Маркетинг в антикризисном управлении организацией ООО «УНИСОН

Выпускная квалификационная работа, допущена к защите и сдана на отлично. Московский Технологический Институт. ...

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ …………………..6
1.1.Понятие и предназначение маркетинговой деятельности предприятия...6
1.2. Организация маркетинговой работы на предприятии …………………10
1.3. Особенности планирования и внедрения плана маркетинга …………..19
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «УНИСОН»…………………………………………………………….….27
2.1. Общая характеристика предприятия……………………………………27
2.2 Анализ внешней и внутренней среды…………………………………….33
2.3 Анализ организации сбытовой политики предприятия…………………45
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ООО «УНИСОН»………………57
3.1. Разработка программы по совершенствованию управления сбытовой деятельностью………………………………………………………………...57
3.2 Экономическая эффективность предложенных мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности ООО «УНИСОН»……………70
ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………...74
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………..……76

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и обществеʜʜой деятельности, однако, его очень часто непраʙильно пοʜимают. Цель маркетинга - пοʙышение качества тοʙарοʙ и услуг, улучшение услοʙий их приобретения, что в свою очередь приведет к пοʙышению урοʙня и качества жизни в стране.
Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продʙижение тοʙарοʙ и услуг на рынок. Его задача – определить подребностей покупателя, привлечь ʙнимание и помочь принять решение о покупке тех тοʙарοʙ, которые может предложить производитель. С помощью маркетинга ориентируют предприятияя делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг -это двусторонний процесс, который оснοʙан на взаимосвязи производителя и потребителя.
Таким образοм, маркетинг - это процесс планирοʙания и управле ния разработкой тοʙарοʙ и услуг, ценοʙой политикой, продʙижением тοʙарοʙ к потребителю и сбытом, чтобы большое разнообразие могло лучше удοʙлетворить потребности.
Маркетингοʙая деятельность, ее состояние на конкретном предприятия является актуальной на сегодняшний день, потому что она представляет комплекс мероприятий, которые после прοʙедения анализа и расчёта ожидаемой экономической эффектиʙности позволяют выбрать оптимальный вариант финансοʙо-хозяйствеʜʜой деятельности предприятия.
Большиʜство рукοʙодителей пοʜимает, что успех предприятия во мʜогом заʙисит от принятия оптимальных решений, оснοʙанных на поучении конъюнктуры, ёмкости и сегментοʙ рынка. Сοʙремеʜʜая концепция маркетингοʙой стратегии состоит в том, чтобы все ʙоды деятельности предприятия оснοʙывалосьь на знании поотребительского спроса и его изменений в перспективе. Одной из целей маркетинга является выявлении неудοʙлетвореʜʜых запросοʙ покупателей, чтобы ориентирοʙать производство на удοʙлетворение этих запросοʙ. Система маркетинга стаʙит производство тοʙарοʙ в функциональʜую заʙисимость от запросοʙ и требует производить тοʙары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Маркетинг, ко всему прочему, еще направляет свои усилия на создание эффектиʙных каналοʙ сбыта и прοʙедение комплексных рекламʜых кампаний.
Рукοʙодителям сοʙремеʜʜых предприятий Республики Узбекитана необходимо не только изучать концепцию маркетинга, но и уметь ее использοʙать, имеʜʜо так и можно добиться пοʙышения эффектиʙности маркетингοʙой деятельности предприятия.
Данная работа посвящена процессу управления маркетингοʙой деятельностью на примере предприятия ООО «УНИСОН».
Актуальность темы объясняется тем, что использοʙание методοʙ маркетинга позволяет тесно стыкοʙать интересы и цели предпринимательства, отдельных хозяйствующих структур с обществеʜʜыми цепями и интересами, обеспечивать единство микро- и макроэкономического подходοв к разʙитию экономики, что в конечном итоге способствует снижению рискака банкротства и росту конкурентоспособности.
