Позиционирование гостиничных продуктов

курсовая работа ...

Введение 1
1 Гостиничный продукт и формирование продуктовой стратегии
гостиничного предприятия
1.1 Гостиничный продукт и его структура 4
1.2 Разработка гостиничного продукта на основе многоуровневого
маркетингового подхода 9
1.3 Формирование продуктовой стратегии гостиничного предприятия 16
2 Сегментация рынка гостиничных продуктов
2.1 Понятие, значение и критерии сегментации рынка 19
2.2 Стратегии разработки новых гостиничных продуктов 22
3 Практическая часть. Позиционирование гостиничных продуктов
на примере туристско-оздоровительного комплекса «Заимка»
3.1 Управление позиционированием гостиничного продукта туристско-оздоровительного комплекса «Заимка» 29
3.2 Анализ внешних и внутренних факторов, формирующих общие условия деятельности туристско-оздоровительного комплекса «Заимка» 32
Заключение 35
Список литературы 37
Приложение А 39
Приложение Б 41
Приложение В 43
Приложение Г 44
Приложение Д 46

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Продуктовая стратегия гостиничного предприятия вытекает из его миссии и формируется на основе:использования многоуровневой интегральной модели гостиничного продукта, на основе которой гостиничное предприятие категории 4* - 5* создает конкретные новые продукты , способные удовлетворить потребности самых взыскательных клиентов;разработки и внедрения на рынок новых гостиничных продуктов для гостиничных предприятий более низких категорий;формирования продуктового ассортимента;обеспечения сбалансированного портфеля гостиничных продуктов;обеспечения качества и конкурентоспособности гостиничных продуктов.Продуктовый ассортимент гостиничного предприятия определяется совокупностью всех ассортиментных групп, а также продуктовых единиц внутри этих групп, которые оно предлагает потребителям. Ассортиментная группа представляет собой совокупность продуктовых единиц, которые обладают общностью функциональных характеристик и производятся для удовлетворения схожих потребностей потребителей.[8(50-51)]Расширение продуктового ассортимента гостиничного предприятия обеспечивается в основном путем:наращивания ассортимента за счет предложения продуктов для новых сегментов рынка, может происходить вверх, вниз и одновременно и вверх, и вниз;насыщения ассортимента за счет разработки и предложения целевому сегменту рынка новых продуктов в составе имеющихся продуктов этого же класса.Продуктовому ассортименту гостиничного предприятия присущи свойства широты, насыщенности, глубины и гармоничности. Наличие приведенных свойств у конкретной гостиницы определяет ее ассортиментную политику и используемые ею продуктовые стратегии.В состав продуктового ассортимента гостиничного предприятия входят следующие основные ассортиментные группы с продуктовыми единицами внутри этих групп:ассортиментная группа №1 – номерной фонд отеля;ассортиментная группа №2 – места и услуги общественного питания;ассортиментная группа №3 – помещения для проведения представительских мероприятий;ассортиментная группа №4 – помещения и услуги для рекреации и отдыха;ассортиментная группа №5 – услуги и транспорт по перевозке гостей, услуги по заказу билетов, экскурсий и т.п.Идя по пути увеличения количества ассортиментных групп, гостиница использует стратегию расширения количества ассортиментных групп.Широта продуктового ассортимента гостиницы в зависимости от его категории может быть представлена тем или иным приведенным выше ассортиментных групп.Насыщенность продуктового ассортимента гостиницы характеризуется общим числом предлагаемых гостям продуктов, производимых предприятием внутри всех его ассортиментных групп.Глубина продуктового ассортимента гостиницы отражает варианты предложений каждого отдельного продукта в рамках ассортиментной группы.Гармоничность продуктового ассортимента отражает степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.Перечисленные свойства продуктового ассортимента способствуют гостиничному предприятию определиться со своей продуктовой политикой и продуктовой стратегией. Предприятие может:расширять продуктовый ассортимент за счет новых ассортиментных групп;увеличить насыщенность продуктами действующих ассортиментных групп;углублять продуктовый ассортимент за счет увеличения вариантов каждого имеющегося продукта;добиваться большей или меньшей гармоничности между продуктами разных ассортиментных групп в зависимости от того, стремиться ли оно к завоеванию репутации в одной сфере деятельности или собирается работать сразу в нескольких сферах.2 Сегментация рынка гостиничных продуктов2.1 Понятие, значение и критерии сегментации рынкаСегментация рынка – разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются индивидуальный маркетинговый подход и различные продукты и комплексы.