Психология в рекламной деятельности

Психология в её современном высокоразвитом состоянии может дать специалисту рекламного дела множество выводов и указаний для повышений эффективности его работы.
Психология рекламы указывает пути к достижению успеха, предостерегает от ошибок. ...

Введение 4
1 Управление организацией исходя из интересов рынка 6
2 Виды и функции рекламы 11
3 Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителей 19
4 Психологические механизмы воздействия рекламы на потребителей. 24
Вывод 31
Литература 32

Современное общество бурно и активно развивается. Мы живём во времена всеобщего потребления, оно стало неотъемлемой частью жизни любого человека. В нашем мире существует огромное количество товаров и услуг, и далеко не всегда наш выбор основывается на логических и разумных суждениях о качестве или цене товара. Порой мы даже не представляем себе, сколько скрытых мотивов руководит нами при покупке самых банальных вещей.
Эти мотивы зачастую навеваются нам рекламой, которая уже давным-давно перестала быть просто инструментом информирования в руках производителя, но стала мощным оружием на рынке в борьбе за потребителя.
Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекл аме изучаются вплоть до полного их понимания. Правильные приёмы испытаны и прошли проверку жизнью, и очень часто эти приёмы основаны на понимании психологической составляющей человека – что руководит покупателем? Кто он – наш потребитель? Чего он ждёт от покупки? Почему он поступает так, а не иначе?

Однако можно использовать различные приемы, сродни дипломатическим, позволяющие «отделиться» от конкурента и подчеркнуть свой рейтинг. Например, реклама ювелирного магазина «Алтын» в Бишкеке (Кыргызстан) начинается со слов: «Если объединить все ювелирные магазины города, то и тогда наш выбор окажется больше. Самое лучшее золото, самые низкие цены!» Впрочем, в современном варианте рекламного кодекса запрещено использование таких неопределенных и не аргументированных заявлений о самых «лучших», «самых дешевых» и «нужных» товарах.Основное различие между личной и безличной рекламой состоит в характере контакта с потребителем. Наиболее эффективен непосредственный личный контакт, обычно в виде участия в выставках, ярмарках, совещаниях и пр. Сравнительно недавно появившаяся у нас профессия торгового агента — аналог весьма распространенной на Западе профессии коммивояжера. При установлении контакта очень большую роль играют невербальные средства коммуникации: улыбки, поза, взгляд. Очень важными оказались также умение говорить разнообразно и убедительно, с юмором, без нудных повторений. Существенно также умение выслушивать покупателя и выражать желание помочь ему хотя бы советом или сочувствием. Любые формы тактильного контакта — держать за руки, придвигаться слишком близко, заглядывать в глаза — неприемлемы. Все остальные виды рекламы относятся к опосредованным различными техническими средствами безлич-ным видам рекламы, и их эффективность значительно меньше личных уже потому, что потребитель рекламы вообще может их не получить.В целях повышения эффективности безличных реклам увеличивают частоту их воздействия по всем возможным каналам массовой коммуникации, стараются придать им характер личных. Например, диктор радиорекламы должен читать текст с задушевной интонацией, как если бы он разговаривал со своим хорошим знакомым.Рациональная или эмоциональная реклама апеллирует, соответственно, или к сознанию потребителя, его логическому мышлению через подбор подходящих аргументов, или к сфере чувств.Экспериментально было доказано, что на мужчин, особенно с высоким уровнем образования и более старших по возрасту, лучше действует рациональная реклама с обстоятельной аргументацией. Адекватной формой для них являются буклеты, справочники, специальные журналы и каталоги. На женщин хорошо действует реклама эмоционального характера, вызывающая ощущение комфорта, удовольствия. Лучше, если реклама вызывает позитивные эмоции, внушает потребителям надежду, радость, счастье обладания. Отрицательные эмоции — страх, тревога, брезгливость — способствуют блокированию рекламной информации по механизмам психологической защиты. Очень интересный вариант эмоциональной рекламы — юмористическая, комическая реклама. Чувство юмора носит национальный, культурологический, возрастной, индивидуальный характер, поэтому решившиеся использовать этот способ должны быть уверены в том, что их поймут и оценят.