Менеджмент рекламного агентства

Цель: подробное изучение менеджмента рекламных агентств и условий эффективного менеджмента. ...

Введение
Глава I. Основы рекламной деятельности
1.1. Реклама: история развития, понятие, место в маркетинге
1.2. Рекламные агентства и их функции
1.3. Правовые основы рекламной деятельности, ее контроль
Глава II. Менеджмент рекламного агентства «Новый стиль. Реклама»
2.1. Общая характеристика рекламного агентства
2.2. Управление рекламным агентством
2.3. Организация рекламной деятельности
Глава III.Основные условия эффективного менеджмента в рекламном агентстве «Новый стиль. Реклама»
3.1. Совершенствование структуры управления
3.2. Оптимизация работы персонала
3.3. Основные функции руководства
Заключение
Список литературы

Современный этап развития нашей страны отличается динамизмом и качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Процесс обновления и демократизации затронул все без исключения политические, экономические и социальные институты.
Произошел отказ от административно-командной системы управления хозяйством, на смену пришли рыночные механизмы. Приняты пакеты законов и постановлений, направленных на развитие рыночных отношений, а также стимулирующих и регулирующих деятельность организаций и предприятий, в том числе во внешнеэкономической сфере.
В этих условиях возрастает роль рекламы, особенно на внешних рынках. Принятый курс на интенсификацию экономики, упрочнение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышения качества и расширении ассортимента выпу скаемой продукции поставил в области рекламной деятельности конкретные задачи. Реклама на современном этапе превратилась в отдельный вид деятельности человека – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление - менеджмент. Успех любого предприятия, достижение им прибылей или убытков, его рост и процветание или упадок и загнивание практически полностью зависит от того, насколько грамотен, профессионален и эффективен руководитель, стоящий во главе этого предприятия, т.е. менеджер.
Менеджмент рекламного агентства – это, прежде всего организация и управление рекламной деятельностью; это использование всей совокупности элементов маркетинга - принципов, форм, средств и методов управления рекламным процессом. Он включает планирование, составление .......................

Рынок услуг рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» делится на две категории – рекламные и не рекламные.
В рекламные услуги входят планирование, разработка и изготовление рекламных материалов, а также услуги по проведению исследований и подбору средств массовой информации. Не рекламные функции могут варьироваться от упаковки до связей с общественностью и изготовления рекламных изделий, подготовки годовых отчетов, выставочных образцов и материалов по обучению коммерческого персонала.
В начале 2000 г. крупными рекламодателями, а именно, клиентами рекламного агентства «Новый стиль. Реклама» были ООО «Торговый дизайн» и «Металл СК». К концу 2001 г. их число значительно увеличилось – это «Керамикс Т», ТД «СеверСтальИнвест», СК «Техстрой» и т.д.
Хотя рекламное агентство увеличивает своиобороты, влияние внешней среды, как прямого, так и косвенного воздействия, неизбежно. Влияние оказывают:
Финансовое состояние потребителей услуг – если у рекламодателя плохое финансовое состояние, то, следовательно, расходы на рекламу сократятся.
Различные законы и государственные органы – ограничение рекламы на табачные и спиртные изделия.
Состояние экономики – кризис в 2004 г. сказался и на рекламе.
Политические факторы – с переходом к капиталистическому строю, реклама в России с каждым годом увеличивается.
Особенности научно-технического развития улучшают качество рекламы и дают новые возможности в развитии.
Социальные факторы – производительность рекламных услуг возрастает в преддверье каких-либо праздников.
Предприятие организует сбор информации о внешней среде, который построен на неформальной и индивидуальной основе. Источники информации – поставщики и посредники, покупатели и сами специалисты и работники предприятия. Руководители отделов вместе с менеджерами составляют отчеты о конкурентной активности, касающиеся нововведений в отраслях поставщиков. Эти отчеты обобщаются и передаются высшему руководству для использования в процессе принятия стратегических решений.
