Книговедческий анализ брендированного издания (на примере сказки «Маша и Медведь»)

Глава 1 Бренд как коммуникативный капитал .
Глава 2 Книговедческий анализ современного бренда сказки «Маша и медведь» .
Глава 3 Анализ издательского бренда серии «Маша и Медведь».
МГУП (г.москва),2015, отлично ...

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 1 Бренд как коммуникативный капитал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1.1 Понятие и история формирования издательского бренда . . . . . . . . . . .
1.2 Функциональное значение и роль издательского бренда . . . . . . . . . . .
Глава 2 Книговедческий анализ современного бренда сказки «Маша и медведь» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.1 История создания мультфильма и книги по мотивам русской
народной сказки «Маша и Медведь» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
2.2 Работа редактора над созданием брендированного издания
«Маша и Медведь». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Глава 3 Анализ издательского бренда серии «Маша и Медведь» . . . . . . . . . .
3.1 «Хит Сезона. Маша и Медведь. Мультколлекция» . . . . . . . . . . . . . . . .
3.2 «Мишка! И я с тобой! Маша и Медведь. Закладки-малышки» . . . . . . .
3.3 «Синяя борода. Машины сказки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3.4 «Забавные игры. Маша и Медведь. Развивающая книжка» . . . . . . . . . .
ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 1 «Доля укрупненных тематических групп в обороте
книжного рынка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 2 «Доля раздела по количеству наименований и
суммарному тиражу» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 3 «Рейтинг популярных анимационных проектов» . . . . . . . . . . . .
Приложение 4 «Сравнительный образ Маши из мультфильма и
русской народной сказки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 5 «Сравнительный образ Медведя из мультфильм и
русской народной сказки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 6 «Количество наименований изданий, выпущенных
под проектным названием «Маша и Медведь» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Приложение 7 «Список книг из серии «Машины сказки» . . . . . . . . . . . . . . . . . .

С обострением конкурентной борьбы, ростом нестабильности возникает необходимость в развитии маркетинговых стратегий продвижения продукции. Для современного клиента внешний облик товара, качество предоставляемых услуг, обслуживания становятся второстепенным по сравнению с брендовым именем, под которым выпущена продукция. Поэтому на рынке все большую актуальность приобретает медиабрендинг, брендинг, брендирование.
Сравнительно недавно в книжном бизнесе появилось направление раз-вития проектов, связанных с лицензированием популярных героев (брендированием). Много говорят о «конвергенции» и связанных с этими процессами понятиями «мультимедиа» и «интеграция». Самый яркий пример подобного движения, когда по мотивам русской народной сказки «Маша и Медведь» создается одноименный мультимедийный п роект. Следом для подготовленной аудитории (покупателей) мультимедийного проекта «Маша и Медведь» выходит в свет серия литературных произведений «Маша и Медведь. Мультколлекция» (1 издание – 1 серия мультфильма). А далее на книжном рынке и в индустрии мультимедиа появляется различная продукция с героями популярного мультфильма: книжки-раскраски, новый мультимедийный и литературный проект «Машины сказки», азбука, развивающие издания, издания для досуга и множество сопутствующих брендированных изделий. Именно это обуславливает актуальность темы дипломной работы.
Цель выпускной квалификационной работы – провести историко-книговедческий анализ издания «Маша и Медведь» как бренда. Дать обоснование понятию брендированного издания, как новому понятию в книговедении. Для реализации поставленной цели необходимо решить задачи:

Все чаще для создания таких книг используют персонаж, который передает комплекс ассоциаций, заложенных в бренд. Продолжением брендированных изданий является создание сопутствующих брендированных товаров. К такой продукции можно отнести ручки, наклейки и т.п. Главное – найти запоминающееся цветовое решение и создать хорошую рекламную базу.О брендировании также можно говорить в контексте брендированного контента, который объединяет такие понятия, как реклама и развлечение, и полностью финансируется брендом. Брендированный контент позволяет распространить бренд в таких сферах как кино, музыка, игры. Цель такого контента – лаконично, а главное ненавязчиво напомнить о существовании бренда через развлечение. Одновременно существует и другое движение, когда по мотивам популярной игры создается целая серия литературный произведений. И прибыль от продажи таких книг превышает прибыль от игр. «Для издателей выпуск книг «по мотивам» – возможность выйти на уже существующую аудиторию фанатов. Представьте, что в магазине появилась книга по игре. Половина фанатов ее купит только за то, что там есть любимый персонаж».