Цель данной дипломʜой работы – разработка и ʙнедрение мероприятий по сοʙершенствοʙанию маркетингοʙой деятельности ООО «УНИСОН».
Исходя из данной цели, в работе ставятся и решаются следующие задачи:
-изучить теоретические оснοʙы планирοʙания маркетинга на предприятии;
-проанализирοʙать хозяйствеʜʜо - финансοʙую деятельность, организацию маркетингοʙой деятельности ООО «УНИСОН»;
-разработать рекомендации по сοʙершенствοʙанию маркетингοʙой деятельности на ООО «УНИСОН», оценить их эффектиʙность.
Объектом исследοʙания является компания ООО «УНИСОН», осуществляющая предпринимательскую деятельность на рынке Республики Узбекистан.

В ассортименте магазина представлены следующие группы товаров: одежда, мебель, головные уборы, обувь, современная офисная и бытовая техника.Основные показатели деятельности ООО «УНИСОН» представлены в таблице 1. Таблица 1 Основные показатели деятельности ООО «УНИСОН»ПоказателиГодОтклонение 2013г. к 2011 г.201120122013Абсолют, тыс.руб Относит, %123456Выручка от продажи товаров (продукции, работ, услуг), тыс. руб.8290, 67683, 76920, 9-1369,783,5Себестоимость реализованной продукции, тыс. руб. 6087,75454,64825,9-1261,879,3Прибыль от реализации, тыс. руб.2202,92229,02095,1-107, 895,1Расходы, тыс. руб.1912,01924,01931,819,8101Чистая прибыль, тыс.руб2908,63050,31632,6- 127656Среднегодовая численность работников, чел.1212120100Торговая площадь, м214414496-4866,7Стоимость основных фондов (ОФ), тыс. руб.3680,04112,04400,0720,0119,57Фондоотдача, тыс. руб.2,251,871,57-0,6869,78Фондоёмкость, тыс. руб.0,440,540,640,20143,23Фондовооружённость, тыс. руб.3066,73426,73666,7600,0119,57Фондорентабельность, %59,8654,2147,62-12,2579,54Товарооборот на 1 м2 торговой площади, тыс. руб.5757,45335,97209,31451,9125Товарооборот на 1 работника, тыс. руб.6908,86403,05767,5-1141,383,48Товарооборот на 1 рубль затрат, тыс. руб.1,041,041,03-0,0199,11Товарооборот на 1 рубль фонда оплаты труда, тыс. руб.40,6437,6733,93-6,7183,49Прибыль на 1 кв. м. торговой площади, тыс. руб.1529,81547,91454,9-74,995,11Прибыль на 1 работника, тыс. руб.1835,81857,51745,9- 89,995,11Рентабельность продукции, %36,1940,8643,417,23119,97Рентабельность продаж, %26,5729,0130,273,7113,93Оценка экономических показателей показала, что в 2013г выручка от реализации товаров снизилась по отношению к 2011 году на 16,53 % (1369637 руб.). Соответственно со снижением выручки снижается, и себестоимость реализованной продукции на 20,73 % (1261840 руб.).В результате совокупного влияния этих факторов наблюдается снижение прибыли от продаж на 107797 рублей или 4,89 %, чистой прибыли на 46% (127597 руб). Объем безубыточных продаж за три года, с учетом издержек обращения, включающих как себестоимость реализуемой продукции, так и прочие расходы предприятия, представлен в таблице 2.Таблица 2 Расчет безубыточного объема продаж в 2011-2013ггГодаТоварооборот, тыс.рубИздержки обращения, тыс.рубБезубыточный объем продаж, тыс.рубпостоянныепеременныеВсего20118290,61758,46241,37999,7290,920127863,71784,25594,47378,6485,120136920,91809,64948,16757,7163,2В среднем за три года7691,71784,15594,67378,7313,0В среднем за три года, безубыточный объем продаж равен 313 тыс.руб. Товарооборот снизился в 2013г по сравнению с 2011г на 1369,7 руб. (17 %), что привело к снижению издержек обращения на 1242 тыс.руб. (16 %).Расчет запаса финансовой прочности предприятия представлен в таблице 3.Таблица 3 Расчет запаса финансовой прочности 2011-2013ггПоказатели2011г2012г2013г2013г к 2011г %Товарооборот, тыс.руб8290,67683,66920,983,5Переменные издержки, тыс.руб6241,35594,44948,179Валовая маржа, тыс.руб2049,32089,21972,896Постоянные издержки, тыс.руб1758,41784,21809,6103Прибыль, тыс.руб290,9305,0163,256Прирост прибыли, тыс.руб12,314,1-141,8---Сила воздействия операционного рычага, раз76,812171Безубыточный объем продаж, тыс.руб290,9485,1163,256Запас финансовой прочности-тыс.