Разработка и экономическое обоснование плана мероприятий по открытию интернет ресурса для индивидуальных туристов на примере ООО «Би Або».

2014
защищена на 4 ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………….. 3
ГЛАВА 1. ГЛАВА. ИСТОРИЯ ТУРИЗМА…………………………. 6
1.1. История туризма в России………………………………………… 6
1.2. Современный туризм……………………………………………… 9
1.3 Проблемы современного туризма в России……………………. 10
2. ИНДИВИДУАЛЬНЫЙ ПОЗНАВАТЕЛЬНЫЙ ТУРИЗМ В РОССИИ……………………………………………………………….. 13
2.1 Особенности развития современного туризма в России………… 13
2.2 Познавательный туризм……………………………………………. 14
2.3 Сегментирование туристического рынка………………………….. 16
3.ГЛАВА. БИЗНЕС ПЛАН КОМПАНИИ «BE ABO»……………………………………………………………………..
22
3.1. Стратегический анализ и планирование…………………………. 23
3.2 Отраслевой анализ…………………………………………………. 25
3.3. Маркетинговый анализ и планирование………………………… 41
3.4. Операционный план……………………………………………….. 61
3.5 Расчеты финансовых показателей ………………………………. 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….. 78
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК……………………………… 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 1……………………………………………………… 83
ПРИЛОЖЕНИЕ 2……………………………………………………… 84
ПРИЛОЖЕНИЕ 3……………………………………………………… 85

В качестве темы дипломной работы мной была выбрана следующая: Разработка и экономическое обоснование плана мероприятий по открытию интернет ресурса для индивидуальных туристов на примере ООО «Би Або». Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях современного рынка туристических услуг сформировался рынок потребителей, которые предпочитают индивидуальный туризм массовому, но предложения по данному виду услуг остаются минимальными и по большей части, не ориентированными на предпочтения каждого туриста. Всемирная глобализация заставляет людей экономить свое время и активно пользоваться Интернет-ресурсами для изучения и приобретения туристических продуктов.
В связи с этим, появляется острая необходимость развития туристических компаний, которые специализируются на работе с индивидуальными туристами удаленно. Сегодня актуальность интернет технологий не вызывает никаких сомнений, так как они играют ключевую роль в развитии рыночной экономики и являются её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, как интернет ресурс (сайт, группы в социальных сетях, туристические форумы), то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, производители тратят огромные средства на развитие интернет ресурсов и поддержание рекламы в интернете. Современные потребители все больше обращаются к интернету во время подбора тура или экскурсии, поскольку могут самостоятельно удаленно получить подробную информацию о товаре.

[4,265] Ключевыми компетенциями являются:работа с туристической и инсайдерской информацией: умение собирать, анализировать и систематизировать;методика и навыки работы с клиентом в on-line режиме или лично – для формирования программы, полностью удовлетворяющей его запросы, а также проведение и управление маршрутом в его темпоритме;географическая широта – возможность выбора пункта назначения и присутствие во всех мировых центрах национальных культур.Стратегия Стратегическая задача – освоить новый кластер в сфере мирового познавательного туризма и стать единоличным лидером в этой области.За 5-6 лет открыть направления в городах и столицах большинства стран по всему миру.Стать лидером по использованию современных информационных технологий в туризме.Сформировать четкий узнаваемый бренд в мировом масштабе.Стать лидером по развитию отличительной и ключевых компетенций.Миссия компанииМиссия нашей Компании – объединять людей всего мира. “We are the World” (англ.) – мы и есть мир, мы все живём на планете Земля. Это наш общий дом.Наша миссия – находить уникальность и неповторимый колорит каждого места. Мы пробуждаем в Вас дух исследователя и дарим ощущение открытий.3.3. Маркетинговый анализ и планированиеТуристический рынок показывает быстрые темпы роста и высокую конкуренцию. Рынок является неконцентрированным, с многочисленными мелкими, средними и крупными компаниями. Поэтому при продвижении продукта, ключевая функция отводится маркетингу и брендингу. Маркетинг-микс Рассматриваемая услуга нацелена на рынок B2C. Исходя из этого, определяется стратегическая маркетинговая программа, которая будет ориентирована на конечного клиента и формироваться в соответствии с его потребностями.Пользуясь методикой «маркетинг-микс», рассмотрим услугу с двух сторон: со стороны Компании (4P) и со стороны потребителя (4C).