Исследование рынка первичного электролитического никеля, производимого на предприятии ОАО «ГМК «Норильский никель»

Объектом моей курсовой работы является ОАО «ГМК «Норильский никель», занимающийся
производством товарного никеля.
Целью данной курсовой работы является комплексное исследование рынка относительно первичного электролитического никеля, выработка новых решений по маркетингу для улучшения финансового состояния завода и увеличения его прибыли.
 Для данного предприятия будут предложены решения, обеспечивающие выполнение программы маркетинга и способствующие развитию предприятия.
...

Содержание
Введение 3
Описание предприятия 4
1 Общая характеристика продукции 5
2 Исследование рынка 10
2.1 Производство никеля 10
2.2 Экспорт никеля 12
2.3 Динамика производства никеля 15
2.4 Сегментация рынка 17
2.5 Анализ цен на никель 18
2.6 Позиционирование товара 19
3 Реализация товара 21
3.1 Выбор каналов распределения и сбытовой сети продукции 21
3.2 Стимулирование сбыта 22
4 Разработка системы маркетинговых коммуникаций 23
4.1 Используемые принципы маркетинговых коммуникаций 23
4.2 Разработка рекламы 23
4.3 Участие завода в мероприятиях области маркетинговых коммуникаций 24
5 Разработка службы маркетинга 24
6 Разработка плана маркетинга 27
7 Разработка бюджета маркетинга 28
Заключение 31
Список использованных источников 32

Процесс маркетинговой деятельности начинается с анализа рыночных возможностей предприятия. Эта задача решается проведением комплекса мар¬кетинговых исследований. На основе сопоставления выявленных рыночных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его марке¬тинговые возможности. Определение маркетинговых возможностей предпри¬ятия позволяет осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет, не распыляя маркетинговые усилия, сосредоточить их на удовлетворении потребностей отдельных групп покупателей, в которых заинтересовано предприятие.

Рисунок 2. Объемы производства товарного чугуна в России
Российская никелевая подотрасль цветной металлургии сконцентрирована по производителям и представлена четырьмя производителями: ОАО ГМК «Норильский никель», ОАО «Южурал-никель» (Мечел), ОАО «Уфалейский никелевый комбинат» (Промышленно-металлургический холдинг) и ЗАО ПО «Режникель» (Промышленно-металлургический холдинг).
Более 90% российской добычи обеспечивает вертикально-интегрированная компания ОАО «ГМК Норильский никель», которой принадлежат разрабатываемые медно-никелевые месторождения Норильского района (Заполярный филиал) и Мурманской области (ОАО «Кольская ГМК»). Обогащение руд производится на горнодобывающих предприятиях. Остальной никель добывают компании ОАО «Уфалейникель» и ОАО «Комбинат Южуралникель» на Среднем и ЮжномУрале. Руды поступают на металлургический передел без предварительного обогащения.
Мощности предприятий по производству никеля в России
Предприятие
Местонахождение
Мощность (тыс. т в год)
РАО "Норильский никель"
Кольский п-в, п-в Таймыр
236
ОАО "Южуралникель"
Урал
25
ОАО "Уфалейский никелевый комбинат"
Урал
25
ОАО "Режский никелевый з-д"
Урал
11
Всего
-
297
На других российских производителей никеля приходится менее 10,5% никеля страны. Данная группа предприятий имеет ряд общих характеристик:
находится в Уральском регионе;
перерабатывает окисленные никелевые руды;
имеет ограниченные объемы производства;
работает по устаревшей технологии с высоким расходом кокса (около 30% в структуре себестоимости составляет кокс);
высокая себестоимость производства никеля (более $10 тыс./т).
Россия является нетто-экспортером и занимает первое место в мире по экспорту никеля, основная часть которого направляется в европейские страны, Южную Корею и Китай.
Подавляющую часть поставок осуществляет ОАО «ГМК Норильский никель». Импорт никеля в Россию не превышает 4 тыс. т в год. Внутреннее потребление никеля в России находится на одном уровне и составляет около 23 тыс. т в год. Основными потребителями никеля являются металлургические предприятия, производящие нержавеющую металлопродукцию (ЧМК, ВМЗ «Красный Октябрь»).
