Дипломная работа на тему "Фотореклама как средство привлечения внимания потребителей". Защита проходила в Москве на оценку 5.
...
В поисках эффективных методов воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Срабатывают ходячие истины «фотография – документ», «фотография обладает наивысшей степенью доверительности», «фотография не может дезинформировать». И главное - фотографией можно сказать то, для чего пришлось бы исписать не один лист.
Обоснование актуальности темы исследования. Современный человек перегружен информацией, и рекламе все сложнее воздействовать на потребителя, преодолевая защитные механизмы сознания. Уже недостаточно одного изобразительного материала, выраженного в фотографии или рисунке, необходимы индивидуальный творческий подход к каждому рекламному изображению, создание воздействующего на эмоции художеств енного образа рекламируемых товаров и услуг. А для этого нужны точные знания закономерностей визуального восприятия, вкусов аудитории, необходим синтез науки и искусства.
2. Исследовательская часть. Иллюстрирование рекламы2.1 Правила иллюстрирования рекламыВ качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи. Выбор того или иного вида зависит от трех основных факторов:от возможностей, которыми располагает изготовитель рекламы (наличие готовых иллюстраций, времени для работы над новыми, средств для оплаты труда фотографа или художника и т.д.);от содержания самого объявления, обуславливающего применение именно фотографии или рисунка;от технических характеристик издания, в котором планируется разместить объявление с иллюстрацией.Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и, соответственно, вызывает у людей особенное доверие.Фотография привлекает большее внимание,чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще, легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако, в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т.д.При работе с фотографией важно помнить, что фиксирование реальности на специальной пленке, бумаге, а в настоящее время в электронной памяти – это всего лишь способ переноса информации. Поэтому главное при съемках – не поймать нужный предмет в видоискатель аппарата и нажать кнопку, а запечатлеть что-то интересное, привлекающее внимание. В фотографии обязательно должна быть идея. Иначе технически безупречно выполненная работа может легко пойти насмарку – снимок получится аккуратным, но «мертвым».Для того чтобы получить интересную фотографию, стоит подумать над ее сюжетом, т.е. придумать, «поставить» привлекающий внимание кадр. Возможно, придется устроить съемки в нестандартном месте, при необычных климатических условиях, с особым светом, с оригинального ракурса, с использованием специальных объективов, дающих неожиданный визуальный эффект и т.д.При поиске нестандартных приемов, однако, необходимо следить за тем, чтобы не превратить их использование в самоцель. Иначе такое оригинальничанье может отвлечь внимание читателей от сути самой фотографии или вызвать какой-либо нежелательный эффект. Например, если показать человеческое лицо с большим увеличением, чем в натуре, то это произведет на зрителей отрицательное впечатление.Если в одной рекламе используется несколько фотографий, то не стоит включать только цветные или только черно-белые снимки – их сочетание будет хорошо смотреться, выделит сильные стороны и первых, и вторых.Важно следить за технической стороной дела. Интересные по замыслу фотографии может погубить техническое исполнение. Так, например, не должно быть нерезких или затемненных снимков.Как правило, после того как снимок сделан, его приходится «доводить» с помощью обыкновенных или компьютерных ножниц. Чтобы сфокусировать внимание на действии, на самом важном элементе, придется убрать из кадра лишние детали, а также «пустые» пространства, не несущие значимой информации.При помещении фотографии в объявление следует создать ей контур с помощью тонкой линии. В таком случае изображение выделяется, привлекает большее внимание. И здесь важно, чтобы между контурной линией и краем фотографии не образовывалось зазора – белого пространства.