Анализ творческих концепций коммуникационного продукта

Введение 3
Глава 1. Особенности творческих концепций рекламы как коммуникационного продукта 5
1.1. Понятие и общая характеристика творческой концепции рекламы 5
1.2. Этапы формирования творческих концепций рекламы 7
1.3. Визуальный образ как часть творческой концепции рекламы 10
Глава 2. Разработка творческой стратегии торговой марки 15
2.1. Схема разработки рекламной идеи 15
2.2. Методы генерирования творческих идей 21
Заключение 31
Список использованных источников и литературы 33

...

Введение 3
Глава 1. Особенности творческих концепций рекламы как коммуникационного продукта 5
1.1. Понятие и общая характеристика творческой концепции рекламы 5
1.2. Этапы формирования творческих концепций рекламы 7
1.3. Визуальный образ как часть творческой концепции рекламы 10
Глава 2. Разработка творческой стратегии торговой марки 15
2.1. Схема разработки рекламной идеи 15
2.2. Методы генерирования творческих идей 21
Заключение 31
Список использованных источников и литературы 33

Актуальность темы настоящей курсовой работы обусловлена следующими аспектами.
Создание коммуникационного продукта включает в себя три основных составляющих: творческую, прагматическую и техническую. Все они тесно переплетены и по отдельности не представляют ценности.
Иногда сложно определиться, что, в конечном счете, считается первостепенным − творческая задумка рекламной кампании, за которой должен следовать бюджет, либо финансовые возможности, которые подчиняют себе креатив копирайтеров. Создание коммуникационного продукта можно считать законченным, если весь процесс включает в себя лаконично сформулированную цель и задачи кампании, девиз, разработанный логотип, слоган, имиджи для наружных плакатов, отснятый и смонтированный видеоматериал, озвученные речевки для аудиороликов.
Непрекраща ющееся давление все больше побуждает создавать рекламные объявления по образу и подобию мотивов и желаний аудитории. Чем больше возрастает участие аудитории, тем меньшее значение имеет сам продукт. Требуется делать рекламные объявления так, чтобы они включали в себя опыт аудитории. Продукт и реакция публики становятся единой комплексной конфигурацией.
Значительное разнообразие рекламных практик, расширение медиапространства рекламы, освоение все более изощренных форм рекламирования продукта и то значительное влияние, которое оказывают рекламные сообщения на параметры формирования идентичности, публичной позиции индивида, а также на широкий пласт культурных и социальных процессов в целом, рождают необходимость критического анализа рекламных продуктов, особого внимание к развитию рекламы товаров и рекламы как товара.
Способность аналитически прочитывать рекламные сообщения, создавать критические тексты о рекламных продуктах и стратегиях, а также самостоятельно генерировать рекламные идеи можно считать одной из ключевых компетенций для специалиста, работающего в сфере медиа.
Целью курсовой работы является проведение анализа творческих концепций коммуникационного продукта.
Исходя из цели, определим задачи работы:
 изучение особенностей творческих концепций рекламы как коммуникационного продукта;
 разработка творческой стратегии торговой марки.
Методы исследования: формально-логический и системный методы научного познания, описание, наблюдение, сравнение, анализ и синтез.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

Итак, общая схема разработки рекламной идеи.
1. Подготовительный этап. Прежде чем заняться разработкой собственно рекламного продукта, необходимо провести изучение соответствующего рыночного сегмента, определить и изучить целевую аудиторию. Далее производится позиционирование ТМ.
Главная роль позиции торговой марки как основной составляющей рекламной идеи — в грамотном вычленении из массива доступной информации той части, которая обеспечит эффективную реализацию продукции. Именно так формируется фундамент эффективной творческой стратегии бренда. И в этом суть подготовительной стадии поиска рекламной идеи.
2. Концентрация. Предписанное общей моделью творческого мышления «сосредоточение умственных усилий на системе фактов» в контексте креативной стратегии проектирования творческой идеи необходимо характеризовать более подробно.
Концентрация на системе фактов, определяемая заявлением о позиции торговой марки, — непременная движущая сила творческого поиска. Перевод вербального описания рекламной стратегии на художественный язык образов, символов, метафор требует полного сосредоточения, что само по себе уже составляет некоторые временные издержки. Именно необходимостью сведения таких затрат к минимуму обусловлена необходимость конкретизации данной стадии поиска идеи.
Важная отличительная черта этапа концентрации состоит в необходимости подключения подсознательного опыта исполнителей. Креативное мышление питается яркими впечатлениями, занимательными событиями, поведенческими клише, и другими типичными и необычайными фактами, неизменно присутствующими на различных уровнях памяти.
