Маркетинговые исследования: полевые и кабинетные, выборочные обследования и экспертные оценки, правила поведения

Проведение маркетингового исследования является сложным многоступенчатым процессом, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия. Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования является четкое определение целей и направлений исследования. Как показали проведенные исследования, удачное расположение ресторанного комплекса ООО «Ирендек», благоприятный имидж ресторана, и ожидаемый рост экономического благосостояния граждан являются хорошим потен¬циалом для развития ресто¬ранного комплекса. Рекомендации по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест позволят ресторанному комплексу получить преимущества в конкурентной борьбе и увеличить свою долю рынка. Маркетинговое исследование входит в широ ...

Введение 3
1. Теоретическая часть 5
1.1. Основные направления маркетинговых исследований 5
1.2. Ситуационный анализ - важнейший метод маркетинговых исследований 7
1.2.1. Стадии процесса исследования ситуации 8
1.2.2. Методы получения данных для маркетинговых исследований 10
1.2.2.1. Наблюдение 11
1.2.2.2. Опрос 13
1.2.2.3. Панель 15
1.2.2.4. Эксперимент 17
2. Практическая часть 18
2.1. Маркетинговые исследования на ООО «И» 18
2.1.1. Общая характеристика объекта исследования 18
2.1.2. Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности объекта исследования 20
2.1.3. Анализ услуг, предоставляемых объектом исследования 22
2.1.4. Анализ клиентов объекта исследования 23
2.1.5. Анализ конкурентов объекта исследования 24
2.1.6. Анализ цен у объекта исследования и основных конкурентов 25
2.1.7. Анализ покупательского спроса и стимулирование сбыта 27
2.1.8. Контроль маркетинга на предприятии 29
2.2. Предложения по изменению стратегии маркетинга на объекте исследования 30
2.2.1. Предложения по проведению маркетинговых исследований 30
2.2.2. Организация службы маркетинга 31
Заключение 33
Список использованной литературы: 3

Трудности, возникающие перед предприятиями в связи с переходом к рынку, во многом связаны с тем, что управленческий персонал предприятия не знает зако¬нов рынка и методов его изучения. При переходе на принципы полного хозрасчета и самофинансирования предприятия столкнулись с небывалым до этого явлением: производимая ими продукция не пользуется спросом, а как ее «проталкивать» на внутренний и мировой рынки специалисты предприятия не знают. Изучение внешней среды, в которой функционирует предприятие, — задача маркетингового (ситуационного) анализа.
Маркетинговые исследования дают любому руководителю ряд проверенных практикой ре¬цептов выхода с ограниченными рисками на положительные коммерческие резуль¬таты хозяйственной деятельности.
Программа маркетинговых исследований по выбору стратегии и составле¬нию бизнес-плана или маркетинговой стратегической программы предприятия должна содержать определение и оценку:
общей емкости рынка по предлагаемому предприятием товару (как уже произ¬водимому, так и новому);
части рынка, на которую может рассчитывать предприятие;
как, чем и когда можно привлечь покупателей;
степени диверсифицированности предложений товара;
видов сопутствующих товаров или функций, которые может обеспечить продукция;
производственной программы и ее обеспечения всеми необходимыми ресурса¬ми (при необходимости и рост производства наиболее покупаемой продукции, и ор¬ганизацию производства новой);
ориентировочных издержек реализации продукции;
доходов, которые можно получить при сбыте продукции.
В курсовой работе освещены методические основы маркетинговых исследований, рассмотрены различные виды маркетинговых исследований: полевые и кабинетные, выборочные обследования.
Объектом исследования в настоящей курсовой работе является предприятие общественного питания ресторанный комплекс ООО «Ирендек», а предметом исследования выбран маркетинг как объект управления на таком предприятии. Целью курсовой работы является раскрытие экономической сущности управления маркетингом предприятия общественного питания и разработка предложений по созданию маркетингового подразделения.
В соответствии с поставленной целью в работе сформулированы следующие задачи:
рассмотреть структуру и состав рынка общественного питания;
проанализировать основные инструменты маркетинга;
сформулировать основные принципы планирования и организации маркетинговых мероприятий;
провести анализ эффективности маркетинга;
провести комплекс маркетинга на предприятии общественного питания, оценить эффективность маркетинговых исследований;
сформулировать рекомендации по созданию маркетинговой службы ресторана ООО «Ирендек».
Теоретической и методологической основой курсовой работы являются отечественная и зарубежная литература по проблемам малого и среднего бизнеса и организации маркетинговых исследований. В процессе работы применялись общенаучные методы и приемы: диалектический подход, принцип логического и системного анализа и синтеза, методы сравнительного анализа. При проведении исследования и систематизации данных осуществлялась с помощью табличного метода

Полевые, лабо­раторные
Тест рынка, ис­следование продук­та и рекламы
Возможность раздельного на­блюдения за влиянием пере­менных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Большие затраты времени и денег.
Вторичные исследования
Обработка уже имеющихся данных

Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие дан­ные, несоответствие методик получения данных
1.2.2.1. Наблюдение
Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как про­цесс, который служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; систематически отмечается и служит для обобщения суждений; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности. Преимущества этого метода: независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуе­мых к словесному выражению сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с по­мощью приборов. Недостатки наблюдения: трудно обеспечить репрезентативность, так как наблюдение требует, как правило, специальных условий (например, наблюдение поведения покупателей в магазине: можно наблюдать только тех, кто пришел, случайная выборка объектов невозможна); субъективность восприятия наблюдающего, селективное наблюдение (отпадает при наблюдении с помощью приборов); поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение от­крыто (эффект наблюдения).
Можно выделить следующие формы наблюдения:
по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым, это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (у витрины магазина), или лабораторным, т.е. проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преиму­щество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения; вто­рая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и приме­нять ряд технических средств (например тахистоскоп);
по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием ис­следователя и наблюдение со стороны;
по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и неперсональное - через приборы или с по­мощью регистрации следов поведения;
по степени стандартизации различают стандартизированное и свободное на­блюдение. Стандартизация подразумевает задание определенных категорий пове­дения, схем поступков, например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу, человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу, взглянув на витрину, человек не вошел в магазин, не взглянув на витрину, человек вошел в магазин.
1.2.2.2. Опрос
Опрос - форма сбора данных в маркетинге во время которого выясняют позиции людей или получают ответы на какие-либо вопро­сы. Этот метод используется приблизительно в 90% исследований. Опросы могут про­водиться в устной или письменной форме и различаются: по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.); по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое ин­тервью); по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько); по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью андартизированная); по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос). При письменной форме опроса участники заполняют полученные опросные лис­ты и отсылают их по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов: да - нет (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»); альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных отве­тов один, иногда несколько; ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ; шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку схожести или различия исследуемых объектов. Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака (табл. 3).
Таблица 3
Примеры видов вопросов и уровней измерения
Вопрос
Варианты ответов
Вид вопроса
Вид шкалы
Вы любите музыку?
Да - нет
Да - нет
Номинальная
Я люблю слушать му­зыку, так как могу при этом
...расслабиться
..лучше работать
...мечтать
Альтернативный
Номинальная
Какая музыка вам нра­вится больше всего? Присвойте каждому виду ранг (1 - высший)
...классическая
...шлягер ...развлекательная
...экспериментальная
Ранжирование
Ординальная
Классическая музыка
...приятна - неприятна
Шкалирующий (семантический дифференциал)
Интервальная
Сколько вам лет?
...лет
Шкалирующий
Ратио-шкала
При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и воз­можностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточно задать вопрос вида «да — нет»; если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использо­вать шкалирующие. В исследованиях маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интер­вью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизиро­ванном интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью: с одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе, с дру­гой - нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое иногда ис­кажает результаты опроса. Преимущества свободного опроса (есть только тема и цель; конкретной схемы нет): возможен индивидуальный подход к каждому из опрашиваемых лиц, что помога­ет поддерживать атмосферу доверия; возможно получение дополнительной информации. Недостатки подобных опросов: трудно протоколировать ответы; плохая сравнимость результатов; трудность в обработке данных; высокие затраты.
1.2.2.3. Панель
Объем сбыта продукта постоянно колеблется под влиянием действий конкурен­тов и изменения предпочтений потребителей, поэтому проводить изучение рынка надо регулярно. Необходимую информацию можно получить с помощью неодно­кратного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки вре­мени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный метод исследования рынка получил название «панель» и имеет следую­щие признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных повторяется через равные промежутки времени; постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования: домашние хозяйства, предприятия торговли, потребители-производители. В последнее время, когда ситуация на рынках изменяется все быстрее, этот ме­тод применяется более широко, так как дает возможность вести постоянное наблю­дение за происходящими изменениями. Построение и поддержка панели требует больших затрат, поэтому занимаются этим в основном специализированные инсти­туты. С течением времени образовался ряд различных видов панели. Потребительская панель основана на методе опроса. Участники панели (отдель­ные персоны, домашние хозяйства) получают от организации, проводящей исследо­вание, опросные листы и периодически заполняют их, указывая, как правило, вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество и место покупки това­ра. С помощью этого вида опроса можно определить: количество товара, покупаемого семьей; размеры финансовых расходов; долю рынка основных производителей; предпочитаемые цены, виды упаковок, товара, предприятий розничной торговли; различия в поведении потребителей, принадлежащих к разным социальным сло­ям, живущим в разных регионах и городах различной величины; степень «верности марке», частоту смены марок, действенность различных ме­роприятий маркетинга и т.