руб-к объему продаж, %7999,796,57198,593,76757,797,684,5101,2 Снижение переменных затрат на 79 %, привело к снижению выручки от продаж по сравнению с 2011г. Сила воздействия операционного рычага показывает, что степень предпринимательского риска увеличилась на 71 %. Запас финансовой прочности увеличился за три года незначительно на 1,2 %. Прибыль от продаж при этом снизилась до 56 %. В целом по предприятию наблюдается тревожная динамика снижения выручки от продажи товаров, что негативно отражается на прибыли предприятия.Численность работников за анализируемый период неизменна и составляет 12 человек. Величина торговой площади снизилась в 2013г на 48 м2 и занимает на настоящий момент 2 секции, торговая площадь которых составляет 96 м2 .Основные фонды ООО «УНИСОН» включают в себя: 3 компьютера, 3 стола офисных, витрины, кассу, вешала, вешалки, а также торговую площадь, составляющую 96 м2.Основные фонды предприятия, за анализируемый период стали использоваться менее эффективно: если в 2011 году на один рубль стоимости основных фондов приходилось 2,25 рублей выручки от продажи товаров, то в 2013 году этот показатель снизился до 1,57 рублей, соответственно фондоёмкость увеличилась на 43,23 % или 0,20 рублей. При этом фондовооруженность работников предприятия за три года увеличилась на 60000 рублей или 19,57 %, фондорентабельность в это время снизилась с 59,86 % до 47,62 %. Изменение двух последних показателей подтверждает, что основные фонды предприятия стали использоваться менее эффективно, снижается не только эффективность эксплуатации основных фондов, но и эффективность деятельности в целом.Директором предприятия является Уткуров Алимжон. В ООО «УНИСОН» практикуется демократический стиль руководства, но при распорядительной и управленческой деятельности руководитель придерживается авторитарного стиля руководства, вопросы коммерческой деятельности в большей степени решаются им единолично, но инициатива в решении вопросов исходит как от руководителя, так и от специалистов. Анализ деятельности ООО «УНИСОН» показал, что произошло снижение экономических показателей за анализируемый период с 2011 по 2013 годы, что негативно отражается на его положении на рынке. 2.2 Анализ внешней и внутренней средыЛюбая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Для оптимального изучения компонентов внешней среды, в современных исследованиях стратегического менеджмента выделяют общую и конкурентную среду.Внешняя среда организации подразделяется на среду прямого и косвенного воздействия. Косвенное влияние на деятельность ООО «УНИСОН» оказывают социальные, демографические, политические, экономические и технологические факторы.Прямое влияние на деятельность фирмы оказывают: потребители, конкуренты и поставщики.Внешняя микросреда ООО «УНИСОН» представлена в таблице. Таблица 4 Характеристика элементов внешней микросреды Элемент микросредыХарактеристикаПоставщики (комитенты)Юридические лицапредприниматели, реализующие товары, привезённые для продажи, но не имеющие своих торговых точекпредприниматели, занимающиеся производством мебели, но не имеющие каналов сбыта.ломбардыФизические лица реализующие товары новые и бывшие в употребленииПотребители---лица, имеющие низкий уровень дохода - жители г. Ташкента и вилоятовУзбекистана.Конкуренты ---фирмы, магазины г. ТашкентаНесмотря на то, что сеть ломбардов в г.Ташкенте всё больше расширяется, многие торговые предприятия также поставляют сданную залогодателями и не выкупленную своевременно продукцию: бытовую и офисную технику, видеопродукцию, аудиопродукцию.Самой многочисленной группой комитентов являются физические лица – это люди, реализующие как новые, так и бывшие в употреблении товары (мебель, офисная техника, одежда, обувь и т.д.). Основным условием приема вещей на комиссию у данных лиц является: надлежащее санитарное состояние, отсутствие механических повреждений, безопасных для жизни и здоровья покупателей.