Использование рекламы при формировании имиджа личности

Введение 3
Глава 1. Понятие и особенности имиджа личности 5
1.1. Сущность феномена имиджа личности 5
1.2. Проблемы формирования положительного имиджа политика 9
Глава 2. Роль рекламы в формировании имиджа политического лидера 18
2.1. Роль СМИ в формировании имиджа политического деятеля 18
2.2. Имидж политика как компонент политической рекламы 24
Заключение 31
Список литературы 33

...

Введение 3
Глава 1. Понятие и особенности имиджа личности 5
1.1. Сущность феномена имиджа личности 5
1.2. Проблемы формирования положительного имиджа политика 9
Глава 2. Роль рекламы в формировании имиджа политического лидера 18
2.1. Роль СМИ в формировании имиджа политического деятеля 18
2.2. Имидж политика как компонент политической рекламы 24
Заключение 31
Список литературы 33

Актуальность темы настоящей курсовой работы обусловлена следующими аспектами.
Имидж, то есть впечатление, которое производит организация, является одним из важных аспектов ее общего восприятия и оценки. Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям с общественностью, имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа. Поэтому тема формирования имиджа, в том числе и рекламными средствами, является очень актуальной.
До настоящего времени руководители многих творческих коллективов, которые ранее существовали за счет государственных дотаций не уделяли должного внимания оптимизации своего существования, но сейчас, чтобы избежать полного финансового краха, им необходимо использовать методы маркетинга, развивать спонсорство и расширять общественные связи. То есть необходимо создавать и развивать свой индивидуальный и неповторимый имидж. Функцию создания положительного имиджа выполняют связи, отношения с общественностью, рекламные кампании.
Реклама влияет на развитие имиджа творческих коллективов, формируют его облик, предопределяя его будущее развитие. Прогрессирующее развитие и распространение средств массовой информации - прессы, радио, телевидения, резко увеличивает масштабы и скорость достижения аудитории.
Целью курсовой работы является исследование особенностей использования рекламы при формировании имиджа личности.
Исходя из цели, определим задачи работы:
 рассмотрение понятия и особенностей имиджа личности;
 проведение анализа роли рекламы в формировании имиджа политического лидера.
Объектом исследования является имидж личности в современной российской политической коммуникации.
Предмет исследования - процесс функционирования и трансформации имиджа личности.
Методы исследования: формально-логический и системный методы научного познания, описание, наблюдение, сравнение, анализ и синтез.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

2.1. Роль СМИ в формировании имиджа политического деятеля
Общение политического деятеля с представителями различных социальных слоев и групп редко осуществляется непосредственно в личных контактах. Определяющим для него становится общение опосредованное. А это означает не только то, что взаимодействие происходит с помощью различных средств массовой информации, но и то, что между ними появляется такой важный механизм, как имидж политического деятеля. Таким образом, в качестве политика мы имеем здесь не реальную личность, а его образ. Этот образ формируется в результате коммуникации между политиком и аудиторией.
Формирование имиджа политического лидера невозможно без серьезной и продуманной работы со средствами массовой информации.
Деятельность СМИ заключается в систематическом распространении политической информации среди различной по численности, рассредоточенной аудитории с целью утверждения духовных ценностей данного общества или его правящих групп, оказания идеологического, культурного и политического воздействия на получателей информации. Вследствие научно-технической революции СМИ буквально вошли в каждый дом, оказывают постоянное воздействие на членов любого сообщества9.
Среди ведущих общественно-политических направлений функционирования СМИ следует отметить функцию обеспечения общества как конкретной политической информацией, так и информацией в разных политических целях, по разным направлениям и для разнообразных политических процессов, а также политическое манипулирование информацией. Средства массовой информации служат для сбора, распространения информации, формирования общественного мнения, легитимности политических структур, выступают важным атрибутом оппозиционной политической деятельности, являются источником стабильности или нестабильности общества.
Существует много концепций места и роли массовой коммуникации в обществе. Одни из них рассматривают массовую коммуникацию как орудие торговой и политической конкуренции, другие - как способ обеспечения духовного контроля, третьи - как средство поддержания баланса в обществе. Особое место можно отвести теориям Г. М. Маклюэна и А. Моля, которые рассматривают массовую коммуникацию как новый этап социального общения. Безусловно, массовая коммуникация играет значительную роль в современном обществе и оказывает огромное влияние на людей. При этом коммуникации не могут диктовать людям «что думать», но могут акцентировать внимание людей на том, «о чем думать». Другими словами, коммуникации не изменяют отношения и поведения людей, они способны создавать заинтересованность или озабоченность, а также усиливать понимание.
Традиционно массовая коммуникация рассматривается как опосредованное общение через СМИ, так как непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации - взаимодействия и воздействия - в массовой коммуникации на первый план выходит именно воздействие10.
Средства массовой информации имеют многоуровневую структуру.
Первый уровень состоит из электронных и печатных СМИ, формирующих единое информационное пространство.
Второй уровень - это печатные и электронные СМИ, коммерческие издания, теле- и радиокомпании федерального (номинально) и межрегионального охвата. К ним относят СМИ, имеющие выход в регионы, но не являющиеся общенациональными по охвату аудитории.
Также в структуру СМИ входят региональные электронные и печатные СМИ, Интернет, полимедиа, объединяющие различные каналы вещания СМИ.
СМИ - наиболее сильное средство формирования имиджа. Воздействие средств массовой информации по своему эффекту сродни внушающему воздействию.
С. Ф. Лисовский подробно рассматривает влияние различных каналов СМИ на формирование имиджа политического деятеля. Он пишет, что избиратели в своих политических пристрастиях редко опираются на доскональное изучение программ политических партий и движений. В значительно большей мере оценка людей складывается под непосредственным впечатлением от того или иного политического лидера - прежде всего в результате телевизионного знакомства с ним. В одном из последних исследований отечественных социологов отмечается, что само появление лидера на экране уже добавляет ему веса и увеличивает степень доверия к нему, ведь именно телевидение во многом навязывает нам определенную, порой стереотипизированную, модель видения политической реальности и особый тип социального поведения.
Технические возможности телевидения, позволяющие корректировать облик лидера с тем, чтобы сделать его более позитивным, высокая степень достоверности телеинформации, создающая иллюзию сопричастности, атмосфера интимности, окружающая общение политиков со зрителями, - все это способно придать телевизионному обращению гораздо более глубокую, чем на радио или в прессе, эмоциональную окрашенность. Но в то же время телевидение беспощадно обнажает любое выпадение героя из рамок заданного образа, любые ошибки создателей этого образа, любое противоречие в, казалось бы, тщательно продуманной стратегии.
В отличие от других средств массовой информации телевидение способно передать физическое движение, поэтому такие элементы невербальной коммуникации, как мимика и жестикуляция, становятся очень важными.
По мнению современных исследователей, политический деятель, выступающий на телевидении, заинтересован в искусственном завышении значимости своего мнения. Для того чтобы это удалось, у зрителя должно создаться впечатление, что он получает что-то существенное в обмен на потраченное внимание. Ключевые параметры политического выступления - цельность, уместность и содержательность. Цельность политического выступления предполагает соответствие содержания образу, создаваемому политиком.
Уместность подразумевает чувство ответственности за сказанное, а также способность политика формулировать провозглашаемое новое в новых терминах. Уместность, как и цельность, способствует валоризации выступления, так как у зрителя создается впечатление, что ему оказывается серьезное доверие, благодаря чему он чувствует себя участником всего происходящего. Содержательность политического выступления предполагает значимость того, что говорится. Не слишком содержательные выступления быстро забываются и не оставляют никакого следа в сознании людей.
Телевизионные выступления, с одной стороны, позволяют зрителям получить наиболее полное представление о политических деятелях, оценить их внешние данные, манеру вести себя, умение говорить, достаточно широко знакомят зрителей с их взглядами, с другой - предоставляют самим претендентам возможность проявить ораторские способности, завоевать доверие избирателей, использовать самые разные формы саморекламы и т. д.
Немалое, если не первостепенное, значение в выступлении политика имеют форма, эмоциональная окрашенность речи. Влияние произнесенного слова в большей степени зависит от силы убеждения, чем от силы развернутых идей. Результативность убеждения во многом определяется тем, насколько лидер владеет ораторским искусством, а также его личностными характеристиками.