Если функции по разработке рекламной идеи заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии производится выбор между рекламными агентствами, креативными группами и дизайнерскими бюро. В таком случае разработчику передается в письменном виде заявление о позиции торговой марки, на основании которого совместно (заказчиком и исполнителем) составляется бриф (т.е. задание на разработку рекламной идеи). Таким образом, поиск идеи предполагает разностороннее изучение объекта рекламы.
Итак, период концентрации — наиболее короткий по продолжительности этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме кодирования позиции торговой марки в художественную систему символов. В то же время это самый тонкий и уязвимый этап: эффективность концентрации в значительной степени зависит от внешних условий среды, прямо и косвенно воздействующей на агентов проектирования (менеджеров, креаторов, дизайнеров).
3. Инкубация идей. Если общая модель разработки идей описывает представленную стадию как подсознательную работу, то креативная стратегия должна зафиксировать вербальные процедуры вычленения стилистических решений фирменной атрибутики.
Цель инкубации рекламной идеи состоит в определении темы рекламной кампании (творческой стратегии) ТМ.
Тема рекламной кампании - концептуальное направление коммуникации с целевой аудиторией, харизматическое определение поведения ТМ. Обычно представляется в виде сюжета, развития некоего действия в нескольких вариантах или временных серийных отрезках.
Возникающие на данной ступени идеи сначала принимают вид метафоры, определения, гиперболы, сравнения, олицетворения, аргументации в пользу характеристик объекта рекламы. Затем отдельные картинки как бы оживают, начинают взаимодействовать, тем самым, давая толчок к новым ассоциативно возникающим идеям. В тот момент, когда сложившийся сюжет начинает жить собственной жизнью, он сам предлагает различные варианты развития основной линии — оформляются варианты, так называемые рекламные темы.
Основой для проведения процедуры инкубации идей является заявление о позиции торговой марки, процесс же концентрации креативного мышления служит своеобразным связующим проводником к итоговому составлению концептуального направления коммуникации с целевой аудиторией.
Вербализация эффективного имиджа приводит к определению стилистики коммуникации с потребителем, уровня сложности комплекта фирменных атрибутов.
4. Просветление. Данная стадия характеризуется ускорением творческого процесса.
Волновая цикличность процесса генерирования идей набирает амплитуду. Пики умственной активности соответствуют появлению идей, спады - возвращению к изучению итоговых показателей предыдущих стадий.
Цель данной ступени состоит в выявлении эффективной темы рекламной кампании, отражающей позицию торговой марки выразительными художественными средствами.
Среди первых идей профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Таким образом, осуществляется первичный отбор.
Формулирование причин несоответствия идей позволяет генерировать новые варианты.
Такими причинами на данной стадии могут быть несоответствие схемы построения, общего настроения сюжета, подтверждение существования подобного. Вариации тем, прошедших критическую оценку на соответствие современному уровню рекламы, должны быть подвергнуты качественной оценке на оригинальность, органичность, привлекательность.
Впоследствии новые варианты также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку.
Интересная тема нуждается в «доводке» ее представления до стилистически интересной формы (наработка и композиционное построение графического, видео- и аудиоматериала).
Идеальный итог данной стадии — завершение разработки двух-трех равнозначных (по критериям оригинальности, органичности, адекватности, привлекательности и степени сложности), но различных по сюжету и художественной стилизации коммуникативных идей для рекламе.
5. Заключительный анализ и представление проекта. Исследование результатов креативного мышления на уровне логического анализа. Данный этап предполагает проведение заключительной оценки идеи на примерах отдельных проектов (видеоролик, аудиоспот, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.) на соответствие необходимому уровню выразительности, универсальности, гибкости и адекватности.
При разработке значимых коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) проблема выбора из множества наработанных вариантов стоит особенно остро.
Дополнительная сложность возникает из-за невозможности сопоставления принципиально разных проектов, соответствующих поставленным задачам. Какой критерий важнее для конкретной целевой группы при выборе данного товара? Общепринятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует.
Различные творческие группы подходят к вопросу выбора лучшего варианта по-разному.
На заключительном этапе разработки идеи первостепенное значение имеет понимание всеми участниками процесса сущности самой проблемы рекламных материалов. Такая сущность состоит не в том, чтобы выбрать лучший вариант. Но в том, чтобы предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляющий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией.