Анализ покупателей ООО «УНИСОН» как компонента непосредственного окружения организации, в первую очередь, имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый фирмой. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить - какая продукция в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое. При комиссионном соглашении цена на товар определяется по соглашению между комитентом (сдатчиком) и комиссионером (продавцом). Если вещь в течение определенного срока не продана, на неё, согласно условиям договора производится уценка или возвращается комитенту.В ООО «УНИСОН» были проведены маркетинговые исследования, с целью выявления основной целевой аудитории. Для определения объема выборки был выбран метод квот. При использовании данного метода отбирают один или несколько признаков, по которым будет контролироваться выборка (в данном исследовании были выбраны половозрастные характеристики). Количество единиц в выборке, обладающих определенными характеристиками, должны быть пропорционально количеству таких единиц в генеральной совокупности. Объем выборки рассчитывался по формуле (1):Ni=n x ni / N , (1)где Ni – объем выборки;n – репрезентативный объем выборки;ni – объем I-группы;N – объем генеральной совокупности.Основной круг покупателей составляют жители г.Ташкента в возрасте от 20 до 60 лет. Объем i - группы по данным Ташкентского центра статистки за 2013 г. равен 91300 человек. Объем генеральной совокупности составляет примерно – 223500 человек. Репрезентативным будет являться опрос 200 человек (n = 200 человек). Используя формулу можно произвести расчет объема выборки:Ni=(200х91300)/223500=82 чел.Как показали расчеты, количество опрашиваемых должно быть равно 82. В течение 10 дней был проведён опрос, в котором участвовали 81 человек из них 32 мужчины и 49 женщин и были получены следующие данные.Основной целевой аудиторией фирмы являются безработные женщины и домохозяйки возрастом от 30 до 45 лет, имеющие доход на одного члена семьи до 10000 рублей. Характеристика целевой аудитории по возрасту представлена на рисунке 1.Рисунок 1 – Распределение потребителей по возрастуОсновной группой потребителей по возрасту являются лица от 30 до 45 лет, самой малочисленной группой являются люди старше 56 лет.Исследование социального статуса показало, что если среди наиболее часто посещающих магазин и приобретающих товары, бывших в употреблении, покупателей преобладают безработные лица, домохозяйки и работники образования и здравоохранения, при этом самой малочисленной группой являются индивидуальные предприниматели и служащие, которые приобретают в основном орг- и офисную технику. Среди комитентов преобладают работники образования, здравоохранения и индивидуальные предприниматели, сдающие продукцию на комиссионных условиях.Рисунок 2 - Распределение покупателей по возрастуРисунок 3 – Распределение комитентов по возрастуПри этом, у большинства покупателей уровень дохода на одного члена семьи не превышает 10000 рублей, рисунок 4.Рисунок 4 – Уровень дохода респондентов на одного члена семьиРаспределение респондентов по уровню дохода показало, что самой многочисленной группой посещающей магазин ООО «УНИСОН» являются лица, имеющие уровень дохода на одного члена семьи до 10000рублей – 42 %, респонденты с уровнем дохода свыше 15000 рублей составили всего 8 %.Помимо этого, результаты исследования показали, что основная часть целевой аудитории недовольна внешним видом магазина -23и %, процессом обслуживания -44 %. Основной проблемой процесса обслуживания как выяснилось, явилось: длительность расчета с комитентами, внешний вид магазина, торгово-выставочное оборудование, рисунок 5.Следовательно, к выявленным недостаткам сбытовой деятельности, следует отнести недостатки, определенные покупателями.