Вход

Анализ особенностей организации и функционирования торгового предприятия(оптового,розличного)_____________________________________

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 229618
Дата создания 06 июля 2016
Страниц 38
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
480руб.
КУПИТЬ

Описание

Актуальность данной работы обусловлена тем, что в современном мире бизнеса оптовые предприятия уже не могут ориентироваться только на экстенсивный путь развития (открытие новых филиалов, торговых представительств и т.п.) Для того, чтобы повысить конкурентоспособность своего предприятия, быстро и гибко реагировать на изменяющиеся условия внешней среды, следует очень серьезное внимание уделять работе с целевым потребительским сегментом, грамотно формировать торговое предложение. ...

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 5
АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 7
ООО «ЦЕРЕРА» 7
АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СРЕДЫ ООО «ЦЕРЕРА» 11
АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЦЕРЕРА 22
ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ В ООО «ЦЕРЕРА» 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 37

Введение

Понимание данных требований рынка привело к тому, что руководители торговых компаний в целом (и оптовых предприятий в частности) стали осознанно подходить к организации маркетинговой деятельности, направленной на изучение запросов целевого потребителя и стремление удовлетворить данные запросы в полной мере, тем самым получая устойчивое конкурентное преимущество.
При том, что в среде прикладного маркетинга существует понимание важности данного вопроса, до сих пор не существует универсальных и детально проработанных методических подходов к организации маркетинга оптовой компании, несмотря на то, что данный вид торговой деятельности выполняет значительно больший объем работ, если сравнивать даже со своими поставщиками и клиентами: оптовая компания обеспечивает информацией о рыночной ситуацией не только себя, но и своих контрагентов (в роли посредника).

