Особенности маркетинговой деятельности ТНК

особенности маркетинговоц деятельности, на примере ТНК Кока-Кола, представлены исследования ...

Чтобы прояснить специфику маркетингового поведения на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу за несколько последних периодов и особенности распределения этих средств по медиа сегментам
Итак, наиболее значительный рост рекламных бюджетов приходится на сегмент «минеральная вода». Возможно, это связано с изменением потребительских предпочтений в последние годы. Люди переходят к более натуральным продуктам, отказываясь от газированных напитков, часто содержащих вредные для здоровья красители. С чем связаны такие колебания величин рекламных бюджетов в товарной категории «минеральная вода»? Это может объясняться как тем, что на этом рынке, в отличие от газированных напитков и соков, все еще присутствует достаточно большое количество конкурирующих компаний и данный рынок не настолько концентрирован.

Актуальность данной темы крайне велика в условиях современного бизнеса. Правильно выбранная маркетинговая стратегия, эффективно проведенный анализ внешней и внутренней среды организации, плодотворное продвижение товара на рынке, позволяют предприятию добиться основной цели – максимизации прибыли. Максимизация прибыли при грамотной маркетинговой стратегии может быть достигнута в условиях минимизации издержек на производство и реализацию товаров и услуг, путем привлечения новых клиентов и т.д. Во многом объем затрат на маркетинг определяется уровнем и величиной компании, поэтому не секрет, что ТНК тратят на маркетинг и рекламу больше финансовых и иных средств, нежели чем малые и средние предприятия. Анализ затрат, особенностей маркетинговых стратегий разных ТНК являются актуальной темой для исследований, поскольку помогает понять ключевые аспекты коммерческого успеха

в США. Его основателями стали Дж. Гриндер и Р.Бендлер. Как теоретическая концепция NLP находится еще в стадии развития, и в настоящее время нет ее общепринятого определения. Главное открытие NLP заключается в исходном положении: опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, их носители также делятся на типы: 1. визуалы – воспринимают и организуют свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Данный тип людей составляет примерно 80% всех людей; 2. аудиалы – представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%); 3.кинестетики – воспринимают и оценивают окружающую действительность, прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%). Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов NLP, предполагает диалог с получателем на его языке. Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Интересным является то, что по данным исследований, воздействия человека на собеседника определяются на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% тоном его голоса, и лишь 7% содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова отторжения»). Еще одно направление наработок NLP использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя, не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «ОТ». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая – постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. В целом можно утверждать, что реклама это не только информация, это также психологическое программирование людей. Уже с этой точки зрения можно выделить следующие основные уровни психологического воздействия рекламы: 1. когнитивный (передача информации, сообщения); 2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения); 3. суггестивный (внушение); 4. конативный (определение поведения). Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п. Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т.д. Понимание психологии рекламы как сферы практической психологии строится на других основаниях: запрос на психологические исследования формулируется не из общей логики развития теоретической психологии, а из задач, возникающих в реальной профессиональной деятельности рекламистов. Причем запрос этот формулируется самими рекламистами на своем профессиональном языке и, что самое главное, исходя из сложившихся в их практике видов и этапов рекламной деятельности. 1.3. Особенности рекламы в компаниях-производителях безалкогольных напитковСуществует три основные международные рекламные стратегии:I. Многонациональная рекламная стратегияДанная стратегия была изначальной в процессе глобализации. Она рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Предполагает, что в процессе разработки международной рекламы необходимо учитывать особенности культуры, стадию жизненного цикла товара и особенности товарной категории. Так, товары, чье потребление глубоко укоренено в культуре (продукты питания, моющие и чистящие средства), необходимо продвигать, опираясь на особенности их потребления.