Коммуникационная стратегия. Выбор стратегии для политической, коммерческой или социальной рекламы

Введение 3
Глава 1. Коммуникационная стратегия: теоретические аспекты изучения 5
1.1. Сущность и особенности разработки коммуникационной стратегии 5
1.2. Специфика коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет 12
Глава 2. Анализ и сравнение коммуникационных стратегий различных компаний 22
2.1. Коммуникационная стратегия вуза как средство повышения его конкурентоспособности 22
2.2. Коммуникативные стратегии авиакомпаний на российском рынке 28
Заключение 37
Список использованных источников и литературы 39

...

Введение 3
Глава 1. Коммуникационная стратегия: теоретические аспекты изучения 5
1.1. Сущность и особенности разработки коммуникационной стратегии 5
1.2. Специфика коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет 12
Глава 2. Анализ и сравнение коммуникационных стратегий различных компаний 22
2.1. Коммуникационная стратегия вуза как средство повышения его конкурентоспособности 22
2.2. Коммуникативные стратегии авиакомпаний на российском рынке 28
Заключение 37
Список использованных источников и литературы 39

Актуальность темы настоящей курсовой работы обусловлена следующими аспектами.
В рыночных условиях организации, представляющие одну стратегическую группу, вынуждены участвовать в достаточно жесткой конкурентной борьбе. Используемые ими конкурентные преимущества достаточно быстро копируются конкурентами, равно как и новые подходы к поведению на рынке. Одним из действенных способов к сохранению выбранной позиции на рынке является формирование уникального комплекса маркетинговых коммуникаций организации, позволяющего не только информировать потребителя обо всех предложениях организации, но и создавать ее устойчивый положительный образ, обеспечивать лояльность потребителя и накапливать столь необходимый для организации паблицитный капитал.
Необходимость управления организационными коммуникациям и на стратегическом уровне признается сегодня большинством ученых и практиков, однако сущность и содержание стратегических решений в отношении организационных коммуникаций имеют некоторую неопределенность.
Рассмотрение стратегии коммуникации в отношении отдельных целевых аудиторий приводит к необходимости выбора базовых принципов коммуникации и типов коммуникативного взаимодействия. Такой подход обозначается как коммуникативная стратегия, реже коммуникационная, хотя динамика применения последнего обозначения и нарастает в связи с популярностью концепта «коммуникационный менеджмент».
Целью курсовой работы является проведение исследования коммуникационной стратегии организации.
Исходя из цели, определим задачи работы:
 изучение теоретических аспектов коммуникационной стратегии организации;
 проведение анализа и сравнения коммуникационных стратегий различных компаний.
Объектом исследования являются компании, использующие коммуникационные стратегии.
Предмет исследования – коммуникационные стратегии компаний.
Методы исследования: формально-логический и системный методы научного познания, описание, наблюдение, сравнение, анализ и синтез.
Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников и литературы.

создание или укрепление имиджа бренда;
осведомленность о бренде;
создание маркетинговой ниши для позиционирования инновационного товара;
увеличение продаж;
создание долгосрочного предпочтения потребителя по отношению к фирме или товару.
3. Определение целевой аудитории.
На данном этапе необходимо выбрать целевую аудиторию и сформулировать инсайт. Важно отметить, что для выбора своей целевой аудитории необходимо, прежде всего, изучить ее. По мнению большинства экспертов, необходимо уделять внимание не только описанию целевой аудитории и составлению ее портрета, также необходимо изучить самих представителей, пользователей цифровой среды. Один из экспертов отмечает, что в своей практике он изучает представителей аудиторию в социальных сетях на предмет их интересов, предпочтений, взглядов, убеждений, а также их поведения в цифровой среде: Важно исследовать площадки, которые посещают ваши потенциальные клиенты. Таким образом, можно понять предпочтения и поведение вашей целевой аудитории. Д
Инсайт является наиболее важным элементом коммуникационной стратегии в сети Интернет. Инсайт является основной характеристикой целевой аудитории, от которой зависит то, на каких площадках будет осуществляться коммуникации, с помощью инсайта можно будет правильно сформулировать уникальное торговое предложение в цифровой среде.
