Реклама в предприятиях ПОП

- ...

-

-

208].Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.Теперь рассмотрим все многообразие рекламных средств, их характеристики и степень воздействия на потенциальных покупателей.Исходя из проведенных исследований, можно сделать следующий вывод. реклама предприятие эффективностьПод рекламой понимается форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком; и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.Функции рекламысовпадают с функциями маркетинга: коммерческая пропаганда, стимулирование сбыта и формирование спроса.Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Субъект рекламы − это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы.Под предметом рекламы понимается тот предмет, который является главным в содержании рекламного сообщения. Под объектом рекламы понимают, как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.1.2 Характеристика средств рекламыКак правило, цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Люди реагируют, только поверив, что они от этого выиграют. Поэтому разработка эффективной стратегии обращения начинается с определения преимуществ, получаемых потребителями, которые можно использовать в рекламных обращениях. В идеале, стратегия рекламного обращения непосредственно вытекает из более широкой стратегии позиционирования товаров компании. При планировании необходимо учитывать особенности целевой аудитории и возможную отвеянную реакцию тех, кто еще ознакомится с этой информацией.Степень воздействия обращения зависит не только оттого, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодатель должен подать свою «большую идею» так, чтобы она привлекла внимание и возбудила интерес целевого рынка [20, c. 219].Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. Творческие работники должны подобрать наилучший стиль, тон, слова и форму воплощения обращения. Любое сообщение можно выполнить в различных стилях.При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель, прежде всего, осуществляет отбор необходимых средств рекламы.К средствам рекламы относятся: специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др. [17, c. 294].Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. При этом учитывается их стоимость, продолжительность, оказываемое воздействие и аудитория, для которой они предназначены. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность, которую можно упорядочить путем классификации.1.1 Реклама в прессеПресса − самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях или вкладышах, справочниках. Из всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью обратиться к нужной целевой аудитории; поэтому любой потенциальный потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него [22, c. 225].Реклама в газетахГазеты были выбраны национальным средством массовой информации. Сейчас они конкурируют с широким спектром СМИ за долю аудитории и средств, которые тратятся на рекламу. Рекламодатели могут теперь выбирать между газетами, рекламой на месте продажи, электронными средствами информации и прямой почтовой рекламой.У рекламы в газетах есть определенные преимущества: охват рынка, возможность сравнения цен, положительное отношение потребителей, гибкость и взаимодействие между национальной рекламой и местными розничными торговцами.Несомненно, самым очевидным преимуществом является обширный охват рынка, обеспечиваемый газетами. Когда рекламодатель желает обратиться к местным или региональным рынкам, газеты предлагают чрезвычайно эффективный способ сделать это с низкими затратами. С помощью газет можно обратиться даже к людям с особыми интересами, расовым и этническим группам [8, c. 103].Как у любого СМИ, у газет также есть недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются короткий жизненный цикл, помехи, ограниченное обращение к определенным группам людей, специфика товара и плохое качество воспроизведения.Хотя газеты широко охватывают рынок, определенные рыночные группы не являются частыми читателями. Газеты страдают от тех же ограничений, что и все печатные СМИ. Определенные товары нельзя рекламировать в газетах. Товары, которые нужно демонстрировать, с трудом могут оказать воздействие, если их рекламировать в газетном формате. Та информация, которую потребители не ожидают найти в газетной рекламе − профессиональные услуги врачей, юристов, сантехников, электриков, − может быть легко пропущена [15, c. 132]. Реклама в журналахЖурналы представляют собой СМИ, которые могут обратиться ко многим демографическим группам. По своей природе журналы должны заполнять читательские ниши уникальным содержанием, чтобы удовлетворять интересы специфических групп. Они чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, читательской аудитории и общению с ней. При оценке журнала рекламодателю важно рассмотреть полный набор характеристик, которые отличают один журнал от другого. Преимущества рекламы в журналах включают способность обращаться к специализированным аудиториям, восприимчивость аудитории, длинный жизненный цикл, визуальное качество и широкие возможности продвижения товара.Вторым преимуществом журналов является высокий уровень восприимчивости их аудиторий. Журнальные статьи придают рекламе авторитетность и правдоподобность. Журналы обладают самым длительным жизненным циклом из всех СМИ. Кроме того, у журналов очень высокий уровень обращения к потенциальной аудитории из-за вторичной аудитории − семьи, друзей, коллег, которым передаются журналы. Наконец, люди склонны читать журналы относительно медленно, обычно за пару дней. Здесь тоже заложена возможность долгого использования. Самым известными недостатками журналов являются ограниченная гибкость, высокая стоимость и трудности в распространении.В итоге, особенность прессы это: оперативность, массовость, гибкость, широкое признание, высокая достоверность; но кратковременность существования, низкое качество полиграфического исполнения, малая аудитория «вторичных» читателей [17, c. 186]. 1.2 Радиореклама Радиосети считаются жизнеспособными национальным средством рекламы, особенно для рекламы продуктов питания, техники и лекарств [2, c. 178].Недостаток радиосетей всегда заключался в том, что рекламодателям сложно было иметь дело с большим количеством станций и структур тарифов на крупных рынках. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся: на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Также радио не лишено недостатков. Так как радио несет только звук, радиообращения являются мимолетными, поэтому могут быть пропущены или забыты. Многие воспринимают радио лишь как приятный звуковой фон и не слушают его внимательно. Быстрое увеличение числа конкурирующих радиостанций вместе с возможностью частого повторения рекламных объявлений привело к перегруженности радиовещания рекламой. Поскольку радиослушатели обычно распределяют свое внимание между несколькими действиями, эта перегруженность существенно снижает вероятность того, что обращение будет услышано или понято.