На предприятии введена упрощенная система заработной платы, в основе которой лежит стабильная ежемесячная сумма, не зависящая от коэффициента накрутки на себестоимость рекламной продукции, что уменьшает текучесть кадров, которая зачастую отрицательно воздействует на имидж компании, а в душе заказчика закрадываются сомнения в надежности и стабильности.
Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама», как и любое другое предприятие, продает свою продукцию или услуги. Клиентов оно приобретает по рекомендации, посредством рекламы, по запросам – предложения, либо благодаря репутации. Заказчики агентства – производители, считающие необходимым продвижение своего товара на российском рынке.
2.2. Управление рекламным агентством.
Рекламное агентство «Новый стиль. Реклама» имеет централизованную форму управления. Высшим органом, принимающим важные производственные решения, а также устанавливающим стратегию развития агентства, является - управление организации в лице генерального директора, исполнительного директора и главного бухгалтера. Управление организации осуществляет рассмотрение финансовых, материальных и людских ресурсов, организационных систем, технологических возможностей. Главной задачей управления является финансовое обеспечение реализации корпоративной стратегии. Т.е. в процессе финансового анализа отделом осуществляется изучение структуры и динамики активов и пассивов предприятия (ведется подсчет прибыли и осуществляется планирование ее распределения в будущем).
Методы управления:
приказы, инструкции,
финансовый контроль,
краткосрочное планирование,
составление бюджетов текущих расходов и капитальных вложений,
выбор стратегических позиций.
Функции управления:
Координация деятельности сотрудников,
Организация работы,
Учет и систематизация получаемых и выполняемых заказов,
Расчет финансовых показателей фирмы,
Контроль за формированием рабочего графика,
Контроль за выполненем работ.
Обеспечение сотрудников необходимыми материальными ресурсами.
Информационное обеспечение фирмы:
Его целью является своевременное предоставление достаточной информации для работников, эффективного выполнения работы, и передача информации о нуждах сотрудников и возникших у них производственных проблем для принятия управленческих решений.
телефонная связь,
Интернет,
работа с клиентами,
информационное обеспечение Московской Ассоциацией рекламистов.
Законодательное обеспечение включает в себя:
а) соблюдение, исполнение и применение мер действующего законодательства,
б) разработку и внедрение локальных нормативных актов,
в) подготовка предложений об изменении действующих или отмене устаревших нормативных актов,
г) применение к исполнителям и контрагентам действующих норм по привлечению их к служебной, административной или иной ответственности;
Обеспечивается:
Закон о предпринимательской деятельности ГК РФ
Закон о рекламе ГК РФ
Закон о защите прав потребителей ГК РФ.
Организационная схема управления рекламным агентством представлена на рис.3:
Рис. 3. Организационная схема управления рекламным агентством.
1. Генеральный директор занимается кадрами, заключает договоры с рекламодателями и производственными рекламными агентствами, которые поставляют нам сувенирную, печатную и другую рекламную продукцию, посещает выставки и конференции по обмену опытом.
2. Главный бухгалтер во главе финансового отдела ведет всю финансовую деятельность фирмы: начисление и уплата налогов, распределение прибыли, расчет и выдача заработной платы, выписка основных документов. Внедрение методов собственного учета, осуществление контроля за сохранностью, рациональным и экономным использованием денежных средств.
3.Исполнительный директор – координирует, направляет и контролирует деятельность менеджеров. Проводит ежедневную ревизию проделанной работы каждым менеджером (количество новых заказов, клиентов и т. д.). Утверждает все внутренние документы, а также сметы расходов, которые менеджер выставляет заказчику. Параллельно исполнительный директор ведет своих клиентов как и обычный менеджер.