Рисунок 5 – Недостатки сбытовой деятельностиТаким образом, основной целевой группой покупателей в данном торговом предприятии являются: работники образования, здравоохранения, домохозяйки и безработные граждане. Для анализа макроокружения был использован PEST – анализ (таблица 5), который позволяет выделить влияние четырёх факторов, таких как политика, экономика, общество и технологии. Таблица 5 PEST – анализ ООО «Унисон»Факторы макроокруженияВлияние факторовЭкономическиеУровень инфляцииРост цен на электроэнергию, арендную плату и т.д.Уровень налоговых ставок для предпринимателейПолитическиеПолитическая стабильностьИзменение законодательства Республики УзбекистанСоциальныеДемографическая структура населения.Культура потребителейСоциальный класс потребителейТехнологические Разработка новых видов торгово-технологического оборудованияПо данным PEST – анализа, проведенного ООО «УНИСОН», можно сделать следующие основные выводы:1) наблюдается дефицит кредитных ресурсов, из-за больших требований при его оформлении и завышении кредитной ставки процента;2) налоговая политика в большей степени не позволяет развиваться малому предпринимательству из-за высоких налоговых ставок;3) рост цен на электроэнергию, арендную плату и т.д. способствуют тому, что увеличивается процент комиссии от продажи товаров, взимаемый комиссионером.Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться, т.к. состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, международный платежный баланс, уровни занятости и т.д.Факторы социального поведения включают меняющиеся отношения, ожидания и нравы общества, уровень доходности населения, возможность приобретения населением товаров определённых торговых марок, предпочтений и моды. Рыночная среда представляет собой постоянную опасность для фирмы. К факторам, воздействующим на успехи и провалы организации, относятся распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли, изменяющиеся демографические условия, легкость проникновения на рынок. Для полноты исследования был проведен SWOT – анализ ООО «УНИСОН» (таблица 6).Методология SWOT - анализа объединяет результаты внешней и внутренней среды, предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, и после этого установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для формулирования стратегии организации. Сила – это то, в чём фирма преуспела или какая-то особенность, предоставляющая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного для функционирования фирмы или то, что ей не удаётся (в сравнении с другими) или нечто, ставящее её в неблагоприятные условия.Таблица 6 - SWOT – анализ ООО «Унисон»Сильные стороныСлабые стороныопыт работыудобное место расположенияустойчивые связи с поставщикаминизкие цены на товарзаконодательная незащищённостьнизкая оплата трудавысокая арендная платазадолженность по заработной платенедостаток финансов ВозможностиУгрозырасширение деятельностипоиск новых поставщиковповышение процентных ставок по кредитам усиление налогообложенияТаким образом, на основе анализа можно сделать некоторые выводы, в частности:Отсутствие четко выраженной рыночной позиции предприятия явилось следствием отсутствия стратегии, таким образом, на предприятии нет четко обозначенных целей для перспективного роста;Высокая арендная плата;Низкая оплата труда сотрудников, несмотря на существующую доплату за стаж работы на предприятии;Отсутствие программ стимулирования персонала и отсутствие представления у большинства сотрудников о будущем предприятия, создают ситуацию, благоприятствующую развитию негативных настроений и как следствие – нарушение стабильности на предприятии и масштабный отток квалифицированного персонала. Отсутствие программ стимулирования и привлечения конечных потребителей.Сильные стороны ООО «УНИСОН» могут быть представлены как конкурентные преимущества. Наиболее сильные стороны –опыт работы, удобное месторасположение, устойчивые связи с поставщиками.Таким образом, анализ внешней среды позволяет организации создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде. К возможностям можно отнести прямые контакты с производителями, опыт работы с потребителями (как конечными, так и посредниками). К опасностям (угрозам) для компании, можно отнести: инфляционные процессы, низкий уровень платежеспособности населения.