Оценка конкурентоспособности товара и разработка стратегии маркетинга предприятия

Мной был проведен анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования были выбраны таблетки но-шпа ...

1. Анализ потребности, удовлетворяемой товаром, выбранным в качестве объекта маркетингового исследования



Эффективность маркетинга напрямую зависит от всех элементов его структуры. Осознание комплексности маркетинга наиболее важно в связи с тем, что невнимательное отношение к любому, казалось бы, незначительному пункту повлечёт крах всей системы в целом. Обособление элементов, деление на более и мене значимые составляющие, растаскивание комплекса недопустимо при ведении маркетинговой политики.
Сущность маркетинга, как процедуры продвижения товара заключается в том, что необходимо изначально определиться, какие изделия производить - Легко продавать продукцию нужную людям, и трудно избавится от товаров, которые приходится навязывать. Неправильной является та маркетинговая политика, где основная направленность делается на рекламу и сбыт при полном игнорировании исследований, связанных с потребительским спросом. Изучение потребностей потенциального покупателя, его мотиваций, желаний и требований к приобретаемому товару позволяет определить, как с наибольшей выгодой для себя их использовать.
Сущность маркетинговых исследований заключается в проведении комплекса мероприятий по изучению и анализу предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов, а также других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка.
В маркетинговые исследования частично входят такие понятия как прикладная социология, практическая психология, бизнес-анализ и т.д.
2) Основные задачи и цели маркетинговых исследований
Как следует из самого понятия, основные задачи маркетинговых исследований сводятся к получению максимально объективных знаний о рынке, способных оказать значительную пользу при формировании стратегии и тактики компании с целью дальнейшего укрепления позиций на рынке. Это в общем случае.
Самая главная задача маркетинговых исследований – найти такую область рынка, в которой спрос на товары или услуги, производимые предприятием будет максимальным, а условия для работы фирмы в этом сегменте будут наилучшие. При этом учитываются как экономические, организационные и технологические возможности самого предприятия, так и непосредственно состояние рынка по различным категориям.
Существуют следующие типы маркетинговых исследований:
• Исследование рынка;
• Изучение элементов маркетинга — цена, товар, распределение товара, его продвижение;
• Исследование потребительского поведения;
• Исследование конкурентной среды;
• Исследование рынка рекламы.
• Необходимо проводить следующие мероприятия:
• Определение цели, задач, методов исследования;
• Разработка плана работ;
• Сбор информации;
• Анализ полученных данных;
• Подготовка подробного отчета и рекомендаций.
После мероприятий получается полноценная картина потребительский ожиданий, анализ ситуации на рынке, прогнозы ее развития. На основании подготовленного отчета можно оценить возможности и перспективы своей организации. Результаты проведенных исследований будут являться основой при принятии важных и эффективных маркетинговых и управленческих решений.

Всякое производство сталкивается с такими проблемами как найти рынки сбыта, занять на них достойное место и установить наиболее оптимальные цены на предлагаемый товар. Наиболее существенными являются вопросы: что, и в каком количестве производить для поддержания постоянного спроса на свою продукцию и как грамотно проинформировать о её свойствах и качественных преимуществах потенциальных потребителей.
Для решения данных задач существует такой информационно-ёмкий и требующий определённых затрат процесс как маркетинг. Маркетинг занимается планированием и осуществлением замыслов, связанных с реализацией конечного продукта производства, ценообразованием, продвижением и осуществлением идей, услуг с помощью торгов, обмена, удовлетворяющих конкретных лиц или организаций.

