Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

Последнее десятилетие характеризуется не только радикальным изменением социально-экономической среды, в которой функционируют российские предприятия и организации всех форм собственности, но и устойчивой тенденцией развития информатизации процессов управления.
Необходимость действовать в условиях рыночной экономики, все обостряющейся конкуренции товаропроизводителей обусловливает повышенные требования не только к профессиональным качествам специалистов, но к техническому и программному обеспечению. Чрезвычайно актуальными становятся учет временного фактора и организация анализа материальных, товарных, финансовых потоков, поиск обоснованных решений в регулировании производственно-хозяйственных и финансовых ситуаций. Наиболее эффективной работе этих процессов должно ...

Оглавление
Введение 3
1 Характеристика организации 5
2 Анализ рыночной среды организации 9
2.1 Анализ внутренней среды организации 9
2.2 Анализ внешних сил маркетинга 9
3 Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребностей рынка 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 12
3.3 Анализ товарной единицы 14
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга 17
4.1 Теоретические основы влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы 17
4.1.1 Факторы, влияющие на внешнюю среду предприятия 17
4.1.2 Факторы, влияющие на внутреннюю среду предприятия 19
4.1.3 Методы оценки влияния внешней среды маркетинга 24
4.2 Анализ оценки внешней среды маркетинга на деятельность предприятия 30
Заключение 33
Список использованной литературы 35

содействовать выбранное программное обеспечение.
Представляются закономерным увеличение в начале XXI в. числа участниковсегментарынка электронной коммерции и в России, повышение их интереса к системам Интернет-торговли. В 2009 г. объем электронной коммерции в России составил 110 млрд. руб., в 2010 г. он составил около 240 млрд. руб., показавприростболее чем 200%. Тем не менее объем электронныхпродажв России сегодня составляет менее 0,5%ВВП, в то время как в Европе иСШАэтот показатель колеблется от 14% до 17%. Для современной российскойпредпринимательскойпрактики стало характерным использование возможностей глобального рынка электронной коммерции [34].
Цель работы - анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы.

В группу социально-экономических факторов банкротства входит:-«лоскутная» реструктуризация;-манипулирование активами предприятия;-искажение текущей стоимости активов предприятия под воздействием инфляции и переоценок;-неэффективная маркетинговая политика;-временные потери.Таким образом, по итогам исследования можно заключить, что факторами, оказывающими воздействие на внешнюю среду предприятия в рыночной экономике, являются внешние факторы, включающие количественные и качественные причины определенного состояния дел на предприятии. Исследование факторов, способствующих развитию предприятия в Росси способствует правильному пониманию назначения и эффективности института функционирования предприятия.4.1.2Факторы, влияющие на внутреннюю среду предприятияВ своей практической деятельности менеджер обращается к физической, аналоговой или математической моделям управления [12, C. 296].Физическая модель является описанием объекта управления или какого-то его компонента в визуальной форме, подчеркивающей какие-либо конкретные характеристики объекта и позволяющей менеджеру получить полное представление о такой характеристике в той форме, в которой она свойственна реальному объекту в его целостной форме.Аналоговая модель предназначена для замены реального объекта аналоговой моделью, выступающей в форме графиков, иллюстрирующих взаимосвязи [12, C. 295].Рассмотрим такую управленческую модель, как реинжиниринг. Как известно, современный мир, в котором действуют различные субъекты экономической деятельности, в том числе и предприятия, за последние 10 лет существенно изменился. Так, потребители в развитых странах стали осуществлять рыночной контроль. Современные потребители осведомлены о своем положении на рынке и о предоставленных им возможностях выбора продукции. Также потребители сегодня обладают другими ожиданиями по поводу товаров и услуг. Потребляется товар, адаптированный для удовлетворения нужд конкретного клиента. Также товар доставляется клиенту самым подходящим способом и в удобное время. Кроме того, понесли изменения средства производства и технологии, особенно информационные. Информационные технологии сегодня являются основой важных технологий, среди которых:вычислительные;коммуникационные;робототехника;распределенные базы данных и пр.