Фрагмент работы для ознакомления

Изначально работавший в составе трех человек отдел маркетинга показывал свою неэффективность в попытках объединить весь объем информации по четырем разным (хотя и смежным) рынкам с тенденциями, которые иногда можно было рассматривать как противоположные. Соответственно, единственным приемлемым в данной ситуации решением был уход от единой универсальной маркетинговой службы, которая по умолчанию стремилась к обобщению информации, и переход к индивидуально ориентированной работе, когда один специалист сосредотачивает в своих руках всю информацию по данному рынку, имеет определенные возможности для исследований, сравнения и анализа, а также полномочия для принятия соответствующих решений в сфере маркетинговой деятельности компании. Стратегия маркетинговой деятельности, таким образом, может быть охарактеризована как нацеленность на индивидуальный и комплексный подход к изучению, прогнозированию и удовлетворению потребностей потребителя.Как уже упоминалось, в качестве потребителя продукции рассматривается исключительно юридическое лицо, занимающееся производством хлебопекарной, кондитерской продукции. Это во многом связано с особенностями тары, в которой поставляется продукция, так как даже целой группе физических лиц было бы совершенно неинтересно покупать 80-литровую бочку патоки или 54-килограммовую упаковку конфитюра, хотя данная продукция могла бы быть интересной за счет отлично сбалансированного состава (соответствие ГОСТ, натуральное сырье) и выгодной цены.Таким образом, перед маркетинговой функцией ООО «Церера» не стоит задача выбора между мелкооптовым и розничным покупателем, что облегчает организацию сбыта и значительно сокращает количество согласований, необходимых для совершения конкретных действий. Анализ маркетинговой среды производится непрерывно, с опорой на количественный и качественный статистический анализ коммерческой информации. Для данных целей ООО «Церера» в 2009 году приобрело специализированное программное обеспечение «Р-Модуль», которое позволяет ежедневно отслеживать динамику ключевых показателей, составлять историю отношений с каждым конкретным потребителем, определять зоны взаимодействия по различным товарным группам, прогнозировать потребности данного потребителя в среднесрочном периоде и соответствующим образом выстраивать взаимоотношения по продажам, в том числе комплексным. Параллельно с изучением потребностей заказчиков и покупателей, продакт-менеджеры по четырем базовым товарным направлениям осуществляют постоянный мониторинг поставщиков. Установлены нормативы работы, согласно которым сводный анализ условий поставщиков по каждому из товарных направлений производится не реже раза в месяц. Это делается через запрос котировок, уточнения намерений, поддержание регулярной связи с производителями.Следует отметить, что производители охотно поддерживают постоянный контакт с ООО «Церера» как с крупнооптовой торговой компанией, предоставляя им для анализа и сравнения всю необходимую информацию по первому же запросу. Это связано не только с давностью партнерских взаимоотношений (компания «Церера» работает на данном рынке более 10 лет), но и с крайней заинтересованностью производителей в получении обратной связи: по качеству продукции, по удобству логистической схемы (сроки поставок, сроки и условия хранения), по соответствию упаковки/тары, по ассортименту, и пр.Рекламная деятельность как таковая ведется в тех форматах, которые были признаны эффективными для рынка В2В. К примеру, был сделан отказ от рекламы на телевидении, в метро, в газетах. При этом значительные средства были выделены на:- организацию наружной рекламы (рекламные щиты в местах присутствия потенциальных целевых потребителей), - организацию работы сайта с возможностью онлайн-контакта с целевым потребителем, - формирование системы технической и информационной поддержки потребителей (в штате ООО «Церера» работают два мастера-технолога, чьей основной задачей является проведение выездных и местных семинаров и мастер-классов, где демонстрируется технология работы с данным сырьем и показываются новые разработки в данном направлении),- индивидуальный контакт менеджеров коммерческого отдела с каждым потребителем, что благодаря повышенному уровню сервиса и умелому управлению отношениями с клиентом запускает положительное «сарафанное радио» в отношении ООО «Церера»,- публикации в специализированных изданиях для пекарей, кондитеров и пивоваров (журналы, каталоги), - предоставление расширенной информации об ООО «Церера» в геоинформационных системах типа «ДубльГИС» и «Вектор», а также в отраслевых справочниках. Как видно из таблицы 1, демонстрирующей основные показатели хозяйственной деятельности ООО «Церера» за 2012-2014 годы, изменение структуры маркетингового подразделения компании (переход к от универсальности к целевой ориентированности каждого специалиста на отдельный рынок) привел к росту экономической эффективности работы предприятию, значительному увеличению оборота. Хотя, следует отметить, именно привлечение высококвалифицированных и опытных продакт-менеджеров повлекло за собой относительное увеличение управленческих расходов, так как их мотивация была напрямую связана с коммерческими показателями компании. Практика (два года) показала, что данное решение является эффективным для данного сегмента рынка.