Исторически в книжном бизнесе сложилась тенденция развития издательского бренда и процесса брендирования в сегменте детской литературы. Обосновать выбор данного направления можно по данным Российской книжной палаты, на основе диаграммы «Доля укрупненных тематических групп в обороте книжного рынка» (Приложение 1). По данным диаграммы видно, что в обороте книжного рынка есть три тематические группы, которые занимают большой объем. Это 24% учебная литература, 22% художественная литература для взрослых, 20% детская литература. В сегменте учебной и художественной литературы активно развивается издательский бренд названия издательства, бренд имени автора и названия серии. Сегмент выпуска детской литературы постепенно охватывают брендированные издания, т.е. издания с главными персонажами мультипликационных проектов.Согласно данным официальной статистики выпуск книг для детей в России за последние 5 лет характеризуется ростом числа наименований при параллельном снижении суммарного тиража. Обращаясь к структуре выпуска детской книги в России за I полугодие 2013 и 2014 гг. (Приложение 2) видно, что больший объем процентного соотношения по количеству наименований (57,71 и 56,43) и по суммарному тиражу (71,35 и 67,59) приходится на издания для дошкольного возраста. Именно тот сектор, на который ориентируются издательства при создании издательского бренда.Посетив книжный магазин и изучив представленный ассортимент, можно заметить, что больше половины всех выпускаемых изданий для детей дошкольного возраста занимают издательские бренды («Лунтик», «Маша и Медведь», «Смешарики» и «Феи Winx» и другие). «Почему все-таки издательства ориентируются на детей? Да потому что литературный бренд ориентирован на воображении, а оно с возрастом истощается: по некоторым данным, к 35 годам падает на 95%. Именно поэтому дети – основная целевая аудитория для создания и развития литературных брендов».Глава 2 Книговедческий анализ современного бренда сказки «Маша и Медведь»Сказка – это основной вид устного народного творчества. Термин «сказка» известен с XVII века. В словаре В.И. Даля сказка – это «вымышленный рассказ, небывалая и даже несбыточная повесть, сказание». Сказка отражает состояние человека на протяжении всех этапов его жизни, будь то мирное время или война. Сказка знакомит с укладом жизни, бытом и языком народа, передает мысли и отражает мечты. «Сказка является одним из наиболее распространенных, наиболее органичных жанров детской литературы именно потому, что в наибольшей степени созвучна мироощущению ребенка, воплощает в себе с предельной обнаженностью специфические черты детской литературы: яркую образность, четкость авторской позиции, оптимистичность, веру в победу добра над злом». Сказки разнообразны. В давние времена они передавались из уст в уста, изменялись, как и действительность, которую отображали, сохраняя при этом богатство народной разговорной речи и многовековой опыт и мудрость. Литературоведы различают сказку народную и авторскую. Народная сказка существует только в устной речи, а авторская сказка – это или та же народная или конкретного автора сказка, подверженная литературной обработке и записанная на бумаге. «Народные и литературные сказки имеют широкий читательский адрес, потребность в произведениях данного жанра в значительной мере присуща и старшим возрастным группам детских читателей. Однако наиболее действенна сказка в литературе для дошкольников и младших школьников». С давних времен сказки были близки и понятны простому народу. Присуще сказки и определенные образы героев: доброго, удачливого во всем ситуациях дурака, смелого солдата, заколдованного чудовища, храброй девочки, злого волка, верного коня. Русская народная сказка «Маша и Медведь» одна из самых первых сказок, которую родители читают своим детям. Впервые русская народная сказка «Маша и Медведь» была записана Александром Николаевичем Афанасьевым и опубликована в сборнике «Народные русские сказки» в 1855 году.Русская народная сказка «Маша и Медведь» относится к жанру социально-бытовых сказок. Сюжет ее прост, но тем и интересен. Русская народная сказка «Маша и Медведь» ориентирована на дошкольный возраст, для чтения взрослыми детям. Целевое назначение сказки – развитие ребенка, прививание малышу любви к чтению. Это обуславливает язык и стиль сказки. Текст сказки «Маша и Медведь» простой, красочный, содержит много эпитетов, свойственные для русского народного фольклора гиперболы, повторы, которые помогают передать эмоции и длительность действия героев (например, шел-шел, шел-шел, устал). Речь героев – простая прямая речь, что также помогает ребенку окунуться в ярко описанную сказочную реальность. Текст легко воспринимается детьми. Его несложно запомнить. Повторяющиеся элементы дети могут повторять сами, не обращаясь к тексту.