Анализ консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности организации

Цель работы Анализ маркетинговой деятельности на основе концеп-ции социально-этического маркетинга и реализация стратегии по выводу на рынок нового банковского продукта для компании ЗАО «Банк Русский Стандарт» на основе использования
Перечень решаемых задач Построение анализа маркетинговой дея-тельности методами социально-этического маркетинга. Возможность применения полученных результатов и рекомендаций для совершенствования процесса вывода на рынок банковских продуктов и услуг в ЗАО «Банк Русский Стандарт».
...

Введение 6
1. Анализ маркетинговой стратегии и продуктового портфеля Санкт-Петербургского филиала ЗАО «Банк Русский Стандарт» 8
1.1. Общая характеристика объекта 8
1.2. Стратегический анализ внешней среды предприятия 12
1.3. Анализ товарной политики 17
2. Проект мероприятий по анализу консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности Санкт-Петербургского филиала ЗАО «Банк Русский Стандарт» 22
2.1. Теоретические аспекты анализу консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинг 22
2.2. Проведение исследования компании по совершенствованию системы социально-этического маркетинга 27
2.3. Проектные мероприятий по разработке нового банковского продукта на основе социально-этического маркетинга 30
Список литературных источников 39
Приложения 41

В современной деятельности компании значительная роль принадлежит определению концепции маркетинга, предполагающей рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Реализация концепции, требующей учет в практике маркетинга социальных, этических, экологических вопросов является актуальной при достижении компанией своих целей.
В соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, задачей компании является установление нужд, потребностей, и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным со-хранением или укреплением благополучия потребител я и общества в целом.

Закон призван регулировать отношение между конечными потребителями и поставщиками товаров. Положения закона устанавливают право покупателей на приобретение безопасных для здоровья и жизни товаров надлежащего качества, на получение достоверной информации и товарах и услугах. Рекламную деятельность регулирует принятый в 1995 году закон «О рекламе».В современном мире термин Консьюмеризм часто используется как синоним избыточного потребления. Потребление приобретает навязчивый характер, появляются психические отклонения разного рода, связанные со сформировавшейся зависимостью от желания приобретать те или иные блага. В связи с этим сформировалось второе значение консьюмеризма как характеристики потребления. Основная критика консьюмеризма в значении перепотребления формируется в религиозной среде.Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Нормы социально-этического маркетинга лимитируют в известном смысле предпринимательскую инициативу и производственную деятельность, ставят ее в зависимость от ориентиров общественного развития и от императива улучшения среды обитания.Стремление предприятия к постоянному расширению, монопольному положению на рынке, максимизации прибыли за счет снижения издержек производства и повышения реализационных цен было до недавнего времени общепринятой и признанной мотивационной основой предпринимательской деятельности. Маркетинг эпохи массового производства и массового сбыта - типичный пример именно такого содержания предпринимательской деятельности, которая в конечном счете приводила в условиях плохо регулируемого рынка к перепроизводству товарной массы, углублению циклических кризисов и другим разрушительным для общества экономическим и социальным последствиям.Предприятие - экономическая основа общества, но оно же, действуя в собственных интересах без учета интересов общественной надстройки, может вызвать деструктивные изменения в социальных и экономических структур ах.Социальную модель в широком смысле следует рассматривать как комбинацию концепций, взглядов, ценностей, моделей поведения, которые формируют определенное восприятие действительности всеми членами сообщества и служат фундаментом для его организации.Описание модели развития общества близко к понятию корпоративной культуры, определяющей содержание деятельности предприятия. Она включает в себя совокупность идей, ценностей, норм и принципов поведения, которыми руководствуются сотрудники предприятия. Концепция корпоративной культуры преимущественно ориентирована на модель поведения предприятия. Модель существования и развития сообщества направлена на целостное восприятие действительности и имеет по отношению к проблемам существования и развития предприятия преимущественное значение. Задача руководителей предприятий, стоящих на позициях социально-этического маркетинга, состоит в том, чтобы постоянно ориентировать корпоративную культуру на учет новых ценностей, новой зарождающейся модели сообщества.Уходящая в прошлое модель старого сообщества с его духовной и материальной культурой включала многообразие идей и концепций, но основные ее положения сводились к следующему: Вселенная представляет собой механическую систему, построенную из элементарных блоков, жизнь в обществе сводится к непрерывной борьбе за существование, материальный прогресс может быть достигнут только за счет технологического и экономического роста, истощение природных ресурсов - обязательный спутник экономического роста и т.д.Вторая половина XX столетия убедительно показала, что эти положения не являются универсальными и вечными и нуждаются в серьезном пересмотре. Сегодня не только философы и политики, но и капитаны большого бизнеса, руководители предприятий склонны рассматривать мир не как машину, собранную из отдельных узлов и деталей, а как живую развивающуюся систему. Меняется восприятие природы, человека, общества, различных организаций и предприятий. Новая философия, получившая название целостного или системного мышления, все глубже проникает не только в науку, культуру и общество, но и в маркетинг и менеджмент.Неудержимое стремление многих предприятий к неограниченному росту до сих пор является главной движущей силой экономической политики, но и одновременно причиной надвигающейся глобальной катастрофы сообщества из-за накопления оружия массового уничтожения, разрушения среды обитания, истощения природных ресурсов и других реальных угроз для существования цивилизации. Возникает необходимость исключения принципа неограниченного экономического роста, который понимается прежде всего в таких чисто количественных терминах, как максимизация прибыли и увеличение ВНП.Для человека рост связывается не только с увеличением размеров доходов, но и с внутренним развитием, т.е. с другой системой ценностей. Происходит постепенное осознание того, что научно-технический прогресс до определенной стадии служит интересам человека, но пройдя пик полезности, начинает играть противоположную роль, хотя и продолжает способствовать экономическому росту.Качественно оценить полезность экономического роста можно лишь разработав критерии его приемлемости. Многие ученые на Западе и в России все чаще склоняются к мысли, что в качестве главного критерия следует использовать равновесие, которое, однако, не означает полного отказа от любого роста или развития. Такое равновесие можно определить как состояние общества, при котором удовлетворение сегодняшних нормальных здоровых потребностей не уменьшает шансов будущих поколений на достойную жизнь. Экономический рост будет считаться допустимым только в тех случаях, когда он поддерживает или обогащает внутренние и внешние связи системы, в том числе и системы предприятия как основной хозяйствующей единицы.Для того, чтобы защита окружающей среды стала одной из значимых целей управления маркетингом на предприятии, необходимо расширить и обогатить новыми подходами концепцию управления маркетингом. Даже в самом современном выражении маркетинг имеет исключительно экономические цели и стремится к балансу экономических интересов потребителя и товаропроизводителя. Однако растущая взаимозависимость экономических и социальных процессов в конечном счете привела к тому, что в маркетинг постепенно включались серьезные социальные задачи - обеспечение занятости, гуманизация условий труда, постоянная подготовка и переподготовка управляющих, технического персонала и производственных рабочих, расширение участия членов коллектива в управлении предприятием.Социально–этичный маркетинг приобретает в последние годы все большую популярность, что обусловлено определенными условиями социального и экономического состояния общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.Понятие социально-этичного маркетинга возникло под влиянием многих внешних факторов, в частности ухудшение качества окружающей среды, ограниченности природных ресурсов, стремительного прироста населения и т.д. и является составляющей социально-ответственного бизнеса.С учетом вышеупомянутого формируются новые социально - этические маркетинговые технологии, которые, по нашему мнению, следует понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских и информационных ресурсов и маркетинговое управление бизнес-деятельностью таким образом, чтобы достичь целей организации, улучшить благосостояние общества и потребителя в целом.2.2. Проведение исследования компании по совершенствованию системы социально-этического маркетингаКлючевыми сегментами для Банка в области кредитования являются такие сегменты, как: бытовая техника, компьютеры и ноутбуки, видео-, аудио- и фототехника, мебель, одежда.В 2014 году в целях привлечения новых качественных клиентских сегментов Банк приступил к активному развитию кредитования в сферах туризм и медицина. В дальнейшем банк продолжит активное развитие данных сегментов и планирует подключить в них не менее 4 300 торговых точек-партнеров, а также увеличить объем кредитования в данных сферах более чем в 4 раза.Банк активно развивает альтернативные каналы продаж потребительских кредитов, используя современные технологические средства, возможности интернета и мобильной сети. Количество интернет-магазинов — партнеров Банка Русский Стандарт составило более 2,6 тыс. В 2013 году Банк запустил новый собственный интернет-портал onlinecredit.ru для увеличения пула интернет-партнеров и предоставления конкурентоспособных решений для развития интернет-кредитования.Сегодня банк Русский Стандарт кредит наличными тесно связал с программой Банк в кармане. Кредиты зачисляются на карту банка и заемщики становятся участниками программы. Текущие участники программы Банк в кармане могут подать заявку на кредит прямо через Интернет-банк, причем для них процентные ставки по кредиту будут ниже. Онлайн кредит от банка Русский Стандарт предлагается также по программе персональных предложений.