2.2. Методы генерирования творческих идей
Современные методы изучения творческих механизмов в большей или меньшей степени направлены на изменение обычного описания ситуации в пользу нового, в котором может быть скрыто решение. По такому принципу все современные методы можно разделить на 3 категории:
методы, предлагающие описать проблемную ситуацию в терминах какого-либо условного языка (например: «теория решения изобретательских задач» Г. Альтшуллера). Все альтернативные языки обладают одним важным свойством - они значительно гибче, чем первоначальные модели пробных ситуаций, поэтому их использование неизменно открывает новые пути решения проблемы;
методы, направленные на замену текущего описания ситуации каким-то новым: мозговой штурм; различные ассоциативные методики. Данная группа методов ориентируется на интуитивные способности мыслителя, т. к. в них никогда не дается направления поиска нужной ассоциации, просто предлагается его придумать;
методы, разрушающие старое описание ситуации, но при этом не предлагающие ничего нового (умение удивляться, метод маленьких человечков). Заставляют рассматривать каждое звено старого описания отдельно - как самостоятельную единицу -и ставить его под сомнение. Особенно хорошо такой подход прижился в сфере психологии. Многие психологические проблемы связаны с ограниченностью модели мира. Ее расширение становится методом решения проблемы.
Производство креатива в рекламной индустрии должно работать по принципу конвейера. Ведь если и называть рекламу сферой искусства, то исключительно прикладного. Реклама — прежде всего инструмент решения задач заказчика. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Конечно, феномен рекламного креатива как структуры, синтезирующей научное и художественное познание мира, до сих пор не рассматривалось. Поэтому большинство методик генерирования идей заимствованы рекламистами из психологических школ, исследующих феномен изобретательства и сочинительства.
Так же как существуют барьеры творческого мышления, известны и приемы, помогающие эффективно придумывать идеи. Ведь оставлять творческое решение коммерческих задач воле случая — недопустимо. И значит, искать гениальное творческое решение методом проб и ошибок — бессмысленная трата времени и средств. В профессиональной среде большинство таких приемов считаются малоэффективными с практической точки зрения, так как использование любого из них не гарантирует положительный результат. Сегодня креатор «надумал» гениальную творческую идею, достойную большой премии, а завтра — ерунду, которую стыдно предъявить заказчику. Поэтому каждый профессиональный креатор вырабатывает собственные эффективные процедуры поиска вдохновения и генерирования гениальных идей. Чаше всего персональные методики складываются из различных способов креативного мышления исходя из индивидуальных особенностей личности (мировоззрение, темперамент, характер, жизненные принципы и т.д). С увеличением опыта такие методики перерастают в некие ритуалы, выполнение которых неизменно приводит к положительным результатам. Например, очень хорошо зарекомендовала себя следующая комбинация:
мозговой штурм для определения общего стратегического направления рекламной кампании;
релаксация;
результаты мозгового штурма «перерабатываются» посредством индивидуального построения ассоциаций;
обсуждение готовых идей коллективом творческой группы.
Итак, составление собственного плана действий по выработке идей немыслимо без знания разработанных методик эффективного творческого мышления. Среди них выделяют три основные группы:
1. Методы психологической активизации мышления — направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.
К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, обратная мозговая атака; теневая мозговая атака; корабельный совет, метод фокальных объектов, аналогии, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод маленьких человечков, метод гирлянд ассоциаций и метафор.
2. Методы систематизированного поиска. Наиболее распространенные формы: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод гирлянд ассоциаций и метафор, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм; методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю.
3. Средства направленного поиска. Наиболее распространенные формы: технология поиска бизнес-идей, различные компьютерные системы поиска нестандартных решений, теория решения изобретательских задач Г.С. Альтшуллера (ТРИЗ), функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.
Наиболее эффективными в рекламной практике зарекомендовали себя методы психологической активизации мышления как наиболее простые в использовании и не требующие проведения модификаций заданной проблемы.
Рассмотрим некоторые из используемых в целях разработки рекламных идей методы более внимательно.
Мозговой штурм (брейнсторминг): предложен Алексом Осборном (США) в 40-х гг. XX в. Основные идеи: коллективный поиск идей, разделение процессов генерации и критики во времени и участников соответственно на генераторов и критиков. В процессе генерирования высказываемые идеи развиваются и модифицируются далекими ассоциациями и аналогиями. Оптимальными считаются группы в 5—10 человек. Считается за норму, если в течение 1,5 часов (два академических часа) группа продуцирует до сотни идей.
Цель — выработка максимального количества разнообразных идей. Не следует бояться фантастических идей: их легче «приручить», чем придумать. Нужно стремиться придумать как можно большее количество идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.
Обязательными условиями проведения мозгового штурма является создание благоприятных условий для преодоления психологической инерции и боязни высказывать нелепые идеи из-за их критики, привлечение в группу специалистов различного профиля, склонность их к творческой работе. Руководителем группы (модератором) должен быть специалист по рекламе и методам рекламного творчества. Как правило, таким специалистом выступает арт-директор.