2.2 Экспорт никеля
В период с 2005 по 2010 гг. экспорт необработанного никеля из РФ снизился на 4,8%, с 257 тыс. т в 2005 г до 244,7 тыс. т в 2010 году. Всего за шестилетний период необработанный никель экспортировался Россией в 28 стран. Основными экспортерами необработанного никеля на протяжении последних лет были Германия и Нидерланды. Суммарная доля этих стран в общем объеме экспорта необработанного никеля из России составила в 2010 году 85,8%.
Средняя цена экспорта необработанного никеля из России в период с 2005 по 2010 гг. увеличилась на 1,3%, с 14,4 долл. за кг в 2005 г до 14,6 долл. за кг в 2010 г. До 2008 г средняя цена на экспорт необработанного никеля из России росла. В 2008 г по сравнению с 2007 годом средняя цена снизилась на 41%, в 2010 г относительно 2008 года – на 27,3%. Одним из факторов падения цен была девальвация рубля по отношению к доллару США.
В период с 2005 по 2010 гг. экспорт проката никеля снизился почти на 19%, с 4,2 тыс. т в 2005 г до 3,4 тыс. т в 2010 году.
Средняя цена экспорта проката никеля из России в период с 2005 по 2010 гг. повысилась на 31,2%, с 17,04 долл. за кг в 2005 г до 22,4 долл. за кг в 2009 г. До 2008 г средняя цена экспорта проката никеля из РФ росла. В 2008 г относительно 2007 года средняя цена снизилась почти на 24%, а в 2009 г по сравнению с 2008 г – на 29,2%.
Экспорт никеля из России 2005-20010 г.г. (тыс. тонн)
Продукция
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Доля от общего экспорта по РФ в %
2,4
1,60
1,55
1,74
1,46
1,60
Никель
188 ,0
278,8
232,7
244,9
261,7
268,0
РАО "Норильский никель" является крупнейшим в мире предприятием по производству цветных и драгоценных металлов. В настоящее время РАО контролирует около 20% мирового производства никеля, обеспечивает значительную долю мирового выпуска металлов платиновой группы, производит порядка 10% кобальта, около 4% меди в мире. Уже третий год подряд Министерством торговли РФ компании присуждается звание "Лучший экспортер России". При этом РАО является безусловным лидером в своей отрасли внутри страны.
Экспорт является одним из важных направлений деятельности компании, учитывая, что "Норильский никель" является экспортоориентированной компанией и более 90% производимой продукции реализует за рубежом.
Стратегией "Норильского никеля" при экспорте металлов является установление прямых контактов и заключение сделок с конечными потребителями. Среди заказчиков никеля можно отметить "Thyssen Krupp Metallurgie", "Outokumpu", "Usinor", "Acerinox", "Carpenter Specialty Alloys", JL, "AK Steel", "Kawasaki Steel", "Nippon Yakin" и другие.
2.3 Динамика производства никеля
Рассмотрим динамику выпуска никеля по России за период с 2005 по 2010 год. Показатели выпуска приведены в таблице ниже.
Динамика производства никеля по России в тоннах
Наименование
2005
2006
2007
2008
2009
2010
Норильский никель (НН)
2 23000
218000
238000
243000
243000
241000
Режский никелевый (РНЗ)
4365
4600
6300
6600
5800
8100
Уфалейникель
10300
7600
7543
5200
10700
14200
Южуралникель
8300
10830
12900
15000
15080
18000
Уралэлектромедь (сульфат никеля)
865
904
1090
1200
1500
1060
Производство никеля по миру
1148000
1180000
1200000
1252000
1260000
1350000
Потребление никеля по миру
1098000
1150000
1280000
1250000
1290000
1340000
Производство никеля по России
266000
253090
275362
274260
282014
297000
Доля России от мира
21,35
23,01
22,57
21,42
21,86
22,06
Итого по Уралу
27900
23644
26743
27000
32300
40300
Изменение по Уралу в %
2,95
15,25
13,10
3,21
17,40
24,76
Доля Урала в % от России
10,68
9,34
10,58
10,06
11,24
13,57
Как видно из представленных графиков, линия тренда имеет динамику к повышению выпуска никеля.
Рисунок 7. Диаграмма производства никеля с прогнозом до 2014 года
2.4 Сегментация рынка
На рынке никеля принято различать первичных и конечных потребителей. Первичные потребители – это те отрасли, в которых потребляется непосредственно никель. Конечные потребители - это отрасли, в которых производят конечные никельсодержащие товары.
Главными первичными потребителями никеля являются производители нержавеющей стали. На их долю приходится почти 70% всего потребления в мире. Никель используется также в производстве специальных сталей и сплавов, в гальванотехнике (никелирование), катализаторах, батареях и т.д.
