Стимулирование сбыта в розничной торговле

Анализ эффективности системы мер стимулирования продаж, применяемых в супермаркете «Виктория» и поиск путей их совершенствования. Защищено на 5 ...

Введение……………………………………………………………………………….
Глава 1. Стимулирование сбыта в розничной торговле, анализ эффективности…
1.1. Формы розничной продажи. Приемы, применяемые для стимулирования сбыта в магазинах самообслуживания………………………………………….
1.2. Понятие стимулирования сбыта...………………………………………………
1.3. Методы стимулирования продаж в розничной торговле……………..……….
1.3.1. Ценовое стимулирование продаж……………………………………………..
1.3.2. Стимулирование потребительской стоимости……………………………….
1.4. Анализ эффективности стимулирования сбыта и пути совершенствования...
1.5. Методика оценки мотивации персонала………………………………………..
Глава 2. Характеристика объекта исследования …………………………………...
2.1. Общая характеристика предприятия……………………………………………
2.2. Анализ хозяйственной деятельности предприятия…………………………….
2.2.1. Анализпоказателей розничного товарооборота……………………………..
2.3. Анализ маркетинговой деятельности…………………………………………...
2.4. Анализ системы мер и механизмов стимулирования сбыта, применяемых
в супермаркете «Виктория-10»………………………………………………….
Заключение……………………………………………………………….....................
Список литературы………………………

Четверть века назад в условиях тотального дефицита товаров в нашей стране, когда продукция с прилавков раскупалась в считанные часы, необходимость стимулирования продаж в розничной торговле практически отсутствовала. Сменился политический строй, экономические реформы в России повлекли переход от планового руководства экономикой к свободным рыночным отношениям. Открытие границ способствовало притоку в страну продовольствия и товаров повседневного спроса.[21] Потребительский рынок начал насыщаться различными видами товаров, потребитель стал более разборчив. С годами увеличивалось и количество торговых точек, как следствие, возникла конкуренция. В сложившихся условиях возросла роль розничного торговца, возникла необходимость постоянного, досконального изучения рынка сбыта и потребностей покуп ателя. В конкурентной борьбе за покупателя начался процесс внедрения различных методов продаж. В торговой деятельности стали применяться такие виды стимулирования продаж, как реклама товаров в газетах, журналах, по радио, телевидению, посредством почтовой рассылки. Стали набирать популярность новые формы привлечения покупателей: проведение внутримагазинных демонстраций товаров, разыгрывание призов, использование приемов товарной пропаганды с целью популяризации продукции определенных торговых марок.
Мы согласны с мнением профессора международного маркетинга Ф. Котлера, утверждающего, что «с течением лет розничные торговцы усвоили мысль о том, что они действуют в условиях стремительно меняющейся среды. Вчерашние формулы торговли в розницу могут не сработать сегодня и уже наверняка не сработают завтра. Современному розничному торговцу необходимо внимательно следить за признаками перемен и быть готовым к переориентировке своей стратегии».

фактич.т/оборот предш.периода
При расчетах в качестве индекса цен использован индекс инфляции (данные Росстата) по Российской Федерации, рассчитываемый на основе индексов потребительских цен. [28]
Данные расчетов представлены в таблице 2.
Таблица 2.
Анализ динамики розничного товарооборота
Период
Т/оборот
предш. периода
Т/оборот
отчетн. периода
Динамика т/об в дейст. ценах, %
Индекс цен
(Уцен)
Т/об
в соп. ценах, тыс.руб.
Динами-ка т/об
в соп. ценах, %
т.р.
Уд. вес
т.р.
Уд. вес
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 кварт. 2012 г.
-
-
106603
23%
100%
1,0146
105068,818
100%
2 кварт. 2012 г.
106603
23%
115396
25%
108%
1,0173
113433,127
106%
3 кварт. 2012 г.
115396
25%
111621
24%
97%
1,0189
109550,950
95%
4 кварт. 2012 г.
111621
24%
129228
28%
116%
1,0135
127506,826
114%
Продолжение таблицы 2.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1 кварт. 2013 г.