4.Отдел по работе с клиентами состоит из 4 менеджеров, которые является движущей силой работы всего агентства в целом. В обязанности каждого менеджера входят: поиск потенциальных клиентов, обзор рынка, организация сотрудничества с рекламодателями. Менеджер ведет клиентскую базу в электронном виде, принимает заказы, разрабатывает рекламные предложения и рекламные кампании, заключает договор с клиентом на рекламное обслуживание, выписывает внутренние технические задания за подписью исполнительного директора и выставляет смету расходов за подписью последнего. Совместно с дизайнером разрабатывает оригинал – макеты, утверждает их у заказчика. Подготавливает пакет необходимых бухгалтерских документов. Ведет заказ от его принятия до сдачи готовой продукции и перевода денег в кассу (на расчетный счет). В дальнейшем они представляют интересы заказчиков в своем агентстве, отслеживают выполнение заказа от начала создания до его реализации. От выполнения заказа или невыполнения зависит схема начисления заработной платы и процентов со сделок
5.Отдел размещения рекламы – связи со средствами распространения рекламы и размещение заказов. Менеджеры отдела связываются с издательствами и с производственными рекламными агентствами, промоутерами, администрацией заведения, где проводятся презентации.
6. Творческий отдел агентства состоит из художников, дизайнеров, авторов. Основная работа состоит в формировании идеи обращения. Они выполняют работу в нескольких вариантах в четко установленные сроки и предоставляет ее заказчику через менеджера. Клиент выбирает наиболее понравившийся вариант, производит корректировку, после чего окончательный вариант дизайна выводится на печать в 2х экземплярах, на которых ставятся 2 подписи: ответственного в лице заказчика и менеджера рекламного агентства.
7. Курьерская служба и водители – подчиняются в основном руководителю отдела размещения рекламы. В их обязанности входит отвозить заявки на рекламу в издательства или в агентства – производителей полиграфии, сувенирной и другой рекламной продукции. Также они возят к заказчику необходимые документы. Помимо этого, в их обязанности входит закупка и доставка оргтехники, в случае необходимости – поиски каналов для ее ремонта, закупка расходным материалов – писчей бумаги, канцелярских принадлежностей, смена картриджей принтера. Водители также ответственны за транспортное обеспечение проекта.
2.3.Организация рекламной деятельности.
Организация рекламной деятельности раскрывает основные этапы организации рекламной кампании, контроль за проведением рекламной кампании, что в конечном итоге позволит максимально эффективно и с минимальными затратами спланировать рекламную кампанию, отвечающим целям и финансовым возможностям заказчиков.
В процессе разработки программы рекламной кампании необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1
Рис. 1. Основные решения в рекламной деятельности.
1. Постановка задач.
Начало работы в планировании рекламной кампании связано с подготовкой задания, которое в рекламной практике называют «бриф» (brief) — краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф - то, с чего начинается рабо­та рекламного агентства, и от того, насколько точно и професси­онально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством, будет соответство­вать ожиданиям клиента. Есть бриф клиентский - задание, кото­рое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них выделяют бриф креативный (твор­ческий) и бриф медийный — задание на работы в области плани­рования размещения рекламы.
Можно выделить следующие разделы творческого брифа:
1).Начальный раздел. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, теку­щей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу.
2).Описание целевой аудитории, т. е. тех, на кого должна быть направлена реклама. Целевая аудитория описывается путем сег­ментирования с учетом географических, демографических, пси­хографических и поведенческих признаков. Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу.
3).Разработка целей и задач. Важным шагом в процессе разра­ботки рекламного задания является постановка целей и задач рекламы, которые могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга.
Перед рекламой можно поставить множество конкретных це­лей и задач, которые следует классифицировать в зависимости от того, предназначена реклама информировать, увещевать или напо­минать.
На практике агентский творческий бриф иногда утверждает­ся клиентом, так как именно соответствие предлагаемых креа­тивных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.
2. Решения о разработке бюджета.
Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению.
Определение рекламного бюджета предполагает принятие решений в двух направлениях:
определение величины рекламного бюджета;
распределение рекламного бюджета.
Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:
объем и размеры рынка;
роль рекламы в комплексе маркетинга (стратегии продвижения);
этап жизненного цикла товара;
дифференциация товара (явные уникальные преимущества товара перед товаром конкурентов);
размер прибыли и объем сбыта;
затраты конкурентов;
финансовые ресурсы.