Таблица 10.Маркетинг-микс4PВосприятие4СПроизводительПотребительПРОДУКТПредоставление доступа к инсайдерской туристической информации посредством on-line сервиса или при проведении индивидуальных маршрутов, как самостоятельно, так и гидами-переводчиками для туристических мини-групп. Доступна информация по основным мировым направлениям.Продукт удовлетворяет желание туристов получить максимум туристической и инсайдерской информации в своём темпоритме в условиях ограниченности по времени. При сопровождении гида – также потребность в переводчике, транспорте и, в определенной степени, – ощущения безопасности. Основная удовлетворяемая потребность – ощущений открытий, благодаря возможности самостоятельно находить необычное, погружаясь в социальный мир и уникальную культуру.ПОТРЕБНОСТИЦЕНАДоступ к уровням базы:I уровень - бесплатно. II уровень – 15-25 евро в сутки.III уровень ~ 400 евро в сутки. (больше, чем у компаний, организующих групповые экскурсионные туры и у частных гидов,и ниже, чем индивидуальный туризм).Цена услуги для клиента зависит от количества туристов в группе и срока, на который покупается услуга. Чем больше группа и дольше срок, тем дешевле маршрут для каждого из участников.Также уровень зависит от туристического сезона.Возможны скидки при заблаговременной полной оплате.Для того, чтобы цена услуги оказалась для клиента привлекательной, необходимо проводить работу над повышением воспринимаемой ценности:ценность на основе затратв создаваемой услуги предлагается 2 варианта цены: эконом и премиум.ценность брендаспособствует продвижению услуг и доверию к Компании.ценность на основе характеристик- экономия времени;- возможность заказа и оплаты услуг через Интернет;- доступ к инсайдерской информации;- возможность выбрать сервис в различных регионах мира. ценность дополнительных услуг- бесплатный доступ к первому уровню базы;- возможность бронирования авиа-, ж/д билетов и отелей через интернет-портал Компании.СТОИМОСТЬМЕСТООн-лайн продажи через Интернет,прямые продажи из офисов.Удобство покупки обеспечивается за счёт:- возможности покупки через Интернет; - возможности электронной переписки, общения по телефону, не выходя из дома и оплатой наиболее удобным для клиента способом;- возможности покупки услуги гида в офисе, при личном контакте;- благодаря присутствию 3-х уровней услуги, клиент имеет возможность последовательно попробовать бесплатный, потом платный, а затем и премиум уровень услуг. При этом формируется доверие к бренду и уверенность в качестве услуг. УДОБСТВОПРОДВИЖЕНИЕ- основной канал продвижения и коммуникаций – Интернет-портал, одновременно продающий и имиджевый. Продвижение сайта будет осуществляться через специализированную промоутерскую компанию, с использованием SEO-методов, а также дополнительно – через контекстную рекламу. Поскольку первыми планируется открытие направлений Петербург, Москва и Европа, то и продвижение сайта на первых этапах будет осуществляться именно в этих регионах. Далее, по мере добавления направлений, география покрытия будет расширяться;размещение сервисов для on-line бронирования билетов и отелей – для привлечения посетителей и возможности заработать проценты от проданных;WOM-коммуникации, скрытая реклама на форумах и в социальных сетях, покупка баннеров на раскрученных российских и иностранных Интернет-порталах;распространение рекламной продукции (флаеры, открытки) в местах пребывания целевой аудитории, реклама и статьи в тематических журналах, работа с корпоративными клиентами по организации туристического досуга их иностранных партнёров на въезд и сотрудников на выезд;Первостепенная задача – посредством различных видов рекламы создать максимальную осведомлённость нашей целевой аудитории о новом предложении. В последствии необходимо работать над: формированием доверия к бренду (следование фирменному и корпоративному стилю при производстве рекламы и коммуникациях с клиентами, получение лицензий, дипломов, сертификатов, получение и использование в рекламе отзывов клиентов с фотографиями, индивидуальная работа с заказчиком, строжайший контроль выполнения обещаний бренда);формированием намерения приобрести услугу (подача информации на сайте, работа менеджеров по продажам).повышение лояльности клиентов (благодаря качеству информации базы и удобству он-лайн сервиса, создание базы постоянных клиентов).В программе реализации стратегии маркетинга необходимо добиться:Удовлетворённости – готовности клиента покупать в настоящемЛояльности – готовности клиента покупать в будущемРекомендаций – готовности клиента взять на себя за это действие ответственность.