Сегментирование рынка. Выбор критериев сегментирования.

Сегментирование рынка. Выбор критериев сегментирования. Работа оценена на отлично. ...

Введение……………………………………………………………………... 3
1. Сегментирование рынка…………………………………………………. 5
1.1 Определение сегментации рынка товаров, критерии и признаки…… 5
1.2 Методы рыночной сегментации……………………………………….. 14
2. Критерии сегментации рынка…………………………………………… 17
2.1 Критерии сегментации потребительского рынка……………………... 17
2.2 Критерии сегментации промышленного рынка………………………. 20
3. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара………………. 25
3.1 Варианты охвата рынка………………………………………………… 25
3.2 Выявление привлекательности сегментов…………………………….. 29
3.3 Позиционирование товара на рынке…………………………………... 30
Заключение………………………………………………………………….. 34
Список литературы ………………………………………………………… 37

С точки зрения маркетинга, рынок включает в себя покупателей, которые различаются по своим предпочтениям, потребностям и вкусам. Естественно то, что каждый их таких потребителей хотят приобрести товары, которые будут удовлетворят их индивидуальные потребности.
Поэтому производители и продавцы пытаются определить группы потребителей, чтобы удовлетворить их нужды и потребности. Потому что они понимают, что именно эти группы потребителей будут положительно реагировать на предложенные им продукты. Соответственно такие компании и занимаются ориентацией своей маркетинговой деятельности именно на эти группы потребителей.
Поэтому стоит вспомнить известный закон Парето, который гласит, что согласно статистическим данным 20% потребителей покупают 80 % товаров определенной марки, и формируют таким образом, общую группу целевых потребителей, которые ориентированы именно на этот товар.

Крупные города имеют торговые районы, пригороды - торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой индивидуальный образ и сочетание различных магазинов в себе. Доступность средств массовой информации тоже меняется по регионам и оказывает существенное влияние на способность компании проводить сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию. Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компании чаще всего сталкиваются с неосвоенными рынками в развивающихся регионах и наоборот с насыщенным идаже перенасыщенным рынком в стабильных или сокращающихся регионах. Юридические ограничения, которые очень часто специфичны и меняются в зависимости от области и региона и которые фирме придется учитывать при выходе на рынок таких регионов или областей. Демографические критерии представляют собой основные особенности отдельных людей или их групп. Они часто используются в качестве базисной переменной при сегментации, потому что от них во многом зависят требования к покупкам. Персональные демографические характеристики могут быть следующими. Возрастные категории, например, дети, подростки, взрослые и люди пожилого возраста. Пол, очень важный критерий особенно для таких товаров как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги. Уровень образования тоже можно использовать для определения рыночных сегментов. Так, малообразованные потребители предпочитают меньше тратить времени на покупки, меньше читают и предпочитают хорошо известные товарные марки, а потребители, которые имеют специальное или высшее образование предпочитают сравнивать магазины, читать разные некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, и неважно, хорошо он известен или нет [13, c. 102]. Мобильность выражается в том, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители приобретают общенациональные торговые марки и посещают общенациональные магазины, и предпочитают неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию. Дифференциация доходов подразделяет потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. В данном случае потребители будут ориентироваться на цену товара.Профессия потребителей, которая так же влияет на покупки. Так, строительный рабочий приобретает одежду удобную для его специфики работы, а лица, работающие в офисе банка будут приобретать костюмы, дорогие туфли и т.