Основы маркетинговой деятельности предприятия

Работа выполнена самостоятельно на 5! ...

Введение………………………………………………………………………………..…..3
1. Сущность, принципы, цели и основные направления маркетинга на предприятии……………………………………………………………………….….….4-6
2. Маркетинговый анализ рынка и прогнозирование спроса…………………….…...6-8
3. Сегментация потребителей…………………………………………………………..8-14
4. Анализ издержек и разработка ценовой политики………………………….…….15-17
5. Оценка конкурентных позиций фирмы……………………………………….…...17-21
6. Разработка товарной политики и формирование производственной программы фирмы…………………………………………………………………………………..21-24
7. Разработка коммуникационной политики и маркетинговой программы предприятия…….…………………………………………………………………………24
Заключение…….…………………………………………………………………..…...25-26
Литература…………………………………………………………………………..…….27

Целью курсовой работы является в более углубленное изучение сущности и методов ведения маркетинговой деятельности на предприятии: применения подходов целевого и массового маркетинга, осуществления прогнозов спроса на продукцию, выполнения сегментации рынка, маркетинговых исследований, обоснования решений в области ценовой политики предприятия, ознакомления с элементами комплекса маркетинга предприятия.
Маркетинг – это область знаний и сведений, имеющих универсальное значение, способных успешно решать многие проблемы предприятия. В настоящее время маркетинг определяет успех деятельности любой организации, предприятия, фирмы независимо от сферы деятельности, формы собственности, размера и организационной структуры. Маркетинг определяет взаимоотношения предприятия с внешней средой посредством ее изучения и проведения маркетинговых исследований, направленных на выявление конкурентных позиций предприятия, его потенциальных возможностей на целевом рынке, которые могут быть реализованы благодаря эффективным маркетинговым стратегиям и тактикам. Маркетинг является обязательным учебным курсом при подготовке специалистов в области экономики и управления предприятиями и организациями для различных сфер деятельности.

b1==-334,7 QUOTE QUOTE b0=4730+334,7*5,5=6587,35y͂=6587,35+334,7*10=9934,35 шт.После определения параметров прогнозирования, приступим к прогнозированию с использованием следующей формулы:y͂=b0+b1(T+k)= 6587,35+334,7*11=10269,05~10269 шт.Ответ: y͂=10269прогноз объема спроса на пилы на 11 год равен 10269 шт.3.Сегментация потребителейЕдиного стандартного подхода в проведении сегментации нет, но существует вспомогательный 7-шаговый метод, позволяющий путем выполнения указанных ниже шагов разбить потребителей на группы: 1. Указать широкий рынок продукта (товара, услуг), на котором предполагает работать фирма. 2. Указать основные требования и потребности покупателей на этом рынке, назначение покупаемых ими товаров (услуг), проблемы потребителей, которые могли бы быть решены с помощью данногопродукта, т.е. для чего они будут его использовать. 3. Образовать однородные сегменты потребителей, чьи отличительные черты, требования, потребности будут сходными. Указать требования этих групп потребителей к продукту, выделить 1-2 главных требования. 4. Дать названия сегментам. 5. Еще раз проанализировать поведение, потребности, требования, проблемы, особенности потребителей, отнесенных к разным сегментам. Оценить возможность объединения сегментов, если их требования в целом совпадают. Если нужно, возможно стоит разбить отдельные сегменты на более мелкие. 6. Нарисовать «сетку рынка», т.е. круг, разделенный на секторы, размер которых пропорционален предполагаемым объемам продаж по сегментам. 7. Оценить потенциал каждого сегмента (ожидаемую прибыль). 3.1. Сегментация рынка деревообрабатывающих станковРазделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыСегментОсновные характеристики, особенности требованияОборудование для переработки древесиныОсновное оборудование для изготовления технологической щепы – это рубительные машины. В зависимости от вида и размеров перерабатываемого сырья, требований к качеству щепы используют рубительные машины различного конструктивного применения.