Мораль русской народной сказки «Маша и Медведь» состоит в том, что девочка уже к десяти годам должна быть настоящей помощницей и уметь выполнять основные домашние дела: кашу сварить, пирогов испечь, избу подмести, постирать и погладить белье. Но при этом не забывать и о детских забавах (например, сходить с подружками в лес, поводить хороводы, попеть песни). Кроме этого сказка учит тому, что если вдруг попадешь в сложную ситуацию, то выход можно найти всегда – главное не останавливаться, если предпринятая попытка неудачна. Ум и сообразительность всегда ведут к правильному решению.Развиваясь, авторская сказка превращается в сказку литературную, где подчеркивается способ обработки фольклорного произведения и черты авторской сказки. Именно поэтому авторская сказка используется для основы создания литературного (издательского) бренда. 2.1 История создания мультфильма и книги по мотивам русской народной сказки «Маша и Медведь»Согласно закону об авторском праве, «произведение, перешедшее в общественное достояние, может свободно использоваться любым лицом без чьего-либо согласия или разрешения и без выплаты авторского вознаграждения». Отсюда такая популярность сказки «Маша и Медведь» среди крупных и мелких издательств. Сказка столь популярна, что ее с удовольствием читают в школе, ставят по ней спектакли, а анимационные студии создают мультфильмы. В процессе конвергенции в мультимедиа русская народная сказка трансформируется, ее герои меняются, но все равно остаются ассоциации, которые ведут к русской народной сказке «Маша и Медведь».Первая попытка создания мультфильма по мотивам русской народной сказки «Маша и Медведь» принадлежит киностудии "Союзмультфильм". В 1966 году сценаристом Владимиром Головановым был представлен мультфильм «Девочка и Медведь», ориентированный на детей дошкольного возраста. В мультфильме так же как и в сказке два героя и раскрыты две темы. В первой Маша подвергается угнетению Медведем, а во второй при помощи смекалки Маша находит способ спастись и одновременно наказать своего угнетателя Медведя. Маша является положительным героем, а Медведь – отрицательным. Герои мультфильма схожи с героями русской народной сказки. Полностью передают эпоху: у Маша заплетена коса, она одета в традиционную русскую одежду, Медведь живет в избе. В мультфильме также художником-постановщиком прорисованы предметы русского быта: старый утюг, котелок, печь, ухват и другие.Тексты русской народной сказки «Маша и Медведь» и мультфильма «Девочка и Медведь» схожи, но все-таки есть некоторые различия, поскольку при создании мультфильма текст сказки был трансформирован. Мораль же произведений одинакова. Это было сделано в силу того времени, поскольку это был Советский Союз, с более низким уровнем кинематографа по сравнению с сегодняшними возможностями.Обращаясь к процессу конвергенции, описанному выше, издательство «Малыш» в 2013 году выпустило книгу «Девочка и Медведь» в серии «Союзмультфильм представляет» по мультфильму 1966 года. Издание полностью повторяет мультик. Для этого редакторы представили книгу как раскадрированный фильм (комикс), т.е. использовали иллюстрации «стоп-кадр». Текст оставили без изменений, лишь добавили несколько реплик героев, разместив их в поле иллюстрации. Соответственно характеристика героев также не поменялась:Маша. Девочка лет десяти. Добрая, ответственная, заботливая. Умеет все делать по дому, как настоящая хозяйка. И дом подмести может, и кашу сварить, и белье погладить. Не смотря на столь маленький возраст, Машенька хитрая. Она проявляет смекалку: просит отнести в деревню целый короб пирожков, в который она заберется чуть позже. По действиям Маши видно, что она обладает сообразительностью, у нее прыткий ум. Не смотря на неудачу, она продолжает искать выход. Медведь. Хозяин леса и той самой избушки, в которую забрела Машенька. В начале сказки Медведь угнетатель. Задерживает Машу, заставляет ее работать по дому. Злая сторона Медведя проявляется лишь дважды. Во-первых, когда Маша зашла на его территорию. Ведь Медведь – хозяин. И он не потерпит того, чтобы к нему приходили без приглашения. Во-вторых, когда его погнали дворовые собаки, почуяв его злое начало.Таким образом, проделанный русской народной сказкой путь от сказки к мультфильму и обратно – способ популяризовать лучшие отечественные произведения, вызвать у малыша желание не только прочитать, но и посмотреть полюбившуюся картину, а в дальнейшем и пролистать ее как комикс.