д. Семейное положение и размер семьи тоже составляют основу сегментации. Многие фирмы ориентируются отдельно на холостых и на семейных людей. А сегментация по размерам семьи предопределяет, например, различные размеры упаковки товаров. Персонально-демографические профили учитывают сразу несколько факторов. Например, пол, образование, доход одновременно. Это можно использовать, например, для продажи автомобилей определенного класса [13, c. 105]. Жизненный стиль потребителей предопределяет, как люди живут и как они расходуют свое время и свои деньги. Изучая профиль стиля жизни потребителя, организация может выйти на четкий рыночный сегмент. Выделяют следующие важные для сегментации критерии жизненного стиля потребителей. Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые возможные критерии рыночной сегментации. Степень использования товара, то есть объем товара или услуг. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много. Так в 60-е годы Дик Уоррен Твельд дал определение термину “тяжелая половина”, с помощью которого он описал рыночный сегмент, на который приходилась непропорционально большая доля общего сбыта продукции или услуг. В некоторых случаях менее 20 % потребителей делают более 80 % покупок [2, c. 201]. Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги. Поведение потребителей, которые не имеют опыт существенно отличается от поведения потребителей, которые этот опыт имеют. А так же организация должна уметь различать непользователей, потенциальных пользователей и регулярных пользователей, которые имеют соответственно разные потребности. Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная. Отсутствие говорит о тои, что потребителя в основном привлекают распродажи, он меняет торговые марки и готов всегда к новому продукту. Если существует определенная приверженность марке, то это говорит о том, что потребители пользуются несколькими марками, и его очень часто привлекают скидки по ним, но при этом он их если и меняет, то это происходит редко, и к новым товарам он не стремится. При полной приверженности потребитель предпочитает только одну марку, его не интересуют скидки по другим маркам, он не будет менять марку и не будет пробовать новый товар.Типы личности можно тоже рассматривать как критерий сегментации. Это интроверты и экстраверты, легкоубеждаемые и трудноубеждаемые. Потребители-интроверты являются более консервативными и систематичными при покупке товаров, чем потребители-экстраверты. Трудноубеждаемые покупатели очень плохо реагируют на интенсивную персональную продажу. Они скептики по отношению к рекламе. Легкоубеждаемые потребители склоняются к покупке при использовании интенсивных методов сбыта, они доверяют рекламе. Отношение к фирме и ее предложениям. Нейтральное отношение, то есть покупатель слышал о марке товара, но ничего о ней не знает, будет требовать интенсивной рекламы и убедительного продвижения. Положительное отношение, когда марка товара является лучшим товаром на рынке, которое требует подкрепления последующей рекламой и личными контактами с потребителем. Негативное отношение, это когда марка одного товара гораздо хуже марки другого товара, то в этом случае тяжело что то изменить, и в этом случае необходимо улучшение самого товара и соответственно образа фирмы. Мотивы совершения покупок могут подразделять рынок на сегменты преимуществ. Сегментацию по преимуществам разработал Расселом Хейли в 1968 году, который отметил, что: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка» [2, c.205]. Важность покупки, которая тоже отличается для различных потребителей, так для жителя пригорода, вероятней всего приобретение автомобиля более важно, чем для потребителя, который живет в городе и может передвигаться на общественном транспорте. Приобретение холодильника более важно для того потребителя у которого он сломался, чем для потребителя, у которого холодильник исправен и работает [2, c. 206]. Таким образом, стоит отметить, что сочетание таких факторов как факторов демографии и факторов стиля жизни очень важно организации для того чтобы определить и описать свои рыночные сегменты. А использование совокупности разнообразных факторов позволит сделать анализ более значимым и содержательным.2.2 Критерии сегментации промышленного рынкаПромышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, приобретающих товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям. При сегментации промышленного рынка могут использоваться те же подходы, что и при сегментации потребительского рынка. Однако, при сегментации промышленного рынка необходимо учитывать отличия, которые связаны с особенностями спроса на промышленном рынке, с особенностями поведения потребителей. Поэтому для проведения сегментации промышленного рынка, очень часто применяют специфические переменные.Сегментирование на промышленном рынке должно проходить по этапам. С начала применяют макропеременные сегментирования, а затем используются микропеременные сегментирования. Рассмотрим макропеременные сегментирования.Макропеременные — это переменные, которые основаны на наиболее общих характеристиках организаций, рынок которых подвергается сегментированию [1, c. 132].Перечень наиболее применяемых макропеременных приводится в таблице 6.Таблица 6 -Макропеременные сегментирования eq промышленного рынкаПеременныеВозможные значенияI. Отраслевая принадлежностьОтрасли народного eq хозяйства согласно классификаторуII. Характеристики eq организации -покупателя:а) размер организации;б) форма eq собственности и владения;в) характеристика eq производственных мощностей;г) географическое расположение;д) финансовое положение;е) характеристики eq отрасли предприятий-потребителей;ж) состояние конкуренции;з) интенсивность потребления;и) структура eq отдела снабжения• малые, eq средние, большие на основе eq объемов продаж или количестве eq персонала.;• частная, eq государственная, коммунальная, коллективная, eq арендное предприятие и т. п.;• производительность, eq возраст, степень автоматизации, eq оборот ТМЦ и т. п.;• регион, eq город (предместье), расстояние от eq завода;• хорошее, eq удовлетворительное, плохое, с неопределенной eq перспективой;• скорость eq роста отрасли стадия ее eq развития;• уровень eq конкуренции в отрасли, сложность eq выхода на рынок, легкость в eq перепрофилировании:• не потребляют, eq время от времени, постоянный eq клиент;• централизованная, eq децентрализованная, смешаннаяIII. Использование eq продукта или услуги. а) тип потребляемой eq продукции, б) объемы потребления.• продукты/услуги;• высокие, низкиеIV.Характеристика закупочной Ситуации:а) тип закупочной ситуации;б) стадия в eq процессе принятия решения о eq закупкедля решения eq новых задач, модифицированная eq закупка, для уже ранее решаемых eq задач (без изменения); eq начальная... завершающаяМикропеременные сегментирования eq отражают специфические особенности eq организации и лиц, принимающих eq решение о закупке [1, c.134].Перечень наиболее eq употребляемых микропеременных приводится в eq таблице 7. Таблица 7 - Микропеременные сегментирования eq промышленного рынкаПеременнаяВозможные значенияI. Организационные и eq закупочные переменные1. Технологии, eq используемые фирмой2. Ключевые eq критерии с точки зрения eq покупателя3. Стратегия закупок4. Структура подразделения,принимают решение озакупке5. Важность закупки6. Позиция по отношению кпродавцу7. Инновационная политика8. Закупочная политика9. Стадия использованияпотребителем продукцииII. Персональные характеристики1. Демографические2. Стиль eq принятия решения3. Отношение к риску4. Степень восприятия понимания5. Личные мотивации6. Личные взаимоотношения7. Уверенность.8. Должностные обязанности9. Опыт в eq данной области• качество, eq иена, доставка, регулярностьпоставок, послепродажное eq обслуживание, репутация поставщика, eq гибкость в поставках• оптимизация / насыщения• отдел eq менеджера по закупкам, начальник eq цеха, главный инженер и т. д.• высокая ... низкая• благосклонная ... неблагосклонная• новаторы ... последователи• основанная на eq анализе цен, торгах или eq лизинге• жизненный eq цикл предлагаемого продукта /услуги• возраст, eq уровень образования, пол• нормативный/консервативный/смешанный• риск-принимающие / риск-избегаюшие• высокая... низкая• высокая... низкая• хорошие... плохие• высокая... низкаяПриведенные выше переменные сегментирования несут ориентировочный характер. В каждом определенном случае переменные подбираются индивидуально, исходя конкретно из специфики рыночной ситуации, предметной области и т. п. Уже выше было сказано о том, что сегментация потребительского рынка и промышленного рынка имеют свои отличительные особенности, которые зависят от природы поведения потребителей. Приведем в таблице 8 сравнительную характеристику сегментирования потребительского и промышленного рынков [1, c. 136].