Выбор модели рубительной машины главным образом зависит от объемов и параметров отходов, технологии их переработки, условий привязки машины в технологическом потоке. Характеристики отходов определяют требования к расположению патрона и проходному сечению его, количество отходов в сочетании с технологией их переработки — к производительности рубительных машин.Основной тип машин для сортировки технологической щепы на лесопильно-деревообрабатывающих предприятиях — это сортировка гирационного типа (с круговым движением короба с ситами в горизонтальной плоскости).Прессовое оборудованиеПрессовое оборудование имеет широкое применение в деревообрабатывающей и мебельной промышленностях. Прессы используются на различных этапах производства и могут быть использованы, как производственная единица, так и в составе автоматических линий.Требования:Максимальная температура масла — 140 град.Максимальное давление масла — 10 бар.Вакуумная система.Мощность вакуумного насоса — 100 куб.м/часОбъем ресивера — 500 л.Максимальное усилие сжатия - 220ммДанный сегмент можно разделить на несколько сегментов, например: для облицовки профильных изделий, для облицовки мебельного щита и плоских деталей, для сборки дверных и оконных блоков, а также различных рамочных конструкций3.3Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегменты “РостЛес”Лучшее предложениев мире деревообработки!“Вторая жизнь леса!”“Высокое качество и низкие цены”“Благодаря превосходному мастерству нашей команды,каждый клиент чувствует себя особенным.”“Акция: купи прямо сейчас – доставка бесплатно”Разделение рынка покупателей деревообрабатывающих станков на сегментыКод ответившегоЦель использования станкаНеобходимая мощность кВт, доНеобходимая частота вращения вала,, об/минКакие функции нужны (отмечены +)Продольное строганиеСтрогание под углом и по ребруПродольное и поперечное распиливаниеПродольное распиливание под угломAСтроит. Фирма1,53200++++BСтроит. Фирма2,04000++++CСтроит. Фирма2,03200++++DИндивид. Строительство1,53200+++EДля сдачи станков в аренду2,05000++++FИндивид. Предприниматель1,53200++++GСтроит. Фирма2,04000++++HСтроит. Фирма2,04000++++IФирма по изготовление рам, дверей, профиля и др.2,55000++++JСтроит. Фирма1,53200++++KСтроит. Фирма2,03200++++LИндивид.покупатель1,54000++++Продолжение таблицыКод ответившегоКакие функции нужны (отмечены +)Желательный вес станка, если имеет значение, кг.доДлина рабочего стола, мм, не менееВозможность изготовления профилейФугованиеФрезерованиеСверление отверстийВыборка четвертиA++70800B++1401200C++1401200D+70800E++1101200F++70800G++1401600H++1401200I+++++Не имеет значения1600J+70800K++1701200L++70800Отбракованные варианты выделены жирным и курсивом: Вариант I – не логичен, потому что фирма, изготавливающая малогабаритные товары, требует слишком большой мощности и частоты вращения вала. Вариант Е– не логичен: данный потребитель собирается сдавать в аренду станок, требуя слишком большую частоту вращения вала (большинству опрошенных не нужна такая высокая частота, то есть никто не станет брать в аренду такой станок). Вариант B,C,G,H,K –не логичен: строительные фирмы требуют слишком большую частоту вращения вала и необходимую мощность, так же данные фирмы превышают желательный вес станка,несмотря на то,что он указан(большинству опрошенных не нужна такая высокая частота, то есть никто не станет сотрудничать с этими строительными фирмами). Ответы, приведенные в таблицы различаются довольно сильно:5 из 11 опрошенных требуют мощность в 1,5 кВт, другие 5 – 2 кВт, и один – 2,5 кВт. Такой же разброс наблюдается в требуемом весе станка и длине его рабочего стола: примерно половине опрошенным необходимы малогабаритные станки, в то время как второй половине нужны станки с большой длинной стола, которые соответственно будут иметь большой вес.поэтому целесообразнее разбить сегмент на два подсегмента:1) Крупногабаритные станки с большой мощностью, высоким показателем частоты вращения, с длинным столом.2)Малогабаритные станки с небольшой мощностью и частотой вращения вала и соответственно с небольшой длинной стола, с низкой ценой.