КОММУНИКАЦИИОсновным каналом коммуникации, продвижения и продажи предлагаемой туристической услуги становится сеть Интернет, что учитывается при разработке стратегии маркетинга.Четыре «НЕ» услуги и модель SERVQUAL[9, c.121] Поскольку Компания планирует работать в сфере услуг, важно понимать, что услуга – это особый вид товара, обладающий специфическими особенностями. Услуга нематериальна и несохранна. Чтобы воспользоваться услугой, необходим непосредственный контакт с тем, кто её оказывает. Качество услуг непостоянно и зависит от условий внешней среды. Это четыре «не», которые могут осложнить восприятие услуги клиентами и затруднить продажи.Предлагаемая услуга не является в полной мере интернет-сервисом, а сохраняет баланс между электронным и личным общением, что является преимуществом для услуги, поскольку объединяет достоинства и того и другого.Таблица 11. Четыре «НЕ» услуги и модель SERVQUAL4 НЕ услугиНаши действия, на основе SERVQUALНеосязаемостьнеуловимость или нематериальный характер нашей услуги означает, что её невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковать или изучить до момента получения; здесь продажа предшествует производству.Материализация услуги и создание доверия клиента:- создание сайта и рекламной продукции, размещение отзывов клиентов и фотографий, сделанных во время их маршрутов;- размещение на сайте демо-версии on-line сервиса (I уровень доступа);- фирменный стиль во всём – от рекламной продукции до внешнего вида сотрудников; - получение сертификатов, дипломов, лицензий, патентов и пр.;- авторские сувениры на память;- памятные сертификаты и дипломы участникам маршрутов.Непостоянство качествакачество оказания услуги зависит от профессионализма, компетентности, доброжелательности и вежливости персонала, а также от учета индивидуальных требований каждого клиента; в случае с on-line сервисом – от того, насколько клиент осведомлён о возможностях программы и умеет ими пользоваться.Выполнение обещаний и соблюдение ключевых компетенций является зоной особого внимания при построении бренда:- введение стандартов обслуживания и разработка собственной политики контроля за качеством оказания услуг;- система мотивации персонала увязана с соблюдением корпоративных стандартов;- после Бадди-сопровождения каждый клиент имеет возможность оставить благодарности и рекламации в специальной анкете;- регулярное обучение сотрудников, особенно тех, кто работает непосредственно с клиентами (гиды, менеджеры по продажам);- для on-line сервиса – подробные инструкции по пользованию услугой и возможность связаться со службой технической поддержки;- тщательный мониторинг объектов базы на предмет их соответствия корпоративным требованиям.Неотделимость от источникапредоставление услуги предполагает прямой контакт клиента с лицом или программой, оказывающими эту услугу, производство и потребление тесно взаимосвязаны и не могут быть разорваны.Для Buddy-сопровождения – важно эффективно осуществлять индивидуальную работу. То, насколько сотрудники смогут удовлетворить клиента, проявив свою компетентность и желание помочь, предопределяет вероятность повторного заказа. Поэтому особое внимание следует уделять контролю качества работы и повышению квалификации сотрудников.Для on-line сервиса – удовлетворенность клиента зависит от знания возможностей программы и умения извлекать из них максимальную пользу. К персоналу и сотрудникам, принимающим участие в составлении и корректировке базы данных также должны предъявляться жесткие требования и тщательно контролироваться результат работ.Неспособность к хранениюуслугу невозможно произвести впрок или складировать, поэтому может возникнуть проблема достижения равновесия между спросом и предложением.On-line сервис – не завязан на человеческих ресурсах. Важно предусмотреть технические возможности для единовременного подключения к информационной базе большого (до 1000) количества устройств из разных стран. А также рассчитать технические возможности Интернет-портала для бесперебойной работы при посещаемости свыше 10000 чел./сутки.Для Buddy-сопровождения – это свойство услуги имеет большую актуальность, обусловленную, в первую очередь, сезонностью туризма. Важно расширять ресурсную базу гидов для того, чтобы в высокий сезон все клиенты имели возможность получить услугу.