Объектом сегментации является потребитель. Цель сегментации – создание благоприятных условий для потребителя и сокращение затрат отеля. Плюсы сегментации рынка:лучшее представление о том, что хочет потребитель и какая у него мотивация при выборе продукта;возможность выбрать наиболее прибыльный целевой рынок и тем самым получить больше прибыли от продаж;возможность повысить свою конкурентоспособность за счет изучения стратегии конкурентной борьбы на конкретных рынках;направление сил и ресурсов только на перспективные проекты для их более эффективного освоения;получение больших результатов от работы менеджеров и маркетологов в результате высокой степени их ориентации на требования конкретных сегментов рынка;возможность выбора маркетинговой политики, что при правильном выборе должно привести к оптимизации маркетинговых затрат.Сегментация рынка дает возможность узнать больше об отдельных свойствах и характеристиках отдельных рынков. Для лучшего продвижения своего товара гостиничному менеджменту необходимо знать как можно больше о пристрастиях, требованиях, культуре, а иногда и о характере своих клиентов. К примеру, японские туристы выбирают гостиницу, наиболее отвечающую их культурным особенностям.Зная такие мелочи, гостиничный менеджер может во много раз повысить продажу продукта и услуг. При сегментации наблюдается значительный рост доходов гостиниц, так как один и тот же гостиничный продукт можно продавать в одно и то же время различным группам, которые различаются по платежеспособности, длительности пребывания и целям поездки.Сегментация рынка осуществляется в три этапа.Культурно-географические критерии. В данном случае потребители делятся на группы в зависимости от территории их проживания. Основываясь на данном критерии, можно выделить следующие географические рынки: Северная Америка, Латинская Америка, Скандинавия, Западная Европа, Восточная Европа, Южная Европа, Россия и страны СНГ, Центральная Азия, Юго-Восточная Азия, Африка, Австралия.Гости, принадлежащие к одному и тому же географическому рынку, обладают одинаковыми предпочтениями. Для продуктивной работы с географическим рынком необходимо уметь прогнозировать его политическое и экономическое развитие, что в дальнейшем поможет наиболее выгодно предоставлять его услуги и увеличивать продажи.Социально-экономические критерии. Потребители формируются в группы в зависимости от их мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов. Данный критерий сегментации на сегодняшний день наиболее распространенный в гостиничном бизнесе. В зависимости от цели поездки туристы подразделяются на следующие группы:бизнес-туристы;туристы, цель которых – отдохнуть и побывать на экскурсиях;конгрессмены и организаторы мероприятий.Но данные группы тоже можно разделить на более мелкие подгруппы по разным основаниям (уровню доходов, статусу, социальному положению).Поведенческий и психологический критерии. Клиенты делятся на группы в зависимости от их образа жизни, увлечений, интересов, способа отношений с окружающими. Такая информация о клиенте дает возможность менеджерам гостиницы наиболее выгодно представлять свой продукт различным сегментам потребителей.Возрастной критерий. Это тоже один из наиболее часто применяемых критериев, так как данный критерий достаточно устойчив и оказывает большое влияние на спрос гостиничного продукта. Учитывая данный критерий, можно сделать вывод, что молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет стремятся остановиться в недорогом двух– трехзвездочном отеле. Фактором, оказывающим влияние на выбор, будет наличие в гостинице бара, ночного клуба или дискотеки: молодые люди отличаются повышенной активностью.[9(77-78)]Разделение на группы также может проходить по нескольким критериям. Но при этом нельзя допускать как малочисленности сегментов, так и их большого количества.После того как покупатели разбиты на группы, необходимо выделить из них наиболее перспективные и разработать стратегию маркетинга.Целевой рынок – это самая перспективная и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, в котором будут участвовать все маркетинговые силы. Перед тем как выбрать конкретный сегмент рынка, необходимо учесть ряд параметров:количественные параметры сегмента, которые должны легко измеряться (потенциальный объем дохода, численность покупателей). Такой вид информации очень ценен для менеджмента гостиницы;наличие доступа у гостиницы к сегменту. Необходимо учитывать, какими каналами гостиница может воспользоваться при реализации своего товара;наличие реальной возможности освоить сегмент. На данном этапе необходимо определиться со своими возможностями и установить, какие дополнительные ресурсы и средства могут потребоваться для реализации проекта;получение доходов при реализации проекта;определение количества конкурентов в данном сегменте. Это поможет выявить, какие и чьи интересы будут ущемлены в случае выхода отеля на определенный сегмент. Такая информация поможет в дальнейшем спрогнозировать реакцию конкурентов и правильно оценить собственные силы в конкурентной борьбе;перспективность выбранного сегмента.Позиционирование – это процесс выявления потребностей клиентов и места конкретных гостиничных продуктов на рынке по отношению к уже существующим продуктам.[39]Процесс сегментации обязательно должен быть продолжен позиционированием.Перед тем как окончательно определиться с выбором рынка, маркетологи должны тщательно изучить схожие продукты отелей-конкурентов и оценить свои возможности проникновения на данный рынок. Если возможность имеется, то необходимо сформировать комплекс мероприятий, которые помогут в освоении рынка. Гостиничный менеджмент выполнит свою задачу, если ему удастся максимально приблизить характеристики продуктов к требованиям клиентов.Для того чтобы быть конкурентоспособным, менеджмент отеля должен учитывать особенности различных групп потребителей.2.2 Стратегии разработки новых гостиничных продуктовС учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие товары. Потребитель ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты прилагают максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.Предприятие может получить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения фирмы, патента или лицензии на производство чужого товара. Во-вторых, благодаря собственным исследованиям и разработкам.Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Опыт показывает, что большинство случайных идей не дает ожидаемого результата. Можно найти десятки идей, которые не соответствуют возможностям фирмы. Нередко новинка после проведения дорогостоящих исследований проходит весь путь до окончательного утверждения и отвергается высшим руководством, которое решит, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности.Если создана четкая стратегия разработки новых товаров, подобные ситуации исключены. Фирма должна определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Необходимо сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: получение больших доходов, доминирующего положения в рамках определенной части рынка или каких-то иных целей. В организационной структуре фирмы должно быть закреплено распределение усилий между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.Существует множество источников идей для создания новинок. Одна из двух лучших стартовых площадок в поиске таких идей – потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, анализа поступающих писем и жалоб. Другой источник идей – ученые, поскольку они могут отыскать новые явления, материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров.Общее направление современных изысканий связано с автоматизацией функций управления в сфере комплексных технологий удовлетворения потребностей. Например, если создается лекарство, которое способно заменить хирургическое лечение, практикуемое во всем мире, то это перспективно. Если речь идет об усовершенствовании газонокосилки или мотороллера, то лучше не «изобретать велосипед», а обратиться к английским и итальянским конкурентам.Фирме необходимо следить за перспективными разработками конкурентов, выявлять среди них наиболее привлекательные для покупателей. Можно отслеживать публикации ученых и изобретателей, работающих на конкурентов, их патентные заявки, регулярно публикуемые в реферативных сборниках и сборниках патентных материалов на русском языке. Нарастание количества материалов по месяцам или годам свидетельствует о развитии работ. Прекращение публикаций и патентования покажет, когда разработки завершились и перешли в стадию секретов производства. Хотя это может означать и неудачу конкурента. Среди прочих источников идей – изобретатели, патентные поверенные, сотрудники лабораторий университетов и фирм, а также консультанты по проблемам технологий и по проблемам управления.Хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, которые повседневно общаются с покупателями, сотрудники рекламных агентств, фирм маркетинговых исследований, члены профессиональных ассоциаций.Вначале необходимо выработать как можно больше идей. Цель последующих этапов – сократить их число. Первым шагом на этом пути служит отбор идей.