Агрессивная и мягкая реклама противоположны по типу своего воздействия на потребителя. Агрессивная реклама носит наступательный характер, она лишает потребителя возможности сравнить или хотя бы задуматься над выбором и призывает к немедленному действию. Для агрессивной рекламы типичны такие слова, как «сегодня», «сейчас», «только у нас». Обилие глаголов, категоричность, ограничение по времени, обращение на «ты», явные и неявные угрозы — это типичные признаки агрессивной рекламы: «Голосуй, а то проиграешь!», «Ты — то, что ты носишь!» Мягкая реклама — это интеллигентная реклама, позволяющая потребителю самому сопоставить факты, сделать самостоятельные выводы. Роль мягкой рекламы сводится к информированию с последующим обдумыванием, иногда —к доброжелательному совету. В некоторых сферах — в искусстве, книгопечатании, науке — такая реклама более приемлема в силу специфичности самих объектов.Защитная реклама — это способ усиления своей рекламы посредством использования каких-либо значимых на государственном уровне идей. Например, многочисленные пенсионные негосударственные фонды заявляют о своих достоинствах, привлекая новых вкладчиков, под лозунгом заботы о старости.Однородная или разнородная реклама отражает привязанность рекламодателя к одному или разным коммуникационным каналам, радио, телевидению, газетам, журналам, наружной рекламе и т. п. Чем шире коммуникационный спектр, тем больше шансов на распространение информации по различным сегментам рынка.Разноуровневая реклама — это преднамеренный способ распространения рекламной информации по конфиденциальным каналам, от одной группы потребителей к другой (своего рода «сарафанное радио»). Эта реклама преимущественно устная, по своему характеру она сродни слухам и при дефиците других каналовкоммуникации или при недоверии к ним может играть довольно заметную роль в жизни рынка.Социальная реклама связана не только и не столько с интересами отдельных фирм и отдельных товаропроизводителей, сколько с глобальными общественными проблемами: экологическими, здравоохранительными, политическими и пр. Примерами социальных реклам могут служить «Позвоните родителям!» или «Берегите любовь».Добросовестная или недобросовестная реклама отличаются между собой степенью реальности и выполнимости рекламных обещаний. В рекламном кодексе реклама, способная ввести потребителей в заблуждение или нанести вред здоровью граждан и их имуществу, считается недобросовестной. Она может стать предметом судебного разбирательства. Внешними регуляторами являются само государство в лице Антимонопольного комитета, рекламные ассоциации и объединения на региональном, городском и районных уровнях, общества по защите прав потребителей. В законе о рекламе предусматривается штраф за недобросовестную рекламу в размере 50 тыс. минимальных окладов, а при повторении — уголовная ответственность. Действует и внутренний регуляторный механизм: любой рекламодатель прекрасно понимает, что он рискует престижем своей фирмы, собственным авторитетом, долгосрочными отношениями с партнерами.Контрреклама представляет собой самостоятельный вид рекламы. Она появляется тогда, когда не совпадают цели производителей товара и его потребителей или разных производителей между собой. Например, табачный и алкогольный бизнес и соответствующие рекламы вызывают протест со стороны медицинских и общественных организаций, против рекламы меховых изделий протестуют общества защиты животных, а строительство новых портов и мегаполисов приводит к резким выступлениям экологов. Сосуществование рекламы и контррекламы обеспечивает внутреннее регулирование рекламного бизнеса, при этом, разумеется, и реклама, и контрреклама должны быть достаточно аргументированными и этически приемлемыми.Понятие антирекламы используется, как правило, для определения рекламного брака — длинных, нудных, непонятных, раздражающих реклам.