129228
28%
130721
25%
101%
1,0188
128308,633
99%
2 кварт. 2013 г.
130721
25%
128271
25%
98%
1,016
126250,953
97%
3 кварт. 2013 г.
128271
25%
126433
24%
99%
1,0119
124946,494
97%
4 кварт. 2013 г.
126433
24%
138018
26%
109%
1,0165
135777,824
107%
1 кварт. 2014 г.
138018
26%
136252
23%
99%
1,0233
133149,912
96%
2 кварт. 2014 г.
136252
23%
148395
25%
109%
1,0244
144860,585
106%
3 кварт. 2014 г.
148395
25%
145145
24%
98%
1,0139
143155,533
96%
4 кварт. 2014 г.
145145
24%
163669
28%
113%
1,0479
156187,919
108%
1 кварт. 2015 г.
163669
28%
159314
25%
97%
1,0744
148281,482
91%
2 кварт. 2015 г.
159314
25%
155440
25%
98%
1,01
153900,994
97%
3 кварт. 2015 г.
155440
25%
153108
24%
99%
1,0173
150504,673
97%
4 кварт. 2015 г.
153108
24%
166582
26%
109%
1,0231
162820,839
108%
В течение четырех лет прослеживается следующая тенденция:
- доля товарооборота за 4 квартал максимальна, его удельный вес составляет
26-28% ежегодного товарооборота;
- минимальный товарооборот ежегодно приходится на 3 квартал.
Товарооборот в 1 квартале на протяжении 4 лет составляет 23-25% годового товарооборота в действительных ценах, во 2 квартале из года в год наблюдается стабильность - 25% годового товарооборота.
Ощутимое снижение товарооборота в сопоставимых ценах в 1 квартале 2015 года по сравнению с 4 кварталом 2014 года можно объяснить высоким уровнем инфляции, достигшим своего максимального значения за весь исследуемый период – 7,44%.
По нашему мнению, увеличить товарооборот 3 квартала достаточно затруднительно, так как снижение доходов магазина объясняется, с одной стороны, спадом покупательской активности в период летних отпусков, школьных, студенческих каникул, садово-огородного сезона, с другой – снижением цен на часть ассортимента, такого как овощи, фрукты, молочная продукция. Товарооборот в 1, 2 кварталах можно увеличить, применяя методы стимулирования сбыта, оказывая дополнительные услуги.
2.3. Анализ маркетинговой деятельности
Супермаркет «Виктория-10» - магазин «шаговой» доступности, ориентирован на покупателей близлежащих микрорайонов со средним и вышесреднего уровнем достатка.
Данное торговое предприятие осуществляет розничную торговлю продовольственными товарами, алкогольной и табачной продукцией, а также промышленными товарами большей частью повседневного спроса. В магазине предусмотрено несколько отделов: мясо-молочной продукции, хлебобулочных изделий, бакалеи, рыбный, отдел «Овощи-фрукты», алкогольной продукции, готовой продукции собственного производства. Для быстрого поиска товаров в торговом зале развешены указатели отделов и содержащейся продукции, облегчает поиск и способствует сокращению временных затрат покупателя разработанная для всех супермаркетов торговой сети «Виктория» планограмма, используемая при размещении товара и делающая унифицированной выкладку, стандартизирующая ассортимент. Разнообразен ассортимент товаров, учитывается сезонный спрос, платежеспособность различных социальных слоев населения (ежедневные продажи по акциям и товары-люкс).
Большинство потенциальных клиентов супермаркета «Виктория-10» проживают в густонаселенном микрорайоне многоэтажных домов, ежегодно расстраивающимся и заселяющимся новоселами, расположенном на территории, ограниченной улицами Красной, Маршала Борзова, Ломоносова и Советским проспектом. В пределах километра от супермаркета «Виктория-10» расположены конкуренты – супермаркеты «Вестер» (Советский проспект, 159) и «Семья» (Каштановая аллея, 157). Все три супермаркета находятся примерно на одинаковом расстоянии друг от друга таким образом, что вышеописанный жилой микрорайон оказывается внутри треугольника, образованного магазинами. В марте 2016 года на Советском проспекте на расстоянии около 2 км от супермаркета «Виктория-10» в сторону выезда из города открылся супермаркет «Spar».