Также информационные технологии сегодня – это метод передачи информации потребителю. Однако, несмотря на все изменения, многие предприятия продолжают придерживаться старых схем принятия управленческих решений. Сегодня необходимо исследовать способы описания бизнеса и подходы, позволяющие реализацию новых технологий и человеческих ресурсов. Такой подходя является базой инжиниринга бизнеса (бизнес-процессов). Самым важным направлением инжиниринга бизнеса выступает реинжиниринг.На сегодняшний день существуют проблемы повышения эффективности отечественного бизнеса, повышения его конкурентоспособности. Данную проблему можно решить посредством подходов, основой которых выступает реинжиниринг бизнес-процессов. На этом основании можно сделать вывод о необходимости исследования сущности реинжиниринга как одного из направлений профилактики кризисных явлений в организации [8].В последние годы устойчивое развитие предприятия стало одним из приоритетных стратегических заданий [13, С. 164]. Устойчивость - одна из важных характеристик функционирования любой системы, в том числе и экономической, которая проявляется в возможности системы сохранять свои структуру и характер функционирования под воздействием разных внешних воздействий. Это реакция системы на негативное внешнее влияние, которое в определенных пределах может быть компенсировано эволюционным путем или задействованными ресурсами с целью поддержки сформированной системной структуры [10, С. 152].Устойчивое положение предприятия на рынке обусловливается его экономической устойчивостью, которую можно определить как совокупность ее обусловленных и взаимоувязанных составляющих, которые при любых условиях обеспечивают способность ведения деятельности предприятий, запас ресурсов (ресурсного потенциала) и сбалансированный процесс функционирования.Достичь экономической устойчивости возможно только на основе максимальной согласованности и оптимальных количественных соотношениях между составляющими функциональных подсистем предприятия [11, С. 156]. Таким образом, в зависимости от возможности устойчивого функционирования функциональных подсистем целесообразно выделить такие факторы: устойчивость производства, финансовую устойчивость, устойчивость маркетинга, устойчивость персонала, устойчивость инноваций, устойчивость управления (рисунок 5).Рис. 5 - Классификация приоритетных факторов внутренней среды предприятия [11, С. 156-157].Каждая из составляющих экономической устойчивости имеет свою специфику и только ей присущие собственные характеристики и источники повышения. Так, например, если рассматривать финансовую устойчивость предприятия, то ее можно определить, как характеристику, свидетельствующую о стабильном превышении доходов над расходами, свободное маневрирование денежными средствами и их эффективное использование.Финансово устойчивое предприятие будет иметь преимущества по отношению к конкурентам в возможностях получения кредитов, привлечения инвестиций. Такое предприятие привлечет к себе лучших поставщиков и других партнеров по бизнесу, сможет подобрать наиболее квалифицированные кадры на рынке труда, не будет иметь конфликтов с государством, поскольку своевременно осуществляет все обязательные выплаты в бюджет, социальные фонды, а также своевременно платит дивиденды по акциям и проценты по кредитам. Финансовая устойчивость дает предприятию определенную независимость от неожиданного изменения рыночной конъюнктуры и тем самым существенно снижает риск банкротства.Необходимыми условиями финансовой устойчивости на предприятии является разработка финансовой стратегии предприятия, стратегических и тактических финансовых планов, наличие долго- и краткосрочных источников финансирования, оптимальная структура капитала, оборотных и необоротных активов, координация финансовых подразделений предприятия.Для повышения устойчивости и эффективности функционирования предприятия функциональных подсистем предлагается классификация мероприятий по направлениям развития и усовершенствования. К таким направлениям для совокупности внутренних факторов можно отнести: усовершенствование структуры производства, организационных систем управления, форм и методов организации функционирования, планирования и мотивации; повышение качества и конкурентоспособности продукции (услуг); повышение технико-технологического уровня производства и др.