Преимущества многонациональной стратегии:лучшая адаптация к местным рынкам означает меньшую вероятность допущения грубой ошибки, связанной с особенностями культуры;процесс разработки рекламной кампании требует меньших временных затрат, так как управление осуществляется децентрализованно, на местном уровне;проще мотивировать местных специалистов по рекламе, чем зарубежных.II. Глобальная стратегия рекламированияСтратегия пришла на смену многонациональной. Программным призывом данной стратегии является девиз: Объективные предпосылки (факторы), предопределяющие появление стратегии:развитие глобальных телекомпаний (МТV, спутниковые сети и т.д.;рост международной космополитичной культуры;использование всеобщей мотивации, например, стремление к повышению статуса;увеличение стандартизации высокотехнологичных товаров;огромные средства, выделяемые на разработку рекламной кампании в отдельно взятой стране и возможность ее оптимизировать.В основе креативных стратегий лежат:либо универсальные человеческие ценности (Gilette – лучше для мужчины нет);либо идея глобализации как таковая (United Colours of Benetton; Probably the best beer in the world; Любимая авиакомпания мира – British Airways; The world’s local bank – HSBC, BBC World Service; Absolute Vodka; De Beers – Diamonds are forever).Преимущества глобального рекламирования:экономия средств на масштабе планирования и производства (за счет единого визуального образа, джингла) и размещения рекламы; а также контроля за ее осуществлением, так как управление осуществляется централизованно. Например, компания Vin&Sprit производит свою знаменитую водку Absolut на единственном заводе, расположенном в городе Охус и продает через одного официального дистрибьютера – компанию Seagram & Sons Inc;обеспечение целостного восприятия бренда за счет построения единого, унифицированного имиджа, который выразителен и понятен вне зависимости от языка или культуры конкретной страны;достижение более надежного централизованного контроля над рекламной деятельностью на местном уровне.Проблемы использования глобальной рекламной стратегии:товар может не везде выполнять одинаковую функцию (минеральную воду пьют в США, потому что она чистая; в Европе – потому что она оснащена полезными минералами). Или реклама обезжиренного маргарина как более здорового заменителя масла совершенно не воспринимается в России;культурная среда может быть разной;стадии жизненного цикла товара различны. В начале 90-х было бы бесполезно давать имиджевую рекламу туалетной бумаги Kleenex, так как она считалась не только роскошью, но и дефицитом для многих россиян.III. Глобальная стратегия рекламыСчитают, что ни полная унификация, ни полная адаптация рекламы не важны, а важна их комбинация на основе серьезной оценки факторов. Как правило, международное рекламное агентство контролирует общую стратегию рекламы, общую творческую стратегию. На местном уровне дочерняя компания адаптирует второстепенные элементы, не меняя при этом общей стратегии. Она также распоряжается выбором СМИ согласно местным законам о рекламе. Практика показывает, что на сегодняшний день большинство компаний использует именно такой подход. Так, например сеть кафе Starbucks в Европе предлагает крепкий кофе, в США – кофе для гурманов, в странах Юго-восточной Азии – чай. Даже компания McDonald’s, которая изначально использовала глобальную стратегию, сегодня разнообразит свои меню на разных национальных рынках и приспосабливает свою рекламу. Так, в арабских странах в основное меню компания добавляет блюда из национальной кухни, ограничивающие использование говядины. В Саудовской Аравии нет фигур и плакатов с изображением Роналда Макдональда, так как исламская вера запрещает изображать идолов. В Иерусалиме не предлагают молочных продуктов, и он не работает по субботам. В Индии Биг Мак готовят из мяса барашка, так как корова – священное животное и он называется Махараджа Мак. В Москве в меню добавляют салат «Оливье».В целом, ни один из данных подходов не может быть верным во всех ситуациях. К слову сказать, ни одна фирма не проводила в буквальном смысле единой рекламной кампании. Даже те компании, которые стремятся к глобализации, например Toyota, McDonald’s должны переводить большую часть рекламы на другой язык и приспосабливаться к местным стандартам и регулирующим нормам.