Представляется целесообразным проведение сегментации пользователей сети Интернет по интересам. Процессы сегментации связаны с появлением в начале 1990-х годов определенных разработок в области рекламной технологии, внедренных на рынок такими компаниями как Yahoo, AltaVista, Amazon.com и десятками других Интернет медиа-компаний США. Центральным положением этих разработок является то, что потребители ищут информацию в Интернете в соответствии со своими основными интересами, поэтому информацию товарах или услугах на сайтах группируют по различным тематикам: музыка, видео, компьютеры, торговля, компьютерные игра, досуг, развлечения, спорт, электронная коммерция, наука, медицина.
В качестве примера эффективного размещения рекламы можно привести компанию Amazon.com, занимающуюся продажей книг, которая размещает свою рекламу на сайтах, связанных с книжной тематикой. Проведение сегментации пользователей сети Интернет с использованием основных потребностей в качестве признаков сегментации позволяет фирме в зависимости от поставленных целей и задач значительно сузить или расширить свою целевую группу, что может стать для предприятия дополнительным конкурентным преимуществом9.
4. Определение набора инструментов, каналов коммуникации в сети Интернет
Выбор набора инструментов осуществляется с учетом параметров целевой аудитории и активности на тех или иных Интернет-площадок. При выборе каналов коммуникации необходимо учитывать все преимущества и недостатки тех или иных средств. Необходимо выбрать инструменты, сгруппировать их, затем произвести фильтрацию и сформировать модель взаимосвязи инструментов и площадок. Также важно произвести расчет стоимости каждой рекламной активности, сопоставить его с общим бюджетом и расставить приоритеты среди выбранных каналов коммуникации10.
Для того, чтобы лучше понимать какие каналы коммуникации выбирать, проведем сравнительный анализ различных инструментов Интернет-рекламы.
Таблица 2
Сравнительный анализ различных инструментов Интернет-рекламы
Средства
Аудитория
Преимущества
Недостатки
Сайт (www)
Преимущественно таргетируемая
Широкий объем предоставляемой информации
Сложность в грамотном оформлении, относительно высокая стоимость заказа
Баннер
Широкая аудитория
Эффективный способ привлечения потенциальных потребителей
Отрицательное отношение пользователей к страницам с большим количеством баннеров
Баннерообменные сети
Широкая и таргетированная аудитория
Охват большого круга потенциальных потребителей
При участии в баннерообменных сетях необходимо разместить баннер участников сети на своем сайте
Группы новостей
Узкотаргетированная аудитория
Дешевизна, простота использования
Небольшой размер целевой аудитории
Рассылки
Широкая аудитория
Дешевизна, простота использования, мгновенность действия
Отрицательное отношения большинства пользователей к рассылкам – снижение имиджа бренда
Заказные статьи в электронных СМИ
Широкая и/или таргетируемая аудитория
Повышение имиджа бренда
Высокая стоимость
Реклама в поисковиках
Широкая аудитория
Эффективный способ привлечения потенциальных потребителей
Высокая стоимость. Эффективность связана с качеством сайта
Исследование показало, что предварительно организация должна определить и назвать преимущества и недостатки основных средств интернет-рекламы, а затем, в зависимости от своих целей и задач, выбрать оптимальные для себя11.
Анализ таблицы 2 дает нам основание утверждать, что веб-сайт может быть использован для достижения практически всех целей, которые могут стоять перед фирмой. Баннерная реклама и реклама через электронную почту могут быть использованы фирмой для достижения трех из четырех рассмотренных целей. Раздел сайта «Новости» могут использоваться только для обеспечения доступности информации и в случае выведение на рынок инновационного товара, то есть в тех случаях, когда необходимо донести до потребителя определенную информацию о товаре.
Как вытекает из проведенного нами исследования, приведенные в таблице 2 средства интернет-рекламы наиболее эффективно содействуют определенным целям рекламных кампаний предприятия.
