Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии

Каждая фирма понимает, что с учетом быстрых изменений в предпочтениях, технологиях и состоянии конкуренции, она не может полагаться только на товары, которые имеет в наличии. Каждый потребитель желает получить новые усовершенствованные изделия. А конкуренты в свою очередь приложат большие усилия, чтобы обеспечить его этими новинками. Поэтому каждая фирма должна иметь свою программу разработки новых товаров, т.к. в современном обществе производство и создание новых товаров является ключом для процветания фирмы. Самым главным является выпуск новых товаров для сильно конкурентных рынков, потому что это самый эффективный способ добиться преимущества среди других ...

Введение 3
Аналитическая часть 5
1. Общая характеристика фирмы 5
2. Анализ рыночной среды организации 9
Проектная часть 15
3. Анализ товарной политики 15
3.1. Анализ потребности на рынке. 18
3.2. Анализ ассортиментных групп 21
3.3. Анализ товарной единицы 24
4.1. Теоретические аспекты 29
4.1.1 Сущность товара и его характеристики 29
4.1.2 Методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии 31
Методы создания новых товаров 31
Организация разработки нового продукта 35
Новые товары в рыночной стратегии. 36
4.1.3 Методология осуществления и проведения 40
4.2. Маркетинговые исследования 43
4.3 Проектные мероприятия 46
Заключение 49
Список используемых источников 50

В ходе производства новых товаров существует много нюансов: необходимо провести анализ рынка, угадать с продуктом, правильно организовать их разработку и т.п. В этой работе я постараюсь описать данные аспекты. Объектом работы является безалкогольный сильногазированный напиток "СocaColaLight".
Цель работы, изучить метод и организацию разработки товара.
Для достижения этой цели необходимо решить три задачи:
1. Определить сущность новых товаров.
2. Проанализировать создания и освоения рынка новым товаром, а также этапы разработки.
3.Выяснить какие существуют недостатки внедрения нового товара.
Данная тема является актуальной, так как способность разрабатывать и предлагать новые товары – это главное условие развития фирмы в конкурентной борьбе рынка. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

Затем в очищенную воду добавляют необходимое количество минералов и солей. Таким образом, обеспечивается единый состав воды независимо от места производства напитка.Для розлива продукции используются пластиковые и стеклянные бутылки, а также алюминиевые банки. Пластиковые бутылки являются одноразовыми, закрываются пластиковыми крышками и не предусматривают повторного разлива продукции. Стеклянные бутылки могут быть как многоразового, так и одноразового использования. Весь упаковочный материал проходит процедуру жесткого входного контроля, а также подвергается специальной обработке перед использованием, согласно требованиям Системы качества Компании.• Условия транспортировки• Условия хранения (температурный режим, предотвращение загрязнения, ограничение воздействия солнечного света)Контроль качества готового продукта производит специальный высококвалифицированный персонал в специально оборудованной производственной лаборатории. В течение всего процесса производства напитков каждые 30 минут проверяется на соответствие всем установленным параметрам качества. Качество каждой партии готовой продукции подтверждается удостоверением качества — заверенная копия этого документа, как и копия сертификата соответствия на продукцию, присутствуют в торговых точках и всегда доступны потребителю.Вся продукция Компании, выпускается под товарным знакомTheCoca-ColaCompany, в том числе и coca-cola, соответствует стандарту корпоративной Системы качества (TheCoca-СolaQualitySystem) и международному стандарту качества ISO. Ключевой принцип Системы качества — это предоставление безопасного, высококачественного продукта, а также обеспечение доступа потребителям к важной информации о напитках. Структура системы соответствует требованиям трех международных стандартов: стандарту управления качеством (ISO 9001:2000), стандарту экологического менеджмента (ISO 14001:1996) и стандарту менеджмента безопасности и здоровья (OHSAS 18001:1999), а также положениям Международной Инициативы в области безопасности пищевых продуктов. Система саморегулируемая и постоянно развивающаяся, а так же является улучшающейся: ежегодно проводится аудит, по результату которого принимаются меры по улучшению продукта. Оценка потребителем продукции используется в Системе,как один из наиболее эффективным инструментом, для постоянного повышения качества. В конечном итоге применение Системы качества должно обеспечивать высокую степень удовлетворенности потребителей напитком coca-cola.Анализ потребности на рынке.Таблица 1Признак потребностиХарактеристика признака1.Место в иерархии потребностиФизиологическая. Потребность в жидкости (утоление жажды) – является основной физиологической потребностью. 2.Что влияет на потребностьВозраст: от 14 до 35. История:Самый популярный напиток за всю историю компании Coca-Cola3.Историческое место потребностиНастоящее и перспективное, так как потребность находит удовлетворение в настоящий момент времени, и будет удовлетворяться в дальнейшем.4.Уровень удовлетворения потребностейПолностью удовлетворенные. Кока-кола хорошо утоляет жажду.5. Степень сопряженности потребностиСлабо сопряженные. Употребление данного продукта, утоляет жажду, не предполагает возникновение каких-либо других дополнительных потребностей.6. Масштаб (массовость) распространения потребности1.По географическому масштабу – всеобщие. Люди всех стран и городов мира пьют кока-колу, утоляя жажду.2. По социологическому масштабу – всеобщий. Потребность в потреблении продуктов, утоляющих жажду, возникает у людей всех национальностей, независимо от социального статуса.7.Частота удовлетворения потребности (временные параметры потребления)Периодическая – возникает время от времени – после приема пищи, физических нагрузок и др. – и не ограничивается разовым удовлетворением.8.Природа возникновения потребностиОсновная, потребность человека в воде вызвана физиологией. Нам необходимо выпивать определенное количество воды, чтобы организм мог нормально функционировать.9.Широта проникновения потребности в различные сферы жизниОбласть применения – непосредственно утоление жажды в результате употребления низкокалорийного напитка10.Комплексность удовлетворения потребностиУдовлетворяется взаимозаменяемыми товарами. Взаимозаменяемыми товарами могут являться вода, лимонад, чай.11.Отношение обществаНейтральное. Одни считают кока колу вредной для здоровья, другие считают ее вкусной и хорошо утоляющей жажду.12. Степень эластичности потребностиСлабо эластичная. Изменение цен в сторону повышения или уменьшения не влечёт за собой значительного изменения спроса.13.Способ удовлетворения потребностейИндивидуальный и групповой. Кока кола может употребляться как индивидуально, так, например, и всей семьей.14.Глубина проникновения в общественное сознаниеПотребности, осознанные значительной частью потенциальной социальной группы потребителей. Потребность во вкусном, низкокалорийном, утоляющем жажду продукте, осознана большинством потребителей, кроме тех, которые не имеют финансовых возможностей для покупки.15.Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностиКонкурируют только товары данного вида. Удовлетворить потребность в продукте питания, утоляющем жажду, можно различными товарами (вода, коктейль, чай, лимонад т.д.), но все же более сильная конкуренция существует именно между разными видами лимонадной низкокалорийной продукции (напримерPepsiLoght).Просмотрев полученную матрицу потребностей, можно сделать вывод, что потребность в газированном прохладительном продукте, который утоляет жажду, является настоящей и удовлетворяется продуктами полностью. На возникновение данной потребности влияет: возраст и история. Эта потребность уже существует во всем мире и удовлетворяет преимущественно периодически. Лимонад не воспринимают в качестве продукта, необходимого для ежедневного потребления, как, например, вода. Но есть закономерность – как только базовый продукт потребности удовлетворен, то лимонад сразу появляется в потребительской корзине. На рынке существует, большое число товаров данной группы, способные удовлетворить, данную потребность.Анализ ассортиментных группХарактеристика продуктового портфеля фирмы "CocaCola"№ продуктаНаименование продуктаОбъём реализации в тыс.руб.Доля рынка 2012, %2013 г2014 гФирмаКонкурент1."Coca Cola light"85000095000025152."Добрый"3000004000007133.Burn20000230004154.Фруктового пюре RichFruitMix63000076000015205.Сок "Rich"450000560000986.BonAqua6760007890002087. "Ясли-сад"45000055000069На основе полученных данных можно прийти к выводу, что 2014 год можно считать годом динамичного роста и эффективных преобразований. Объем продаж достиг более 4032000 тыс. руб, что превышает показатели 2013 г. на 20 % .Исходные данные и расчеты для построения матрицы БКГПоказатель1234567Темп роста1,111,331,151,241,20,51,22Относительная доля рынка1,660,530,271,120,751,40,67Доля продукции в общем объеме0,230,10,050,140,190,20,13ОДР=0,9, ТР=1,2Из матрицы БКГ видно, что лидерами являются "СocaCola", "Rich" и "BonAqua", которые относятся к категории "Звезды" и "Дойные коровы" соответственно. Они характеризуется высокой относительной долей рынка, высоким темпом роста. Этот товар хорошо зарекомендовал себя на рынке и приносит высокий доход в своем ценовом сегменте рынка.Товар "Звезда" "СocaCola"- занимает лидирующее положение в быстроразвивающейся отрасли в ценовом сегменте LowMedium (низший средний), а "Rich"-в высокой ценовой группе. Они приносит значительные прибыли, но одновременно требуют значительных объемов ресурсов для финансирования продолжающегося роста.Основная задача фирмы заключается в поддержании отличительных особенностей своей продукции за счет упаковки, рекламной компании при растущей конкуренции.Товар "Дойная корова" "BonAqua" также занимает лидирующее положение на рынке. Его сбыт относительно стабилен, т.к данная торговая марка присутствует на рынке Санкт-Петербурга более 15 лет. Стратегия в отношении данного товара должна быть направлена на привлечение внимания, посредством рекламы на телевидении, в глянцевых журналах, подкреплена утвердительным и легко запоминающимся лозунгом, а также яркой, креативной упаковкой.В категории "Дикие кошки" наблюдается четыре товара – "Добрый", "Burn", "RichFruitMix", "Ясли-сад". Они имеют слабое воздействие на рынок в своих отраслях из-за малой их доли. Ведущее положение на рынке занимают конкуренты. Стратегия "Дикие кошки" имеет альтернативы – интенсификация усилий (улучшение характеристик товара, снижение цен, появление новых каналов сбыта) или уход с рынка.Анализ товарной единицыТовар по замыслуОсновная услуга или выгодаСвойстваКачествоВнешнее оформлениеУпаковкаТов. маркаТовар в реальном исполненииТовар с подкреплениемГарантииМонтажУстановкаСервисРисунок 1 – многоуровневая модель единицы товара (по Котлеру)Рассмотрим безалкогольный сильногазированный напиток "CocaColaLight " по трехуровневой модели Котлера:Товар по замыслу:Безалкогольный сильногазированный напиток "CocaColaLight " изначально задумывался как товар, не только утоляющий жажду, но и как диетический напиток.Товар в реальном исполнении:Безалкогольный сильногазированный напиток "CocaColaLight " в пластиковой бутылке, объемом 0,5 литра.Свойства:Удобство в открывании упаковки;Удобство в сохранности продукта;Приятный вкус;Вместо сахара добавлены его заменители, имеющие нулевую калорийность;Благодаря содержанию кофеина повышает активность.Качество:Благодаря завинчивающейся пластмассовой крышке использование упаковки очень удобно.СocaColalight низкокалорийный прохладительный напитокОна содержит всего 0,2 ккал на 100 мл продукта, но при этом имеет прекрасный вкус и дарит каждому потребителю отличное настроение.Асептическая технология – технология, используемая для упаковывания в стерильных условиях продуктов, не содержащих консервантов.Внешний вид:Жидкость черного цветаУпаковка (первичная):Герметично закрытая крышкой, удобная пластиковая бутылка.На упаковке предоставляется информация:логотип;состав продукта (вода, диоксид углерода, краситель, регулятор кислотности, подсластители, натуральные ароматизаторы, кофеин.)пищевая ценность продукта (Энергетическая ценность 0,2ккал на 100мл продукта);производитель (ООО "Кока -Кола ЭйчБиСи Евразия")юридический адрес (Россия, 192236, г. Санкт-Петербург, Пулковское шоссе, 50)телефон для получения информации для потребителей (8-800-200-2222)условия и сроки хранения (Хранить при температуре от 0до +30С.Открытую упаковку хранить в холодильнике не более трех суток)номинальный объем (0,5 литра)штрих-код продукта(5449 2387)дата изготовления и срок годности продукта.знаки качества.Марочное название:Цветовое оформление упаковки безалкогольного сильногазированного напитка "СocaColalight" – это белый фон на котором красными буквами написано CocaCola и внизу черными буквами light. Такая упаковка привлекает внимание потребителей и способствует росту их интереса к данной продукции.Товарная марка расположена в середине упаковки. Фирменным комплектом шрифтов выполнено её название.Имидж компании:Компания Coca-cola давно уже является эталоном имиджа высокого класса. Начиная от уникального дизайна бутылки, про которую дизайнер РеймондЛоуи сказал: "В мире существуют только два совершенных сосуда – бутылка для Coca-cola и яйцо", и заканчивая оригинальной рекламой, компания Coca-cola всегда удивляет своим новаторским подходом к рекламе продукта и служит примером для рекламного искусства.Компания "Кока-Кола" – старейший спонсор олимпийского движения. Впервые в этом качестве она выступила в 1928 году. В настоящий момент (2012) "Кока-Кола" сотрудничает более чем с 190 национальными Олимпийскими комитетами, в том числе с Олимпийским комитетом России. Организация и спонсирование эстафеты олимпийского огня (С 1992 года компания "Кока-Кола" выступает в числе организаторов и спонсоров эстафеты олимпийского огня. С 1996 – эксклюзивный представитель этой эстафеты, взявший на себя основные заботы по её организации на олимпийских играх в Атланте (1996), Нагано (1998), Солт-Лейк Сити (2002; одна из крупнейших эстафет за всю историю: общее расстояние 21726 км, прошла через 46 американских штатов), Афинах (2004), Турине (2006) и Пекине (2008). Для зимней Олимпиады в Ванкувере (2010) компания "Кока-Кола" (совместно с Королевским банком Канады) выступила организатором и спонсором эстафеты олимпийского огня по территории Канады.)Поддержка чемпионата мира по футболуС 1974 года "Кока-Кола" – официальный партнёр ФИФА, а с 1978 года – официальный спонсор чемпионата мира по футболу. В 2006 году по инициативе компании оригинальный Кубок мира ФИФА отправился в первое кругосветное путешествие (англ. TrophyTour).Компания "CocaColaLight", продвигая свою марку, акцентирует внимание потребителей на свой логотип и фирменный стиль на упаковке напитка.Слоган:"Не упускай момент! Следуй своим желаниям!"Товар с подкреплением:Безалкогольный газированный напиток "CocaColaLight " в подкреплении не нуждается, так как не нужно производить монтаж, сервис, гарантийное обслуживание и т.п. Инструкции по применению данный товар также не содержит.Безалкогольный газированный напиток "CocaColaLight " так же, как и другие продукты питания, имеет срок годности, который указан на упаковке.4.1. Теоретические аспекты4.1.1 Сущность товара и его характеристикиИнструментам маркетинговой товарной политики являются товары и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся сущность которых может быть раскрыта с помощью понятий "номенклатура" и "ассортимент".Товарной единицей – можно назвать конкретным воплощением товара, которое характеризуется индивидуальным размерам, ценами и другими индивидуальными характеристиками.Понятие товара и товарной единицы отличаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четкие фиксированные коммерческие характеристики. Товар – понятие более масштабное, описывается на уровне общей категории товарных характеристик, каждая из которых может быть реализованной на практике по-разному или совсем отсутствовать.Коммерческие характеристики товара – это совмещение выгоды и полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно управлять спросом. Коммерческая характеристика товара относится к его функциональным возможностям, позволяющим потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающее воздействия на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранять приверженность товарам данной фирмы.Товар несет в себе целый ряд некоммерческих характеристик.Для удовлетворения некоторых потребностей у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров. Поэтому важная особенность маркетинговой товарной политики является стремление определить, каким конкретным свойствам должна обладать товарная единица, чтобы соответствовать тем выгодам, которым покупатель руководствуется в качестве выбора товара по определенным критериям.Наборы некоммерческих характеристик товара зависит напрямуюотуровню данный товар относится.Отдельная коммерческая характеристика товара может рассматриваться с разных позиций. Чтобы дать оценку товару о его способности удовлетворить определенную потребность или группу потребностей, важно представить общую композицию характеристик товара илимодель товара.Модель товара – это общая композиция коммерческих характеристик товара.