Обеспечение направлений развития и усовершенствования функционирования предприятия происходит на основе источников повышения эффективности предприятия. Группировка факторов в зависимости от источников повышения эффективности имеет в своей основе такие источники ее роста: увеличение производительности труда, снижения материалоемкости, фондоемкости, зарплатоемкости производства продукции, рациональные расходы природных ресурсов.Представленные на рисунке 1.2 приоритетные факторы интегрированы между собой по выполняемым функциям предприятия. Представленная классификация показывает логически взаимозависимые и упорядоченные блоки внутренних факторов влияния на эффективность предприятия. Каждый фактор включает более конкретные факторы; классификация факторов по способности функциональных подсистем к устойчивости показывает возможный имеющийся потенциал, классификация по остальным признакам показывает, как и какую область можно усовершенствовать, увеличить потенциал, возможные источники выявления резервов эффективности.При управлении предприятием перманентно существует необходимость воздействия руководства предприятия на работников являющегося целенаправленным, для того, чтобы достигнуть определенные результаты предприятия.В управлении персоналом метод управления - это совокупность организационно-технических средств, социально-экономических стимулов и психолого-педагогических способов, посредством которых осуществляется воздействия на человека. Посредством применения данных методов осуществляется достижение целей и задач работников и предприятия. Также обеспечивается качество продукции или услуг и высокая производительность труда.4.1.3Методы оценки влияния внешней среды маркетингаРассмотрим методы оценки влияния внешней среды маркетинга. PEST-анализ (см. приложение 1) (иногда обозначают как STEP) – это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании.STEP-факторы (социальные, технологические, экономические и политические) – это факторы внешней среды. Филипп Котлер определил внешнюю среду как «совокупность объективных и субъективных сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на руководство службой маркетинга, устанавливающего с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества». Среди социальных факторов определяющие – уровень заработной платы, безработицы, состояние демографической среды. Технологическая среда характеризуется состоянием технико-технологического уровня развития предприятия и его соответствием научно-техническому прогрессу. В составе экономических факторов выделяют мировые цены, уровень инфляции, курсы валют и др. На ситуацию в стране может повлиять политика властей в области регулирования внутреннего рынка: введение квот, изменение налогов и т.д.Обобщая понятие STEP-факторов, можно сослаться на Тома Питерса: «Никакие самые внушительные перемены не защитят даже на ближайшие пять лет от неистовых стихийных сил. В современном мире, когда мы даже не знаем имен конкурентов, которые появятся в ближайшее время, не говоря уже о структуре цен, никто не застрахован от проблем. На обозримое будущее придется полюбить перемены и извлекать преимущества из постоянной неразберихи с тем упорством, с которым прежде мы сопротивлялись переменам». Таким образом, степ-анализ – это анализ ключевых факторов, влияющих на деятельность предприятия – социальных, технологических, экономических, политических.С переходом к рыночной экономике каждое промышленное изделие стало жить как бы в двух измерениях: с одной стороны, как привычный предмет производства и потребления, имеющий определенный жизненный цикл – от конструкторского замысла до утилизации; с другой – как товар, живущий по особым законам рынка. В связи с этим стали использоваться два понятия: жизненный цикл изделия и жизненный цикл товара.Как известно, жизненный цикл изделия (ЖЦИ) представляет собой процесс, состоящий из ряда стадий и этапов, на которых решаются конкретные задачи с целью создания и применения (потребления) изделий (продуктов). Это исследование рынка (маркетинг); научные исследования; проектирование (разработка) конструкции; технологическая подготовка производства; производство (изготовление); контроль (испытания); эксплуатация (применение); ремонт (утилизация). Названные стадии достаточно хорошо изучены, стандартизированы, а связанные с ними понятия широко применяются на практике и в научной литературе.