Управление формированием имиджа компании (на конкретном примере)

Введение. 10
Глава 1. Теоретические основы управления формированием имиджа. 12
1.1 Имидж. Его виды, основные элементы. 12
1.2 Формирование имиджа и его этапы. 18
1.3 Управление имиджем. Способы трансляции имиджа. 28
Глава 2. Формирование имиджа в банковской сфере. 39
2.1 Анализ исследуемого рынка. 39
2.2 Особенности формирования имиджа на данном рынке. 45
2.3 Управление имиджем на примере конкурентов в данной сфере. 53
Глава 3. Решение практических задач по формированию имиджа и управления им на примере ОАО «Банк Москвы». 63
3.1 Представление компании. Анализ ее структуры, среды. 63
3.2 Исследование существующего имиджа компании. 70
3.3 Разработка программы по улучшению существующего имиджа компании и управления им. 77
Заключение. 87
Список используемой литературы: 89
Приложения. 92
...

Введение. 10
Глава 1. Теоретические основы управления формированием имиджа. 12
1.1 Имидж. Его виды, основные элементы. 12
1.2 Формирование имиджа и его этапы. 18
1.3 Управление имиджем. Способы трансляции имиджа. 28
Глава 2. Формирование имиджа в банковской сфере. 39
2.1 Анализ исследуемого рынка. 39
2.2 Особенности формирования имиджа на данном рынке. 45
2.3 Управление имиджем на примере конкурентов в данной сфере. 53
Глава 3. Решение практических задач по формированию имиджа и управления им на примере ОАО «Банк Москвы». 63
3.1 Представление компании. Анализ ее структуры, среды. 63
3.2 Исследование существующего имиджа компании. 70
3.3 Разработка программы по улучшению существующего имиджа компании и управления им. 77
Заключение. 87
Список используемой литературы: 89
Приложения. 92

Управление формированием и развитием имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ - менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.
Актуальность выбранной темы обусловлена все более возрастающей ролью имиджа как в жизнедеятельности организации, так и в результатах, которые она демонстрирует. Это вызвано постоянно растущей конкуренции на всех существующих рынках и все большей наполненностью рыночных ниш. В таких условиях важнейшую роль играют процессы формирования имиджа и эффективность управления ими.
Объектом исследования данной работы являет ся один из крупнейших российских банков – Банк Москвы.
Предметом исследования является имидж Банка Москвы и процессы его формирования.
Целью данного дипломного проекта является изучение существующего имиджа Банка Москвы, анализ его эффективности, и выработка предложений и рекомендаций по улучшению имиджа и повышения уровня управления им на основе исследованного теоретического материала по данной тематике.
Для достижения цели данного дипломного проекта были поставлены и решены следующие задачи:
1. Изучение основных понятий имиджа, его разновидностей, структуры, процессов формирования.
2. Анализ банковского рынка России и его особенностей, изучение специфики формирования и трансляции имиджа на данном рынке.
3. Изучение примеров по управлению формированием имиджа в разных кампаниях банковской отрасли.
4. Проведение анализа текущего положения Банка Москвы на рынке, изучение особенностей ее структуры и деятельности.
5. Изучение имиджа Банка Москвы и возможностей его совершенствования.
6. Вынесение предложений и рекомендаций по совершенствованию имиджа Банка Москвы.
При написании данной работы использовались учебники и учебные пособия за авторством таких ученых, как Наумова, Гольдштейн, Грэм, Блэк, Рогалева, Шарков. Также было изучено большое количество теоретических и аналитических статей как в периодических изданиях, так и по средствам сети интернет за авторством Алешиной, Афанасьева, Комаровой, Ибрагимова. Была исследована статистический и аналитический материал, представленный такими крупнейшими российскими порталами в области банковской деятельности, как «banki.ru» и «bankir.ru». Весь представленный материал данного дипломного проекта был тщательно проиллюстрирован графиками, схемами и рисунками для наглядности восприятия изложенной в нем информации.