Таблица 8 - Сравнительная характеристика сегментирования промышленного и потребительского рынковПараметрПотребительскийПромышленный123Возможность выяснения мотивов покупкиСложно, истинные мотивы скрыты и сложны в выявленииНаблюдаемы, более открытыМотивыСложные, преобладающе иррациональныРациональные, обусловлены целями, технологическим процессами и конструкторской документациейКоличество лиц, участвующих в принятии решения о покупкеОдин человек, семьяМного, пользователь и ЛПР — как правило, разные людиСпросРасширяемый, эластичныйНерасширяемый, неэластичныйПреобладающий тип конкуренцииМонополистическаяОлигополистическаяЦеновая чувствительностьВысокаяНизкаяПродукцияСтандартизированнаяУникальная, технически сложная, требующая пред- и послепродажного сервисаТип производстваМассовое или крупносерийноеМелкосерийное или штучноеРазмер индивидуального потребленияНезначительныЗначительныйРазмещение потребителейГеографически распыленыГеографически сконцентрированыСвязь с потребителемКратковременная, неустойчиваяДолгосрочная, устойчиваяПрирода покупкаНепрофессиональнаяПрофессиональнаяПродолжение таблицы 8123Методы продвиженияРекламаПерсональные продажаЛояльность потребителейЧасто эмоциональнаяДифференциальная или в силу сложности переключенияРекламаВ СМИВ специальные изданиях, прямая почтоваяВозможность изменения покупательского поведенияСуществует со стороны крупных компаний со значительнымирекламными бюджетами, изменяются паттерны поведенияНизкая в силу рациональности поведенияЕмкость внутреннего рынкаВысокая, есть экономическая возможность выделения сегментовНизкая, предприятия вынуждены выходить на зарубежные и международный рынкиСтепень глобализации рынкаВо многом остаются национальнымиРынок по своей природе глобаленВозможность выдвижения гипотезы сегментированияТрудноЛегчеДоминирующий подход к сегментированиюПсихографическийОписательныйПревалирующая стратегия охвата рынка (тип маркетинга)Множественная сегментацияКонцентрированный или индивидуальный маркетингВ самом общем случае критерии, по которым проводится сегментация промышленного рынка, будут зависеть от типа производства и от конечного потребления конкретного производственного товара. Большое значение, также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг. 3. ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТОВ И ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА3.1 Варианты охвата рынкаМаркетинговое сегментирование eq вскрывает возможности различных eq сегментов рынка, на котором eq предстоит выступать продавцу. eq После этого фирме eq необходимо решить: 1) сколько eq сегментов следует охватить;2) как определить eq самые выгодные для нее сегменты. eq Рассмотрим обе эти проблемы по очереди. eqФирма может eq воспользоваться тремя стратегиями eq охвата рынка: недифференцированный eq маркетинг, дифференцированный маркетинг и eq концентрированный маркетинг [8, c. 198]. Эти три подхода eq проиллюстрированы на рисунке 2.3682365153035Рынок0Рынок443865181610Комплекс маркетинг фирмы0Комплекс маркетинг фирмы20821657620000Недифференцированный маркетинг443865198120Вариант1Комплекса маркетинга00Вариант1Комплекса маркетинга3682365198120Сегмент рынка 1Сегмент рынка 12082165165100443865179705Вариант 2Комплекса маркетинга0Вариант 2Комплекса маркетинга3682365179705Сегмент рынка 2Сегмент рынка 22082165194310443865180340Вариант 3Комплекса маркетинга0Вариант 3Комплекса маркетинга3682365180340Сегмент рынка 30Сегмент рынка 32082165194945ДДифференцированный маркетинг36061655715Сегмент рынка 1Сегмент рынка 14914905080Комплекс маркетинга фирма0Комплекс маркетинга фирма3606165144145Сегмент рынка 2Сегмент рынка 23606165244475Сегмент рынка 30Сегмент рынка 3211010553975Концентрированный маркетингРисунок 2.Три варианта eq стратегии охвата рынкаРассмотрим более eq подробно стратегии охвата eq рынка.