Телевидение обладает уникальной возможностью моделировать облик политического деятеля согласно политико-рекламному проекту с помощью конструктивной или корректирующей съемки. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми.
Специфические особенности телевидения и радио как каналов СМИ активно используются для воздействия на широкую аудиторию. Теле- и радиосообщения требуют меньших усилий для восприятия информации, чем, например, чтение. Это подтверждается результатами многочисленных опросов, проводимых в разных странах, которые одинаково свидетельствуют о том, что аудитория считает телевидение самым объективным и наиболее полно информирующим11.
Основным источником «политической информации» для подавляющего большинства россиян является телевидение. Как показал опрос, проведенный социологами Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ), с 2007 г. в политическом информировании граждан также возросла роль Интернета. При этом самым всеохватывающим источником информации, который не предполагает активного участия, остается телевидение. Итоги исследования говорят о том, что продолжают считать его важным источником информации 80% россиян (в 2013 г. было 82%), в то время как прессу - только 44% граждан (в 2013 г. было 59%), а радио - 36% (49% в 2013 г.). Зато почти втрое - с 13% до 31% - увеличилось число тех, кто считает важным источником политической информации Интернет.
Телевидение, безусловно, играет очень важную роль в формировании имиджа современного политика. Из всех каналов СМИ именно телевидение позволяет публике получить наиболее полное представление о политическом деятеле, следовательно, политику нужно тщательно подготавливать свои выступления и уметь контролировать свое вербальное и невербальное поведение.
С.Ф. Лисовский считает, что при формировании имиджа политического деятеля пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ. Имидж политика, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный имидж: печатный материал скрывает неудачную реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, все то, что могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах.
Анализ роли СМИ в осуществлении политики приводит к следующим выводам. Ни одна общественно-политическая группа (институт) не добьется значительных успехов в открытой политике, если не будет иметь возможности ее апробации на телевидении и в других СМИ. Ни один кандидат в органы власти и управления не будет иметь серьезных шансов на избрание, если не сможет использовать СМИ, и прежде всего телевидение. Группы опытных политических имиджмейкеров, используя возможности СМИ, могут повысить стартовый рейтинг способного политика или кандидата в политики не менее чем на 10-12%.
Масс-медиа, и в особенности аудиовизуальные средства информации, обладают сегодня значительной символической властью. Это проявляется в возможности формулировать те или иные проблемы, создавать явления силой слова, то есть навязывать массам определенное видение мира, что достигается их широким распространением и эффективностью влияния зрительных образов на широкую публику.
2.2. Имидж политика как компонент политической рекламы
Одно из центральных понятий политической рекламы - образ, или имидж кандидата. Первоначально термин «имидж» использовался в коммерческой рекламе для дифференциации однородных товаров. С разработкой новых методов организации избирательных кампаний в начале 60-х годов XX века в США это понятие стали широко применять и для дифференциации общественных лидеров.
Неразрывно связаны с категорией «имидж» и такие понятия, как характеристики, качество кандидата.
Характеристики кандидата - это совокупность качеств, присущих ему, таких, например, как пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, образование, партийная принадлежность, доходы, социальный статус, занимаемая должность и др. Особое значение имеет позиция кандидата по ключевым вопросам, волнующим электорат, и его программа.
Качество кандидата - степень соответствия его характеристик потребностям электората. Рассматривая политическую рекламу в плоскости политического маркетинга, мы должны включить в наш понятийный аппарат некоторые специфические понятия и экономические категории, используемые при анализе предвыборной ситуации. Они приводятся ниже.
Внешняя среда предвыборного маркетинга - это совокупность субъектов и сил, воздействующих на данную партию (кандидата) извне (конкуренты, электорат, государство, конституция, законодательство и т.д.).
Внутренняя среда предвыборного маркетинга - совокупность субъектов и сил, действующих внутри партии в предвыборный период и обеспечивающих продвижение кандидата от данной партии на выборах (организационная структура партии, ее руководство, «команда» кандидата, его программа и т.д.).
Рынок кандидатов - отношения между «продавцом» и «покупателем». В качестве «продавца» выступают «команда» кандидата, ангажированные им специалисты по рекламе, маркетингу, стратегическому планированию, формированию имиджа и т.д. Роль «покупателя» играет та часть электората, которая голосует за данного кандидата.