Более кратко особенности радиорекламы можно описать как: массовость, низкая стоимость, высокая географическая и демографическая избирательность; но воздействие только звуком, краткость рекламного контакта, более низкая, чем у телевидения, степень привлечения внимания. 1.3 Телереклама Техническая сторона телевидения существенно изменилась. Теперь рекламодатели используют несколько типов телевизионных систем для передачи своих обращений [3, c. 302].Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основные достоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы, эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей [7, c. 15-16].Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет так же и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу, перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности и негибкость. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимость съемки ролика и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения. 1.4 Наружная реклама Наружная реклама (outdoor) используется множеством компаний. Есть два стандартных вида площадей на рекламных щитах (billboards): постеры и рекламные доски. Кроме того, также есть постеры свободных форм и надписи, размещаемые предприятиями.Постеры (плакаты) печатаются с помощью литографии или шелкографии и доставляются предприятие, занимающееся рекламой. Затем они наклеиваются секциями на панели. Графика остается основой составляющей в дизайне постеров, как и в других формах наружной рекламы. Даже если в постере доминирует шрифт, он должен выполняться художественно, чтобы оказывать максимальное воздействие. Основой большинства постеров, однако, остаются изображения с минимальным количеством текста [2, c. 292].В основе эффективной наружной рекламы лежит сильная творческая концепция, которая может быть сразу же понята. Обращение должно привлекать внимание и запоминаться. Прежде всего оно должно сразу указывать на суть.Текст на рекламном щите минимален. Обычно это одна строка, которая выступает и заголовком, и некоторого рода отождествлением товара. Самая важная характеристика это краткость. Так как рекламные щиты должны производить моментальное, но продолжительное впечатление, дизайн является важным фактором их эффективности. Самая важная черта дизайна рекламного щита это хорошая видимость.1.5 Компьютерная реклама Развитие Интернета и телекоммуникационных технологий постепенно приводит к изменению роли, которую играют традиционные СМИ для распространения рекламы. В первую очередь это относится к полноцветным («толстым») журналам. Процессы глобализации СМИ, появление так называемых гипер-СМИ изменяют их содержание, позволяют передавать информацию в больших объемах за короткие промежутки времени, дают возможность воздействия на население огромных территорий с различными культурно-историческими традициями.В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.Основными носителями рекламы в Интернете являются:баннеры основной тип рекламы в сети. Они размещаются на вебстраницах и представляют собой графические элементы определенного размера (60 х 468 пикселей). Они могут содержать гиперссылки на другие рекламируемые веб-страницы. Баннеры маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право на размещение баннера приобретается у владельцев сайта;электронная почта служит для пересылки информации, в том числе рекламной, по электронным адресам;«список рассылки» специфическая для Интернета технология, основанная на существовании файлов, где содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении рекламной информации.Таким образом, можно сделать следующие выводы. Не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы (таблица 1.1). Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.Таблица 1.1 – Преимущества и недостатки основных средств распространения рекламыСредство рекламыПреимуществаНедостаткиГазеты, в том числе и рекламныеГибкость, своевременность, широкий охват местного и национального рынков, массовое признание и принятие, высокая достоверностьКратковременность существования, недостаточно высокое качество воспроизведения, ограниченная аудитория «вторичных» читателейТелевидениеСочетание изображения, звука и движения, эмоциональное воздействие, массовость и высокая степень привлечения внимания, широта охватаВысокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, отсутствие избирательности аудиторииРадиомассовость использования, широкий географический и демографический охват, низкая стоимостьПредставление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контактаЖурналы, в том числерекламные бюллетени, проспектыШирокий географический охват аудитории, достоверность, высокое качество воспроизведения, престижность, длительность существования, значительное число «вторичных» читателейДлительный временной разрыв между заказом и появлением рекламы, ограниченная аудитория, отсутствие гарантии размещения рекламы в предпочтительном местеНаружная реклама: щиты, вывески и пр.Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, низкая конкуренцияОтсутствие избирательности аудитории, географические ограничения В настоящее время наблюдается большое разнообразие средств рекламы, используемых рекламодателями и рекламными агентствами при проведении рекламной кампании в рамках осуществления рекламных программ. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, для товара в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребоваться использование таких средств рекламы, как журналы и телевидение. При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.На основании проведенных исследований можно сделать следующие выводы. Цель рекламы состоит в том, чтобы заставить потребителей думать о товаре или реагировать на него определенным образом. Реализация рекламного обращения начинается с определения цели и способов ее реализации. К средствам рекламы относятся: специальные плакаты, объявления в печати, по радио, телевидению, в кино, выставки изделий, ярмарки, производственные марки и товарные знаки, этикетки, витрины в магазинах, световые табло, фирменные проспекты и др. В мире не существует универсального, идеального рекламного средства: у всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается то средство или их совокупность, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям.Глава II. Особенности организации рекламной деятельности на предприятиях общественного питания   2.1. Этапы разработки рекламной кампанииРекламная кампания разрабатывается на длительный срок (чаще - год), собственно разработка занимает значительно меньше времени. Постоянное содержание в штате квалифицированного специалиста просто нецелесообразно, кроме того, разработчик не “высидит” на рутинной нагрузке, уволится.Для разработки рекламной кампании предприятия могут приглашать рекламные агентства и консультантов. Часто в агентствах работает очень квалифицированный персонал. Приглашенный консультант, в любом случае, привлекает к работе рекламное агентство. На первый взгляд, предприятию достаточно ограничиться приглашением агентства для решения всех проблем, связанных с разработкой рекламной кампании.С нашей точки зрения, такое решение неоптимально, т.к.