Банковский бизнес относится к сложному типу услуг, без понимания основ и закономерностей которого специалист по маркетингу или связям с общественностью способен нанести ущерб банку. При этом есть все основания утверждать, что банки – самый зависимый от общественного мнения сектор экономики. От формирования позитивного имиджа, выстраивания надежной репутации напрямую зависит успешное функционирование кредитного учреждения. При этом для российских реалий задача достижения того самого доверия, на базе которого будут строиться долгосрочные и надежные отношения с клиентами, с начала построения демократических основ российского общества была и по сей день остается первоочередной и самой сложной.По мнению В.Ю. Пахомова, в России банковский сектор начал заниматься вопросами имиджа раньше всех. "Всередине 90-х годов банки ориентировались на самые разные целевые аудитории – от правительства до пенсионеров. Глобальной идеей, лежавшей в основе банковских коммуникаций того периода была идея лидерства в экономике. Эта идея реализовалась посредством разработки определенных тем, общих для всех банков, несмотря на их несхожесть. Ведущей темой 1994-1995 годов была тема надежности. В 1996 году на первое место вышла идея близости к власти: широко публиковались длинные списки «уполномоченностей» по федеральным, городским, муниципальным, окружным программам. В 1997 году центральной стала идея международного признания. Банки с гордостью сообщали о сотрудничестве с Европейским банком реконструкции и развития, получении синдицированных кредитов и т.д. В 1998 году стал широко рекламироваться высокий технологический уровень банковских услуг.Кризис 1998 года нанес сокрушительный удар по репутации банков и изменил имиджевые доминанты. На смену крупным «олигархическим» банкам пришли относительно небольшие банки «новой волны», которые были заинтересованы в деньгах корпоративных клиентов, а не населения. Идея лидерства отрасли была «похоронена». Ведущей идеей позиционирования стали услуги, а имидж строился на выполнении банками их обязательств и четкости работы. Восстановление банковской системы после кризиса привело к усилению коммуникационной активности банков и повторному их обращению к ритейлу. В этот период был поставлен вопрос о целенаправленном формировании и развитии их репутации. И ведущие банки начали более или менее последовательно осуществлять репутационный менеджмент. Однако паника, возникшая на рынке летом 2004 года показала, насколько непрочным является доверие населения и корпораций даже к самым надежным коммерческим банкам...Часто говоря о создании репутации, российские банки «раздувают» свой имидж. В результате возникает несоответствие имиджа банка, его внешнего образа, истинному содержанию, появляются псевдобрэнды. Подобные случаи имеют место и на Западе. Но в российских условиях расхождение слова и дела – случай гораздо более частый. В последние годы повышение концентрации в отрасли, необходимость соперничать с более сильными международными игроками, расширять клиентскую базу, обеспечивать все возрастающие потребности своих клиентов заставляет кредитные организации искать новые способы повышения конкурентоспособности, в частности, используя все разнообразие технологий банковских коммуникаций как для продвижения банковских продуктов, так и для создания и поддержания позитивного имиджа. Как и любой имидж, имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях обществаНо имидж — это не только то впечатление, которое банк непосредственно производит на потребителя, но, может быть, в еще большей степени то представление, которое получают потенциальные потребители банковских услуг через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный, ярко и качественно оформленный центральный офис, его отделения могут быть расположены в самых лучших районах города или региона, он может подобрать квалифицированный и вежливый персонал. Его финансовое состояние может быть стабильным и надежным, а оказываемые услуги отличаться высокими качественными характеристиками. Спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг потребителей, партнеров и организаций, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет невысокой. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства. Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников банка я вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хотя и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.Поэтому крайне важной составляющей формирования и поддержания позитивного имиджа банка является коммуникационная стратегия. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Помимо всего прочего, чрезвычайно важны мнения экспертов и специалистов, так как они во многом формируют представление о банке в среде инвесторов и профессионалов, поэтому работа в этом направлении важный элемент управления имиджем.