Оплата кредита производится через Интернет-банк Русский Стандарт, наличными через приемный банкомат, либо другими способами: перевод со своего счета в другом банке, через платежную систему, сотрудничающую с банком, через Почту РФ, есть и другие способы. Погашение кредита Русский Стандарт возможно с помощью программы Банк в кармане.Рассчитать кредит в Русском Стандарте очень удобно на официальном сайте банка http://www.rsb.ru/, там расположен кредитный калькулятор. К сожалению, он не отображает реальной процентной ставки, но можно отрегулировать срок и сумму кредита и посмотреть сумма платежа в зависимости от условий.   Кредиты Русского Стандарта отличаются легкой доступностью и высокими процентными ставками. В настоящий момент банк специализируется в основном на потребительских кредитах и имеет следующие программы, представленные в таблице 2.1.Таблица 2.1 – Потребительские программы ЗАО «Русский стандарт»Название программыСумма кредитаПроцентная ставкаСрок кредитаВремя рассмотрения заявкиДополнительная информацияПотребительский кредит30 - 300 тыс. руб.36% годовых6 - 36 месяцевот 15 минутПотребительский кредит для Почетных клиентов50 - 500 тыс. руб.от 24% годовых6 - 36 месяцевот 15 минутДля клиентов, которые долго и активно используют услуги банкаПотребительский кредит 24%300 - 1000 тыс. руб.24% годовых6 - 36 месяцевот 1 рабочего дняПотребительский кредит Плюс5 - 30 тыс. руб.42% годовых6 - 12 месяцевмоментальноТолько при покупках через магазины-партнеры банкаОсновные требования и ограничения при получении кредита в банке Русский Стандарт следующие:Кредитами не могут воспользоваться молодые люди до 25 лет и пенсионеры после 65 лет.Заемщик должен быть гражданином РФ.Прописка нужна, но она может быть в любом регионе присутствия отделений банка, не только в том, где подается заявка.Новым клиентам в заявке необходимо указать 2 городских (не сотовых) номера телефона, по которым будет проверяться информация о заемщике: один рабочий, второй может быть домашний или телефон друга, родственника.Индивидуальные предприниматели и владельцы бизнеса тоже могут участвовать в кредитных программах, для них устанавливается свой особый перечень документов, подтверждающих их коммерческую деятельность.Подтверждать основной доход справками не обязательно, но именно такие документы могут значительно снизить стоимость кредита.Существует перечень ограничений, согласно которым потенциальному заемщику для получения льгот по кредиту необходимо уже иметь некоторые финансовые продукты. Например, зарплатную карту, кредитную карту, «Кукуруза», «Турбо», транспортную карту, маркетинговое предложение и т.п. Однако новым клиентам, не имеющим ничего из этого перечня, бесплатно открывается карта «Банк в кармане», дающая право на первый кредит.В одной и той же стратегической группе вместе с ЗАО «Банк Русский Стандарт» находятся такие банки как: «Сбербанк России», «ВТБ», «Газпромбанк», «Россельхозбанк», «Альфа-банк», «Юникредит-банк».Анализ влияния движущих сил, возможностей и угроз банковской отрасли выполнен в виде матрицы в табл. 2.2 (Приложение 8)Проанализировав внешнюю среду организации, студентом были выявлены некоторые возможности, которыми компания может воспользоваться для усилия позиций на рынке и угрозы, с которыми компании необходимо бороться. Для оценки действия выявленных возможностей и угроз на организацию можно использовать метод позиционирования на соответствующих матрицах (Табл. 2.3, Приложение 9).Как видно из таблицы 2.4 (Приложение 9), компания «Банк Русский Стандарт» не имеет угроз, которые смогли бы привести ее к «разрушению». Но, тем не менее, серьезную опасность для компании представляют угрозы, обусловленные инфляционными процессами, низкой платежеспособностью населения, а также отставанием в технологическом развитии российского банковского сектора от передовых зарубежных компаний. В первую очередь руководство компании должно задуматься о стратегических решениях по устранению этих угроз. Что касается такой угрозы как угроза появления в отрасли новых конкурентов, то данный факт требует внимательного и ответственного подхода со стороны руководства, необходимо предпринять меры по созданию барьеров на пути потенциальных конкурентов. Остальные угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, необходимо отслеживать их развитие.Для обобщения результатов стратегического анализа и формирования поля стратегических проблем компании используем метод SWOT-анализа (Табл. 2.5, Приложение 10).2.3. Проектные мероприятий по разработке нового банковского продукта на основе социально-этического маркетингаВ своем развитии Банк Русский Стандарт сделает особый акцент на инновационные, высокотехнологичные продукты и сервисы, в том числе одним из приоритетов Банка станет обслуживание субъектов частных лиц и малого и среднего бизнеса.Расширение и диверсификация клиентской базы с целью сохранения позиций конкурентоспособного Банка, устойчивого к возможным финансово-экономическим потрясениям на рынкеРасширение перечня клиентоориентированных и конкурентоспособных банковских продуктов и услуг для физических лиц, предприятий малого и среднего бизнеса и корпоративных клиентовПовышение эффективности деятельности Банка за счет увеличения объемов операций и снижения издержек ведения бизнеса, росте его технологического уровня и управляемости, совершенствование системы финансового анализа и планирования деятельности БанкаУвеличение размеров собственных средств за счет увеличения размеров уставного капитала и прибыли.