Основные конечные потребители никеля – транспорт, машиностроение, строительство, химическая промышленность, производство посуды и прочих изделий быта.
Так как основная часть товарной продукции идет на внешний рынок, то следует перечислить основных импортеров никеля на мировом рынке. Самыми потребляющими никель странами традиционно являются Япония, США, Германия, Южная Корея, Тайвань, Италия, Финляндия. В последние годы к числу основных потребителей присоединился Китай. 
Потребление первичного никеля основными странами-потребителями и Россией в 2010 г., тыс. т в пересчете на металл.
Интересно, что на рынке никеля страны основные производители данного металла, за исключением, пожалуй, Японии, не являются его основными потребителями.
Потребление никеля в мире в последние годы растет преимущественно благодаря увеличению спроса на данный металл со стороны китайских производителей нержавеющей стали, для производства которой в мире используется около 2/3 производимого никеля. Китай по объему использования рафинированного никеля (195 тыс.т./год) обошел Японию (169 тыс. т./год).
Сильное влияние на рынок никеля в настоящее время оказывает Китай, стремительными темпами наращивающий объемы производства нержавеющей стали. В 2007 году Китай по объему использования рафинированного никеля (195 тысяч тонн) обогнал Японию (169 тысяч тонн). Сейчас в Китае активно стараются использовать низкосортную никелевую руду, поставляемую с Филиппин и Новой Каледонии.
Таблица 9. Основные потребители никеля
Потребители
Объемы потребления,
тыс. т/год
ВМЗ «Красный октябрь»
10,53
ОАО «Мечел»
7,40
ОАО «Электросталь»
4,32
ОАО «Ижевский металлургический завод»
2,09
Рисунок 8. Основные потребители никеля
2.5 Анализ цен на первичный никель
Выручка от реализации никеля в первом полугодии 2010 года составила 52% в структуре выручки от реализации металлов Группы, увеличившись в отчетном периоде на 86% - с 1 647 млн. долл. США в первом полугодии 2009 года до 3 058 млн. долл. США в первом полугодии 2010 года. Основной причиной увеличения выручки явился значительный рост средней цены реализации никеля, произведенного российскими предприятиями и Финляндией на 82%.
В первом полугодии 2010 года продажи никеля, произведенного на российских предприятиях Группы и в Финляндии, увеличились в физическом выражении на 8% до 138 тыс. тонн по сравнению с 128 тыс. тонн в первом полугодии 2009 года. В то же время физический объем продаж никеля в полупродуктах, произведенных Norilsk Nickel International (без учёта Финляндии), уменьшился на 5 тыс. тонн, в основном, из-за закрытия производственных мощностей Группы в Австралии.
Цены на никель показывают позитивную динамику: 
Среднегодовая цена на никель в 2009 составила 14700 $/т. Средняя цена за 2010 год получается около $21000.
2.6 Позиционирование товара
Продукция ОАО «ГМК «Норильский никель» обладает рядом преимуществ перед основными конкурентами. Для успешного продвижения производимой продукции на внутреннем и на внешнем рынке используются следующие основные факторы:
высокое качество, признанное лучшим в России и одним из лучших за рубежом;
высокая конкурентоспособность;
собственные месторождения никелевых сульфидных руд;
высокое содержание извлекаемых металлов в руде;
большие объемы производства;
низкая себестоимость производства ($4,9 тыс./т) за счет энергосберегающей технологии производства (доля топлива и энергозатрат составляет около 20-25%).
3. Реализация товара
3.1 Выбор каналов распределения и сбытовой сети продукции
Как известно, хорошо организованный сбыт – хорошо организованные продажи готовой продукции.
Предприятие поставляет готовую продукцию непосредственно напрямую конечному потребителю продукции – прямая поставка товара, без участия посредников. Наличие посредников на таком рынке крайне нежелательно, так как производимая продукция реализуется в крупных масштабах, и с большинством потребителей налажены доверительные связи.
Прямой сбыт позволяет сохранить полный контроль за ведением торговых операций, лучше изучить рынок своего товара, наладить долговременные связи с основными потребителями, проводить совместно с потребителями научные изыскания по повышению качества продукции.
Схема сбыта, применяемая на ОАО «ГМК «Норильский никель», представлена на рисунке 12.