В-третьих, наряду с предложением одними компаниями дополненных товаров по повышенным ценам их конкуренты могут представить «упрощенные» продукты по гораздо более низкой стоимости. Так, при увеличении количества «многозвездных» отелей на рынке появляется множество дешевых гостиниц и мотелей, ориентированных на клиентов, заинтересованных исключительно в основном товаре.Пятый уровень товара — это потенциальный товар, представляющий возможные будущие дополнения и трансформации существующего продукта. Именно на уровне потенциального товара компании ищут новые способы удовлетворения потребителей, совершенствования и выделения своих рыночных предложений. Например, компания Procter & Gamble приглашает любителей кофе поделиться собственными рецептами приготовления этого напитка на сайте personablends.com.Классификация товаровСпециалист по маркетингу должен понимать принципы классификации товаров по трем их основным характеристикам: длительности пользования, материальной осязаемости и сфере потребления (потребительские товары или товары производственного назначения). Каждому типу товара соответствует определенная маркетинговая стратегия компании-поставщика. • Длительность пользования и осязаемость. Товары кратковременного пользования — материальные изделия, полностью потребляемые сразу или за несколько раз (пиво, мыло). Ввиду быстрого потребления их приобретают часто, поэтому маркетинговая стратегия поставщика состоит в обеспечении широкой доступности таких товаров, небольшой наценке и активной рекламе, направленной на формирование выбора и предпочтений потребителей. Товары длительного пользования — материальные изделия, срок пользования которыми обычно составляет несколько лет (например, холодильники). Такие товары требуют применения методов личных продаж, предоставления послепродажного обслуживания, приносят более высокую прибыль и предполагают расширенные гарантии со стороны производителя. Услуги как товары — нематериальны, неразделимы, изменчивы и недолговременны (парикмахерские услуги или телефонное обслуживание). Они требуют постоянного контроля качества, доверия поставщику и взаимной приспособляемости сторон. • Классификация потребительских товаров. Потребительские товары классифицируются в соответствии с покупательскими привычками потребителей. Обычно выделяют: товары повседневного спроса, которые потребитель покупает часто, без особых раздумий и с минимальными усилиями при выборе (например, газеты); товары предварительного выбора, при покупке которых потребитель сравнивает их и выбирает по степени удобства, качеству, цене и внешнему оформлению (например, мебель); товары особого спроса — товары с уникальными свойствами или определенных торговых марок (например, автомобили), ради приобретения которых многие покупатели готовы приложить дополнительные усилия; товары пассивного спроса — товары, о которых потребитель либо не знает, либо информирован, но не задумывается об их приобретении (например, индикаторы дыма). При продаже товаров особого спроса удобство месторасположения фирмы-посредника не имеет большого значения, важно, чтобы оно было известно потенциальным покупателям; маркетинг товаров пассивного спроса требует проведения интенсивных рекламных кампаний и личных продаж. • Классификация товаров производственного назначения. Материалы и комплектующие — товары, полностью использующиеся в процессе производства изделия, подразделяются на две группы. В первую входит сырье, которое, в свою очередь, может быть в виде сельскохозяйственной продукции (пшеница) и природных продуктов (лесоматериалы). Сельскохозяйственная продукция обычно продается через рыночных посредников; поставки природных продуктов, как правило, осуществляются по долгосрочным контрактам, при заключении которых ключевыми факторами выступают цена и надежность поставщика. Полуфабрикаты и комплектующие изделия подразделяются на две категории; материалы (железо) и комплектующие (небольшие двигатели); при их поставке важными факторами также являются цена и послепродажное обслуживание. Капитальные товары — товары длительного пользования, обеспечивающие производство или управление производством конечного продукта. Делятся на две группы: здания и сооружения (производственные и офисные здания) и производственное и вспомогательное оборудование (подъемники, центральные компьютеры): для обеих групп наиболее эффективна практика личных продаж. Вспомогательное оборудование и деловые услуги — товары краткосрочного пользования и услуги, которые способствуют производству или управлению производством конечного продукта.Препарат ношпа - товар кратковременного пользования, повседневного спроса.3.2. Правовая защита товараТоварный знак — зарегистрированный в установленном порядке символ, рисунок или другое обозначение, которое проставляется на товаре или его упаковке и дает возможность различать товары разных предприятий.Товарные знаки возникли в эпоху Средневековья, в период существования цехов и гильдий ремесленников и торговцев[5,c.121]. Согласно уставу о цехах на изделиях ставили клеймо, а продажа ремесленником товара без тавра запрещался.