Модель товара дает почву для разработки нового варианта товара, так как определяются его основные выгоды для потребителя через некоторую комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же первоначальную потребность, товар может быть с различной комбинацией характеристик, так и разным вариантам их воплощения. Такой подход позволяет приспособить товар к запросам разных групп потребителей, а также создать разные товарные единицы.Понятие "товара" постоянно расширяется. Еще со времен классической экономики товар понимается как продукт труда, предназначенный для обмена. Товаром – может быть все что угодно, главное чтобы он мог удовлетворить потребность или нужду, и предлагается рынке, с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В это понятие включаются физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.В число товаров вовлекаются разнообразные результаты трудовой деятельности людей, включая не только продукты в овеществленной форме, но и плоды интеллектуальной творческой деятельности в виде научно-технической документации, научных публикаций, произведений литературы и искусства. Свойства товары приобрели такие объекты купли-продажи, как земля, вода, полезные ископаемые, дикие животные и растения.4.1.2 Методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегииМетоды создания новых товаровНовый продукт независимо от уровня его новизны может быть создан собственными усилиями производителя или приобретен у других фирм. Структурный метод создания новинок и их характеристик представлен в таблице Таблица . Методы создания новых товаровНа данный момент времени существует несколько подходов к созданию товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.Модификационный подход получил наибольшее распространение. Это подход, который выявляет недочеты, отмеченные покупателями, а затем вносят качественные изменения в характеристики товара или в сервисное обслуживание для этого товара. Претензии потребителя к выпускаемой продукциии их обслуживанию дают основу для проведения модификации. Одной из основных преимуществ данного подхода – это нацеленность на удовлетворения существующих потребностей, позволяющая максимально понизить риск при выходе товара на рынок.Пионерный подход связан с использованием результата фундаментального научного исследований для выпуска совершенно новых товаров, которые обеспечивают предприятию на какое-то время лидерство и монопольное положение на рынке. Пионерный подход имеет высокую степень риска. Рентабельными оказываются лишь примерно 50 % принципиально новых изделий, в то время как при модификационном подходе доля рентабельной продукции достигает 75 %. Это объясняется тем, что ученые, разрабатывают принципиально новые изделия, которые не всегда могут правильно оценить ситуацию на рынке. Поэтому часто новые разработки долгоевремя ждут своего коммерческого освоения. Нередко новым разработкам находили применение не в той области, для которых они создавались. Чтоб повысить эффективность использования результатов фундаментальных разработок, многие фирмы стараются привлечь как можно больше своих специалистов к рассмотрению возможности их практического применения. С другой стороны, и разработчик новых изделий часто оказывается на месте торгового персонала, так как иметь лучшее представление об отношении покупателей к этой продукции. Так, в частности, поступают на предприятиях автомобильной промышленности.Имитационный подход. На базе данного подхода, который заключает в себе организации сотрудничества с конкурентами в виде изготовления совместных предприятий или совместной покупке и освоения лицензий и патентов, создается заметная часть (а в Японии и Корее – подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество являетсяпоощерительным, в том числе и с помощью государственных субсидий. По ряду направлений – генетическая технология, биоэлектроника – создаются совместные проекты.Случайный подход. Очень небольшой процент идей о товаре (по некоторым оценкам не более 5 %) появляется случайно, то можно говорить в основном о целенаправленном планировании и управлении процессом создания новых изделий на базе надежного и всеобъемлющего маркетинга.Процесс создания нового товара включает в себя:- формирование и отбор идей нового товара;- коммерческий анализ идей;- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;- опытное производство;- организацию пробных продаж;- серийное производство.