Одновременно нами было определено, что не все средства Интернет - рекламы одинаково приемлемы для рекламодателей. Одни средства (заказные статьи) слишком дороги и оказывают лишь косвенное воздействие на реализацию продукции. Другие (рассылки коммерческой рекламы), несмотря на весьма низкую стоимость и хорошее соотношение цена/воздействие, наносят непоправимый ущерб бренд - имиджу предприятия. При этом нельзя рассматривать каждый из инструментов Интернет - рекламы в отдельности. Их взаимодействие повышает эффективность рекламы во много раз.
5. Позиционирования бренда, коммуникативное сообщение, УТП.
После определения целей, задач, целевых сегментов, каналов распространения наступает этап, когда необходимо разработать карту позиционирования бренда, сформулировать коммуникативное сообщение и УТП. На данном этапе уникальное торговое предложение бренда в цифровой среде может отличаться от общего УТП для традиционных медиа. В Интернете это некая выгода, связь с брендом, которую можно предложить пользователю.
6. Тайминг.
На данном этапе планирования определяются сроки реализации коммуникационной стратегии продвижения товара в сети Интернет. Здесь необходимо учитывать особенности выбранных площадок, каналов коммуникации и сезонности.
7. Расчет эффективности.
На данном этапе проводится расчет эффективности кампании, определяется приблизительный показатель эффективности (KPI). По мнению К. Курникова, эффективность может измеряться в охвате, в количестве человек, которых мы привлекли на платформу в Интернете, также это может быть количество кликов по баннерной рекламе, либо качество контактов.
Для расчета эффективности баннерной рекламы фирма может использовать уже ставшей общепринятой для этого рекламного средства методику расчета эффективности, которая равняется соотношению количества кликов на баннер к числу его показов. Эффективность рекламы через E-mail равна соотношению количества откликов на рекламные письма к количеству рекламных сообщений. Эта же методика справедлива и для расчета эффективности рекламы в группах новостей.
В свою очередь следует отметить, что расчет эффективности рекламы через веб-сайт является наиболее сложным, это связано с тем, что количество посещений веб-сайта коррелирует с высоким положительным коэффициентом связи с количеством откликов на другие рекламные средства12.
Рис. 3. Взаимосвязь различных типов интернет-рекламы
Исследование показало, что предприниматель, собирающийся сделать рекламу в Интернет, первоначально должен сам четко выявить, каких целей он собирается достичь, на каких потребителей ему лучше ориентироваться, какие средства интернет-рекламы выбрать и только после этого либо делать рекламу самому (при наличии квалифицированного специалиста), либо обращаться в специализированное агентство.
Глава 2. Анализ и сравнение коммуникационных стратегий различных компаний
2.1. Коммуникационная стратегия вуза как средство повышения его конкурентоспособности
Классической целью коммуникационной стратегии считается налаживание и поддержание диалога между организацией и её окружающей средой на основе осознанности, что позволяет заложить основы доверительности, жизнеспособности на протяжении длительного времени. Под минимальный позитивным интересом (доверием) к организации понимается желание аудитории воспринимать информацию, передаваемую корпорацией, на основе одного из критериев: польза, правильность, общепринятый характер определенного восприятия при определенных условиях. В том случае, когда отсутствует интерес, у общественности нет стремления к осмысленному получению информации о данной корпорации, что приводит к тому, что сообщения становятся информационным фоном, и, как следствие, не формируется доверие. Нередко в коммуникативной практике вузов отсутствует четкость понимания необходимости ведения расширенного диалога с общественностью или этот диалог носит фрагментарный и бессистемный характер, т.к. считается, что образовательные услуги высших учебных заведений имеют широкий спрос у общества. Однако данная практика приводит к появлению невостребованности специальностей и малой комплектности групп, что является серьезной проблемой в свете введения подушевого финансирования. Как отмечалось выше, необходимо подавать информацию системно, учитывая критерии, простраивая коммуникационную стратегию с учетом следующих моментов.