Товарный знак - объект промышленной властности. Главными требованиями к товарному -знака есть его/индивидуальность, простота, познавательность, привлекательность. Запрещается использовать как элементы товарного знака эмблемы, гербы или флаги государств, Международных организаций, другие геральдические обозначения, географические названия, описание торговых качеств изделий, поскольку они не могут быть объектом исключительной собственности. Товарный знак должен отличаться от известных или представленных на регистрацию знаков.Фирма, которая имеет намерение использовать товарный знак, должна его зарегистрировать. С момента регистрации товарный знак подлежит правовой защите и гарантирует его владельцу монопольное право на маркирование всех своих товаров. Товарный знак проставляют также на черчениях, счетах, бланках и др. Право пользования уже зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме, а в случае несанкционированного использования его владелец имеет право требовать через суд компенсации за нанесение ущерба. Разработка нового товарного знака - коммерческая тайна. Ныне в странах Запада зарегистрировано свыше 5 млн товарных знаков, а маркируется до 70% изготовленной продукции. Использование товарного знака в международной практике регулируется Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков, заключенной в Ницце.Чтобы удостоверить регистрацию товарного знака, а итак его охрану законом, вводят специальное обозначение буквой Рч, которое является дополнительным свидетельством того, что он - объект промышленной собственности, а итак специфический товар, который имеет стоимость[4,c.135]. Так, товарный знак популярного напитка кока-кола оценено фирмой в 3 млн долл.Товарный знак является частью товарной марки.Товарная марка — фирменный знак — символ (в составе имени, рисунка, символа или их объединение) для обозначения не одного товара, а всех товаров данной фирмы (предприятия).Рыночная символика товара — комплекс элементов товарно-знаковой символики, с помощью которых можно различить однотипные товары или товары конкурирующих предприятий. Основными элементами рыночной символики есть товарный знак, торговая марка, фирменное имя.Фирменное имя — название фирмы (предприятия) как юридического лица, ее организационно-правовой формы, а также отображение основного содержания ее деятельности, которая дает возможность узнать эту фирму и отличить ее от других. Например, американская фирма «Макдональдс», украинская фирма «Светоч».Товарный знак — зарегистрированный в установленном порядке символ, рисунок или другое обозначение, которое проставляется на товаре или его упаковке и дает возможность различать товары разных предприятий.Товарные знаки возникли в эпоху Средневековья, в период существования цехов и гильдий ремесленников и торговцев[5,c.121]. Согласно уставу о цехах на изделиях ставили клеймо, а продажа ремесленником товара без тавра запрещался.Товарный знак - объект промышленной властности. Главными требованиями к товарному -знака есть его/индивидуальность, простота, познавательность, привлекательность. Запрещается использовать как элементы товарного знака эмблемы, гербы или флаги государств, Международных организаций, другие геральдические обозначения, географические названия, описание торговых качеств изделий, поскольку они не могут быть объектом исключительной собственности. Товарный знак должен отличаться от известных или представленных на регистрацию знаков.Фирма, которая имеет намерение использовать товарный знак, должна его зарегистрировать. С момента регистрации товарный знак подлежит правовой защите и гарантирует его владельцу монопольное право на маркирование всех своих товаров. Товарный знак проставляют также на черчениях, счетах, бланках и др. Право пользования уже зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме, а в случае несанкционированного использования его владелец имеет право требовать через суд компенсации за нанесение ущерба. Разработка нового товарного знака - коммерческая тайна. Ныне в странах Запада зарегистрировано свыше 5 млн товарных знаков, а маркируется до 70% изготовленной продукции. Использование товарного знака в международной практике регулируется Мадридским соглашением о международной регистрации знаков и Соглашением о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков, заключенной в Ницце.Чтобы удостоверить регистрацию товарного знака, а итак его охрану законом, вводят специальное обозначение буквой Рч, которое является дополнительным свидетельством того, что он - объект промышленной собственности, а итак специфический товар, который имеет стоимость[4,c.135]. Так, товарный знак популярного напитка кока-кола оценено фирмой в 3 млн долл.Товарный знак является частью товарной марки.Товарная марка — фирменный знак — символ (в составе имени, рисунка, символа или их объединение) для обозначения не одного товара, а всех товаров данной фирмы (предприятия).Товарный знак есть также свидетельством качества товаров определенной фирмы (например, качество легковых автомобилей немецкой компании «Мерседес»), он помогает проникнуть на новые рынки сбыта, определяет степень ответственности фирмы за изготовление некачественных товаров.При современных условиях с целью распознавания товаров, фирмы и страны, в которых они изготовляются, используют штриховое кодирование товара. Оно осуществляется в форме нанесения штрихов, разных за толщиной, и цифр на упаковке товара, которые в совокупности формируют штриховой код, за которым устанавливают вид товара, его принадлежность к определенной группе товаров, некоторые качественные характеристики[11,c.54]. В момент продажи товара продавец проводит электронным карандашом по штриховой этикетке, и компьютер выдает чек покупателю. Вместе с тем в вычислительном центре магазина фиксируется уменьшение количества товаров на составе.С учетом нужд мирового рынка каждой стране присваивается свой номер и 13-значительный код. Для Страны таким кодом является число 482 300 0900 660. Качество товара - комплекс основных характеристик (свойств, признаков и т.п.) изготовленного для продажи продукта работы, которые определяют полезность, способность удовлетворять нужды потребителей. Основными характеристиками качества товара есть технико-экономические (надежность, гарантийный срок, долговечность), экономические (себестоимость, рентабельность, фондоемкость и др.), социальные (соответствие рациональным нуждам общества, отдельных социальных слоев и групп), экологические (невозможность наносить вред окружающей среде), эргономичные (способность товара создавать удобство и комфорт в процессе работы человека, повышать производительность работы) и эстетичные (вид, внешняя форма и т.п.). С целью доведения качества товара к потребителю нужна его поддержка, которая содержит определенный комплекс маркетинговых мероприятий из упаковки, обслуживание, транспортирование, сохранение, рационального использования товара.4.Жизненный цикл товара - определенный период времени, на протяжении которого товар пользуется спросом, находится в обращении на рынке и приносит доход товаропроизводителям и продавцам. Основными этапами жизненного цикла товара есть: поступление товара на рынок; рост объема продажи; этап зрелости; этап насыщения рынка товаром; этап спада.5.Закономерностями создания нового товара есть поиск новой продуктивной идеи, ее согласование с целью деятельности предприятия и имеющимися ресурсами, создание нового образца (его этапами является разработка проекта, конструирование, создание модели, рабочей документации). Законом деятельности для предпринимателя есть изготовления нового товара еще к началу этапа насыщения рынка старым товаром. С целью внедрения нового товара на рынок сначала осуществляется пробный маркетинг.6.Важную роль в осуществлении товарной политики сыграет рыночная символика товара, к которой принадлежат товарный знак, торговая марка и фирменное имя.3.3. Упаковка и маркировка товараРыночная символика товара — комплекс элементов товарно-знаковой символики, с помощью которых можно различить однотипные товары или товары конкурирующих предприятий. Основными элементами рыночной символики есть товарный знак, торговая марка, фирменное имя.Фирменное имя — название фирмы (предприятия) как юридического лица, ее организационно-правовой формы, а также отображение основного содержания ее деятельности, которая дает возможность узнать эту фирму и отличить ее от других. Например, американская фирма «Макдональдс», украинская фирма «Светоч».Таблетки 40мг №6, №20, №60, №100Таблетки 80мг №203.3. Жизненный цикл товараЖизненный цикл товара — определенный период времени, на протяжении которого товар пользуется спросом, находится в обращении и приносит доход .Жизненный цикл товара разнообразный и может длиться от нескольких часов до нескольких десятков лет (например, платные дороги, метро).Основными этапами жизненного цикла товара есть:1. Поступление товара на рынок. На этом этапе объемы продажи незначительные, торговля нередко убыточная, или приносит незначительный доход, маркетинговые расходы, прежде всего на рекламу, большие. Маркетинговая политика за этой ситуации предусматривает необходимость доведения к покупке максимума информации о качественных характеристиках товара, раскрытие его преимуществ перед другими товарами данного типа, полезных свойств, выбор оптимальных каналов сбыта и т.п.. Вариантами торговой политики есть установления заниженных цен с целью расширения круга покупке или престижной цены, т.