Глава 2 Анализ рынка и рекламных моделей продвижения безалкогольных напитков ТНК Coca-Сola и сравнение с маркетингом в российских компаниях2.1. Характеристика российского рынка безалкогольных напитковВ последнее время следствием конкурентной борьбы между крупнейшими компаниями на мировом рынке безалкогольных напитков становится большое количество различных слияний и поглощений с участием основных российских производителей и, как следствие, уменьшение количества компаний-производителей, что усиливает степень монополизации рынкаОсновные тенденции на рынкеВ последние пять лет на рынке безалкогольных напитков для производителей складываются весьма благоприятные условия. Постоянный рост выручки и, как следствие, рекламных бюджетов стал возможным благодаря множеству факторов, появление которых с учетом специфики современного ритма жизни было вполне ожидаемо.Таблица 1Сегментация рынка безалкогольных напитковТип сегментаКто входитсоки и сокосодержащие напиткиВ сегмент «Соки» входят фруктовые и овощные соки, нектары, сокосодержащие напитки различных вкусов, а также фруктовое пюре, готовое к употреблениюминеральная и питьевая воданатуральная или искусственная минеральная вода, родниковая или очищенная вода в фабричных упаковках, которая может иметь вкусовые добавки, но не содержит в составе сахарагазированные напиткиК газированным напиткам относятся сладкие газированные напитки: тоники, квас, морс, содовая, детское безалкогольное шампанское.Стоит отметить, что в динамике продаж в натуральном выражении в этих трех рассматриваемых сегментах присутствует ярко выраженная сезонность: в первом полугодии люди пьют больше соков, чем во втором, а во втором полугодии – больше газированной воды, чем в первом. По данным 2009-2010 годов, большая часть потраченных потребителями средств (около 50%) приходится на соки, а меньшая – на минеральную воду, хотя в натуральном выражении по полугодиям данные отличаются – в 2011-2014 годах с небольшим отрывом лидирует газированная вода. Показатели по газированной и минеральной воде в стоимостном выражении гораздо ниже показателей в натуральном выражении. Таким образом, основная тенденция такова, что потребители выпивают больше всего газированной воды, а на соковую продукцию тратят больше всего денег. Это обусловлено в первую очередь стоимостью сырья для производства того или иного напитка, а также особенностями технологии упаковки – литровая упаковка сока стоит дороже литровой бутылки газированной или минеральной воды.Большое количество различных слияний и поглощений на российском рынке безалкогольных напитков обусловило усиление монополизации в данном сегменте. Речь идет о крупных, миллиардных сделках, главной особенностью которых является то, что в качестве участников в них выступают крупнейшие иностранные корпорации. В настоящее время происходит глобальный процесс международной интеграции производств. Часто это является следствием конкурентной борьбы крупнейших мировых компаний-производителей. Это касается различных напитков – минеральной воды, соков, молочных продуктов, газированных напитков и пр.Рассмотрим основных игроков рынка безалкогольных газированных напитков.Рис. 4. Доли ключевых игроков на рынке безалкогольных напитков в стоимостном выражении (2013 г.)Таблица 2Сравнительная характеристика лидеров сегмента№ п/пПоказатель, тыс $Кока-КолаВБДПепсиДругие1Реализация газированных продуктов50002900300026702Благотворительность6004304004003Количество оказанных дополнительных услуг, тыс. руб3401901201054Количество дополнительных товаров и сувенирной продукции22001190120011675Сумма прибыли за год, тыс. руб31000243002400022000Рассмотрим ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в каждом из трех сегментов. Исходя из данных первого полугодия 2014 года, доли основных участников в стоимостном выражении наглядно отображены на рис. 5-7.Рис. 5. Доли основных производителей соков в России, тыс руб 2011 годаРис. 6. Доли основных производителей газированных напитков в россиии, тыс руб в первом полугодии 2011 годаРис. 7. Доли основных производителей минеральной воды в стоимостном выражении в первом полугодии 2011 годаНаиболее монополизированным выглядит сегмент соков и сокосодержащих напитков.  В сегменте минеральной воды, наоборот, степень монополизации относительно небольшая, что способствует здоровой конкуренции. Сегмент газированных напитков, равно как и соки, достаточно монополизирован.По данным АЦВИ, 56% сегмента соков делят Coca-Cola и PepsiCo, 76% – всего три компании, а с учетом приобретения PepsiCo компании «ВБД» 76% будет сконцентрировано в руках Coca-Cola и PepsiCo.60% сегмента газированной воды делят те же две корпорации, 70% – пять компаний, 80% – десять компаний. Эта ситуация существенно не меняется на протяжении последних семи лет.