Сегментирование рынка Проводя исследование рынка, описанное в Генеральной стратегии, был сделан вывод, что в результате предлагаемой услуги, в туристической отрасли появится новый кластер, которому можно дать название «инсайдерский туризм». Задача Компании состоит в том, чтобы, сформировав новый кластер, получить временную монополию и самым полным образом удовлетворить запросы клиентов. Поскольку услуга имеет 2 платных уровня (премиум и эконом) появляется возможность привлечь туристов с различным бюджетом на путешествия и охватить максимально возможный рынок потребителей.Для успешного развития бизнеса необходимо разделить рынок на сегменты, оценить привлекательность каждого их них и выбрать наиболее интересные целевые, на которые и будет направлена основная маркетинговая деятельность.Сегментирование потребителейДля современной туристической отрасли, наиболее показательным будет сегментирование на основе географических, социальных и психологических критериев.Сегментирование по географическому критериюВъездной туризмДля приёма интересны туристы из самых разнообразных стран мира. Однако, возможность путешествовать во многом зависит от платёжеспособности населения и открытости границ. Поэтому основной поток ожидается от жителей европейских стран, японцев, китайцев и американцев.Выездной туризмВ первую очередь направления будут открываться в европейских столицах и крупных городах, а далее – на всех континентах.Внутренний туризмНаибольший интерес представляют Петербург и Москва – как для иногородних россиян, так и для местных жителей.Сегментирование по социально-демографическому критериюПо возрастуПри сегментировании туристского рынка по демографическому признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.от 0 до 14 лет – дети. Путешествуют с родителями, которые принимают решение о поездке;от 15 до 24 лет – молодежь. Обычно, располагают ограниченными средствами, общительны, имеют друзей по всему миру, с которыми знакомы лично или по интернету;от 25 до 44 лет – экономически активные люди. Если имеют семьи, то часто ездят с ними, если холостые, то легки на подъём и путешествуют с друзьями;от 45 до 64 лет – сохраняют экономическую активность, имеют время и возможности для путешествий;от 65 лет – главным образом неработающие пенсионеры. За последние 10-20 лет наблюдаются высокие темпы роста туристских поездок в этой возрастной категории.Сегментирование по половой принадлежности:мужчины;женщины.Сегментирование по уровню доходов:низкий – денег не хватает на удовлетворение базовых потребностей в питании, поддержании здоровья, проживании, одежде, образовании;ниже среднего – денег едва хватает на удовлетворение базовых потребностей;средний – не испытывает нужды в удовлетворении базовых потребностей, иногда может приобретать эксклюзивные товары и услуги;выше среднего – хорошо обеспечен, может периодически приобретать эксклюзивные товары и услуги;высокий – может по желанию приобретать эксклюзивные товары и услуги. Сегментирование по психологическому критериюПредпочитаемый способ времяпрепровождения во время поездок:отельный отдых;познавательный отдых, экскурсии;экстремальный туризм.Способ организации поездок:покупка готового тура;покупка индивидуального тура;организация перемещения и проживания – через туркомпании, времяпрепровождения – самостоятельно;самостоятельная организация всего путешествия;задействуют знакомых местных жителей и родственников.Предпочитаемая удалённость туристического объекта:страны одного континента;направления удалённые и экзотические для родного региона туриста.Предпочитаемая длительность поездки:короткая поездка, до 9 дней – как правило, готовы к большим расходам и более интенсивной туристической программе;стандартная поездка 10-14 дней;длительная поездка от 3ёх недель – стремятся самостоятельно познать место пребывания, запасаются временем и стараются во время поездки почувствовать себя аборигенами.Туристические психо-группы:погружённый в себя искатель наслаждений.активная и целеустремленная личность.деловая личность. синие воротнички. традиционный домосед. Сегментация туристского спроса имеет тенденцию к бесконечности из-за усложнения потребностей человека и растущего значения отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение туристских потребностей приводит к возникновению не только новых сегментов, но и смешанных форм туризма.