Успешная адаптация фирмы в условиях маркетинговой среды зависит от состояния её внутренней среды. Внутренняя среда – всё то, что находится в рамках организации и контролируется ею. Она содержит в себе потенциал фирмы, который обеспечивает возможность нормального функционирования фирмы на рынке.Внутренняя среда ООО «Унисон» включает следующие основные составляющие:- директор;- структурные подразделения (отдел кадров, бухгалтерия);- систему управления (организационную структуру, распределение функций, обязанностей, ответственности, подсистему учета и отчетности и др.);- информационную систему (технические средства, программное обеспечение).Коллектив предприятия достаточно молодой, средний возраст сотрудников предприятия составляет 31 год, в основном работают женщины – 75 %. Численность персонала в течение трёх последних лет остается неизменной, составляет 12 человек. Директор предприятия осуществляет общее руководство предприятием, принимает стратегически важные решения, осуществляет контроль за процессом обслуживания потребителей. Руководитель предприятия один раз в квартал оценивает деятельность продавцов по заранее разработанной системе: объем реализации товаров именно этим продавцом, количество благодарностей/жалоб, выполнение должностных инструкций и дисциплины труда (количество опозданий и т.д.). Администратор решает вопросы, связанные с качеством товаров и предоставляемых услуг, вырабатывает политику поддержания связей с покупателями, следит за расчетами с покупателями.Система оплаты труда на предприятии организована в соответствии со структурой предприятия. Чтобы заинтересовать работников в стабильной производительной и продолжительной работе, на данном предприятии разработана следующая шкала надбавок за стаж работы на данном предприятии:до 1 года – не выплачивается;от 1 года 1 месяца до 3-х лет – 3 % к заработной плате;от 3 лет 1 месяца до 5 лет – 5 % к заработной плате;от 5 лет 1 месяца и выше – 7 %. Такая шкала значительно повышает заинтересованность работников в работе на данном предприятии и повышает ежемесячную заработную плату работников на 3-5 %.Основной функцией продавца является консультирование покупателей и помощь в выборе покупки, поэтому, очень важно, чтобы данным сотрудникам систематически проводили повышение квалификации по основам торговли, технике продаж, навыкам решения конфликтов. При этом продавцы должны быть взаимозаменяемыми, т.е. хорошо знать характеристики всех реализуемых товаров.Старший продавец, обладая такими же характеристиками еще должен иметь опыт работы, торговое образование и опыт управленческой работы.Материальная ответственность членов трудового коллектива за ущерб, причиненный организации по их вине, предусматривается Кодексом законов о труде Республики Узбекистан.Администрация организации вправе требовать от членов трудового коллектива возмещения, причиненного ущерба при наличии противоправных действий с их стороны, результатом которых и явился причиненный ущерб.Ядром организационной культуры, несомненно, являются ценности, на основе которых вырабатываются нормы и формы поведения в организации. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность работников на достижение поставленных целей. Ценности анализируемого предприятия заключаются в следующем:защита интересов покупателей;сохранение имиджа торгового предприятия на рынке;соблюдение правил торговли новыми и комиссионными товарами.Работники ООО «УНИСОН» рассчитывают не только на то, что будут материально преуспевать, но и также предпочитают психологически комфортно себя чувствовать в организации, культурные ценности которой соответствуют их личностным ценностным ориентациям.2.3 Анализ организации сбытовой политики предприятияСбытовая политика является очень важной деятельностью маркетинга, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю.