оценка экономической эффективности рекламной деятельности предприятия ОАО ЯЭМЗ

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.
Расчет экономического эффекта проводится по упомянутой ранее формуле:
(27)
где Э — экономический эффект рекламирования, руб.,
ТД — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,
НТ — торговая надбавка на товар, % к цене реализации,
UР — расходы на рекламу, руб.,
UД — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.
...

ВВЕДЕНИЕ ................... 4
1 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ......... 7
1.1 Понятие эффективности рекламы ............................. 7
1.2 Экономическая эффективность рекламной деятельности .......... 23
1.3 Проблемы экономической эффективности рекламной деятельности ...30
2 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN") ..................38
2.1 Анализ продуктивности деятельности ОАО " Ярославский электромашиностроительный завод " (ОАО "ELDIN") ........... 38
2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ярославский электромашиностроительный завод» (ОАО «ELDIN») ....... 49
2.3 Анализ рекламной деятельности ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN") ................................. 56
3 РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN")
3.1 Модель повышения экономической эффективности рекламной деятельности ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN")
3.2 Мероприятия по совершенствованию экономической эффективности ОАО "Ярославский электромашиностроительный завод" (ОАО "ELDIN")

На основе анализа и предварительных исследований проблемы анализа экономической эффективности рекламы была определена гипотеза исследования. В качестве общей гипотезы исследования сформулировано предположение о том, что снижение экономической эффективности рекламной деятельности организации происходит за счет низкой сегментации рынка промышленных товаров.
Цель исследования – изучение специфики экономической эффективности рекламной деятельности промышленной организации - ОАО «Ярославский электромашиностроительный завод» (ОАО «ELDIN») .

Акционерный капитал: ЗОА «ЭДС- Холдинг» - 40,38%; 59,62% - физические лица.Ярославский электромашиностроительный завод был построен в 1930 году для производства электрических машин на основании концессионного договора с фирмой «ASEA» (шведское электрическое акционерное общество). Завод выпускал электродвигатели трехфазного тока мощностью от 0,18 до 55 кВт и пусковую аппаратуру к ним. После национализации (1932 год) завод стал головным предприятием по выпуску асинхронных электродвигателей единой серии 6-го габарита всех исполнений и модификаций, а впоследствии – новой серии асинхронных электродвигателей 4А, 4АМ с высотой оси вращения Н=160 мм. Кроме электродвигателей завод выпускал товары народного потребления: вентиляторы, утюги.Начиная с 1991 года завод освоил широкую гамму двигателей свысотой оси вращения: 71, 80, 90, 100, 112, 132, 180, 200, 225, 250, 280, 315, 355, производство специальных электрических машин, позволяющих решать проблемы ресурсо- и энергосбережения. Среди них двигатели для привода рольгангов в металлургической промышленности, лифтов повышенной комфортности, погружных насосов, а также комплектные приводы с использованием частотных и параметрических преобразователей. Освоено производство изделий взрывозащищенного исполнения.В сотрудничестве с зарубежными партнерами было освоено производство синхронных генераторов и комплектных электроприводов.За последние годы были освоены и новые виды товаров народного потребления: электровентиляторы оконные, вытяжные канальные, малогабаритные, бытовой насос «Легенда».Асинхронные двигатели изготавливаются с учетом требований межгосударственных, национальных и международных стандартов: по нормам ГОСТ, ГОСТ Р, МЭК, EN, ISO, DIN, NEMA, CELENEK, а также специализированного исполнения для химической, газо-нефтедобывающей, металлургической, станкостроительной и деревообрабатывающей промышленности, морского и речного флота. Они используются на железнодорожном транспорте, в сельском и коммунальном хозяйстве, на рудниках и шахтах, атомных электростанциях, в районах крайнего Севера и тропического климата. [36] Основные технологические процессы выделены в отдельные производства:литейное производство;механообработка;штамповочное производство;обмоточно-изоляционные операции;сборка, отделка, упаковка.Двигатели с высотами осей вращения от 71 до 355 мм Ярославского электромашиностроительного завода имеют технические характеристики на уровне аналогичной продукции ведущих мировых производителей, а по ряду показателей: энергетическим и пусковым характеристикам, уровню шума, энергопотреблению, материалоемкости, надежности и сроку службы, а также по дизайну – не только соответствуют, но и превосходят многие зарубежные аналоги. Подтверждением этому служит присуждение данной серии асинхронных двигателей в 1997 году премии Правительства Российской федерации в области науки и техники, и реализация продукции не только на внутреннем рынке, но и за рубежом, а также включение предприятия экспертной комиссией Всероссийского конкурса в число "100 лучших предприятий России ХХI века". Выпускаемая заводом продукция, входящая в «Номенклатуру продукции и услуг, в отношении которых предусмотрена их обязательная сертификация» и в «Номенклатуру продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии» имеет сертификаты соответствия и декларации о соответствии Системы сертификации ГОСТ Р.На предприятии сертифицирована система менеджмента качества в немецком сертификационном органе DQS в соответствии с международным стандартом DIN EN ISO 9001 и в системе сертификации ГОСТ Р в органе по сертификации «ДЭКУЭС» в соответствии с ГОСТ Р ИСО 9001. [36] Предприятие имеет технически компетентный испытательный центр аккредитованный в системе ГОСТ Р, который проводит все виды испытаний продукции в области аккредитации центра. Лаборатория охраны окружающей среды (ЛООС) имеет Свидетельство об аттестации на право проведения контроля сточных вод, воздуха, выбросов в атмосферу. [14, c.2]В настоящее время экспорт продукции завода составляет около 30 % от общего объема. Высокая оценка результатов работы предприятия подтверждает, что наш потребитель имеет одну из самых конкурентоспособных гамм асинхронных электродвигателей, производимых в электротехнической отрасли России, СНГ и дальнего зарубежья, что дает нашим партнерам по бизнесу достаточно веские основания для надежного, взаимовыгодного, стабильного и длительного делового партнерства. [36] Миссия предприятия: Сохранение экономической независимости России и обеспечение потребителей высококачественными, конкурентоспособными асинхронными электродвигателями. Стратегические цели: 1.Завоевание позиций Российского лидера в разработке и производстве асинхронных электродвигателей, комплектных электроприводов и генераторов.2. Производство, поставка на рынок, послепродажное обслуживание изделий высокого технического уровня и качества, которые обеспечат их конкурентоспособность и удовлетворённость потребителей.Принципы достижения целей:Постоянное повышение конкурентоспособности продукции за счетулучшения качества и обновления номенклатуры.Ориентация на лучшие мировые достижения в области электротехники.Лидерство руководителей всех уровней и развитие командной работы в вопросах качества.Развитие корпоративной культуры и улучшение условий труда и экономического благосостояния.Вовлечение персонала в постоянное совершенствование процессов управления и производства.Дальнейшее совершенствование системы менеджмента качества и повышение её результативности.Постоянное обучение и повышение квалификации работников и их творческой активности.Совершенствование системы мотивации персонала.Партнерские взаимоотношения с поставщиками. [14, c.4] Масштаб деятельности предприятия: завод имеет широкую дилерскую сеть (25 фирм-дилеров в различных регионах России, СНГ и странах ближнего зарубежья).Экспорт составляет около 30 % от общего объема продукции, страны-экспортеры (см. Приложение 1). ОАО «ELDIN» является лидером по экспорту продукции электродвигателей. (см. Приложение 2) Прибыль до налогообложения: по итогам 2014 года - 163868 тыс.руб.; по итогам 2015 года - 327372 тыс. руб. Прирост 99,8 %.Характер производственной деятельности в настоящее это – проведение технической переоснастки линии производства продукции. (Закупаются новые станки с программным управлением зарубежного производства), что послужит снижению себестоимости выпускаемой продукции и улучшению результатов работы предприятия, тем самым наш потребитель будет иметь одну из самых конкурентоспособных гамм асинхронных электродвигателей, производимых в электротехнической отрасли России, СНГ и дальнего зарубежья, что дает нашим партнерам по бизнесу достаточно веские основания для надежного, взаимовыгодного, стабильного и длительного делового партнерства. На заводе проводятся работы по разработке двигателей новых серий с различными высотами, разрабатываются и выпускаются двигатели по спец. заказам с перспективами наладки постоянной линии производства. Организация заинтересована в дальнейшем расширении партнерских отношений как с Российскими компаниями, так и с компаниями ближнего и дальнего зарубежья.Организационная структура предприятия представлена в виде схемы (см. Приложение 3) Функции руководства: высшее руководство предприятия возглавляет работы по разработке, поддержанию в рабочем состоянии и развитию эффективной и результативной системы менеджмента качества, которая обеспечивает достижение выгоды для всех заинтересованных сторон.