Функции рекламы. Среди функций рекламы прежде всего следует выделить товарную и престижную, которые обеспечивают выполнение рекламой своего назначения в виде основного орудия маркетинга. Это взаимосвязанные функции, поскольку доверительное отношение к товару и его производителю вызывает естественное предпочтение товара при покупке. Фирма, потерявшая доверие потребителей и не пользующаяся авторитетом, практически осуждена, так как отрицательная информация распространяется гораздо быстрее положительной, а реабилитация — процесс длительный, болезненный и не всегда успешный. Впрочем, некоторые фирмы иногда сознательно признают свои просчеты, признают свою вину перед потребителями, безоговорочно принимают обратно уже реализованные изделия и заменяют их на более совершенные. Этим они как бы подчеркивают свою высокую деловую порядочность. Товарная функция напрямую связана с реализацией товара, и именно по ней можно судить об эффективности рекламы.Воспитательная, или педагогическая, функция рекламы состоит в формировании шкалы жизненных ценностей. Вообще, как и в любом педагогическом процессе, доза воспитательной функции рекламы может быть так велика, что рекламапревращается в назойливого наставника. Реклама практически становится «пятой властью», регулируя общественные потребности, диктуя моду, проникая даже в интимные сферы. Особенно опасна такая реклама в детской среде, среди больных и эмоционально неустойчивых людей, в напряженные периоды общественных катаклизмов.Экспрессивная функция рекламы предполагает создание положительного настроения. Считается, и не без основания, что потребитель с хорошим настроением будет менее подозрительным, менее критично настроенным и быстрее вытащит кошелек. Например, в Англии почти все рекламы телевидения юмористические, а в газетно-журнальных рекламах довольно часто встречаются забавные карикатуры. Шоковые рекламы устрашающего характера обычно вызывают обратный эффект по принципу психологической защиты.Познавательная, или информационная, функция рекламы сродни открытому окну в мир новых товаров, и не только новых товаров, но и новых стран, их производителей, новых профессий. Реклама — это всегда новизна, радость первооткрывателя, хотя бы в когнитивной сфере. Провалы в этой области у потребителей обязательно скажутся на их желании приобрести товар. Особенно это касается этапа внедрения товара на рынок, так называемого этапа инноваций. Без тщательного информирования потребителей о новых свойствах и новых возможностях бесполезно вести разговор о продвижении товара на рынке.Коммуникативная функция рекламы состоит в создании условий для взаимообмена информацией. Хорошее знание всех звеньев коммуникационной цепи — источника, получателя, самого сообщения, времени и характера предъявления, докоммуникативных и посткоммуникативных эффектов, оценка предположительного интеркоммуникативного эффекта безусловно будут способствовать увеличению эффективности рекламы.Высказывается предположение о том, что полифункциоиальностъ рекламы создает те ее образцы, которые удовлетворяют сразу нескольким потребностям, делают рекламу богаче и выразительнее, позволяют снизить раздражающий эффект и в конечном итоге сделать рекламу эффективной.Реклама, выполняя различные функции, оказывается социальным орудием маркетинга, массовой культуры, искусства. Одни и те же идеи сбыта одного и того же товара передаются в столь разнообразных формах, что их можно сравнивать между собой, выбирая наиболее удачные. Сейчас стали повсеместными конкурсы реклам, особенно телевизионных, с награждением наиболее оригинальных, творческих решений. Наружная реклама, особенно электронная ночная, стала признаком большого города, она выполняет не только свои маркетинговые функции, но и оживляет городские пространства, а в достаточно однообразных районах новостроек служит опознавательным знаком.При таком комплексном подходе к рекламе вопрос о роли рекламы в культурной жизни и ее национальном своеобразии остается дискуссионным. Например, обсуждается идея о том, что все цивилизованные люди одинаковы, и реклама, созданная в Америке, с той же эффективностью «пройдет» в России. Практика, однако, показала, что это далеко не так, и между рекламой и ее потребителями возникают какие-то барьеры, делающие рекламу навязчивой, раздражающей спутницей. Очень мощным барьером становится несоответствие рекламы национальным стереотипам, привычным эталонам поведения, закрепленным в различного рода тра-дициях. Персонажи, тексты, товары, отношение к ним могут не только создать полосу отчуждения у потребителей, но и вызвать резкий негативный эффект. Предположим, призывы хранить деньги в золотых слитках, помещенные на афишах в метро, для граждан, не получающих вовремя зарплату, воспринимаются как издевательство, а постоянные напоминания фармацевтов о препаратах против простуды типа «Колдрекс» никак не могут преодолеть общенародного традиционного лечения в виде бани и рюмки водки.