1. Общественность должна понимать причинно-следственную связь между сферой деятельности организации и качеством своей жизни (духовные, ментальные, социальные аспекты. В качестве примера можно привести практику европейских вузов, которые не столько рекламируют свою деятельность, а объясняют общественности необходимость получения высшего образования для повышения социального статуса, т.к. нередко определенные должности можно получать только при наличии диплома из магистратуры. Активно вузы и колледжи США используют технологию «product placement» для более четкого закрепления у общества причинно-следственной связи между высшим профессиональным образованием и качеством жизни. Это абсолютно отсутствует в России, где через продукты массовой культуры, высказывания представителей государственной власти, наоборот, закрепляется низкая ценность высшего образования, получения высокооплачиваемой должности без диплома о высшем образовании, а также принижается роль гуманитарного образования и рассматривается бессмысленность педагогического образования и др.
2. Каждый, осознавая себя личностью и членом общества, обращает внимание на те качества жизни, которые затрагиваются в сообщении организации. К составляющим качества жизни принято относить ежедневные ситуации, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей и др. Этот момент также редко затрагивается отечественными вузами в своей коммуникативной практике. Вышеупомянутая технология «product placement» позволит зафиксировать у представителей общественности стиля жизни в период обучения, и как следствие даст возможность к пониманию необходимости обучения в вузе. К сожалению, российская практика применения этой технологии (сериалы «Универ», «Студент» и др.) формируют нереальные представления о деятельности вузов и студенческой жизни, что не может вести к формированию коммуникативной стратегии на основе доверия.
3. Информационные каналы должны иметь высокий уровень доверия потребителей, техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что на данный момент становится важным параметром для восприятия сообщения. В практике деятельности российских вузов необходимо отметить низкую активность в электронной среде, т.к. наличие официальных сайтов не говорит об «актуальности» представляемой информации для потребителя. Достаточно часто на официальных сайтах вузов размещена устаревшая информация, что снижает степень доверия пользователей. При разработке коммуникационной стратегии, основанной на доверии, вуз должен применять все многообразие каналов СМИ с учетом целевой аудитории и своих финансовых возможностей.
Состояние доверия между организацией и обществом выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Отечественные вузы, считая предоставляемую ими услугу востребованной, достаточно долго не видели смысла к организации диалога с общественностью, вступая в информационный контакт только в периоды набора абитуриентов. Что, в свою очередь, приводит к «применению» коммуникационной стратегии на основе безразличия, которое развивается у аудитории как ответная реакция на недостоверность, нерегулярность, «неактуальность» (критерии интереса указаны выше) сообщения. В российской практике коммуникационной деятельности вузов эта стратегия наиболее распространена, т.к., во-первых, нет регулярных контактов с аудиторией; во-вторых, отсутствуют «интересные» сообщения; в-третьих, вузы сосуществуют в ситуации «враждебного» информационного поля, что снижает степень доверия аудитории к сообщениям, исходящим от вузов, к этому добавляется и непонимание необходимости увеличения информационного присутствия в среде Интернета.
Коммуникационная стратегия на основе безразличия обеспечивает так называемое «фоновое присутствие», которое необходимо и выгодно только спецслужбам; корпорациям в виде профессиональных сообществ с одними целями интересами и обладающих уникальным ресурсам; государственным корпорациям, которые занимаются сложной для формирования позитивного общественного мнения деятельностью.
Достаточно долго отечественные вузы относили себя ко второй категории, но в свете изменения представлений общества о необходимости и важности для качества жизни получения высшего образования, они (вузы) перестали обладать ресурсом, который является востребованным у достаточного числа потребителей, что ведет к сокращению количества студентов и, как следствие, государство ставит перед вузами невыполнимые задачи для возможности последующего сокращения числа учебных заведений на территории страны, что является логичным по законам бизнеса, убыточная отрасль (в данном случае не имеющая достаточное число покупателей/потребителей) реорганизуется для оптимизации финансовых затрат.
Продолжая следовать коммуникационной стратегии на основе безразличия в рамках фонового присутствия, вузы тем самым поддерживают и провоцируют крушение целостной системы образования. Это происходит в результате коммуникационного воздействия «безразличия», основными из которых являются нижеследующие.