ЗАО «Банк Русский Стандарт» придерживается стратегии максимальной ориентации на клиента; технологического обновления Банка и повышения операционной эффективности Банка на основе современных технологий; вывода на рынок новых банковских продуктов. Иными словами, это означает, что основной упор и акцент Банк делает на удовлетворенности своих клиентов и максимальной клиенториентированности, постепенно внедряя новые технологии, способствующие привлечению новых клиентов, завоеванию репутации банка, способного предлагать клиентам новые продукты, способные удовлетворить запросы существующих и новых клиентов.В курсовом проекте будут использоваться как стратегические альтернативы базовые конкурентные стратегии, которые в последующем будут проанализированы и соотнесены применительно к «Банку Москвы», а также проверены на удовлетворение условиям внешней и внутренней среды банковской отрасли, а именно:- Стратегия сфокусированных издержек- Узкая дифференциация- Лидерство по издержкам- Широкая дифференциация- Оптимальные издержкиПроверка соответствия базовых стратегий условиям внешней средыИз всего множества условий внешней среды выбираются те, которые присущи именно выбранной организации. Результат данной работы представлен в Таблице 2.6 (Приложение 11).На рынке банковских услуг эластичный спрос, так как спрос на банковские продукты меняется по мере того, как меняются цены на них. Ценовая конкуренция, действующая на рынке, существует благодаря тому, что компании соревнуются за счет предложения лучшей цены пользователям услуг. Проверка соответствия базовых стратегий условиям внутренней средыВ первой главе была проанализирована внутренняя среда организации, что позволит проверить соответствие стратегий ее необходимым условиям. Результат данной проверки представлен в Таблице 2.7 (Приложение 12).По проведенному анализу наиболее соответствует внутренним условиям стратегия широкой дифференциации и стратегия оптимальных издержек.По результатам анализа внешних и внутренних условий можно сделать вывод, что для дальнейшей конкретизации будут выбраны стратегии широкой и узкой дифференциации, а также стратегия оптимальных издержек. Стратегия сфокусированных издержек мало соответствует условиям внешней среды и вообще не соответствует условиям внутренней среды, поэтому она в последующем анализе использоваться не будет. Узкая дифференциация также мало соответствует условиям внешней среды, но некоторые важные характеристики внутренней среды, которые ей соответствуют, позволяют дальше тщательней проанализировать стратегию с применением некоторых методов конкретизации.Конкретизация стратегических альтернатив, для которой потребуется разработка стратегии конкуренции с учетом предложенных тактик нападения на лидера в отрасли, а также с учетом использования стратегии по выводу на рынок нового банковского продукта будет произведена в следующем пункте анализа.Конкретизация стратегических альтернатив может быть произведена различными методами (цепочка потребления, карта характеристик продукта, цепочка создания ценностей Портера, вопросник СКАМПЕР и другие). В данном курсовом проекте наиболее подходящими методами для конкретизации стратегических альтернатив будут формирование вопросника СКАМПЕР и создание цепочки потребления. Данные методы помогут в последующей разработке стратегии по выводу на рынок нового банковского продукта, так как для того, чтобы понять, что необходимо клиенту, нужно полностью погрузиться в процесс пользования банковскими услугами и выяснить, что требуется от компании на каждом этапе. Вопросник SCAMPER позволяет разработать новые идеи для компании (Табл. 2.8, Приложение 13).Решения, найденные при помощи данного вопросника, помогут в будущем определиться с набором стратегических альтернатив, подходящих именно для реализации стратегии, догоняющей лидера в отрасли.Создание цепочки потребления для банка достаточно сложный процесс, так как банковские услуги по своей сути разные и их цепочки соответственно также разные. По каждому из звеньев представленной цепочки необходимо привести рекомендации для совершенствования процесса обслуживания клиентов. Результат представлен в Таблице 2.9 (Приложение 14).Стратегическая альтернатива ведения стратегия широкой дифференциации при разработке стратегии по выводу на рынок нового банковского продукта, получившая наибольшую суммарную взвешенную оценку, является наиболее предпочтительной. Стратегическая альтернатива оптимальных издержек также может быть использована компанией, если она будет обладать необходимыми финансовыми ресурсами, то есть когда компания окончательно устаканиться на рынке и сможет себе позволить предложение банковских продуктов по более низкой цене, чем у конкурентов.Итак, для ЗАО «Банк Русский Стандарт» была выбрана стратегия широкой дифференциации, в рамках которой будет разработана стратегия по выводу на рынок нового банковского продукта, позволяющего достичь всех намеченных целей. В рамках реализации данной стратегии предлагается разработка и внедрение в качестве пилотного проекта в г. Санкт-Петербурге нового банковского продукта.