Рассмотрим, что представляет собой структура имиджа коммерческого банка. Представим ее в виде групп образов, которые формируются у реципиентов.Образ банка, как финансового института;Образ банка в сфере менеджмента и технологий;Образ банкиров и культуры банковского обслуживания;Образ социально-ориентированной деятельности банков;Образ банковской рекламы.Теперь развернем элементы данной структуры для детального разбора. Первый элемент – это фундамент имиджа банка. Качество его деятельности, финансовая устойчивость, надежность, стабильность и перспективность. Этот образ является фундаментальным, поэтому он важен абсолютно для всех групп реципиентов. Второй элемент включает в себя процессы внутреннего устройства банка, системы менеджмента и корпоративного управления. Этот образ очень важен для инвесторов, потенциальных акционеров банка, а также для его персонала и потенциальных сотрудников. Третий образ – обслуживание клиентов и партнеров. Можно сказать, что это именно те реципиенты, для которых этот элемент играет важную роль. Социальная ориентация банка будет отвечать современным требованиям маркетинга, и такой образ формирует имидж для общественности и государства. Пятый элемент, будь это продуктовая реклама или имиджевая, играет важную роль для всех групп реципиентов, и является завершающим элементом структуры имиджа банка. Для формирования эффективного имиджа с точки зрения этой структуры необходимо учитывать множество особенностей банковского рынка. Рассмотрим основные направления работы по управлению имиджем и выделим их отличительные черты.1. Работа со СМИ. СМИ занимают в системе PR особое положение: с одной стороны, это основной канал коммуникации, позволяющий выстроить позитивный имидж компании на рынке, транслирующий закодированные стереотипы от организации к потребителю; а с другой стороны – это объект воздействия со стороны банковских служб. В то же время существует ряд серьезных проблем во взаимодействии банков и СМИ. Важной задачей формирование имиджа путем использования СМИ является преодоление холодного и зачастую предвзятого отношения общественности и средств массовой информации к банковской отрасли в целом и к конкретному банку в частности. Яркий пример: на отделы банков по рекламе и связям с общественностью регулярно обрушиваются потоки предложений спонсировать те или иные проекты. Зачастую, эти проекты никак не связаны ни с финансовым миром и деловыми кругами, ни с интересами потребителей банковских услуг. Когда же банк выделяет кому-то деньги, возникает парадокс: журналисты это событие, как правило, не замечают. В общем, население в своей массе, а также пресса относятся к банкам очень предвзято. Средствами борьбы с таким положением вещей, навязанным недобросовестными участниками, является проведение грамотной политики в работе с теми СМИ, в которых принцип информационной полноты преобладает над коммерческими интересами, в том числе создание информационных поводов, проведение пресс-мероприятий, эксклюзивные интервью, участие в обзорах. При этом чтобы событие было освещено в том месте и тем образом, который нужен для достижения поставленной цели, следует встать на позицию журналистов и представить, что им может быть интересно. Еще одной лазейкой, открывающей банкам путь в информационное поле в обход отделов рекламы, являются информационные агентства. Банк совершает финансовые операции на различных рынках: валютном, фондовом и т.д. И фактически в каждом более или менее крупном банке есть отдел аналитики, который дает оценку реальной ситуации на рынках и делает прогнозы. Этими данными пользуются не только специалисты, работающие в банке. Их охотно размещают на лентах комментариев информагентства. Качественная аналитика может сослужить банку хорошую службу. В деловых кругах есть спрос на такую информацию. Это хороший PR для банка: люди, доверяющие эксперту, работающему в определенном банке, априори доверяют и самому банку.2. Спонсорство. Спонсорство как инструмент PR очень эффективно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям. Основные их сферы – искусство, культура, наука, спорт, воспитание и образование. Солидный спонсорский пакет подтверждает намерения банка существовать долго и основательно. Спонсорство и меценатство – самые дорогостоящие способы лишний раз заявить о себе, о своей позиции. Особенности спонсорской деятельности в банковской сфере определяются как спецификой данного направления вложения средств, так и спецификой деятельности банков, имиджа, к созданию которого они стремятся. Как известно, спонсорство – это материальная поддержка какого-либо мероприятия, человека, продукта или организации, целью которой является получение определенной выгоды, причем не только «моральной» (как в случае с благотворительностью), но и конкретной материальной – не случайно при оказании подобной поддержки заключается особый договор с указанием прав и обязанностей каждой из сторон. Закономерно, что в такой ситуации самыми выгодными вложениями являются проекты, которые сразу же и полностью компенсируют вложенные средства. Еще один важный момент: в отличие от вложений в благотворительность, решения о которых чаще всего принимаются на собраниях акционеров или советом директоров и имеют долгосрочный характер, спонсорские проекты утверждают рекламные или маркетинговые управления финансово-кредитных организаций. И деньги при этом тратятся не из чистой прибыли, а из рекламного бюджета. Понятно, что при их распределении главное слово принадлежит подразделениям, отвечающим за формирование позитивного имиджа банка, и выбор того или иного проекта происходит исходя из соответствия его имиджевой стратегии банка в целом, а не только из экономической целесообразности.3. Благотворительность. Говоря о необходимости формирования эффективного имиджа банка, а именно образа стабильного, надежного, социально ответственного института, следует упомянуть еще один немаловажный способ достижения данной цели – благотворительность. Сегодня в России практически каждый банк реализует ряд проектов благотворительности. Однако чтобы лучше разобраться в специфике этого направления деятельности, необходимо выделить отличительные черты благотворительности в отличие от близкого по сути и содержанию спонсорства. Эта необходимость еще более актуальна в связи с тем, что приравнивание благотворительности к спонсорству до сих пор характерно для некоторых финансово-кредитных организаций, особенно для тех, кто не так давно на этом рынке. Для крупнейших же российских банков, реализующих одновременно десятки спонсорских и благотворительных проектов, и уж тем более для представителей международных финансовых организаций, спонсорство и благотворительность — понятия не только не однокоренные, но и принципиально разные. Какие же отличительные черты благотворительности можно выделить?Во-первых, благотворительность не предусматривает отдачи, адекватной вложенным средствам, подобный проект никогда не окупит себя с экономической точки зрения; это безвозмездная передача средств.Во-вторых, одной из тенденций развития технологий продвижения кредитных организаций в России является принятие решений по благотворительным проектам собранием акционеров или советом директоров банка, это говорит нам о том, что руководство в таких случаях нацеливается на долгосрочную перспективу.В-третьих, средства, направляемые на благотворительные акции и проекты, налогами не облагаются (в отличие от спонсорства).В-четвертых, финансируются подобные проекты из чистой прибыли банка, то есть из средств, которые остаются в распоряжении финансовой структуры после уплаты всех налогов.Наконец, при реализации благотворительных проектов информация о том, сколько средств дал банк, не раскрывается. Когда речь идет о спонсорстве, особенно генеральном, это обязательное условие.Последние несколько отличительных черт проектов благотворительности предопределяют особый интерес финансово-кредитных организаций к ним как к средству создания благоприятного имиджа банка, отвечающего требованиям отрасли. Благотворительность в России очень зависит от бизнеса. Это вызвано тем, что его доля в благотворительности в России составляет до 70%, когда как доля гражданского вклада очень не высока, что значительно отличает Россию от стран западной Европы, а значит, может сыграть очень важную роль в формировании позитивного имиджа внутри страны.4. Работа с клиентами. Взаимоотношения с клиентами банка – это отдельная большая группа работ, которая включает в себя множество разных операций, таких как подготовку презентационных материалов и поздравлений клиентов, работу с жалобами клиентов, доведение интересов основных клиентских групп до руководства, поддержку лояльных клиентских групп, изучение и оценки нужд клиентов. Последний пункт особенно важен, так как знание того, что клиенты ждут от банка и как удовлетворить их ожидания, ключевая задача организации.Это направление формирования имиджа банка, будучи традиционным для любого направления бизнеса, предоставляет определенную сложность для банковской сферы в связи с ее спецификой. Универсальный характер кредитного учреждения, необходимость соответствовать своему статусу и придерживаться единой стратегии позиционирования в последнее время сочетается с требованием не только создания уникального имиджа с целью выделиться из огромного массива банковских структур, но и с ориентацией на различные клиентские группы – с абсолютно разными статусами, целями, потребностями. Очевидно, что первоочередным аспектом в решении данной проблемы является правильное сегментирование рынка, которое должно разрабатываться в рамках общей стратегии всех подструктур банка.