Был выполнен пятифакторный анализ Портера, результаты которого представлены ниже:Анализ угрозы появления товаров-заменителей. Этот риск можно расценивать как неизбежный, так как рынок является очень изменчивым, чутким к запросам потребителей и подкрепленным серьезными промышленными мощностями. Однако характер материальной мотивации, регламентированные должностные обязанности продакт-менеджеров и выстроенная система контроля их работы позволяет гибко и оперативно реагировать на изменение данного фактора, своевременно включаясь в происходящие на рынке процессы.Таким образом, данный риск можно считать подконтрольным.2. Анализ угрозы появления новых оптовых поставщиков на рынкеДанный риск был нейтрализован заключением с производителями эксклюзивных дилерских соглашений, крайне затрудняющих вход на сырьевой рынок Поволжья новых игроков, либо ставящих их в сравнительно менее выгодные условия, так что под вопросом остается сам факт их рентабельности на среднесрочной и долгосрочной перспективе. К слову, прецеденты уже случались, и выбранная ООО «Церера» стратегия подтвердила свою целесообразность, так как потенциальные конкуренты (крупный опт) в результате недолгого периода работы на данном рынке перешли в разряд потребителей ООО «Церера» (мелкий опт).3. Анализ рыночной власти поставщиков.Данный фактор может быть расценен как достаточно серьезный, поскольку в сложившейся к началу 2015 года сложной экономической ситуации в России именно поставщики сырья оказались в зоне риска из-за разрушения системы экспорта-импорта агропромышленного сырья (в том числе из-за экономических санкций). Однако ситуация не переходит в критическую благодаря, с одной стороны, серьезной поддержке производителей со стороны государства, с другой стороны, своевременной переориентации производителей на альтернативные источники для собственных нужд. Поэтому на данный момент взаимоотношения с поставщиками носят характер сбалансированного компромисса, что не приводит к заметным негативным тенденциям на рынке. Анализ клиентов Как уже упоминалось выше, спрос на конечную продукцию (хлеб, хлебобулочные изделия) является неэластичным, поэтому потребительская база ООО «Церера», независимо от сложных экономических условий, осталась практически неизменной. Более того, предлагаемый ООО «Церера» товар (сырье) является более экономичным и экологически безопасным аналогом основных категорий спроса – сахар, масло. Поэтому экономические сложности стимулировали даже некоторый рост клиентской базы (ориентировочно на 12 %) за счет тех потребителей, которые были вынуждены подстраиваться под изменившиеся рыночные условия и менять структуру закупок. 5. Анализ уровня конкурентной борьбыВ настоящее время территориальный рынок сырья, на котором работает ООО «Церера», сохраняет стабильность состава и условий на протяжении четырех лет. Основные игроки и их доли рынка указаны в таблице 2. №НаименованиеГод входа на рынокДоля рынка1ООО «Церера»200372 %2ООО «Торговый дом Панарина»200218 %3Холдинг «Фонд»20106 %4ОАО «Чертково»20024 %Таблица 2. Распределение долей рынка Поволжского региона среди оптовых поставщиков сырьяКроме того, был произведен SWOT-анализ, позволяющий оценить сильные и слабые стороны предприятия. Результаты данного исследования приведены в таблице 3. Сильные стороны (Strengths)- наличие давнего опыта работы на данном рынке,- наличие специализированного оборудования для оперативного анализа маркетинговой ситуации,- эффективная работа маркетинговой структуры,- наличие эксклюзивных дилерских соглашений с производителями,- наличие собственной логистической структуры.- наличие технологической поддержки клиентов (мастер-классы, семинары)Слабые стороны (Weaknesses)- определенная зависимость от поставщиков (которые сейчас находятся в неблагоприятных условиях)- отсутствие системного обучения персонала отдела продаж работе по конкретным товарным направлениям - зависимость от постоянных клиентовВозможности (Opportunities)- организация системного обучения менеджеров отдела продаж работе по конкретным товарным направлениям (силами продакт менеджеров)- укрепление лояльности клиентов через организацию не только особых условий обслуживания (скидки, сроки поставок), но и через предоставление оперативной информации о ситуации на рынке- увеличение клиентской базы за счет предложения товаров-субститутов (заменителей) по более выгодной ценеУгрозы (Threats)- уход с рынка части проверенных поставщиков из-за нарушения баланса экспорта-импорта- новые маркетинговые технологии конкурентов- изменение потребительских предпочтений из-за изменившихся рыночных условийТаблица 3. SWOT-анализ ООО «Церера»Таким образом, проведенный анализ подтвердил правильность выбора конкурентной стратегии развития ООО «Церера» и дал возможность разработать дальнейшие шаги, направленные на повышение конкурентоспособности данной оптовой компании:- В течение 2015 года силами отдела персонала будет спланирована и организована по утвержденному графику система обучения менеджеров отдела продаж работе по конкретным товарным направлениям (силами продакт-менеджеров);- Будет производиться укрепление лояльности клиентов через организацию не только особых условий обслуживания (скидки, сроки поставок), но и через предоставление оперативной информации о ситуации на рынке;- Используется возможность увеличения клиентской базы за счет предложения товаров-субститутов (заменителей), предлагаемых ООО «Церера», по более выгодной цене в сравнении с основными товарами. К примеру, сахар сейчас подорожал более чем на 40 %, из-за чего производителям хлебопекарной, кондитерской и пивоваренной продукции стало экономически выгоднее (примерно в 2,8 раза) использовать в своем технологическом цикле патоку (мелассу), что помимо прочего еще и улучшает потребительские свойства продукции. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ООО «ЦЕРЕРА»Товарная политика ООО «Церера» регулируется на основании коллегиального анализа, который базируется на расчетах статистики структуры и динамики изменений показателей потребительского спроса. 3.1 Анализ потребности на рынкеДанный анализ производился по данным, имеющимся на январь 2015 года, и является релевантным отражением происходящих на рынке объективных экономических процессов. Для исследования применялась методика «матрица потребностей», акцент делался как на потребности оптового потребителя ООО «Церера», так и на потребности конечного потребителя продукции.Признак потребностиХарактеристика признакаДля оптового покупателяДля конечного потребителя1. Место в иерархии потребностейПринадлежность к социальной группеБазовая: удовлетворение голода2. Что влияет на потребность Возможность получения доходаСоциальное положение3. Историческое место потребностиНастоящаяНастоящая4. Уровень удовлетворенияПолностьюПолностью5. Степень сопряженностиСлабо сопряженнаяСлабо сопряженная6. Масштаб распространенностиРегиональныйВсеобщий7. Частота удовлетворяемостиПериодическиПостоянно8. Природа возникновенияВторичнаяОсновная9. Широта проникновенияВ одной областиВ одной области10. Комплексность удовлетворенностиУдовлетворяется взаимозаменяющими товарамиУдовлетворяется взаимозаменяющими товарами11. Отношение обществаПоложительноеПоложительное12. ЭластичностьНизкаяНизкая13. Способ удовлетворенияГрупповойИндивидуальный14. Глубина проникновенияПолностью осознаннаяПолностью осознанная15. Состояние конкуренцииКонкурируют разные рынкиКонкурируют разные рынкиТаблица 4. Матрица потребностей ООО «Церера»3.2. Анализ ассортиментных группКак уже упоминалось выше, базовыми товарными направлениями сбытовой деятельности ООО «Церера» являются четыре направления, которые распределены по группам согласно матрице Бостонской Консалтинговой группы (БКГ) в таблице 4. №НазваниеХарактеристикиОтношение к группе по БКГ1Патока и глюкозно-фруктозные сиропы- быстрый рост; - незначительные прибыли; -значительные нужды в финансовых ресурсах.Дикие кошки2Сухие смеси- быстрый рост; - незначительные прибыли; -значительные нужды в финансовых ресурсах.Дикие кошки3Масложировая продукция- лидеры рынка; - быстрый рост рынка; -значительные прибыли; - требуют больших инвестиций.Звезды4Наполнители- значительные прибыли - получают значительнобольше финансовых ресурсов, чем требуют; - низкие темпы ростарынка.Дойная короваТаблица 5. Соответствие товарных групп матрице БКГАссорт.позицияОбъем продаж 2013Объем продаж 2014Расчет роста рынкаДоля рынка организацииДоля рынка основного конкур-таОДРПатока и ГФС170738219951671,1772 %18%4Сухая группа2001062308451,1546%25%1,84Жиры2186872595951,1868%14%4,85Наполнители806683521,0370%10%7Таблица 6. Расчетные данные для анализа БКГДля построения матрицы Бостонской консалтинговой группы по ассортиментным группам ООО «Церера» произведены следующие расчеты:Расчет среднего индекса темпов роста РР:(1,17+1,15+1,18+1,03) / 4 = 1,13Расчет относительной доли рынка ОДР:(4+1,84+4,85+7) / 4 =4,42Рис 2. Матрица БКГ ООО «Церера»3.3. Анализ товарной единицы (трехуровневая модель Котлера) В качестве объекта анализа была выбрана «Патока крахмальная карамельная, ферментативная» ГОСТ Р 52060-2003, являющаяся одной из самых популярных сбытовых позиций в ассортименте ООО «Церера».Товар по замыслу: основная выгода патоки крахмальной для оптового покупателя – в значительных сроках хранения, удобной логистической составляющей (тара, сроки), сравнительно невысокой закупочной цене (за счет эксклюзивных условий поставки), для конечного потребителя – отличные потребительские характеристики (вкус, качество, свойства), удобство в технологическом применении. Товар в реальном исполнении:1) техническое качество – значительно выше среднего уровня, предлагаемого на данном сырьевом рынке (70 % товаров предлагается по ТУ, а рассматриваемый продукт соответствует ГОСТ).2) дизайн – без изысков, достаточно простой, однако потребитель положительно оценивает предлагаемый дизайн по двум характеристикам: возможность быстрого нахождения ключевой информации (удобное расположение этикеток, крупный и хорошо читаемый шрифт) и четкая цветовая маркировка по сортам. 