Рис. 6 ЖЦИ и ЖЦТЖизненный цикл товара (ЖЦТ) – сравнительно новое понятие, во всяком случае, для многих деловых людей. Применительно к жизненному циклу товара принято выделять четыре основных стадии жизни и развития товара: рост – расцвет – зрелость – уход.В заключение следует отметить, что процессы жизненного цикла изделия (товара) определяют стратегию повышения качества и конкурентоспособности изделия (товара), от них напрямую зависит быстрота появления на рынке высококачественного и сравнительно недорогого товара с перспективным и стабильным спросом, в особенности это касается такой наукоемкой области, как военное производство.Микс-маркетинг (MarketingMix, Комплекс Маркетинга) – организация управления, использующая принципы маркетинга, хозяйственный механизм, ориентированный на рынок, модель, адаптированную к требованиям внешней и внутренней среды; организация работы предприятия в условиях, когда внешний (по отношению к фирме) рынок проникает внутрь ее и внутри предприятия образуется рынок.Это понятие введено американскими маркетологами Хьютчинсоном и Маккарти, определяющими маркетинг как совокупность «Четырех Пи», а именно: «Product» - Продукт, «Place» - место продаж, «Price» - цена, «Promotion» - продвижение товара. Данная классическая концепция развивается благодаря усилиям современных авторов, добавляющих в нее элементы, например: «People» - люди, «Polytics» - политика, «PublicRelations» - связи с общественностью и т.д., но в своей основе остается неизменной.Сегодня в комплекс маркетинга интегрируют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политики.Элементы составляющие Маркетинг Микс – тактический инструментарий маркетинга. Также они известны под обозначением «4P», иногда «7Р», «9Р». Впервые концепция была опубликована в статье 'TheConceptoftheMarketingMix, автор Neil H. Borden 1965 год. В настоящее время становится известной и приобретает популярность концепция «3С». Базовые элементы «4P»: produuct – продукт, price – цена, place – место (место продажи или канал сбыта), promotion – продвижение.Также встречаются элементы: package – упаковка, purchase – покупка (процесс принятия решения о конкретной покупке и опыт после), people – клиенты (VIP-клиенты, конкретные персоны), personnel – персонал, process – процесс, опыт покупателя (например, визит в гипермаркет, требующий целого дня).Имеет место быть концепция «4С», в которой основной упор делается не на продукт и его производство, а на потребителя и получаемые им выгоды: consumer – потребитель, convinience – удобство, cost – стоимость, communication – коммуникации.Существует и альтернативная концепция «3С»: company – компания, competitors – конкуренты, client – клиенты.Итак, маркетинг-микс, как видно из названия объединяет в себе ряд компонентов, по различным источникам: продукт, место продаж, цена, продвижение товара, люди, политика, связи с общественностью и др.Анализ внешней среды, SWOT-анализ включает сбор информации о состоянии внешней среды, анализ и интерпретацию этой информации, использование информации для принятия стратегических решений.SWOT-анализ представляет собой метод стратегического планирования. Данный метод применяется с целью проведения оценки факторов, оказывающих влияние на проект. Среди этих факторов выделяют: сильные стороны;слабые стороны;возможности;угрозы.В состав метода входит выявление цели проекта, факторов, благоприятно или негативно влияющих на проект.В процессе применения проекта строится следующая таблица:Таблица 7 Матрица SWOT-анализаПоложительное влияниеОтрицательное влияниеВнутренняя средаСильные стороныСлабые стороныВнешняя средаВозможностиУгрозыSWOT-анализ не содержит экономических категорий и может быть применим в различных сферах деятельности.Также в процессе анализа может быть использована матрица Ансоффа. Матрица Ансоффа представляет собой поле, образованное двумя осями – горизонтальной осью «товары компании» (подразделяются на существующие и новые) и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. На пересечении этих двух осей образуются четыре квадранта.Таблица 8 Матрица АнсоффаИмеющиеся рынкиНовые рынкиИмеющиеся продуктыРасширение присутствия (проникновение)Развитие новых рынковНовые продуктыРазвитие продуктаДиверсификацияИтак, при анализе рынка используются следующие инструменты: PEST-анализ, SWOT-анализ, матрица Ансоффа.PEST-анализ представляет собой маркетинговый инструмент, с помощью которого выявляются экономические, политические, социальные и технологические аспекты внешней среды, оказывающие влияние на бизнес.