Конкурентоспособность кандидата - наличие у него определенных преимуществ перед другими кандидатами и способность сохранять эти преимущества до момента выборов.
Предложение - весь предвыборный список кандидатов.
Спрос на кандидата - количество голосов, которое электорат готов отдать за него.
«Цена» кандидата - объем денежных средств, которые необходимо вложить в организацию кампании данного кандидата, чтобы достичь «среднерыночного уровня» и выдержать конкуренцию со стороны других кандидатов.
Позиционирование кандидата - выделение его из среды конкурентов через акцентирование внимания избирателей на его отличительных положительных свойствах.
Особый интерес в комплексе маркетинга представляют маркетинговые коммуникации. Их задача - создание и поддержание постоянных связей с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью стимулирования продаж и формирования образа предприятия. К маркетинговым коммуникациям традиционно относят рекламу, формирование репутации (паблик рилейшнз), «стимулирование сбыта» (иногда это называют прямым маркетингом) и «личные продажи».
Комплекс коммуникаций политического маркетинга можно представить как совокупность следующих элементов:
политическая реклама, использующая все возможные каналы распространения информации (телевидение, радио, прессу, почтовую рассылку, уличную коммуникацию), и существующие в рамках этих каналов рекламные обращения (ролики, споты, фильмы, рекламные публикации, буклеты, листовки, средства наружной рекламы и т.д.);
организация общественного мнения - через специальные публикации в прессе, организацию теледебатов, телевизионных выступлений, интервью и т.д.;
«личная продажа» - встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.;
«стимулирование сбыта» - различные формы материального стимулирования избирателей (подарки, бесплатные обеды и т.д.).
Под воздействием комплекса маркетинговых коммуникаций, реализуемых предвыборными «командами» конкурирующих партий и движений, формируются предвыборные предпочтения и «спрос» электората. При этом предвыборные «команды» стремятся повысить «качество» своих кандидатов в сознании избирателей, совершенствуя их «образ» различными методами.
Опираясь на предпринятые рядом исследователей и практиков попытки сравнительного анализа составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, попытаемся оценить их применительно к политическому маркетингу и представим данные в виде таблицы (табл. 1).
Таким образом, мы можем заключить, что политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга и работает вместе с другими его элементами. При этом все элементы вариативно дополняют друг друга.
Исходя из общности целей и предмета, вышеперечисленные коммуникации можно объединить в две большие группы: комплекс политической рекламы (в него войдут также «личная продажа» и «стимулирование сбыта») и коммуникации, направленные на общественное сознание в целом (паблик рилейшнз и пропаганда). Специфика политической рекламы заключается прежде всего в том, что ее задачи достаточно четко очерчены и касаются ясно определенного предмета - в достаточно короткий срок в рамках разработанной стратегии с максимальной эффективностью повлиять на конкретную целевую аудиторию, адресуя ей конкретный призыв (при этом эффективность можно определить реально и достаточно адекватно: например, эффективность политической рекламы в избирательной кампании практически прямо пропорциональна количеству полученных голосов). К специфическим особенностям политической рекламы следует также отнести характер и тип ее коммуникативного воздействия: будучи активным, «силовым» воздействием, политическая реклама относится к категории тактических коммуникаций, она «сеет» на поле, предварительно «вспаханном» стратегическими коммуникациями (паблик рилейшнз и пропагандой) - наполняет конкретным содержанием заданный ими набор ситуаций, как бы аккумулирует стратегические идеи и разработки рекламной кампании, регулирует электоральное поведение.
Таблица 1. Сравнительные характеристики маркетинговых коммуникаций12
Область сравнения
Критерий сравнения
Предмет
Задача
Фокус деятельности
Политическая реклама
Кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция
Побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
Ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
«Личная продажа»
Кандидат, политический лидер, представитель партии, организации
Побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
Ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
Стимулирование сбыта
Кандидат, партия, правительство, политическая акция
Побудить к выбору кандидата, партии, идеологии
Ориентация на рынок кандидатов, политических предложений, их продажу, на количественное решение проблемы
Паблик рилейшенз
Кандидат, партия, правительство, их программы, политическая акция