д. Проблемы данного метода исследований заключаются в трудности выбора необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество, в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудни­чества, смене места жительства, физической смерти или переходе в другую потреби­тельскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели обычно получают небольшое вознаграждение. Для торговой панели эти про­блемы не так остры, так как «смертность» проявляется, как правило, лишь в отказе от сотрудничества. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения: до­машние хозяйки лучше готовятся к закупкам, уменьшается доля спонтанных покупок.
1.2.2.4. Эксперимент
Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установле­но, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента: изолируемые изменения (одни величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными); исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных; проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной обстановке (тестирование продукта), и полевыми, протекающими в реальных усло­виях (тестирование рынка). При проведении любого эксперимента возникают как минимум две проблемы: насколько изменения зависимой переменной можно отнести на счет незави­симых (насколько однозначно могут быть интерпретированы с помощью ре­зультатов эксперимента); насколько результаты эксперимента пригодны для других условий среды (репрезентативность эксперимента). Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтро­лируемых посторонних воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.
2. Практическая часть
2.1. Маркетинговые исследования на ООО «Ирендек»
2.1.1. Общая характеристика объекта исследования
Ресторанный комплекс ООО «Ирендек», или общество с ограниченной ответственностью «Ирендек», представляет собой объект исследования.
ООО «Ирендек» является юридическим лицом (Свидетельство о регистрации  № 002.023.132 от 8 декабря 2000 года), имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Предметом деятельности ООО «Ирендек» является:
Организация общественного питания, создание, содержание и эксплуатация основных типов предприятий массового питания (ресторан, столовая, кафе, бар и т.д.);
Деятельность по производству, выпуску, реализации и организации потребления продукции общественного питания, пищевой продукции и полуфабрикатов, в т.ч. колбасных изделий и копченостей, обеденной продукции, горячих, холодных, десертных блюд, закусок и напитков; а также реализация продовольственных товаров, не подлежащих длительному хранению, икры осетровых и лососевых рыб, готовой деликатесной продукции, и т.п.;
Организация и эксплуатация хлебопекарен и кондитерских производств, выпечка и реализация хлебобулочных и иных мучных и кондитерских изделий;
Розничная торговля пивом, прохладительными напитками, сухими и креплёными винами, водочными, коньячными изделиями (ликёром, ромом, бренди), другими алкогольными, а также табачными изделиями и шоколадом в установленном законодательством порядке;
Организация досуга людей, создание, содержание и эксплуатация бильярдных залов, игорных комплексов и автоматов, проведение лотерей, а также работа по другим направлениям индустрии развлечений;
Проведение банкетов, обслуживание свадеб, юбилеев, торжеств и ритуалов;
Оказание сервисных услуг по заказам населения;
Создание собственной производственной инфраструктуры, включая производственные и перерабатывающие мощности, складские и другие вспомогательные объекты, транспорт и сбытовую сеть (оптовую/розничную) и управление ими;
Осуществление внедрения новых технологий приготовления, расширения ассортимента и повышения качества продукции общественного питания.
Структура организации представляет собой ресторанный комплекс, в состав которого входят четыре крупных ресторана, рабочая столовая, кафе, располагающиеся на каждом чётном этаже гостиницы, начиная с четвёртого (всего 20 буфетов), и бары, количество которых увеличивается практически с каждым месяцем.
Ресторан «Ирендек», площадью 150м2 и вместимостью основного зала 80 человек, расположен на первом этаже жилого дома. Имеется банкетный зал на 25 мест (35м2), где обычно устраивают коктейли. В основном зале находится сцена, DVD-проектор по которому в дневное время транслируют отечественные фильмы, ежедневно звучит музыка российских и зарубежных эстрадных исполнителей. В ресторане предусмотрена главным образом работа по меню, комплексные обеды, бизнес-ланчи и ужины.
2.1.2. Основные экономические показатели финансово-хозяйственной деятельности объекта исследования
С точки зрения оценки производственной деятельности, самым главным финансовым документом является отчет о прибылях и убытках. Основные показатели ООО «Ирендек» приведены в таблице 4.
Таблица 4
Показатели эффективности работы ООО «Ирендек»
Показатели
Ед. изм.
2001 г.
2002 г.
Абсолютные изменения,
тыс. руб.
Темп роста, %
Выручка от реализации
тыс.руб.
1240
1748,8
508,8
141,0
Себестоимость реализованной продукции
тыс.руб.
1070,6
799,5
-271,1
74,6
Валовая прибыль
тыс.руб.
169,4
949,3
779,9
560,4
Коммерческие расходы
тыс.руб.
5,6
936,2
930,6
16717,8
Прибыль от продаж
тыс.руб.
163,8
13,1
-150,7
0,8
Среднегодовая численность работников, фактически
чел.
40
36
-4
90,0
Производительность труда
тыс. руб.
31,0
48,6
17,5
156,7
Среднегодовая стоимость основных фондов
тыс.руб.
72,1
66,1
-6
91,6
Балансовая прибыль
тыс. руб.
44
-64
-108
-145,4
Рентабельность общая
%
4,11
-8,01
-12,1
-194,7