3) упаковка: картонно-навивные барабаны, которые соответствуют условиям хранения товара, удобны в транспортировке и экономически выгодны. Тара не является возвратной, она относится к категории одноразовых. Упаковка производится в картонно-навивные барабаны емкостью 80 и 54 литра, данные объемы являются оптимальными для конечного потребителя (производитель хлебобулочной, кондитерской и пивоваренной продукции).4) Товарная марка не является сильным местом данного продукта. Производитель ПКФ «Компонент» (Ростов-на-Дону) является относительно новым игроком на данном рынке, и потребителю пока неизвестна данная продукция – по крайней мере, она не является привычной и узнаваемой по умолчанию. 5) Свойства патоки крахмальной полностью отвечают заявленным потребностям покупателей (и с точки зрения оптовой закупки, так как срок хранения составляет 8 месяцев, удобная тара; и с точки зрения конечного потребителя, так как технология исключает брожение, разлив, нежелательные химические процессы, отсутствует резкий запах и дополнительные привкусы, есть термостойкость к тепловой обработке).3. Товар с подкреплением: имеется возможность оперативной (в течение трех часов) замены продукции, пострадавшей в процессе транспортировки и хранения (в том числе нежелательных химических реакций), имеется возможность получения товаров в кредит, есть технологическая поддержка (консультации штатного мастера-технолога ООО «Церера» и очные семинары, мастер-классы), возможность дегустации продукции как в виде сырья, так и в обработанном виде. ПРОЕКТ МЕРОПРИЯТИЙ ВЫПОЛНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПРОГРАММЫ В ООО «ЦЕРЕРА»1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности оптового торгового предприятия1.1.Сущность понятия и особенностиОптовая торговля представляет собой любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их или в целях дальнейшего использования (переработка, пошив), или перепродажи.Поэтому при оптовой торговле товар закупается крупными партиями и в больших объемах.Рыночное пространство включает в себя не только непосредственных производителей и потребителей товарной продукции, но и значительное число активных промежуточных звеньев, устанавливающих деловые отношения между ними. К таким звеньям относятся оптово-посреднические организации, которые оказывают существенные услуги, как производителям, так и конечным потребителям продукции [24].Оптовая торговля является наиболее важным звеном, которое обеспечивает ускорение процесса товародвижения по каналам распределения.В советский период в стране существовала разветвленная система оптовых контор, баз, складов, холодильников, которые занимались оптовой реализацией различных групп товаров. Это были ведущие звенья торговой отрасли, которые осуществляли функции централизованного распределения товарных ресурсов, установления скидок, определяли пути товародвижения и другие важные вопросы. Такие предприятия имели специализацию, поэтому ни о какой конкуренции речь идти не могла.Материально-техническая база оптовой торговли создавалась на протяжении нескольких десятилетий. За последние годы произошло резкое сокращение объема оптовых операций. В условиях рынка предприятия опта оказались в кризисном положении, многое было разрушено. Оптовая торговля вынуждена была заняться новыми видами деятельности (розничной торговлей, производством, сдачей складских помещений в аренду и т.п.), поменять специализацию, внедрять новые формы организации оптовой торговли (объединения, ассоциации и т.д.).Поэтому рациональная организация и совершенствование оптовой торговли являются одной из важнейших задач. Оптовое звено определяет направление товарных потоков, преобразует производственный ассортимент в торговый и выступает проводником огромной массы товаров на потребительский рынок.Отличительной особенностью оптовой торговли является то, что в качестве потребителей здесь выступают не конечные потребители (физические либо юридические лица), а компании-закупщики, которые осуществляют дальнейшее распределение товара по его цепочке от производителя к конечному потребителю [18]. В некоторых случаях отгрузки носят характер виртуальных, то есть делаются «без участия склада», и товар по логистической цепочке попадает к следующему участнику рынка, минуя этап физического размещения на складах оптовой торговой компании. 1.2. Типология предприятий оптовой торговлиЛюбые оптовые компании уже по самой специфике своей деятельности вынуждены планомерно заниматься анализом и корректировкой ассортимента, оптимизацией продаж, изучением клиентского спроса.

Список литературы

1 Амблер, Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. – СПб.: Питер, 2000. – 213 с.
2 Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. – СПб.: Питер, 2007. – 736с.
3 Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учеб. / В.И. Беляев. – М. : КНОРУС, 2005. – 456 с.
4 Бендина, Н.В. Маркетинг (конспект лекций). / Н. В. Бендина. – М.: «Приор-издат», 2005. – 215 с.
5 Голубков, Е.П. Основы маркетинга / Е. П. Голубков. – М.: Фин-Пресс, 2003. – 688 с.
6 Егорова, М. М. Маркетинг: конспект лекций/ М.М. Егорова. – М.: Инфра – М, 2008. – 60 с.
7 Котлер, Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Ф. Котлер – М.: Издательство АСТ, 2009.-230 с.
8 Котлер, Ф. Основы маркетинга: Пер с англ. /Общ. ред. Е.М. Пеньковой. M.: Прогресс,1990. – 511 с.
Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00566
© Рефератбанк, 2002 - 2024