Отбор позволяет как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. В большинстве фирм специалисты должны излагать идею новинок в письменном виде на стандартных бланках, которые поступают затем на рассмотрение комиссии по новым товарам. Такая заявка содержит описание товара, целевого рынка и конкурентов, оценку размеров рынка, цены товара. В заявке указаны продолжительность и стоимость работ по созданию новинки, стоимость ее производства и норма прибыли.Даже в том случае, когда идея представляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы, согласуется ли с ее целями, стратегическими установками и ресурсами. Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.Отобранные идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно четко различать идею, замысел и образ товара. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел товара – это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ товара – конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующем или потенциальном товаре.Разработка замысла товара всегда связана с его сущностью, если припомнить трехуровневую модель анализа потребительных свойств товара.Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов товара по замыслу. Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. В целом ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени.Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к разработке товара.Если замысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательской и опытно-конструкторской работы, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. До сих пор речь шла об описаниях, рисунках или макетах. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в рентабельное изделие.Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов физического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, который удовлетворяет следующим критериям:потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара;он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;его себестоимость не выходит за рамки запланированной сметы.На создание удачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он должен воплощать в себе все необходимые функциональные характеристики и вызывать нужное впечатление. Электромобиль, например, должен производить впечатление добротно сделанной и безопасной машины. Руководству необходимо выяснить, как именно потребители решают, добротно ли сделан автомобиль.Когда прототипы готовы, их надо испытать. Чтобы убедиться в безопасности и эффективности работы машины, функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях, и в эксплуатационных условиях. В ходе испытаний на потребителях клиентов просят совершить пробную поездку на автомобиле и дать оценку машине.Методы испытания в рыночных условиях варьируют в зависимости от вида товара. Фирму, проводящую испытания фасованных товаров широкого потребления, интересуют примерные данные о том, когда и как часто потребители приобретают ее товары. На основе этих оценочных данных можно будет составить общий прогноз сбыта. Фирма надеется, что оценочные показатели будут высокими. Однако зачастую оказывается, что многие потребители, опробовавшие товар, не совершают повторной покупки, выражая тем самым определенную неудовлетворенность им. Может оказаться, что повторная покупка, совершенная один раз, затем почти не повторяется. Или же высокая оценка товара сопровождается низкой частотностью покупок, поскольку потребители решают пользоваться товаром только по особым случаям.Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого Изм.Лист№ докум.ПодписьДатаЛистКР 101101. Гс31-13.28.259.00 производства, ей предстоят большие расходы. Придется строить или брать в аренду целый производственный комплекс. Кроме того, возможно, потребуется, как в случаях с фасованными товарами широкого потребления, затратить в течение одного только первого года десятки миллионов рублей на рекламу и стимулирование сбыта новинки.При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.«Когда» - первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок. «Где» - следует решить, выпускать ли товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе. Далеко не все фирмы обладают уверенностью, средствами и возможностями для выхода с новинками сразу на общенациональный рынок. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-кампанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. «Кому» - в группе последовательно осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные условия для стимулирования сбыта и сосредоточить на них свои усилия. Воспользовавшись данными испытаний новинки в рыночных условиях, фирма может составить профили первостепенных по значимости сегментов рынка.