Рисунок 12. Схема сбыта продукции, применяемая на ОАО «ГМК «Норильский никель»
4.2.Стимулирование сбыта
Основными задачами стимулирования сбыта являются:
поощрение потребителей товара;
поставка товара более крупными партиями;
предоставление скидок;
привлечение покупателей, предпочитавших товар конкурентов.
Исходя из поставленных задач, можно определить следующие методы стимулирования сбыта:
1. Предоставление скидки постоянным покупателям. Этот способ стимулирования всегда показывает хорошие результаты, он позволяет поддерживать с партнерами доверительные отношения и дает возможность получить заказ на более крупную партию. Также предоставление скидки помогает удержать клиентов и привлечь новых, которые до этого приобретали продукцию у конкурентов. Размер предоставляемой скидки 6%.
2. Предоставление скидки при покупке партии продукции определенной величины:
- при закупке партии весом от 400 т – скидка 5%
- при закупке партии весом от 800 т – скидка 7%
- при закупке партии весом от 1000 т – скидка 10%
Такой метод стимулирует потребителей к приобретению большей партии, что соответственно сказывается на увеличении завода-производителя.
3. Предоставление продукции в кредит. Такой метод увеличивает количество клиентов. Данный вид стимулирования необходимо предоставлять очень осторожно, тщательно изучая потребителей, претендующих на приобретение продукции в кредит. В частности нужно владеть информацией о финансовом положении покупателя и его платежеспособности, в связи с тем, что некоторые клиенты могут оказаться банкротами и не расплатится за полученную продукцию.
Если предложенные методы стимулирования применять в комплексе, то будет достигнут максимальный положительный эффект.
5. Разработка системы маркетинговых коммуникаций
5.1 Используемые принципы маркетинговых коммуникаций
Основными задачами ОАО «ГМК «Норильский никель» в сфере маркетинговых коммуникаций являются: информирование потребителей о своей продукции, условиях продаж и убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам данной марки.
Эти задачи достигаются с помощью рекламы, оформления прайс-листов, рассылки литературы, купонов, пресс-релизов, а также других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности.
5.2. Разработка рекламы
Реклама произведенной продукции играет весомую роль в сбыте продукции. Цель разработки рекламы продукции следующая:
1. Имидж продукции ОАО «ГМК «Норильский никель».
2. Продвижение продукции на новые рынки.
3. Расширение рынков сбыта и привлечение новых потребителей.
Готовую продукцию предприятия планируется рекламировать на сайтах интернета, а так же в журналах. Макет рекламы представлен на следующем рисунке.
5.3 Участие завода в мероприятиях области маркетинговых коммуникаций
Участие ОАО «ГМК «Норильский никель» в выставках позволяет не только найти новых партнеров, но и способствует укреплению и развитию отношений с уже имеющимися потребителями. Кроме того, благодаря установленным на выставке контактам, расширяется география поставок продукции. Также участие в подобных мероприятиях позволяет получать информацию о конкурентах, их новинках и новых методах работы.
Данная реклама продукции будет опубликована на страницах журналов по металлургической промышленности, а так же данная реклама будет представлена в качестве презентации никеля на выставке Металл Экспо.
ОАО «ГМК «Норильский никель» имеет свой сайт в интернете: www.nornik.ru , который находится в непрерывной разработке. На этом сайте также можно найти полную информацию о предприятии. Через сайт можно оформить заказ на интересующую вас продукцию и оставить свой отзыв о потребляемой продукции.
ОАО «ГМК «Норильский никель» принимает ежегодное участие в выставке Металл Экспо. В 2011 году завод предполагает снова участвовать в выставке. Регистрационный взнос составит 10000 руб., а стоимость аренды 1 кв. м. площади выставочного зала составит 7800 рублей. Для предоставления рекламной продукции предприятия, необходимо арендовать 10 кв. м. площади.
Планируется размещать рекламу на страницах следующих металлургических журналах и в сети интернет:
http://www.metalinfo.ru/ - «Металлоснабжение и сбыт» (стоимость размещения рекламы составляет 40000 руб./мес. в тираже из 8-12 тысяч журналов)
http://www.metalbulletin.ru/ - «Металлургический бюллетень» (стоимость размещения рекламы составляет 30000руб./мес.)
http://www.metaltorg.ru/ - «Металлторг» (стоимость размещения рекламы составляет 1000 $/мес.)
http://www.rusmet / - Аналитика и регулярные обзоры рынка металлов (стоимость размещения рекламы составляет 42000 руб./мес.)