Недифференцированный маркетинг. Возможно, eq фирма решится пренебречь eq различиями в сегментах и обратиться ко eq всему рынку сразу с eq одним и тем же предложением. В этом eq случае она концентрирует усилия не на eq том, чем отличаются друг от eq друга нужды клиентов, а на eq том, что в этих нуждах eq общее. Она разрабатывает товар и eq маркетинговую программу, которые eq покажутся привлекательными возможно eq большему числу покупателей. Она eq полагается на методы массового eq распределения и массовой рекламы. Она eq стремится придать товару eq образ превосходства в сознании eq людей. В качестве примера eq недифференцированного маркетинга можно eq привести действия фирмы eq «Херши», которая несколько лет eq назад предложила одну eq марку шоколада в расчете на eq всех. Недифференцированный маркетинг eq экономичен. Издержки по производству eq товара, поддержанию его запасов и eq транспортировке невысоки. Издержки на eq рекламу при недифференцированном маркетинге eq также держатся на низком eq уровне. Отсутствие необходимости в eq проведении маркетинговых исследований eq сегментов рынка и планирования в eq разбивке по этим сегментам eq способствует снижению затрат на eq маркетинговые исследования и управление eq производством товара. Фирма, прибегающая к eq недифференцированному маркетингу, обычно eq создает товар, рассчитанный на eq самые крупные сегменты eq рынка. Когда к подобной eq практике прибегают несколько eq фирм одновременно, в крупных eq сегментах возникает интенсивная eq конкуренция, а покупатели в более eq мелких сегментах получают eq меньше удовлетворения. Так, eq американская автомобильная промышленность eq долгие годы выпускала eq только большие автомобили. В eq результате работа в крупных eq сегментах рынка может eq оказаться менее прибыльной eq из-за царящей там острой eq конкуренции.Дифференцированный маркетинг. В данном eq случае фирма решает eq выступить на нескольких сегментах eq рынка и разрабатывает для каждого из них eq отдельное предложение. Так, eq корпорация «Дженерал моторс» eq стремится выпускать автомобили eq «для любых кошельков, eq любых целей, любых eq лиц». Предлагая разнообразные eq товары, она надеется добиться eq роста сбыта и более eq глубокого проникновения на каждый из eq осваиваемых ею сегментов рынка. Она eq рассчитывает, что благодаря упрочению eq позиции в нескольких сегментах eq рынка ей удастся идентифицировать в eq сознании потребителя фирму с eq данной товарной категорией. eq Более того, она рассчитывает на eq рост повторных покупок, eq поскольку именно товар eq фирмы соответствует желаниям eq потребителей, а не наоборот. К практике eq дифференцированного маркетинга прибегает все eq большее число фирм [8, c. 201]. Вот eq прекрасный пример. Фирма «Эдисон eq бразерс» владеет 900 обувными eq магазинами, объединенными в сети eq четырех видов, каждая из eq которых рассчитана на отдельный eq сегмент рынка. В магазинах eq сети «Чандлер» продают eq дорогую обувь, в магазинах eq сети «Бейкер» - обувь по eq умеренным ценам. Сеть eq «Бэрт» предлагает обувь для eq покупателей с ограниченными средствами, а eq сеть «Уайлд пэйр» eq ориентирована на любителей обуви eq ярко выраженного стиля. На eq Стейт-стрит в Чикаго магазины eq «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» eq находятся в трех соседних eq кварталах. Столь близкое eq расположение не вредит магазинам, eq поскольку они ориентированы на различные eq сегменты рынка женской eq обуви. Подобная стратегия eq помогла фирме «Эдисон eq бразерс» превратиться в самого eq крупного в стране розничного eq торговца женской обувью. eqМожно еще привести eq пример дифференцированного маркетинга. eqСвиновода вовсе не eq волнуют рассказы о том, как eq хорошо откармливать телят eq витаминизированной люцерной. А скотоводу, ни eq тепло, ни холодно от того, что eq опорос у свиноматки наступает eq быстрее, если в свинарнике не eq выключать свет. Осознание этих eq простых истин сельской eq жизни помогло журналу eq «Фарм джорнэл» стать eq крупнейшим сельскохозяйственным изданием eq общенационального распространения и одновременно eq одним из самых разносторонних и eq совершенных журналов вообще.