Наиболее выгодное размещение у супермаркета «Вестер», расположенного в торговом комплексе «Гранд», по соседству с магазинами, торгующими мебелью, стройматериалами, мехами, кожгалантереей, и супермаркета «Виктория-10», расположенного в центре жилого микрорайона, по соседству с Захаровским рынком.
Преимущество супермаркетов «Вестер», «Spar» и «Виктория-10» перед супер­маркетом «Семья» в наличии автостоянок с большим количеством парковочных мест.
«Виктория-10» выгодно выделяется среди конкурентов уровнем сервиса, в частности, наличием бесплатных туалетных комнат, количеством предоставляемых дополнительных услуг, например, организацией в центре помещения столиков для посетителей, обслуживающихся продавцами отдела готовой продукции, широтой ассортимента, продолжительностью работы. Уровень сервиса в супермаркетах «Семья» и «Спар» ниже, чем у других супермаркетов, например, стоимость выбранного весового товара покупатель может узнать только при расчете на кассе.
Оценивая профессионализм продавцов, считаю необходимым привести данные официальной статистики: «расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в торговлю работников, не имеющих специальной подготовки и не обладающих необходимым набором знаний». [18] Анализ квалификации работников торгового зала супермаркета «Виктория-10» показал, что 50% сотрудников имеют среднее полное общее образование, что подтверждает вышесказанное. С высокой долей вероятности можно утверждать, что уровень квалификации сотрудников супермаркетов-конкурентов примерно такого же уровня.
Для оценки финансовой политики всех супермаркетов проведен мониторинг цен на отдельные ходовые товары и продукты ежедневного спроса (Приложение 4).
С целью анализа конкурентоспособности и определения положения на рынке супермаркета «Виктория-10» произведена оценка конкурентов по 5-балльной системе.
Таблица 3.
Оценка факторов конкурентоспособности
Факторы конкурентоспособности
Супермаркет «Виктория-10»
Супермаркеты-конкуренты
«Вестер»
«Spar»
«Семья»
1. расположение
5
5
4
4,5
2. ассортимент
5
4
4
4
3. цены
3
4
5
5
4. сервис
5
4
3
3
5. режим работы
5
4
5
4
6. наличие стоянки
5
5
5
3
7. доступность транспорта
5
4
4
4
8. известность
5
5
4
5
9. дополнительные услуги
5
5
4
4
10. работа персонала
4
4
4
4
Итого:
47
44
43
40,5
Таблица 4.
Анализ факторов конкурентоспособности
с учетом коэффициента весомости
Факторы конкурентоспособности
Удельный
вес
Супермаркет «Виктория-10»
Супермаркеты-конкуренты
«Вестер»
«Spar»
«Семья»
1. расположение
0,15
0,75
0,75
0,6
0,675
2. ассортимент
0,13
0,65
0,52
0,52
0,52
3. цены
0,16
0,48
0,64
0,8
0,8
4. сервис
0,11
0,55
0,44
0,33
0,33
5. режим работы
0,09
0,45
0,36
0,45
0,36
6. наличие стоянки
0,12
0,6
0,6
0,6
0,36
7.доступность транспорта
0,06
0,3
0,24
0,24
0,24
8. известность
0,03
0,15
0,15
0,12
0,15
9.дополнительные услуги
0,07
0,35
0,35
0,28
0,28
10. работа персонала
0,08
0,32
0,32
0,32
0,32
Сумма:
1,00
4,6
4,37
4,26
4,035
Полученный путем анализа результат позволяет сделать вывод, что супермаркет «Виктория-10» имеет, в целом, высокую конкурентоспособность и занимает лидирующую позицию на рынке. Однако, супермаркеты «Вестер» и «Спар» являются достаточно серьезными конкурентами.
Известность марки «Виктория», стабильность и высокая рентабельность супермаркетов привлекает к сотрудничеству большое количество поставщиков, что позволяет диктовать свои условия поставки товаров, а в конечном итоге влиять на качество продаваемой продукции и широту ассортимента. Долгосрочная работа с поставщиками на договорной основе позволяет обеспечить устойчивый ассортимент товаров, в том числе и повседневного спроса, способствуя поддержанию престижа торговой сети «Виктория».
Опираясь на вышеизложенное, выявим сильные и слабые стороны супермаркета «Виктория-10», внешние угрозы, определим внутренние резервы предприятия и возможности повышения конкурентоспособности, роста числа клиентов и увеличения объема сбыта товаров.
Таблица 5.
SWOT- АНАЛИЗ
Сильные стороны
Возможности
- широкий ассортимент товаров;
- наличие продукции собственного производства;
- высокий уровень сервиса;
- современная техническая оснащенность;
- оказание дополнительных услуг;
- финансовая стабильность компании;
- наличие долгосрочных договоров с основными поставщиками.
- увеличение числа потенциальных покупателей за счет новоселов в близлежащем микрорайоне;
- развитие сервиса дополнительных услуг, в том числе с использованием интернет-технологий;
- повышение квалификации персонала;
- повышение эффективности стимулирования сбыта.
Слабые стороны
Угрозы
- недостаточная квалификация персонала, отсутствие продавцов-консультантов;
- не всегда конкурентные цены из-за высоких издержек на содержание больших торговых площадей;
- текучесть кадров.
- нестабильность политической и экономической ситуации (введение санкций, увеличение инфляции, рост курса иностранных валют, девальвация национальной валюты);
- рост безработицы, ухудшение уровня жизни населения, снижение его платежеспособности;
- высокая конкуренция.
Полученные путем анализа результаты свидетельствуют о достаточно стабильном положении супермаркета «Виктория-10». Чтобы не утратить достигнутой позиции на рынке, необходимо укреплять и улучшать сильные стороны, используя для этого имеющиеся возможности, проводить опросы потребителей, выявляя их потребности в товарах и услугах, анализировать претензии покупателей, создавать условия для повышения лояльности клиентов супермаркета и привлечения новых. Отслеживать ценовую политику конкурентов, стремиться к ценовой конкурентоспособности с ними, наряду с сокращением издержек и минимизацией товарных потерь. Для снижения уровня текучести кадров внести коррективы в кадровую политику предприятия, применять меры по повышению лояльности сотрудников супермаркета.
2.4. Анализ системы мер и механизмов стимулирования сбыта, применяемых
в супермаркете «Виктория-10»
Основная форма продажи товаров в супермаркете «Виктория-10» – самообслуживание, также применяется торговля через прилавок в отделе готовой продукции. Практикуется и продажа товаров по предварительным заказам – это готовые блюда, торты, пироги собственного производства.
Анализируя организацию самообслуживания в супермаркете, можно убедится, что почти все приемы, описанные в теории, применены в «Виктории-10».
Выкладка товара в торговом зале супермаркетов сети «Виктория» производится, в основном, в соответствии с планограммой, соблюдается ротация товара с учетом его срока реализации: чем раньше срок окончания годности товара, тем ближе он выставляется к покупателю.
При выкладке товаров, размещение которых не учтено на планограмме, например, посуды и бытовой техники, продавцы руководствуются правилом «Треугольника покупателя»: в зоне обзора покупателя на первом плане (на уровне глаз) располагают дорогой товар, на нижних полках - более дешевый.
Такой прием, как «проход по периметру» также применен в супермаркете «Виктория-10». Торговый зал имеет прямоугольную форму, вход в него предусмотрен справа, движение покупателя предполагается против часовой стрелки.
При входе в торговый зал (в правом ближнем углу зала) расположена акционная зона, в специальные корзины и холодильные витрины производят широкую выкладку расфасованного товара, на который объявлена акция - снижена цена. Нерасфасованная продукция, такая как овощи и фрукты, чтобы не лишать покупателя самостоятельного отбора продукции, во время проведения акции в эту зону не помещается.