Эффективное функционирование отдела маркетинга предприятия ОАО «ГМК «Норильский никель» позволяет не увеличивать численность персонала. Для продвижения модифицированного товара необходимо дополнить должностные инструкции сотрудников отдела инструкциями по продвижению нового продукта. Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга по продвижению модифицированного продукта на 2011 год представлены в таблице 11.
Таблица 11. Должностные инструкции сотрудников отдела маркетинга.
Сотрудник отдела
Обязанности
Поощрение за выполнение плана
Руководитель службы маркетинга - специалист по маркетинговому планированию
1.Координирует ежедневную оперативную деятельность фирмы по реализации продуктов и услуг, осуществляет оперативное руководство отделом обслуживания клиентов
2.Координирует разработку и проведение маркетинговых исследований собственными силами и силами сторонних организаций, увязывает программы исследований и разработок на основе указанных исследований
3.Разрабатывает и внедряет краткосрочные и долгосрочные маркетинговые стратегии по представлению новых продуктов и услуг, увеличению объема продаж существующих продуктов и услуг, разрабатывает прогнозы продаж
4.Разрабатывает и контролирует бюджет маркетинга
5.Осуществляет отбор и найм персонала во вверенном ему подразделении, их оценку и аттестацию, оперативный контроль за их деятельностью, обучение
6.Участвует в разработке стратегического плана фирмы, отвечает за разработку раздела "Маркетинг" стратегического плана
7.Разрабатывает и внедряет стандарты выполнения маркетинговой функции в фирме, проводит обучение линейного руководства
8.Руководит рекламными компаниями и программами продвижения
0,3 % от суммы контрактов по реализации товара
Менеджер по маркетинговым исследованиям
1.Участвует в разработке и анализе программ тестирования продуктов и услуг, являющихся основой для принятия решений
2.Планирует и внедряет маркетинговые исследования, включая составление и печать вопросников, руководство исследовательскими собеседованиями, обработку ответов респондентов, ввод данных в компьютер, анализ полученных данных, составление аналитических записок и отчетов с рекомендациями. Использует при этом персонал компании или сторонние организации.
3.Консультирует проектно-конструкторские и технологические службы при проведении ими исследований эластичности потребления продуктов и услуг.
4.Разрабатыбает стандарты проведения маркетинговых исследований на уровне фирмы, включая стандартизацию средств и методов обработки и хранения данных, проводит обучение заинтересованных подразделений и филиалов этим стандартам, контролирует их исполнение.
5.Участвует в специальных маркетинговых проектах связанных с анализом экономических трендов, ценообразованием, сегментацией рынка, продвижением продуктов и услуг, их доставкой, пакетированием продуктов и услуг, анализом предпочтений потребителя и моделями потребления, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов, и т.д.
6.Разрабатывает, согласовывает и контролирует бюджеты маркетинговых исследований.
7.Участвует в отборе, оценке и аттестации, повышении квалификации починенного персонала.
8.Организует тендеры для отбора сторонних консультантов при проведении маркетинговых исследований.
0,15 % от суммы контрактов по реализации товара
Менеджер по связям с общественностью
1.Оценивает отношение внешней среды к компании, ее деятельности, продуктам и услугам.
2.Информирует руководство об общественных интересах, которые оказывают влияние или могут оказывать влияние на имидж компании, ее продуктов и услуг. Разрабатывает и внедряет имиджевые программы.
3.Увязывает разрабатываемые политики и процедуры компании с интересами общества и рынка.
4.Организует и направляет пресс-конференции по основным направлениям деятельности компании, новым продуктам и услугам, изменениям политики и процедур. Организует и направляет интервью менеджеров компании с представителями средств массовой информации.
5.Готовит и редактирует внутрифирменные публикации, включая корпоративную газету и другие рекламные материалы.
6.Готовит и в случае необходимости согласовывает ответы на запросы сторонних организаций по общим вопросам деятельности компании.
7.Оценивает, анализирует и планирует рекламные ролики и телевизионные клипы, связанные с формированием имиджа компании.
8.Разрабатывает и контролирует бюджет по связям с общественностью, включая расходы на благотворительные цели.
0,12 % от суммы контрактов по реализации товара
Менеджер по управлению продажами
1.Участвует в разработке и реализации маркетинговых стратегий, рекламных компаний.
2.Осуществляет отбор и найм подчиненного персонала, устанавливает показатели реализации подчиненному персоналу в соответствии со стратегическим планом и контролирует их исполнение