Целевая аудиторияИсходя из сегментирования, целевая аудитория определена следующим образом:Мужчины и женщины любого возраста, преимущественно от 20 до 45 лет;Семейное положение не имеет значения;С различным уровнем дохода;Предпочитающие как близкие, так и дальние страны;Выбирающие поездки короткие или средней продолжительности, предпочитая максимально насыщенный впечатлениями отдых;Ведущие и предпочитающие активный образ жизни, в работе и на отдыхе;Если и обращаются в туристские компании, то для организации перемещении и проживания;Во время поездок предпочитают насыщенную познавательно-развлекательную программу;Любят смотреть передачи про путешествия, но относятся к ним не как к заменителю реальных поездок, а как к источнику информации; В поездках любят общаться с местным населением, как правило, знают хотя бы один иностранный язык; Активные, энергичные, уверенные в себе личности, с современными взглядами на многие стороны жизни; Пребывают в постоянном поиске новых ощущений, готовы рисковать; Исследователи по натуре, стараются «докопаться до истины»; Ценят комфорт, но ради получения новых ощущений, способны, на некоторое время, пренебречь удобствами; Открыты для активной жизни, новых людей и событий.Ценности потребителяПервичные:Возможность почувствовать себя своим среди местных жителей, получить инсайдерскую информацию, которую сложно найти в открытых источниках.Эффективное использование времени на отдыхе – максимум информации и ощущений открытий в удобном ритме.Возможность менять маршрут, в том числе в процессе его прохождения.Возможность самостоятельно выбирать и менять уровень доступа к информации.Географическая широта – возможность выбора услуги для различных регионов мира.Вторичные – он-лайн сервис:Удобство и простота использования сервиса;Доступность цены массовому потребителю;Контроль качества информации в базе, ответственность за результат.Вторичные – Бадди-сервис:Профессиональная комплексная помощь при планировании маршрута;Прозрачность цен; Решение языковых проблем – гид выполняет функции переводчика и проводника;Комфорт – перемещение на легковом автомобиле с водителем и пешком;Безопасность;Возможность высказать свои рекламации и пожелания.-209550-488950ПОЛЕБРЕНДАФункциональное измерениеМаксимум инсайдерской информации и ощущений открытий в удобном для клиента ритме, в условиях ограничения времениСоциальное измерениеПутешествовать с Компанией,значит, быть современнымчеловеком с глобальнымивзглядами на мир, готовымк ощущениям открытийМентальное измерениеПокупая услугу Компании, турист открывает в себе дух исследователя и первооткрывателя!Духовное измерениеИдеология компании объединяет людей всего мира, показывает уникальность и неповторимый колорит каждого места на Земле. 00ПОЛЕБРЕНДАФункциональное измерениеМаксимум инсайдерской информации и ощущений открытий в удобном для клиента ритме, в условиях ограничения времениСоциальное измерениеПутешествовать с Компанией,значит, быть современнымчеловеком с глобальнымивзглядами на мир, готовымк ощущениям открытийМентальное измерениеПокупая услугу Компании, турист открывает в себе дух исследователя и первооткрывателя!Духовное измерениеИдеология компании объединяет людей всего мира, показывает уникальность и неповторимый колорит каждого места на Земле. Рис.1 Мыслительное поле брендаPULL & PUSH стратегии Для продвижения услуги необходимо делать акцент на pull-стратегию и комбинировать её с push-стратегией.[4,c.119] В обоих случаях, полную ответственность за обслуживание спроса Компания должна брать на себя. Следуя pull-стратегии, Компания сама создаёт спрос на уровне конечных покупателей. Поэтому, в числе маркетинговых коммуникаций, должны доминировать меры по стимулированию сбыта.Также желательно использовать элементы push-стратегии, привлекая к продаже посредников. Например, это могут быть отели, готовые внести услугу в свой прайс-лист или иностранные партнёры, занимающиеся отправкой туристов в Россию. Кроме того, планируется размещать форму для заказа on-line сервиса на других туристических сайтах. При работе с такими партнёрами необходимо предоставить взаимовыгодные условия сотрудничества (кросс-промоушн или, что более вероятно, отчисление агентских процентов от суммы услуги, приобретенной клиентом).Стратегия маркетинга Создавая новое направление в сегменте массового туризма, невозможно следовать иной, кроме как наступательной стратегии выхода на рынок:Увеличение объёма продаж;Улучшение конкурентной позиции;Выход на новые рынки.В условиях высокой конкуренции и сложности обеспечения высоких барьеров на вход, необходимо максимально быстро занять свободное рыночное пространство, выиграть время, пока с аналогичными предложениями не вышли конкуренты. На данном этапе, необходимо использовать слабости потенциальных конкурентов, предлагая услугу, которая способна заинтересовать неудовлетворённые сегменты потребителей и сделать их постоянными клиентами.