е. высокой цены, рассчитанной на определенную часть покупке, которые хотят приобрести уникальные товары высочайшего качества. Для предприятия удобно максимально сократить этот этап.2. Рост объема продажи. На этом этапе происходит признание покупателями товара, возрастает спрос на него, увеличивается объем продажи и величины получаемого дохода, снижаются расхода на рекламу. Ценовая политика предприятия предусматривает определенное повышение прежде заниженных цен или некоторое снижение престижных цен[8,c.69]. В сфере производства важно улучшать в этот период качество товаров и послепродажных услуг, завоевывать на этой основе новые участки рынка.3. Этап зрелости. В этот период осуществляется массовый выпуск товара высочайшего качества, а итак достигается максимальный объем продажи и величины получаемых прибылей. Предприятие старается виднайти новые сферы использования товара, создать новые его модификации. Ценовая политика предприятия сводится преимущественно к снижению цен (за счет массовости). Рекламная деятельность предприятия сориентирована на массового покупателя. Как и на предыдущем этапе, улучшается качество послепродажных услуг.4. Этап насыщения рынка товаром. Несмотря на употребленные предприятием мероприятия, объем продажи товара уже не возрастает. На увеличение продажи может повлиять лишь снижение цен. Прибыли предприятий в зависимости от этого могут оставаться неизменными или частично снижаться.5. Этап спада. Характеризуется резким снижением объема продажи, уменьшением прибылей. Продажа товаров может быть убыточной.Для того чтобы предприятие могло успешно конкурировать, предприниматель или менеджеры еще к началу четвертого этапа, т.е. этапа насыщения рынка одним товаром, должны начать изготовлять и вывозить на рынок другой товар. Это правило должно стать одним из законов деятельности предпринимателя. Вместе с тем следует постепенно уменьшать объемы производства традиционного товара и даже снимать его из производства.Как отмечалось, одним из законов деятельности предпринимателя есть создания нового товара еще на этапе насыщения рынка старым товаром. По темпам роста и динамики сбыта препарат находится на стадии зрелости, так как объем продаж Но-шпы значителен, но для роста требуется специальное стимулирование продаж, число конкурентов - высокое, прибыль от продаж - высокая, продвижение - конкурентноеТаблица№1.Характеристика фазы зрелости жизненного циклаХарактеристикаФаза зрелостиСбытМедленно растущийПрибыльВысокаяПотребителиМассовый рынокЧисло конкурентовБольшое3.4 Товарный ассортиментТаблица №2. Сравнение инструкций по применению различных спазмолитиков Но-шпапапаверингиосцинмебевериндицителдицикловерингимекромонтримебутинМинимальный возраст11 год?????2 года2 годапередозировкаНет данных? В больших дозах нарушает предсердно-желудочковую проводимость, снижает возбудимость сердечных мышц, может вызывать остановку сердца и паралич дыхания Применение при артериальной гипертонииосторожноН/оПрименение ПротивопоказаноПрименение при гиперплазииНн/оН/ООсторожноУправление автомобилемНн/оН/он/оНеобходимо воздержатьсян/о - нет ограничений?- в инструкции по применению приведена дозировка «Дети до 6 лет», минимальный возраст не оговорен.4. Формирование ценовой политикиМетоды, ориентированные на спрос, основываются на ожидаемой оценке стоимости товаров и услуг потребителями, т.е. на том, сколько покупатель готов заплатить. Таким образом, методы, ориентированные на спрос, имеют общую составляющую, а именно установление зависимости между ценами и товарооборотом.Нахождение функции спроса осуществляют с помощью всевозможных тестов, опросных листов, экспертных оценок, наблюдений за фактическими данными. Основные виды тестов включают оценку следующих сопряженных с ценой факторов: цена – готовность купить (вопрос анкеты: «Какова Ваша самая высокая цена, если бы Вы решили сделать покупку?»); цена – реакция покупателей (покупателей просят отметить те уровни цен, которые для них приемлемы, высоки и низки); цена – намерение купить и др.Выбор методов приспособления к условиям конкурентной среды зависит, прежде всего, от силы рыночный власти фармацевтического предприятия и типа конкуренции. Среди основных методов выделяют:- установление цены лидера, при этом может быть несколько типов лидерства: лидерство доминирующей фирмы (например, держатель патента или организация с высокой рыночной долей); лидерство на опережение (например, организация, первая, понизившая цены на основе анализа предполагаемых выгод); лидерство с общего согласия;- следование за лидером характерно для рынка недифференцированной олигополии;- на основе текущих цен установление цен, аналогичных с ближайшими конкурентами.5. Организация товародвижения и сбыта товараСтимулирование сбыта принадлежит к числу важнейших инструментов продвижения безрецептурных препаратов. По мере развития российского фармацевтического рынка мы наблюдаем все большее разнообразие способов стимулирования продаж лекарственных препаратов. К их числу относятся бросающиеся в глаза поощрения покупки путем вручения призов; розыгрыши для покупателей определенных препаратов; акции типа «2+1», когда посетителю аптеки, купившему две упаковки витаминов, бесплатно вручается третья. Но стимулированием является и невидимая посторонним работа производителей с дистрибьюторами и аптеками или оптовиков с розницей (сложная система скидок, особых условий и т.п.).