История заблудившейся в лесу девочки Маши, которая хитростью вырвалась из избушки медведя, нравится детям. Вторая попытка создания мультфильма по мотивам русской народной сказки «Маша и Медведь» принадлежит анимационной студии «Анимаккорд». 7 января 2009 года в эфире телепередачи «Спокойной ночи, малыши!» состоялся первый показ современного мультфильма «Маша и Медведь». Студия «Анимаккорд» представила зрителям детский мультипликационной сериал, за основу которого была взята сказка «Маша и Медведь», но естественно обыгранная и с эффектом новизны. Например, к связывающим Машу с традиционным русским обществом сарафану и платку добавили модные кроссовки; Медведь из избы, одиноко стоящей в чаще леса, переехал в удобные все также лесные апартаменты с электричеством, плитой и другими удобствами. Такие изменения приблизили русскую народную сказку к современности. Автор идеи и сценарист популярного мультипликационного сериала – Олег Кузовков. О создании проекта сообщается, что герои (в частности Маша) существуют в реальной жизни: «однажды отдыхая в Крыму, Олег Кузовков увидел непослушную и неугомонную девочку, которая через пару дней заставила всех взрослых на пляже от нее зарываться в песок и заплывать за буки. Она была настолько подвижной и энергичной...». Режиссеру пришла идея создать героиню с похожим характером, ведь современные дети отличаются подобной гиперактивностью, любознательностью и невероятным стремлением все и везде успевать. Но девочка не может существовать одна, поэтому у нее появился старший друг Медведь. Тем самым получился проект ассоциативно напоминающий русскую народную сказку «Маша и Медведь», но при этом абсолютно с другим наполнением:Маша. Главная героиня. Ей 5-6 лет. Она непоседливая и из-за этого чрезвычайно невыносима. Девочка не дает никому покоя, «будь то червяки в консервной банке или яблоки на деревьях. Ребенок ураган, волчок, юла и торнадо все вместе взятые и упакованные в одну маленькую девочку. В высокой концентрации». Маша любопытна и именно поэтому она попадает в различные курьезные ситуации. Характер у девочки упрямый, настойчивый, независимый, но все-таки Маша добрая. Особенности героини:Маша любит сладкое (варенье, компот, леденцы), а также играть мячиком, прыгать в ведре (так начинается первая серия мультфильма), представлять и задавать очень много вопросов;Маша путает направление сторон (направо, налево).Медведь. В современном мультфильме Медведь профессиональный циркач. У него большая коллекция медалей и почетных наград за выступление на арене. Находясь на заслуженной пенсии, Медведь любит покой и уют. В этом можно убедиться, осмотрев его апартаменты: по среди леса, недалеко от речки, стоит шикарный дом. А в доме есть все современные «блага»: вода, электричество и даже камин. У Медведя всегда убрано, поэтому беспорядок из-за непослушной Маши способен довести его до нервного срыва.По ходу самой первой серии понятно, что Медведь добрый, он переживает за маленькую девочку Машу и защищает ее от всех опасностей. Желает от нее избавиться, но в то же время он ее не обижает, заботится о ней. Без нее Медведь скучает. По замыслу авторов Медведь и Маша – друзья. Особенностями героя является то, что Медведь не разговаривает на «человеческом» языке, общается при помощи различных знаков и эмоций.Герои мультфильма во всех сериях изображены одинаково, так же как и во всех печатных изданиях и на сопутствующих товарах (об этом чуть позже). На экране герои созданы при помощи трехмерной графики. На картинке они яркие и красочные. Машу озвучивает звонкий детский голосок.Маша представлена художником так: девочка на вид лет 5-6 с большими зелеными глазами. На девочке одеты традиционный сарафан и рубашка, что позволяет познакомить малыша с русским женским нарядом и в тоже время соприкоснуть с русской народной сказкой (Приложение 3). Но при этом на ногах у Маши не лапти, а удобные кроссовки, что делает персонаж приближенным к современной моде. Нет у Маши и длинной косы, а только челка и коротенькая стрижка, убранная под платок. Девочка всегда широко улыбается, у нее торчат два передних зуба. Это подтверждает ее небольшой возраст и добавляет озорства в ее образ. Из серии в серию немного элементы наряда: добавляется косуха, вместо платка изображена повязка, зимой маша одета в теплую одежду. Но при этом образ выдержан в розово-сиреневых цветах. Таким образом через цвет художник характеризует психотип героини и ее неудержимый нрав. Медведя художник представляет перед нами большим, лохматым и коричневым с желтым брюхом и мордочкой. Длинные когти его не острые, заменяют пальцы (Приложение 4).