Несколько по-другому ситуация обстоит в сегменте минеральной воды. PepsiCo и Coca-Cola делят между собой только 27% сегмента, семь компаний контролируют 50%, а на 10 компаний приходится уже 60%.Компания Coca-Cola почти во всех случаях оказывается на первом месте. Однако, если взять в расчет последнее приобретение компании PepsiCo, доля последней в сегментах соков и минеральной воды в скором времени сильно вырастет.2.2. Сравнительный анализ маркетинговой активности ТНК-представителей рынка безалкогольных напитков в РоссииЧтобы прояснить специфику маркетингового поведения на рынке безалкогольных напитков и оценить рекламные стратегии производителей, рассмотрим объемы финансовых вложений в рекламу за несколько последних периодов и особенности распределения этих средств по медиа сегментам Рис. 8. Распределение рекламных бюджетов производителей безалкогольных напитков по категориям в 2010 годуИтак, наиболее значительный рост рекламных бюджетов приходится на сегмент «минеральная вода». Возможно, это связано с изменением потребительских предпочтений в последние годы. Люди переходят к более натуральным продуктам, отказываясь от газированных напитков, часто содержащих вредные для здоровья красители. С чем связаны такие колебания величин рекламных бюджетов в товарной категории «минеральная вода»? Это может объясняться как тем, что на этом рынке, в отличие от газированных напитков и соков, все еще присутствует достаточно большое количество конкурирующих компаний и данный рынок не настолько концентрирован. Оценивая специфику распределения рекламных бюджетов, также стоит учитывать стоимость рекламных мероприятий в случае использования различных медиа. Возможно, этим объясняется то, что рекламные бюджеты по категории «соки» в несколько раз превышают рекламные бюджеты в категории «минеральная вода».Проанализируем теперь на медиа, которые используют производители для рекламы своей продукции.Наиболее разнообразен выбор медиа для рекламы минеральной воды: она в большой степени рекламируется с помощью наружной рекламы (логично, так как в этом сегменте много мелких региональных компаний), а так же по объемам рекламных бюджетов заметно обгоняет соки и минеральную воду в таких медиа сегментах, как пресса и радио, но основная часть бюджетов все-таки приходится на телерекламу. Размеры рекламных бюджетов в случае с газированными напитками представляют собой средний вариант между минеральной водой и соками. Газированные напитки рекламируют и в прессе, и с помощью наружной рекламы. Однако большая часть рекламных бюджетов все равно приходится на телевидение. За последние пять лет данное распределение сильно не поменялось.В 2015 году 93% затрат на рекламу безалкогольных напитков приходится на телевизионную рекламу и интернет-продвижение. Меньше всего приходится на прессу (2.2%) и радио (0.2%). Интересно деление рекламных бюджетов на телевидении: 86% приходится на национальное телевидение и только 6% на региональное, более половины из которого занимает московское размещение. На тематическое телевидение приходится менее 1%.Итак, мы можем сделать вывод, что рекламная активность компаний-производителей безалкогольных напитков возросла. И хотя в рекламе безалкогольных напитков всегда отдавалось предпочтение телерекламе, приросты затрат на телерекламу в последний период показывают, что доля телерекламы повысилась лишь в сегменте «минеральная вода», а в остальных сегментах снизилась.По данным АЦВИ, совокупные рекламные затраты по газированной воде, сокам и минеральной воде в первом полугодии 2011 года увеличились по отношению к соответствующему полугодию 2010 года на 52.5%, 4.2%, 29.8% соответственно, а объемы затрат на телевизионную рекламу – на 44.7%, 1.5% и 32 соответственно. Т.е. прирост затрат на телерекламу в отдельной категории ниже соответствующего прироста затрат на рекламу по всем медиа.Помимо Coca-Cola и PepsiCo, особенно активно в начале 2011 года рекламировались такие компании, как «Очаково», «Дека», IDS Borjomi, а также компания Carlsberg («Балтика»), недавно вышедшая на рынок минеральной воды. Компания IDS Borjomi приобрела в России часть производств в рамках политики по восстановлению своих позиций на российском рынке. А мировой гигант, компания Coca-Cola, крупнейший производитель газированной воды в мире, в рамках эксперимента установил в Москве специальный автомат, который помимо банки или бутылки с напитком выдает футболки, цветы и другие презенты. Coca-Cola также увеличила рекламные затраты на продвижение соков более чем на 90% в первой половине 2011 года. После приобретения двух крупных российских производителей соков, «Мултон» и «Нидан Соки», для Coca-Cola этот сегмент безалкогольных напитков представляет особый интерес.