letter One (структура «Альфа груп», 47,85% голосов) и Telenor (42,95% голосов). Компания работает на рынке с 15 сентября 1992 года. ОАО «ВымпелКом» было первой российской компанией, включенной в листинг Нью-Йоркской фондовой биржи (NYSE), акции которой котировались под символом VIP. Таким образом, ОАО «ВымпелКом» стал первым, кто начал внедрять в России мировые стандарты прозрачности, корпоративного управления и защиты прав инвесторов. Успех ОАО «ВымпелКом» проложил путь на международные фондовые биржи многим другим российским компаниям. После образования в апреле 2010 года холдинговой компании VimpelCom Ltd., консолидировавшей пакеты акций ОАО «ВымпелКом» символ VIP был перерегистрирован на VimpelCom Ltd. Акции VimpelCom Ltd. котировались на Нью-Йоркской фондовой бирже (NYSE) под символом VIP. С 10 сентября 2013 года акции VimpelCom Ltd. под символом VIP котируются на NASDAQ. В начале 2008 года ОАО «ВымпелКом» приобрело 100% пакет акций оператора интегрированных телекоммуникационных услуг и широкополосного доступа в интернет «Golden Telecom». В середине 2008 года ОАО «ВымпелКом» приобрело универсального поставщика альтернативных телекоммуникационных решений - ЗАО «Инвестэлектросвязь», работавшего под торговой маркой «Corbina». В сентябре 2008 года ОАО «ВымпелКом» начало оказывать широкий спектр услуг на российском рынке корпоративных пользователей под единым брендом «Билайн бизнес». «Билайн» с 2005 года является одним из лидеров в рейтинге самых дорогих российских брендов по версии авторитетной международной организации Interbrand Group. Известное исследовательское агентство «Millward Brown Optimor» включило «Билайн» в престижный список 100 самых дорогих брендов мира со стоимостью 8,16 миллиарда долларов. Также бренд «Билайн» был признан одним из 12 самых дорогих мировых брендов на рынке телекоммуникаций в рейтинге «Brandz». На основе независимых оценок AC&M Consulting, компания оценивает свою долю на российском рынке мобильной связи на уровне 23,3% на конец декабря 2013 года. GSM лицензии ОАО «ВымпелКом» позволяют оказывать услуги связи практически на всей территории России. В 2012 г. компания в конкурсе на право получения лицензий на оказание услуг связи стандарта LTE на территории РФ. На сегодняшний день LTE сеть работает в десятках регионов России. Надо отметить, что начиная с 2009 года отставание компании от основных конкурентов на рынке сотовой связи постепенно нарастало. Причина этого аналитики рынка называют постоянно увеличивающийся недостаток инвестиций в развитие сетей связи. Сегодня общее количество абонентов ОАО ВымпелКом — 57,3 миллиона человек. Роуминг «Билайн» работает в 213 странах. LTE-сеть работает в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге и Ленинградской области, в Астраханской, Тамбовской, Самарской, Орловской, Сахалинской, Ростовской, Новгородской, Оренбургской, Пензенской и Калининградской областях, Республиках Алтай, Ингушетия, Калмыкия, Адыгея, Чечня, Чувашия, Башкортостан, Мордовия, Татарстан, Карачаево-Черкесия, Хакасия, а также в Ставропольском и Алтайском краях. Компания оказывает широкий спектр услуг для частных и корпоративных клиентов. Продукты и услуги для частных клиентов:Мобильная связь: широкий спектр тарифных планов для абонентов предоплатной и постоплатной системы расчетов, сообщения SMS и MMS; Интернет: домашний интернет на скорости до 100 Мбит/сек более чем в 100 городах России (по технологии FTTB) и домашний интернет на скорости до 365 Мбит/с в Москве; мобильный интернет для пользователей мобильных телефонов, планшетов и USB-модемов (сети 3G/HSPA+/Wi-Fi/4G);Телевидение: домашнее цифровое телевидение с функциями управления эфиром, включающее около 250 телеканалов и обширную библиотеку видео по запросу (IPTV); мобильное телевидение для владельцев смартфонов и планшетов; мобильное приложение «Билайн» ТВ для владельцев мобильных устройств на базе ОС iOS и Android; возможность просмотра «Билайн» ТВ на Xbox; возможность возврата эфира на 48 часов назад, а также от 5 до 14 дней назад; Фиксированная связь: домашний цифровой телефон для совершения междугородних и международных звонков по выгодной цене; Мобильная коммерция: оплата услуг с помощью мобильного телефона (жилищно-коммунальные услуги, ж/д билеты, билеты в кино, доступ в интернет, телевидение, домашний телефон, сотовая связь); Брендированные устройства «Билайн»: мобильные телефоны, смартфоны, планшетные ПК, USB-модемы и WiFi-роутеры.Также компания предоставляет более 70 продуктов и услуг для бизнеса:Мобильная связь: безлимитные, линейные тарифы, МГ, МН опции, услуги по управлению и контролю расходов на связь, мобильная почта и сообщения, мобильный доступ к корпоративным ресурсам, мобильный интернет, мобильные приложения, M2M сервисы для российских и международных компаний, услуги позиционирования, BlackBerry, роуминг;Фиксированная связь: стационарная телефония, интернет, МГ/МН связь, Data-центр, интеллектуальные услуги связи, управляемые сервисы, аудио и видео конференции, SaaS сервисы, оборудование; Конвергентные решения: FMC/FMTN – единая сеть офисных и мобильных, Onnet тарифы, интегрированная виртуальная АТС; Сети и аренда каналов: построение корпоративных сетей, аренда местных, междугородних и международных каналов.