Не менее мощным барьером на пути рекламы к потребителю является ее безад-ресность, обращение к потребителю вообще, а не к людям, обладающим собственными желаниями, индивидуальными и личностными особенностями, материальными возможностями, разным социальном статусом, находящимися в разных ситуациях и имеющих разные перспективы развития. Поэтому любая реклама нуждается в предварительном оценивании рынка товара и рынка потребителей товара с тем, чтобы правильно разработать рекламную стратегию.Целевая направленность рекламы различных видов. Психологические аспекты сегментации рынка потребителейПонятие маркетинга «сегментация рынка» связано с выделением групп потребителей (целевых групп), нуждающихся в производимом товаре. Осями для выделения групп могут служить географические, политические, демографические, социологические, социально-психологические и индивидуально-психологические характеристики, рассматриваемые как в изолированном виде, так и в сочетании друг с другом. В идеале тщательное сегментирование рынка должно привести к очень хорошему знанию особенностей очень маленьких групп, иногда даже — одного потребителя. Понятие директ-маркетинга предусматривает работу с одним потребителем или несколькими.Хорошее знание рынка в целом и отдельных его сегментов составляет основу информационной деятельности менеджера, и успех обычно сопутствует тем, кто лучше информирован, лучше прогнозирует развитие ситуации, быстрее ориентируется в неопределенных условиях. Мониторинг рынка сосредоточен на изучении долей рекламируемого товара в общем объеме продаж, свойств товаров конкурентов, реакций рынка на новый товар, активности целевых групп, их характеристик.Работа с целевыми группами состоит:♦ из сбора первичной информации о потребителях;♦ из объединения сведений в блоки вторичной информации, содержащие в себе необходимые для рекламодателей сведения.Важность такой работы иллюстрируется появлением новой профессии — брокер списков. Такие брокеры собирают адреса и фамилии потенциальных потребителей, распределяют их по целевым группам и продают списки всем, кто хочет что-то кому-то продать. Количество адресов в таких картотеках доходит до сотни миллионов. Добавление к этим данным собственной первичной информации обеспечивает хорошее знание рынка. В более современном варианте маркетинговую информацию получают путем компьютеризированных коммуникаций со специализированными банками данных.Маркетинговые исследования различают по степени охвата рынка: сегментированные (один сегмент), агрегатированиые (более одного сегмента) и тотальные (все сегменты). Проведение тотальных исследований возможно только при вовлечении в них государственных структур.Среди факторов сегментации рынка психологические составляющие играют очень большую роль. Это могут быть:♦ индивидуально-психологические особенности (возраст, пол, темперамент);♦ личностные (уровень притязаний, интеллект, тревожность, агрессивность);♦ социально-психологические (социальная ответственность, конформность, конфликтность, склонность к лидерству, социальный интеллект, социальная адап-тированность).Например, по склонности принять новый товар весь рынок можно разделить на пять категорий: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%) и отстающие, консерваторы (16%).Следует также иметь в виду, что каждая, даже маленькая, социальная группа оказывает давление на своих членов и тех, кто хочет именно в этой группе реализовать свои социальные роли.Знание свойств целевых групп делает рекламу адресной, ориентированной не на потребителя вообще, а на конкретного человека, включенного в конкретный маленький социальный сегмент. Иногда это отражается в заголовках типа: «Для обеспеченных мужчин», «Для элегантных женщин». Не стоит делать подобные объявления очень жесткими и обидными для потребителей. Например, рекламные объявления о новых косметических средствах от лысины начинаются словами: «Если у вас осталось 15 волос на голове, то мы...» и далее указываются названия препаратов немедленного действия. В этом смысле заголовок «Все для всех», обозначающий рекламу магазинов дешевой одежды, щадит самолюбие потребителей и вполне выполняет свое назначение.