Для расчета бюджета рекламных мероприятий обычно применяют следующие методы:
1.Метод исчисления от наличных средств.
Рекламодатель выделяет в бюджет на рекламные мероприятия определенную сумму, которую он, по собственному мнению, может себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние рекламных мероприятий на объем сбыта. В результате планировать объем сбыта становится невозможным. Кроме того, величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.
2. Метод конкурентного паритета.
Рекламодатель устанавливает размер своего бюджета на уровне соответствующих затрат конкурентов. Метод основывается на уверенности в непогрешимости расчетов конкурентов, что и является его основным недостатком.
3. Метод исчисления в процентах к сумме продаж.
Рекламодатель исчисляет свой бюджет рекламных мероприятий в процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Основной недостаток метода в невозможности достаточно точно определить это процентное соотношение. Кроме того, расценки на размещение в средствах рекламы нестабильны.
4. Метод исчисления на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя.
В качестве этапных показателей ответной реакции потребителей на новый товар используют понятия осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), пробной покупки (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца), повторной покупки (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и частоты покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).
На основании требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.
5. Метод исчисления на основе планирования затрат.
При выводе на рынок нового товара разрабатывается план затрат, т.е. бюджет, в котором отражается, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также излагается когда и каким образом эти убытки будут покрыты.
Рекламный бюджет в этом случае считается одной из статей расхода и определяется суммой затрат на рекламу каждой товарной единицы.
6. Метод исчисления, исходя из целей и задач.
При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать, какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. После этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для рекламного бюджета.
Основные статьи рекламного бюджета составляют:
административные расходы: зарплата сотрудников и др. выплаты (5-10%);
расходы на производственные работы: изготовление кино- и аудиороликов, полиграфической продукции, наружной рекламы и др. (5-10%);
расходы на покупку средств рекламы: стоимость закупаемых рекламного времени и рекламной площади (70-90%);
расходы на использование других средств рекламы: директ мейл, реклама в месте торговли и т.д. (5-10%);
гонорары: исследования, разработка логотипа, марки и т.д. (0-15%).
При распределении бюджета по сбытовым территориям используют следующие данные:
количество дилерских предприятий на конкретной территории;
численность населения;
количество продавцов;
потенциальные возможности сбыта;
характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:
численность и состав целевой аудитории;
число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
время доведения рекламных обращений.
В рекламном бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.
Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:
потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».
Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
3. Решения о рекламном обращении.
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию, Этим занимается творческий отдел. В процессе создания рекламы можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценку и выбор вариантов обращения, исполнение обращения.
В рамках формирования идеи обращения творческие работники пользуются разными методами. Специфика рекламного дела тре­бует определенного количества идей в единицу времени. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей рекламной кампании. Буду­щее - за производством идей, за творчеством. При наличии хоро­шей идеи можно сэкономить на размещении рекламы.
Рекламодателю нужно произвести оценку возможных обраще­ний. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре (услуге) или фирме. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее торговым маркам (брэндам) в дан­ной товарной категории. Все это именуется законом уникального торгового предложения (УТП), который сформулировал и обосно­вал Р. Ривс в книге «Реальность в рекламе». И наконец, обраще­ние должно быть правдоподобным или доказуемым.
Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Рекламодателю необ­ходимо подать свое обращение таким образом, чтобы оно прив­лекло внимание и интерес целевой аудитории. В задании на раз­работку текста оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления.
Творческий работник должен найти стиль воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.
1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких персонажей, использующих товар в привычной обстановке.
2. Акцентирование образа жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный образ жизни.
3. Создание фантазийной обстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
4. Создание настроения или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товара, кроме косвенно внушаемых.
5. Мюзикл. Показ одного или несколько лиц или рисованных персонажей, поющих песню о товаре.
6. Использование символического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего собой товар.
7. Акцент на техническом и профессиональном опыте. Демонстрация технического и профессионального опыта фирмы в производстве конкретного товара.
8. Использование данных научного характера. Приводятся научные данные