В итоге у создателей получился мультфильм, ориентированный на дошкольный возраст, целевое назначение которого – проведение досуга. С первой серией «Маша и Медведь» буквально за несколько месяцев стал самым популярным детским фильмом страны (Приложение 5). Каждый месяц выходит новая серия, в работе над которой занято около 50 человек. На сегодняшний день существует 46 серий (2 сезона) мультфильма. Каждая серия – день из жизни главной героин, наполненный приключениями и опасностями. По характеру информации с точки зрения морали мультфильм не содержит воспитательной функции, присущей русской народной сказки и отечественному советскому мультфильму.2.2 Работа редактора над созданием брендированного издания «Маша и Медведь»Популярность анимационного проекта «Маша и Медведь» подтолкнула его создателей к лицензированию главных персонажей. Издательства также поддержали возрастающую популярность мультфильма. Так на момент выхода десятой серии в книжных магазинах уже появилось первое печатное издание «Маша и Медведь. Мультколлекция». Так исторически сложилось, что выпуск серии – актуальный способ организации издательского репертуара. Главой особенностью серии является ее оформление. Для серии «Маша и Медведь» это:Вынесение на обложку названия серии, раскрашенного по буквам разными цветами точно, как в заставке мультфильма;Изображение главных героев на обложке;Соблюдение базового фона обложки (розово-фиолетового, как сарафан у Маши).Первое издание в серии «Маша и Медведь» также как и мультфильм ориентировано на дошкольный возраст. Для того чтобы спрос на издание не упал, поскольку оно просто пересказывало мультфильм, редакторы добавили в концепцию издания развивающие и обучающие элементы (+5 веселых заданий). Также чуть позже были созданы издания с персонажами мультфильма для детей младшего и среднего школьного возраста с различным наполнением: кроссворд, викторина, игра, ребусы, сказка, наклейки, задания «сделай сам» и многое другое. Подобные издания через игру и развлечение затягивают ребенка в образовательный процесс, тем самым вызывая «доверие» у родителей.Таким образом, издательства запустили издательский проект под название «Маша и Медведь», основанный на выпуске брендированных книг с участием популярных героев мультфильма, т.е. проект, концепция и идея создания которого принадлежала издательству. По материалам Гановой М.Е., издательский проект «Маша и Медведь» можно охарактеризовать так:По типу проекта по субъекту деятельности: межиздательский проект, поскольку выпуском книг серии «Маша и Медведь» занимаются сразу несколько издательств («Эгмонт», «БУКИ», «Умка» и другие);По составу и структуре: мультипроект, поскольку состоит из нескольких монопроектов, ориентированных на разные возрастные группы;По продуктивности: издательский проект как расширенная бумажная версия издания, как продолжение мультимедийного проекта, его развитие в печатном, дополненном виде;По природе основной информации: кросс-медийный проект, поскольку в нем использованы образы из медиа-пространства. Издания связны по тематике с мультфильмом «Маша и Медведь» анимационной студии «Анимаккорд»;По целевому назначению: издания для досуга.По статистике выхода книг с 2009 по 2014 гг. количество наименований изданий, выпущенных под проектным названием «Маша и Медведь» с каждым годом увеличивалось (Приложение 6). "Маша и Медведь" – это торговая марка, принадлежащая одной из дочерних фирм старейшего в Европе издательской корпорации "Эгмонт Интернэшнл Холдинг". Поэтому больший объем изданий, представленный в статистике выхода книг по количеству наименований принадлежит издательству "Эгмонт" (Приложение 6).Характерным различием между мультфильмом и изданием серии «Маша и Медведь» является читательский адрес, так как мультфильм ориентирован на дошкольный возраст, а печатные издания в силу своего наполнения могут быть ориентированы на различные возрастные группы. Все издания серии «Маша и Медведь» отредактированы и подготовлены к печати согласно СанПиН 2.4.7.960-00. 2.4.7. «Гигиена детей и подростков. Гигиенические требования к изданиям книжным и журнальным для детей и подростков. Санитарные правила и нормы» (принят и введен в действие приказом МПТР РФ от 2 февраля 2001 года), ОСТ 29.127-2002 «Издания книжные и журнальные для детей и подростков. Общие технические условия» (принят и введен в действие приказом МПТР РФ от 17 января 2003 года №10). Все представленные на книжном рынке издания имеют тираж от 5 000 экземпляров, объем от 8 до 48 страниц, отпечатаны на бумаге по плотности от 70 г/м2 до картона.Итак, мы рассмотрели движение сказки к мультфильму и от мультфильма к брендированному изданию (т.е. сначала работали аниматоры, затем издатели). Но есть и другой путь. Это движение современной сказки с уже популярным героем в анимационный проект. Так для поддержания спроса издательством «БУКИ» в 2012 году было предложено запустить в свет издание (спин-офф) под названием «Машины сказки» по мотивам русских народных сказок.