Теневая мозговая атака - разновидность мозгового штурма, ориентированная преимущественно на обучение и тренинг творческих способностей.
Теневая мозговая атака позволяет вовлечь в процесс коллективного творчества всех участников процесса без ограничений. Во время проведения теневой мозговой атаки в аудитории формируется группа активных генераторов идей из 5—7 человек, которая работает по правилам обычного мозгового штурма. Из остальных участников учебного процесса формируется одна или несколько групп «теневого кабинета» (между ними может быть организовано соревнование). Генераторы «теневого кабинета» следят за ходом работы активных генераторов, фиксируя выдвигаемые ими идеи и решения, но не высказывая своих предложений вслух.
«Теневые» и активные генераторы идей во время проведения теневой мозговой атаки могут находиться в одном или различных помещениях (в последнем случае «теневой кабинет» может следить за ходом работы активных генераторов по видеомонитору).
Корабельный совет (или «совещание пиратов»): разновидность мозгового штурма, предполагающая совещание, созываемое руководителем для решения проблемы в условиях дефицита информации и времени.
Правила проведения таковы: заранее устанавливается очередность выступлений от «юнги» до «капитана», то есть от младшего к старшему. При этом каждый высказывается только по обращении к нему «капитана» (модератора). Генерирование идей чередуется с критикой (также после команды модератора). Критиковать, а затем и защищать отобранные идеи должны все. В завершение работы «капитан» подводит итог.
Метод фокальных объектов («метод каталога», «метод случайных объектов»): метод поиска новых идей путем присоединения к заданной ТМ свойств или признаков случайных объектов.
Перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.
В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:
модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств (так, например, низкокалорийный майонез становится салатным соусом, рекламный буклет — похожим на записную книжку бизнесмена и т. п.);
изменение темы рекламной коммуникации ТМ.
Аналогия является одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).
Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная; символическая (графическая); словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.); прямая или отдаленная; аналогия по форме, структуре» функции объекта и др.
Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т. е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т. п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.
Известно много примеров аналогий, среди которых можно отметить следующие:
прямая аналогия, в соответствии с которой осуществляется поиск решений аналогичных задач, бизнес - идей, примеров сходных процессов в других областях знаний с дальнейшей адаптацией этих решений к собственной задаче;
личная аналогия предлагает представить себя рекламируемым продуктом и попытаться рассуждать о «своих» ощущениях и новых решениях рекламной коммуникации;
символическая аналогия отличается тем, что при формулировании задачи пользуются образами, сравнениями и метафорами, отражающими ее суть. Использование символической аналогии позволяет более четко и лаконично описать имеющуюся проблему;
фантастическая аналогия предлагает строить тему рекламной коммуникации марки с помощью фантастических образов или ситуаций. Смысл этого приема заключается в том, что мысленное использование фантастических средств часто помогает обнаружить ложные или избыточные ограничения, которые мешают эффективной коммуникации с потребителем и, значит, брендингу.
На начальном этапе метода синектики аналогии используются для наиболее четкого выявления и усвоения участниками сути решаемой проблемы. Необходимо отказываться от очевидных решений. Затем в процессе специально организованного обсуждения определяются главные трудности и противоречия, препятствующие решению. Вырабатываются новые формулировки проблемы, определяются цели. В дальнейшем при помощи специальных вопросов, вызывающих аналогии, осуществляется поиск идей и решений. Полученные решения подвергаются оценке и проверке. При необходимости происходит возврат к проблеме для повторного ее обсуждения и развития полученных ранее идей.
Основной недостаток метода состоит в том, что зачастую для успешного использования аналогий требуется специальная подготовка (в области маркетинга, рекламных технологий), а также сиюминутная склонность человека к фантазии и образному мышлению.
Оператор РВС (размер, время, стоимость) — инструмент управления психологическими факторами. Способствует уменьшению психологической инерции, расшатывая привычное представление об объекте.
Суть метода состоит в том, чтобы мысленно изменить параметры (размер, нахождение во времени, стоимость) рекламируемой марки. Это позволяет взглянуть на продукт по-новому, увидеть ранее не замечаемые свойства и возможности объекта.
План действий:
мысленно уменьшаем размеры объекта от настоящей величины до 0. (Как теперь изменится «поведение» марки на рынке?);
мысленно увеличиваем размеры объекта от настоящей величины до бесконечности. (Что теперь происходит с маркой?);
мысленно уменьшаем (увеличиваем) продолжительность использования продукта от настоящей величины до... (Как теперь решается оформление ТМ?);
мысленно переносим ТМ во времени от дня сегодняшнего до наиболее интересной для нас эпохи. (Представляем себе антураж появления марки в то время, ее оформление и т.д.);