При этом модели станков для каждого из сегментов, не должны отличаться по функциональности, так как подавляющее большинство выбрало функции: продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четверти.Расчеты средних показателей веса, мощности, частоты вращения и длины стола для каждого сегмента:1)Станки с большими показателями (опрошенные B, C, G,H, K):Мощность = (2,0+2,0+2,0+2,0+2,0)/5=2,0 кВтЧастота вращения =(4000+3200+4000+4000+3200)/5=3680 об/минВес =(140+140+140+140+170)/5=146 кг.Длина рабочего стола =(1200+1200+1600+1200+1200)/5=1280 мм.2) Станки с меньшими показателями (опрошенные A, D, F, J, L)Мощность =(1,5+1,5 +1,5+1,5+1,5)/5=1,5 кВт.Частота вращения =(3200+3200+3200+3200+4000)/5=3360 об/мин.Вес =(70+70+70+70+70)/5=70 кг.Длина рабочего стола =(800+800+800+800+800)/5=800 мм.СегментНеобходимая мощность кВт, доНеобходимая частота вращения вала,, об/минЖелательный вес станка, если имеет значение, кг. ДоДлина рабочего стола, мм, не менееКакие функции нужны (для обоих сегментов одинаковые)Станки с большими показателями2,036801461280продольное строгание, строгание под углом и по ребру, продольное и поперечное распиливание, продольное распиливание под углом, фугование, выборка четвертиСтанки с меньшими показателями1,53360708004. Анализ издержек и разработка ценовой политикиРасчет цены изделия на основе затрат.Себестоимость производства одного станка, ден.ед.19700Маркетинговые расходы (общая сумма) ден.ед.37500Ожидаемый объем продаж в плановом году, шт.70Желаемая норма прибыли в %32Для начала рассчитаем издержки на производство одного станка в ден.ед.: 19700+37500/70=20236ден.ед.Цена станка = = 26712 ден.ед.4.2. Выбор ценовой политики фирмы на основе исследования сегмента «пилорамы»Объем выборки (число опрошенных фирм), N140Число положительных ответов о покупке:N1N2292Емкость рынка на текущий год, K1000Цены станка, ден.ед.:Ц1Ц23000028000Постоянные издержки производства станков, тыс.ден.ед.1800Средние переменные производственные издержки (на 1 станок), ден.ед.14000Маркетинговые расходы на один станок, ден.ед.200Рассчитаем ожидаемый объем реализации станков для двух вариантов цены:1) Процент фирм ответивших положительно на Ц1: QUOTE *100%=20,71% Процент фирм ответивших положительно на Ц2: QUOTE *100%=22,14%Ожидаемый объём реализации:При Ц1: (20,71%*1000)/100%≈208 шт.При Ц2:(22,14%*1000)/100%≈222 шт.2)Валовые издержки:Для цены 1: 1800000+(208*14000)+(208*200)=4753600 ден.едДля цены 2: 1800000+(222*14000)+(222*200)=4952400 ден.ед Валовые выручки:При Ц1: 30000*208=6240000 ден.едПри Ц2: 28000*222=6216000 ден.едОжидаемая прибыль:При Ц1: 6240000-4753600=1486400 ден.едПри Ц2: 6216000-4952400=1263600 ден.едВ итоге цена Ц1 приносит большую прибыльРезультаты маркетингового исследования сегмента «пилорамы»Цена, ден.ед.Ц1=30000Ц2=28000Процент положительных ответов потенциальных покупателей, %20,7122,14Объем реализации на рынке Q, шт208222Ожидаемая валовая выручка, ден.ед.62400006216000Валовые издержки ден.ед47536004952400Ожидаемая прибыль ден.ед.14864001263600Предположительно цена Ц1 принесет большую прибыль.3)Рассчитаем коэффициент ценовой эластичности спроса на станки по сегменту «пилорамы» с помощью следующей формулы:е= QUOTE Исходя из этой формулы QUOTE =|-0,94|=0,94ер= 0,94 коэффициент эластичности меньше 1, следовательно спрос является не эластичным, то есть снижение цены не целесообразно, так как оно приведет к уменьшению валовой выручки от реализации, но при всём этом коэффициент близок к единице, то есть изменение цены почти не отражается на прибыли.5. Оценка конкурентных позиций фирмыФакторы конкурентноспособностиФирмыг.Москва «Мастер»(проект)Конкуренты«Помощник»г. Йошкар-Ола«Омега»Московск.обл1. Ожидаемая доля фирм в плановом году, %1040502. Скорость роста рынка станков по сегменту1,23. Конкурентная стратегияСегментация и повышения качестваМинимизация издержекСегментация и повышения качестваОценка комплекса маркетинга:Продукт:4.