Общественность не видит причинно-следственную связь между сферой деятельности организации и качеством своей жизни (духовные, ментальные и социальные аспекты). Что приводит к ситуации низкой востребованности предлагаемой услуги и одновременно из-за снижения доходов от деятельности приводит к снижению качества В результате увеличивается разрыв в осознании общественностью необходимости получения высшего профессионального образования для улучшения качества своей жизни. Приобретением образовательной услуги традиционного продолжают пользоваться представители «среднего класса», т.к. одним из параметров их стиля жизни является наличие высшего образования, которое в свою очередь не применяется в будущем (по данным всероссийского социологического исследования, проведенного Исследовательским холдингом ROMIR Monitoring совместно с журналом «Эксперт» «Стиль жизни среднего класса»). Все это порождает представление о бессмысленности получения высшего образования в российском обществе.
Каждый, осознавая себя личностью и членом общества, не обращает внимания на те качества жизни, которые затрагиваются в сообщении о деятельности организации. В российской действительности преобладает сформированное мнение, что профессиональное высшее образование не является необходимостью для продвижения по деловой иерархической лестнице и наличие диплома вуза не гарантирует занятие должности по полученной специальности, т.к. работодатели популяризирует мысль о бессмысленности обучения в вузе и необходимости получения практических навыков непосредственно на рабочем месте. Преодолением этого момента для вузов может стать включение в целевую и контактную группу коммуникационной стратегии работодателей.
Общественность не верит каналам информирования. Например, вузы недостаточно часто обновляют информацию на официальном портале, что приводит к снижению доверия к самой организации.
4. Сообщения, относящиеся к сфере деятельности организации, противоречивы. В случае с деятельностью вузов такое противоречие порождает высказывания представителей высшего государственного менеджмента, действия сотрудников вуза, которые освещаются через различные коммуникационные каналы.
На основе безразличия в рамках деятельности вузов применяются следующие тактики: 1) формирование рассчитанного на длительный диалог с общественностью отвлекающего потока информации преимущественно негативного характера (в этом случае субъектом информационного воздействия выступает само государство); 2) подача сообщения о деятельности вуза в неправильно выбранном формате через неинтересную и не внушающую доверия информацию (здесь субъект коммуникации - сам вуз). Также фоновое присутствие достигается через низкую частотность сообщений и неактуальность информации.
Третий тип коммуникационной стратегии - это коммуникационная стратегия на основе данности. Этот тип отличается тем, что и организация признается, и общественностью и государством в качестве национального, культурного достояния. Стратегия достижения цели данности состоит в работе по принятию истории организации в качестве её репутации и отличается от стратегии достижения доверия необходимыми ресурсами в работе, исходными ситуациями и целями. Поддерживать однажды приобретенную данность проще, чем постоянно стоить диалог с общественностью для достижения доверия. В качестве примера можно привести коммуникационную деятельность Российского государственного педагогического университета им. А.И. Герцена. Для построения доверия и диалога с обществом в вузе существовали два отдела со штабом в несколько десятков человек, которые высшим руководством РГПУ были упразднены после признания на государственном уровне университета национальным достоянием. Получение данного статуса изменило интенсивность коммуникаций, а также тональность сообщений, т.к. уверенность общественности в исторической данности РГПУ не требует дополнительной аргументации и делает вуз востребованным в ситуации «потребительского кризиса» других образовательных учреждений. Данная ситуация наблюдается и у МГУ, и у СПбГУ, а также у европейских «исторических» вузах. Получение статуса «национального достояния» вузом является идеальным стремлением, которое можно достичь через грамотную реализацию коммуникационной стратегии «доверия», где дополнительной целевой аудиторией будут выступать государственные органы власти и общественность через преломление исторических фактов в нужной интерпретации. В качестве исполнителей данного направления необходимо привлекать историков и публицистов, чья деятельность позволит сформировать отношение к вузу как национальному/региональному достоянию.
В целом, необходимо отметить, что стратегическая цель коммуникации не может быть сформулирована без проведения аудита коммуникаций как самой организации, так и ее конкурентов, что является основой для формирования коммуникационного набора и прогнозирования способа его реализации. Также каждый вуз должен стремиться к реализации коммуникационной стратегии на основе доверия.
2.2. Коммуникативные стратегии авиакомпаний на российском рынке