Сегментирование рынка неизбежно приведет к выделению некоторого числа групп по определенным признакам – профессиональному, половозрастному или др. Может показаться, что аудитория будет мала для банка, если выделять какие-то узкие группы, но этого никак нельзя избежать, так как любой потребитель выбирает на рынке то, что ему близко. Кроме того, в нашей стране, или в отдельно взятом миллионном городе, эти группы едва ли будут так малы. При этом в работе с определенным сегментом банку следует ориентироваться на культуру данной группы, взятую в широком смысле этого слова, и воспроизводить ее во всех атрибутах банка, а также в параметрах общения с данной группой. Только таким путем можно в итоге построить долгосрочные и надежные отношения с клиентами.5. Организационная культура банка. Перейдем к внутреннему имиджу банка и рассмотрим особенности корпоративной культуры на данном рынке. Сегодня многие кредитные организации находятся под постоянным прессингом внешней среды, и тех ограничений, которая она накладывает на их деятельность. Важно понимать, что работа над организационной культурой компании неотъемлемая часть формирования эффективного имиджа, так как она напрямую связана с другими направлениями по управлению имиджем компании. Рассмотрим основные характеристики, которые должна требовать корпоративная культура банка от своего персонала: преданность банку; высокий профессионализм, обязательность второго высшего образования экономического профиля; высокие моральные качества — ответственность, надежность, честность (прием сотрудников осуществляется только по рекомендации работающих, проверка проводится в течение года работы, в случае нарушений новый сотрудник увольнялся, а у работника, рекомендовавшего его, существенно понижалась заработная плата, также он терял право на рекомендацию по приему); способность к сотрудничеству и партнерству; наличие бойцовских качеств, выражающихся в активности, стремлении всегда бороться за успех и не расстраиваться при неудачах; интерес к практической психологии (приглашение психологов на договорной основе для решения конкретных задач); стремление к высокому уровню жизни и желание работать на предельном уровне затрат энергии и сил. Все это поможет сформировать эффективную корпоративную культуру банка и позитивно скажется на имидже.6. Работа с инвесторами и акционерами банка. Особую важность в управлении имиджем банка приобретает умение специалистов департамента по связям с общественностью выстраивать коммуникации с инвесторами. Особый набор обязанностей связан с разработкой информационных сообщений для СМИ и подготовкой материалов для сайта, ориентированного на привлечение инвесторов, а также презентаций. Вся информация направлена на управление ожиданиями инвесторов, с тем чтобы компания была адекватно оценена. Кроме того, проводятся личные встречи с инвесторами, телефонные конференции с их участием, на которые в отдельных случаях приглашаются представители прессы. Чрезвычайно важной аудиторией для внешних коммуникаций являются аналитики различных консалтинговых и инвестиционных компаний, активное взаимодействие с которыми также способствует увеличению индекса цитируемости компании в СМИ и повышению интереса потенциальных инвесторов. Кроме того, следует понимать, что инвесторы финансовых организаций, как правило, выделяют большое количество критериев оценки инвестиционной привлекательности. Помимо материальных активов, особое внимание уделяется нематериальным активам – стоимости бренда компании. И это еще одно доказательство острой необходимости управления имиджем в деятельности кредитных организаций, особенно тех, которые имеют претензии на выход на международный рынок, а также тех, кто хочет быть способным создать реальную конкуренцию успешным международным банкам, действующим на российском рынке.В данном параграфе были рассмотрены основные особенности формирования и управлением имиджем на рынке финансово-кредитных услуг. В следующем пункте, для иллюстрации приведенных тезисов будут рассмотрены примеры удачного и неудачного имиджирования в различных организациях банковского сектора.2.3 Управление имиджем на примере конкурентов в данной сфере.В предыдущем разделе были проанализированы основные направления деятельности банков по управлению своим имиджем и их специфика. Рассмотрим на практике, как реализуются данные методы, насколько они эффективны, и какие ошибки допускают банки в процессе формирования или управления имиджем.В предыдущем разделе отмечалось, что важнейшим фактором имиджевой работы является выстраивание отношений со СМИ в целях обеспечения высокого уровня присутствия банка в информационном пространстве.