Высшее руководство обеспечивает выполнение своих обязательств по разработке и внедрению СМК посредством:разработки Политики и целей в области качества, а также руководства их реализацией;рассылки Политики и целей по подразделениям, опубликования, представления и доведения их до всех работников;проведения анализа системы менеджмента качества, оценки результативности и эффективности;сообщения персоналу важности выполнения требований потребителей;обеспечения СМК необходимыми ресурсами.Высшее руководство предприятия обеспечивает определение потребностей и ожиданий нынешних и потенциальных потребителей. Политика предприятия и вся деятельность нацелены на полное удовлетворение этих требований, как выраженных, так и подразумеваемых, с учетом всех нормативных и правовых требований, а также на постоянное повышение этой удовлетворенности. [14, c.6]Управление маркетинга на ОАО «ELDIN» (организационная структура которого представлена в Приложении 3.2 ) занимается исследованиями рынка, товаров, конкурентов, потребителей и других областей, разработкой стратегии продвижения товара на рынке. Маркетинговая деятельность обеспечивает:надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы; создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов; необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся: анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.Заострить внимание хотелось бы на структуре и организации, являющейся одной из единиц управления маркетинга, группы рекламы ОАО «ELDIN», структура которой представлена в Приложении 3.3.Основной сферой деятельности группы рекламы на заводе является выставочная деятельность, регламентируемая стандартом предприятия СТПО 100-2008 «Выставочная деятельность».Планированием продвижения товара занимается руководитель группы рекламы, составляя рекламную стратегию предприятия, бюджет и ежегодный медиаплан, под контролем начальника управления маркетинга, согласованием высшего руководства, экономиста и бухгалтерии.Что же касается доли рынка, занимаемой ОАО «ELDIN», то его позиция является лидирующей. В процентном соотношении это примерно 34% из 100% всех участников рынка. Основными конкурентами ОАО «ELDIN» являются: ВЭМЗ (Владимирский электромашиностроительный завод) и МЭМЗ (Минский электромашиностроительный завод), чьи доли составляют примерно по 25%, а доли рынка других (мелких) производителей электрических машин на столько не велики, что особой конкуренции они не составляют (данные за 2015 год). Это обусловлено так же тем, что в данный момент государство не вкладывает (хотя планирует) денежные средства в развитие промышленности, в частности в машиностроение, и мелкие производители, только выходящие на рынок вряд ли продержатся на нем, так как продукция машиностроения подлежит сертификации, разработка патентуются, на что уходят не малые затраты. Таким образом, на промышленном рынке ведется внутриотраслевая конкурентная борьба лишь между тремя крупными производителями. Исходя из этого модель рынка электрических машин – олигополия. Поэтому барьеры входа на рынок очень высоки. Тип рыночной ситуации на данном этапе на этом рынке можно назвать затовариванием (избытком), так как существует стабильное предложение товара производителем, широкий выбор однородного товара для покупателя, хотя, в принципе, на рынке – равновесие, так как в силу вступают скидки и т.п., поэтому предложение удовлетворяет спрос.Поскольку ОАО «ELDIN» занимает больший сегмент этого рынка, а рынок практически закрыт для входа новых организаций, то он может контролировать стоимость товара своего рынка, не боясь демпинга конкурентов, так как спрос не его продукцию все равно останется неизменным. От части это обусловлено и тем, что примышленный рынок своеобразен тем, что, в принципе, одинаковый товар значительно отличается. И ОАО «ELDIN», выпускающий самую широкую гаммы электродвигателей не сдаст своих позиций на рынке за счет того, что основной конкурент – ВЭМЗ по большей части выпускает двигатели с малыми высотами осей, МЭМЗ – генераторы. Это и послужило тому, что завод – лидер отечественного машиностроения.Но для того что бы удерживать лидирующие позиции на рынке необходимо всегда расширять номенклатуру выпускаемой позиции, вводить инновации, разрабатывать новые виды электрических машин. ОАО «ELDIN» славен тем, что на нем работают очень грамотные инженеры, благодаря которым на базе завода по специальному заказу могут быть разработаны электрические машины с любой высотой оси вращения, тем самым привлечь новых потребителей. Но с другой стороны эта особенность рынка играет и отрицательную роль - промышленные рынки очень нестабильны, постоянные изменения в технике и технологии ведут к быстрому устареванию старых и появлению новых товаров. Это привносит в практику компаний значительный элемент риска.