Методом стратегического планирования, применяемым для оценки факторов проекта выступает SWOT-анализ. К факторам, оцениваемым с помощью данного метода относятся: сильные стороны, слабые стороны, возможности, угрозы.В процессе применения данного метода происходит сбор информации, ее анализ и интерпретация, применения информации для разработки стратегического решения.Матрица Ансоффа – это поле, образованное горизонтальной осью «товары компании» и вертикальной осью «рынки компании», которые также подразделяются на существующие и новые. В результате построения такого поля образуются четыре квадранта, характеризующие рынок и продукты компании.Руководителю предприятия, менеджерам необходимо обладать опытом исследований организаций, знать систему показателей методы оценки и принятия решений. Типовые процессы оценки ситуации, внешней и внутренней среды, должны уметь делать все, только каждый менеджер вносит в процесс свое видение ситуации, ориентируясь в большей степени на предоставляемую информацию и свой уровень квалификации.Для проведения исследований требуется статистическая информация. Различные службы предприятия владеют достаточно большим объемом статистических данных. Обладая методами обработки этой информации и системой ее анализа, менеджеры овладевают методологией интегрированного решения, позволяющего объединить разрозненные исходные данные об организации и ее внешнем окружении в единую систему и использовать ее для организации процесса стратегического планирования и управления на предприятии.Разработанная технология управленческого процесса позволяет менеджерам каждого предприятия, используя классические модели, сформировать индивидуальный подход к построению стратегического плана, ориентированного на конечного потребителя.Идея индивидуального подхода в настоящее время является центральной в менеджменте, она лежит в основе методов инжинирингового подхода по построению бизнес-структур и бизнес-процессов. На этой же идее базируются и методики финансового анализа.Объединение разрозненных блоков оценки, включающих анализ конкурентной среды, внутренней среды предприятия и формирования стратегии развития предприятия приводит к технологии интегрированного решения. Эта технология позволяет также накапливать систематизированные массивы разноплановой информации и предоставлять их в необходимом формате. Использование сформированного массива информации на основе ЭВМ упрощает в дальнейшем принятие решения в управлении.4.2 Анализ оценки внешней среды маркетинга на деятельность предприятияПроведем анализ внешней среды предприятия (приложение 4).Таким образом, организация в целом характеризуется благоприятной внешней средой. Однако следует повышать уровень квалификации управленческих кадров, следить за законодательными изменениями сферы.Приведем данные для проведения SWOT-анализа (приложение 5).Таким образом, организация имеет значительные внутренние силы, но внешняя среда таит в себе определенные угрозы. Здесь наиболее эффективными будут стратегии, направленные на смягчение внешних угроз на рынке путем диверсификации и интеграции бизнеса. В данном случае необходимы стратегии, направленные на компенсацию слабых сторон организации за счет благоприятных возможностей, предоставляемых внешней средой (создание совместных предприятий для активной работы на перспективном рынке). Лучшей стратегией станет упор на рост и увеличение ассортимента представления услуг, а также возможна либо концентрация на узком сегменте рынка, либо уход с рынка.Таким образом, можно сделать следующие выводы:Политика (P): выборы Президента и гос. Думы не сказываются на деятельности организации. Законодательство, напротив, может повлиять на структуру расходов компании. Сюда относится увеличение налогового бремени компании. Например, увеличение НДС до 36 % соответственно увеличит издержки компании.Экономика (Е): экономическая ситуация в стране в настоящее время оценивается как стабильная. При этом ряд специалистов прогнозируют новую волну кризиса, которая на этот раз, не обойдет стороной нашу страну и отразится на конкретной компании снижением клиентуры и дохода.Социум (S): плохая экология оказывает негативное влияние на здоровье людей. Понимание этого заставляет людей принимать меры по поддержанию своего здоровья.