Слева в начале торгового зала размещаются сезонные товары, например:
- в преддверии летнего сезона – купальники, плавки, пляжные зонтики, мангалы, палатки, летнюю одежду, обувь и т.п.;
- к 1 сентября – школьно-письменные принадлежности, рюкзаки, развивающие игры, живые цветы и др.;
- в канун новогодних праздников – искусственные ели, елочные игрушки, карнавальные костюмы, подарочные наборы, календари и прочее.
На первых от входа стеллажах, встречающихся по ходу следования покупателя, расположена мелкая бытовая техника, текстиль, посуда. В представленном ряду есть и товары-люкс, например, дорогая фарфоровая посуда, наборы элитного постельного белья, промышленные товары брендовых торговых марок.
Прямо по ходу движения покупателя находится большой аквариум с живой рыбой (осетр, форель, карп, стерлядь) и раками, справа от него, в углу торгового зала, расположен рыбный отдел, он достаточно изолирован во избежание распространения по магазину неприятного (рыбного) запаха.
Повернув налево, покупатель начинает двигаться вдоль прилавков, расположенных справа вдоль стены помещения, с продукцией собственного производства супермаркета, последовательно перемещаясь от отделов, предлагающих охлажденную мясную продукцию и полуфабрикаты, к отделам готовой продукции, кондитерских изделий, обслуживающихся продавцами. Заканчивается ряд отделом хлебобулочных изделий, находящимся в дальнем углу зала.
Слева от покупателя (со стороны центра зала), расположены: стеллажи с консервацией, отдел овощей и фруктов, стеллажи с бакалейными изделиями (крупа, мука, соль, сахар, чай, кофе, растительное масло и т.п.), отдел колбасных изделий (продавец в отделе осуществляет обслуживание покупателей при необходимости нарезки гастрономических изделий), стеллажи с детским питанием, диетической продукцией, расфасованными кондитерскими изделиями.
Повернув налево у отдела хлебобулочных изделий, покупатель проходит в отдел молочной продукции, расположенный вдоль стены, проследовав далее мимо соков и напитков, попадает в отдел алкогольной продукции в углу торгового зала.
Слева (к центру зала) в холодильных витринах покупателю предлагается широкий выбор замороженной продукции: мясо, рыба, морепродукты, овощи, фрукты, мороженое, причем не только расфасованной, при необходимости отбор товара и взвешивание осуществляют покупатели на весах самообслуживания с печатью ценника.
От акционной зоны до отдела алкогольной продукции, замыкая периметр торгового зала, расположены кассы. Вдоль касс идут ряды стеллажей с детскими товарами и игрушками, средствами по уходу за волосами, телом, средствами личной гигиены, товарами бытовой химии, кормами для животных.
Весь товар в магазине, за исключением продукции собственного производства, отпускаемой продавцами, находится в свободном доступе, покупатель может брать товар в руки, рассматривать, класть в корзину или возвращать на полку, если передумал приобретать.
Учитывая вышеизложенное, можно сказать, что во время перемещения по периметру торгового зала ни один отдел не выпадает из зоны внимания покупателя, наиболее востребованная хлебобулочная, молочная, колбасная продукция расположена так, чтобы вынудить покупателя пройти практически через весь торговый зал. Запахи готовой продукции неизменно привлекут внимание покупателя к витринам с товарами собственного производства.
Для привлечения покупателей в центральную часть зала используется привлекательность и сбытовой потенциал бакалейной продукции.
Расположенная в начале пути покупателя зона промышленной продукции, сезонного товара увеличивает вероятность их приобретения.
Во время посещения супермаркета покупатель может наслаждаться ненавязчивой музыкой, создающей фон, но в то же время не мешающей общению и не раздражающей слух, периодически запускается звуковая реклама товара, объявляются проходящие в магазине акции. При оформлении торгового зала используется цветовая гамма, способствующая зрительному восприятию покупателя, − красный цвет на желто-зеленом, в этой гамме выполнены логотип супермаркета, форма продавцов и кассиров, ценники на товар.
В непосредственной близости от касс размещены газеты, журналы и небольшие стеллажи с мелкими товарами, не относящимися к категории предметов первой необходимости, такими как жевательная резинка, шоколадные батончики, леденцы на палочке, батарейки, зажигалки.