Очень важным моментом воздействия на целевую группу является обоснованный выбор коммуникационного канала. Наиболее частым — в силу относительной дешевизны и оперативности — оказываются различные варианты газетно-жур-нального жанра. Среди самых разнообразных по направленности и тиражу изданий рекламодателю надо попытаться найти «свое», ближе всего подходящее к предполагаемой целевой группе. Например, фармакологическая реклама будет уместнее всего в медицинских популярных изданиях типа журнала «Здоровье», сведения о строительных материалах — в изданиях для строителей, информацию для садоводов-любителей также надо искать в журналах типа «Приусадебное хозяйство». Можно ориентироваться, конечно, и на издания с большими тиражами с расчетом на то, что кого-то ваша информация наверняка заинтересует. Но в таком случае вы выбираете систему ретикальной коммуникации (от англ. reticle — сеть) и уподобляетесь рыболову, закинувшему невод в расчете на большой улов.То же можно сказать и о втором по частоте коммуникационном канале — радио. Эфир ограничен частотами так же, как газетные публикации — строками и тиражами. У рекламодателя большое поле выбора нужного ему радиоканала, имеющего свой рейтинг и свою аудиторию. Кроме того, в радиоканале можно выбирать и время передачи, которое также имеет свою цену. Особенно ценятся так называемые «выходные» часы — перед уходом на работу, и вечерние, когда аудитория у радио достаточно большая и активная.Немалой популярностью пользуется наружная реклама, особенно в местах скоплений народа, например в метро.Прямая почтовая реклама — письма или бандероли, отправляемые по конкретному адресу, — также может быть рекомендована для установления связей с конкретными потребителями. В этом случае необходимо дополнительно отслеживать обратную связь, и при ее длительном отсутствии закрывать данный способ коммуникации.Самым массовым и широкомасштабным коммуникационным каналом является телевидение (здесь также рассчитывают рейтинг отдельных телевизионных каналов и время выхода в эфир), но высокая стоимость не позволяет большинству предпринимателей им пользоваться.Помимо получения как можно более подробных сведений о целевых группах, следует максимально тщательно изучить продвижение товара на рынке.Маркетологи выделяют четыре этапа, разных по своей экономической и психологической эффективности и требующих соответственно разных рекламных акций и любых других поддержек. Первый этап связан с продвижением товара на рынок, это промоушен-этап. Особенно трудно провести данный этап с новыми, неизвестными потребителям товарами, так называемыми инновациями. У потребителей обычно отмечается очень низкая информационная осведомленность о товаре и соответственно очень сдержанная его эмоциональная оценка. Есть даже образное обозначение этого этапа, как этапа «трудного ребенка» со всеми детскими проблемами и конфликтами. Преодолеть трудности «детского периода» помогает информационная осведомительная реклама, систематически информирующая потребителей о тех выгодах, которые они будут иметь после приобретения товара. Реклама касается любых товаров и услуг, от бытовой электротехники до коммерческих услуг в банках.На втором этапе — этапе роста объема продаж — продолжается усиленная рекламная поддержка как нового товара, так и тех первых потребителей, которые рискнули его приобрести. Этот этап называют периодом «звезд», которые могут укрепить стабильное положение товара, создать положительный имидж его производителям и в целом привести к финансовому благополучию. В силу конкуренции на рынке сбыта, возможных просчетов, ослабления рекламной деятельности данный этап не может считаться наивысшим. Наоборот, постоянно сохраняется опасность возврата к этапу «трудного ребенка» или вообще прекращения всяких попыток продвижения товара.Стабильность обеспечивает третий этап продвижения товара на рынке — этап расцвета, проявляющийся в максимально возможных результатах как экономического, так и психологического характера.