Так же поддержанию лидирующей позиции на рынке способствует и реклама, основой которой на ОАО «ELDIN» является выставочная деятельность. Но из-за выше описанных особенностей рынка выставочная деятельность, ведущаяся на предприятии, теряет свою актуальность. Завод принимает участие в ежегодных выставках, которые являются отраслевыми, а в данном случае организации одной отрасли являются участниками одного рынка, т.е. организации – участники выставки это и производители, и потребители – оптовые покупатели, которые являются дилерами и заказчиками. А их состав ежегодно остается неизменным, т.к. барьер входа на рынок очень высок. Среди крупных потребителей рынка этой продукции существует 24 основных (я их перечисляла выше) и вот между ними и идет основная конкурентная борьба, а вход другим организациям весьма затруднен.И участие в выставках осуществляется для поддержания лидирующей позиции, для поддержания имиджа завода, хотя экономическая эффективность их с каждым годом снижается, доказательства чему приведены в следующем параграфе, где отслежены затраты и экономическая эффективность на выставочную деятельность на примере основной отраслевой выставки «Электро» с 2013 по 2015 года.Так же хотелось бы описать состояние рынка на сегодняшний день: по прежнему ОАО «ELDIN» занимает лидирующую позицию, но на российский рынок электрических машин вышел новый конкурент – китайский производитель. Он интенсивно завоевывает позиции на рынке, что обусловлено низкой, по сравнению с отечественными электродвигателями, стоимость продукции, что связано с хорошим оснащением линий производства высокотехничными, компьютеризированными роботами, низкооплачиваемой рабочей силой, и политикой государства, направленной на поддержание и развитие бизнеса страны, благодаря чему в Китае предприятия могут взять долгосрочные кредиты с небольшими процентными ставками.Но качество продукции на данный период времени оставляет желать лучшего, т.к. технически образованных кадров у него не хватает, поэтому все разработки, испытания и проверки качества электродвигателей с высочайшим уровнем проводятся у нас в стране, главный козырь российского производителя – качество нашей продукции и наших кадров. А китайским производителям остается лишь копировать ранее изобретенные нами машины. Но ведущую позицию на рынке вечно мы удерживать не сможем, Китай точно так же, как копирует наши разработки, скоро научится и разрабатывать их, поэтому реклама должна быть направлена на улучшение деловых связей, и прочного местоположения на рынке.2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Ярославский электромашиностроительный завод» (ОАО «ELDIN»)Анализ объема производства и объема продаж начинают с изучения его динамики, расчета индексов роста и прироста (см. Таблица 1). Основные показатели приведены в Приложении .В процессе анализа фактические данные сравнивают с плановыми, с данными предшествующих периодов, при этом проводится полный сравнительный вертикальный и горизонтальный анализ, т.е. рассчитывается процент выполнения плана, абсолютное и относительное отклонение от плановых значений или от показателей периода, принятого за базисный.Базисные темпы роста определяются относительно базисного периода по формуле:Тб= V i / V 0 * 100%, (28)2Цепные темпы – относительно предыдущего периода:Тц= V i / V 1 * 100%, (29)(гдеТб – базисные темпы роста;Тц – цепные темпы роста;V i-1 , V i – объем производства товаров в стоимостном выражении в сопоставимых ценах в i-1 и i-ом периоде соответственно;V о - объем производства товаров за период, принятый за базу сравнения.Таблица 1 - Анализ темпов роста производства и продаж товаров в сопоставимых ценах ОАО «Ярославский электромашиностроительный завод» (ОАО «ELDIN»)*Года Объем производства и продаж тыс.руб.Темпы роста, %базисныецепные2013827 867100,00100,002014844 082101,96101,96 (100)2015844 607102100,06*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных организацииАнализируя данные таблицы 1 видно, что объем производства и продаж за 2013-2015 гг увеличился на 2%. Рисунок 2 – Динамика производства и продаж в сопоставимых ценах На основе полученных данных можно рассчитать среднегодовые темпы роста Tср и прироста Тпр данных показателей по среднеарифметической Тсра или среднегеометрической Тсрг взвешенной по формулам 30-32: (см. Таблица 2),(30),(31)Тпр = Тср – 100,(32)где Т1, Т2 … Тn – темп роста за год;Тсра – среднеарифметическая взвешенная;Тсрг – среднегеометрическая взвешенная;Тпр – среднегодовой темп прироста.Таблица 2 - Анализ роста и прироста производства и продаж, %*ГодыЦепные темпы роста объема производства и продаж201310020141022015102Сумма304Среднеарифметическое101,3Темп прироста1,3*Примечание. Таблица составлена автором на основе данных организацииИз данных таблицы 2 следует, что среднегодовое значение цепных темпов роста производства и продаж повысилось на 1,3%. Среднеарифметическое значение также показывает превышение темпов роста на 1,3%. Анализ себестоимости Себестоимость продукции — это выраженные в денежной форме затраты на ее производство и реализацию.