В супермаркетах «Виктория» используются свои приемы продвижения товаров. Для увеличения спроса покупателя объявляют выбранный товар «лидером продаж», выделяют его специальным ценником, в ряду однотипных товаров красный ценник невольно акцентирует внимание покупателя, при отсутствии предпочтения велика вероятность, что он выберет «лидер продаж». Аналогичную функцию выполняет ярлычок «Новинка» на товаре.
«Изобретением» менеджеров Группы Компаний «Виктория» является и ежедневно проводимая акция «Горячий день» - цена на определенный товар снижается ровно на 1 день, проводимая акция заранее рекламируется.
В супермаркетах «Виктория» практикуется продажа Подарочных карт, номиналом 500, 1000, 1500 и 3000 рублей, наиболее востребованных покупателями в период с декабря по март. Необходимость владельца карты приобрести товар на всю сумму сразу также является фактором, стимулирующим продажи.
С целью увеличения объемов продаж, продвижения товаров и повышения покупательской осведомленности широко используются различные виды рекламы, в том числе телевизионная, на местных каналах; городская, в виде рекламных баннеров и растяжек, размещаемых в центре, вдоль центральных автомагистралей; наружная, на зданиях собственных супермаркетов; полиграфическая, в местных изданиях периодической печати; интернет-реклама на сайте компании и в социальных сетях. Также еженедельно выпускаются бесплатные рекламные проспекты, содержащие обзор проводимых акций на ближайший период, приглашения на дегустации, знакомства с новинками. Проспекты распространяются через почтовые ящики населения города и в супермаркетах сети «Виктория».
Применяется и комплексное продвижение продукции - стимулирование сбыта (проведение акций) совместно с печатной и телевизионной рекламой, а также звуковой, в виде периодических объявлений для посетителей супермаркета.
Используется и пропаганда – кулинарная телепрограмма «Дело вкуса», генеральным спонсором которой является ГК «Виктория», регулярно выходящая на калининградском канале «Каскад». В ее эфире интересные и известные в регионе люди делятся своими рецептами, используя при приготовлении продукты, реализуемые через торговую сеть «Виктория». «Виктория – ваш свежий выбор» - рекламный слоган, известный практически каждому жителю области благодаря многолетнему выходу этой программы на экраны телевизоров.
Наряду с рекламой и пропагандой в супермаркетах торговой сети «Виктория» применяется ценовое стимулирование и стимулирование потребительской стоимости.
Для анализа эффективности методов стимулирования сбыта, используемых в супермаркете «Виктория-10», была произведена оценка результатов нескольких акций.
Продажи по сниженным ценам - вид стимулирования сбыта, ежедневно применяемый в супермаркете, примером может служить акция «Горячий день».
1. В течение одного дня цена на Сыр плавленый «Сливочный» в пластиковом контейнере, массой нетто 150 г, производимый ООО «Залесский фермер» была снижена с 49,80 до 32,40 рублей. Чтобы понять цель акции и оценить результат, были проанализированы продажи этого продукта не только в день акции, но и в течение акционной недели, а также за последние полгода.
Таблица 6.
Количество продаж в течение полугода
Месяц:
декабрь
январь
март
апрель
май
июнь
Количество продаж, шт.
633
740
767
895
380
821
Данные из Таблицы 6 свидетельствуют о положительной динамике сбыта в течение 4 месяцев: спрос на товар ежемесячно возрастал, достигнув в апреле максимального значения. В мае происходит резкое снижение покупательского спроса, а следовательно, замедление сбыта. Тенденция хорошо видна на графике (Рис.3). Возникает необходимость сбыта образовавшегося запаса товара, срок хранения которого всего 2 месяца.
Рис.3. Динамика продажи товара в течение полугода
Таблица 7.
Количество продаж в течение недели
Дата:
20.06
21.06
Акция
23.06
24.06
25.06
26.06
Количество продаж, шт.
6
7
514
45
16
9
10
Количество чеков
6
7
296
38
14
8
8