Зарубежный и российский опыт спонсорской деятельности

Работа была написана по дисциплине "Корпоративная социальная ответственность" в 2015 году. Оформлена по всем нужным требованиям. Рассказывается о спонсорстве и благотворительности, как о важной составляющей успешного бизнеса. Приводятся примеры такой деятельности в различных организациях. Работа оценивалась в баллах по 20-ти бальной шкале. Полученная оценка - 18 баллов. ...

Оглавление

Введение 3
История возникновения спонсорства в России 4
Сущность, цели и направления спонсорства 6
Заключение 11
Список использованной литературы 12

Спонсорство - относительно недавно появившийся инструмент продвижения. Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что спонсорская деятельность способствует формированию и повышению имиджа спонсора в глазах его потенциальных клиентов. Спонсорство само по себе является рекламой, так как свидетельствует о том, что спонсор-рекламодатель заботится не только о себе, но и о своих клиентах, об обществе в целом, вкладывая деньги в различные проекты, организации культуры, искусства и др., то есть в дела, которые не связаны с его деятельности.
Целью написания данного реферата является изучение истории, развития и современных особенностей спонсорства и меценатства в России и за рубежом. Для достижения цели необходим о решить следующие задачи:
• Изучить основные этапы истории развития спонсорства в России и на западе
• Рассмотреть сущность спонсорства, цели и основные направления
• Исследовать особенности спонсорской деятельности в России и на Западе в настоящее время.

Спонсорство - это участие компании в затратах на проведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Часто спонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсор финансирует команды или отдельных игроков.Целями спонсорства являются:Хорошая информированность о продукции или услугах;Ассоциирование имиджа вида спорта с продукцией;Обеспечение информированности, невозможное другим способом.Cпонсорство — это одна из технологий маркетинговых коммуникаций, которая прекрасно отрабатывает задачи как по укреплению репутации, так и по продвижению конкретного товара.Без спонсорской поддержки ни одно серьезное культурное мероприятие как в России так и на Западе состояться не может: слишком низка покупательская способность населения. Покрыть расходы на стотысячные гонорары зарубежным звездам (или призовой фонд для спортивных соревнований) и на соответствующее техническое обеспечение только за счет продажи билетов или телеверсий (что вообще редко случается) невозможно. Поэтому поиск дополнительных средств или способов оптимизировать расходы ведется постоянно, более того, каждый раз находятся организации, которые эти средства выделяют. С точки зрения маркетинга спонсорство — это двустороннее соглашение между устроителями какоголибо действия и организацией (редко персоной), предоставляющей средства, в котором расписаны все обязательства обеих сторон и преференции, получаемые спонсором. В юридической практике данный договор аналогичен соглашению о рекламном обслуживании. Были прецеденты, когда в суде рассматривались дела о невыполнении обязательств сторонами по такому договору. Поэтому важно внимательно описать всю программу спонсорского участия: где и какого размера будет помещен логотип, каким образом упомянут спонсора в программе или титрах, как будет выглядеть оформление сцены и по каким каналам СМИ соответственно распространят это мероприятие. Иными словами, медиаплан конкретного спонсорского участия очень значим. Обычно макеты для полиграфии (флаерсы, программки, билеты и т. д.) и наружной рекламы, варианты оформления площадки уже представлены в спонсорском пакете.Еще один немаловажный аспект — насколько вы застрахованы от влияния конкурентов. Например, несколько лет тому назад компания Sumsung была генеральным спонсором детских и юношеских игр, что стоило около одного миллиона долларов. Конечно, организаторы добросовестно разместили логотип фирмы на всех своих рекламных носителях. Но фирма LG купила право называться спонсором вне рекламного поля мероприятия за гораздо меньшую сумму и запустила собственную рекламную кампанию: «LG — спонсор детских и юношеских игр». Причем такая акция LG перекрыла всю рекламу мероприятия. Отдельное юридическое направление — покупка прав на использование субъектов авторских прав мероприятия (название, образ героев, кадры кинофильмов, музыка) в рамках своей рекламной деятельности, в том числе проведение комплексных промопрограмм (cross-promotion), приуроченных к мероприятию. Сюда относят пресс-конференции, презентации, розыгрыши и т. д. В этом случае возникает вопрос об эксклюзивности предоставляемых услуг. От того, какое событие предприниматель собирается спонсировать и как будет использовано информационное поле, зависит его имидж и репутация. Формировать положительный образ, привязывая его к скорбным событиям, невозможно. К примеру, спонсор абсолютно искренне сочувствует одиноким старикам и выделяет деньги на их похороны. Информацию о благородном деле, например спонсировании программ по очистке улиц и вывозу мусора, тоже надо использовать чрезвычайно осторожно, трансформируя ее в абстрактные экологические программы. Поддержкой таких программ могут заниматься персоны с уже сформированным общественным положением, например принцесса Диана, которая активно вела программы милосердия и посещала больницы и хосписы. Однако и эти акции имеют много подводных камней: не каждый способен с искренним состраданием находиться среди страждущих.И все же участие в подобных социально значимых программах может принести конкретные дивиденды: возможность выстроить серьезные неформальные отношения с чиновниками, патронирующими данные направления, повысить свой авторитет среди администрации, то есть построить и укрепить неортодоксальные маркетинговые коммуникации.Выбирая программу по благотворительности, необходимо действовать последовательно и в одном направлении. Пока не определена стратегическая линия деятельности, имидж спонсора нечеток, а работа непродуктивна с точки зрения паблик рилейшнз. Когда будет видно конкретное отношение спонсора к какимлибо социальным явлениям, тогда уже можно говорить о его позиционировании.Мероприятия, которые, как правило, поддерживают спонсоры:Культурные программы (концерты, выставки, фестивали, спектакли, кинофильмы). Например, «Сургутнефтегаз» помогает сохранять и пополнять запасы Третьяковской галереи и сотрудничает с Государственным академическим театром им. Евг. Вахтангова в Москве и Академическим Малым драматическим театром — Театром Европы в Санкт-Петербурге. Основное направление компании «Интеррос» — поддержка российской культуры: сотрудничество с Эрмитажем, восстановление Спасо-Преображенского Валаамского мужского монастыря.Спортивные соревнования, команды и спортивные организации. Так, ЛУКОЙЛ — официальный партнер футбольной команды «Спартак» (Москва), хоккейного клуба «Водник» (Архангельск). В США после запрета размещения табачных марок на спортивных мероприятиях с 2003 г. в спортиндустрию активно стали внедряться производители лекарств.Средства массовой информации. Промышленные корпорации напрямую поддерживают и спонсируют СМИ. Так, компания Schwarzkopf (лак для волос «Тафт — три погоды») — спонсор прогноза погоды. Особое направление — спонсорство трансляции на ТВ какоголибо мероприятия. Здесь, заявляя себя в качестве такого спонсора, можно перекрыть коммуникативный канал всех остальных меценатов. Например, вы заплатили организаторам мероприятия за полный спонсорский пакет, разместили везде свои щиты и логотипы, о вас узнали посетители мероприятия, частично даже жители города, пару раз ваш логотип проскочил во время эфира и т. д. А тем временем ваш конкурент появляется в каждой рекламной паузе с заявлением, что именно он — спонсор трансляции.