Простейшие фотографии можно создать самостоятельно, благо, современные аппараты, компьютеры и сервис являются в этой работе серьезными помощниками. Но если речь идет о создании действительно высококачественных снимков, то без квалификации профессионального фотографа не обойтись. Процесс съемок можно разложить на несколько этапов:уяснение основной идеи;выбор кадра, аксессуаров, персонажей, и т.д.;репетиция съемок (особенно важно при дорогих съемках, в сложных погодных или постановочных условиях);собственно съемки (снимки с различных точек, с различным освещением, с различными позами, взглядами и т.д.);отбор лучшего снимка;ручная или компьютерная «доводка».Поскольку в съемках может быть задействовано много людей, мест и вещей, то хорошо, если под рукой будет администратор, осуществляющий общее координирование.Прежде же чем приступить к съемкам, всегда стоит еще раз подумать о том, в каком издании планируется размещать объявление с фотографией. Ведь снимок, представленный на специальной бумаге или на экране компьютера, будет совсем по-другому смотреться в большинстве журналов или газет. Высококачественная фотография может легко превратиться в грязное пятно, если при печати в типографии используется низкое разрешение (растр) или рыхлая, пористая бумага.Фотография первого лица компании способствует повышению доверия к рекламному предложению (рисунок 18).Рисунок 18 – Рекламная фотография генерального директора Бу Инге Андерссона, возглавившего АвтоВАЗ в январе 2014 годаФотография, выполненная в необычной технике привлечет больше внимания, чем стандартная (рисунок 19).Рисунок 19 – Фотография для презентации нового логотипа Лада 1 апреля 2015 года, международный автосалон «Мир Автомобиля», Санкт - ПетербургРекламное агентство Young & Rubicam и Ford Canada придумало оригинальную рекламу автомобилей. Несколько очень пластичных танцоров, используя только свои тела и оригинальные запчасти от машин, воссоздали некоторые модели Ford (рисунок 20). Она привлекает внимание, но заставляет задуматься, какие характеристики автомобиля «Форд» хотели подчеркнуть ее авторы. Рисунок 20 – Фотореклама автомобиля Ford.2.2 Образ как средство визуальной коммуникацииРекламный образ – это представление о товаре (услуге), которое продавец хочет создать в умах целевой аудитории.Рекламный образ выполняет две функции – это так называемый ай-стоппер – что-то, что способно привлечь и удержать внимание, а так же – это своеобразное смысловое послание клиентам.Образ как средство визуальной коммуникации отличается от текста весьма существенно по следующим параметрам.Образ воспринимается гораздо быстрее, чем текст. Чтобы прочесть последний, надо потратить несколько минут. Чтобы понять, что нарисовано, достаточно долей секунды.Образ – гораздо более наглядное, и, следовательно, понятное средство коммуникации. Судья из Калифорнии Питер Гюнтер решил по-своему бороться с водителями, которые садятся за руль в нетрезвом состоянии. Через его руки прошло немало таких правонарушителей, причем большинство из них попадались не в первый раз, и в конце концов судья понял, что обычные меры наказания – денежный штраф или работа по уборке улиц, как правило, не оказывают на безответственных водителей должного воздействия. И тогда Питер пришел к выводу, что самой действенной мерой наказания для таких правонарушителей будет... посещение городского морга. Проштрафившихся водителей судья отправлял на экскурсию в морг, где им показывали жертв дорожно-транспортных происшествий, произошедших по вине пьяных водителей, и заставляли присутствовать при вскрытии. Результат налицо: водители, побывавшие в морге, больше к находчивому судье не попадали.Образ не надо переводить на другой язык. Собака – она и в Африке собака. Ж. Бурсико, собирающий рекламные ролики последние двадцать пять лет и показывающий их по всему миру под маркой «Ночь пожирателей рекламы», принципиально не переводит ролики с одного языка на другой, совершенно справедливо полагая, что хорошая реклама понятна без перевода. Образ – более эмоциональное средство воздействия, нежели текст.Чтобы иметь хорошую продающую силу, образ должен удовлетворять следующим критериям.Образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивается. Нужно учитывать, что рекламу никто не читает, не изучает специально. Обычно на это нет ни времени, ни желания. И что человек успел увидеть, бросив первый взгляд на рекламу, то и запомнил, то и понял. Например, в этом образе внимание рассеивается между нагромождением аксессуаров и автомобилем (рисунок 21).Рисунок 21 – Реклама Chevrolet Образ не должен вызывать негативных ассоциаций, так как все эмоции, вызванные рекламой, переносятся человеком на сам объект рекламы – на продукт. Это должно быть что-то «свое» или кто-то «свой» - знакомое, привычное, понятное и приятное целевой аудитории. В такое и такому верить проще.Образ не должен быть «вампиром» (термин Р. Ривса). «Вампир» – это образ, в котором зашифрована информация о другом товаре, а не о том, который здесь предлагается. Рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя. Эту ошибку допускают многие современные рекламисты, помещая на все рекламные макеты привлекательных девушек. Для рекламы многих товаров это подходит, для других просто не срабатывает, а в третьих вызывает и прямо противоположный ожидаемому эффект отторжения. Узнать его очень просто – закрыв текст, поспрашивать у людей, что предлагается в этой рекламе. Если их ответы будут называть объект рекламы точно или хотя бы приблизительно, то диагноз образу – «не вампир». Если же ответы будут далеки от истины, то диагноз – «вампир» (рисунок 22). Рисунок 22 – Образ-вампир Основными приемами создания визуального образа являются следующие.Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению). Осознанно или нет, но все склонны доверять профессионалам, людям, имеющим авторитет. Поэтому лекарства будет рекламировать врач, средства для похудания – топ-модель, чье тело призвано наглядно продемонстрировать потрясающий эффект этого средства, корм для собак – врач-ветеринар, обязательно являющийся ведущим в своей области, и собака, для пущей наглядности светящаяся здоровьем. К этому же приему имеют отношение «рекомендации» знаменитостей, когда товар предлагает некто известный, узнаваемый – например, звезда спорта или шоу-бизнеса.Проверка практикой - изображение потребителя, довольного совершенной покупкой, показ результатов использования товара или ситуации, в которой он используется, прием «до и после». Шампуни, которые восстанавливают структуру волос так, что за них можно дергать до бесконечности, тональный крем, маскирующий недостатки кожи, после применения которого кожа становится гладкой, ровной и матовой.Прием «Сказка в жизни» - «оживление» товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок «Миф-универсал»), использование сказочных и фэнтези-сюжетов и персонажей. Иногда рекламный образ может строится просто на эмоциональности, запоминаемости и на чувственности. Если образ просто запомнился, запал в душу потому, что затронул в потребителе какие-то эмоциональные струнки, то велика вероятность, что после этого он пойдет и купит товар. Использование исторической ретроспективы. Хорошим способом создания образа может стать его проверка временем, возвращение к прошлому. Чему мы больше доверяем? Тому, что прошло испытание годами, выдержало смену эпох. Таким образом если в рекламном образе показать атрибуты прошлого, или же сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем, и, следовательно, хорошо и качественен. Примером тому может служить сыр, рецепт которого хранится еще с давних времен. Рассчитано на то, что потребитель впечатлится столь солидным сроком и поверит в исключительные качества товара. Использование образа человека определенной национальности, национальности-эксперта товара. Всем известно, что Швейцария знает толк в часах и в сыре, Англия и Индия в чае, Бразилия в кофе, Франция в косметике, Испания в маслинах. Соответственно, если в рекламном ролике про кофе через черты лица, через обстановку, через пейзаж сделают намек на Бразилию или прямо про нее расскажут, то это вызовет больше доверия, чем если бы про прекрасный кофе рассказывали жители, скажем, Китая.Использование приема «за кадром» (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу). Если есть тень, отбрасываемая предметом, то должен быть и сам предмет, если мужчина наклонился к женщине, значит, скорее всего, он ее поцелует, если есть отпечатки ступней на полу, то должен быть и тот, кт их оставляет. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламирующийся товар. Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры). Для создания образа можно использовать семантику окружения. Если женские часы хорошей фирмы, то рядом с кожаными перчатками, дорогим зонтиком-тростью, ниткой жемчуга – всем тем, что ассоциируется у женщины с понятиями «дорогой», «престижный», «качественный», «шикарный». Предмет, помещенный рядом с дорогими, ухоженными предметами, приобретет те же качества. Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением). Это сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Причем чем больше признаков задействовано, тем сильнее будет прием (рисунок 23). Рисунок 23 – Использование метафоры Только рекламные образы способны так молниеносно, на уровне эмоции и настроения передать клиентам ту информацию, которую невозможно донести до них даже при помощи огромного текста. Текст в рекламном сообщении нужно использовать для закрепления ключевых мыслей потребителя, а общее смысловое содержание перекладывать на емкие визуальные образы. 2.3 Технология фотосъемки автомобилейСделать красивую фотографию автомобиля — задача нетривиальная. Снимать машины ничуть не проще, чем фотографировать людей или делать репортажи со спортивных мероприятий. Автофотографу приходится учитывать погодные условия, особенности дизайна каждой машины — рельеф кузова, форму и расположение выштамповок, «имидж» автомобиля и еще множество других факторов.Важной проблемой является выбор фотоаппаратуры и фотооборудования. Качественный объектив намного важнее самого фотоаппарата, ведь от него напрямую зависит резкость фотографии и рисунок размытия заднего плана (так называемое «бокэ»). Стоит помнить и о штативе, без которого не обходится ни одна статичная фотография автомобиля, особенно при недостаточном освещении. А если необходимо снять автомашину в яркий солнечный день или наоборот, ночью, то придется задуматься об искусственном свете: пара дополнительных вспышек позволит подсветить борта автомобиля и подчеркнуть изгибы штампованных деталей.При выборе места съемки следует учитывать, что в Москве все «красивые» точки для автофотосессий давно известны и уже примелькались в отечественных СМИ — чаще всего машины снимают на «Ходынке», рядом с комплексом «Москва-Сити», на набережных или рядом с современными офисными центрами (рисунок 24).Рисунок 24 – обычные места съемки рекламыНо не стоит ограничивать свою фантазию. Хорошие кадры можно получить и на заброшенных промзонах — например, на полуразрушенном заводе «АЗЛК». А можно выехать за город — поискать места, где еще никто не бывал с фотоаппаратом и машиной, например, наведаться в деревню или отправиться за сотни километров в другой город (рисунок 25).Рисунок 25 - Креативная реклама автомобиля «Шкода»После выбора места съемки необходимо обдумать ракурс, в котором будет сфотографирована машина, и найти правильную точку съемки (рисунок 26).Рисунок 26 – Выбор точки съемкиНеобходимо — помнить о «многоплановости» фотографии. На снимке должен быть передний, средний и задний планы. Но зацикливаться на «идеальности» кадра не стоит — ведь правила для того и придумали, чтобы их нарушать. Кроме того, нужно не забывать о свете на снимке, ведь фотография — это светопись и относиться к ней нужно очень внимательно (рисунок 27).Рисунок 27 – «Сетопись»Проще всего сфотографировать машину в солнечный день — вокруг будет много света и снимок получится светлым и резким. Однако результат может быть неудовлетворительным из-за резких теней и пересвеченных бликов на кузове. Причина в том, что солнце — это точечный источник света и осветить объект оно может только с одной стороны. К тому же, в середине дня оно находится прямо над головой, из-за чего машина оказывается освещена жестким и слишком «скучным» светом — объекты на фотографии, включая автомобиль, теряют объем и становятся «плоскими». Поэтому можно попробовать поснимать при закатном свете или рано утром, когда свет более мягкий и рассеянный. К тому же, вечерний свет направлен почти вдоль земли, в результате чего объем появляется не только у автомобиля, но и у каждой травинки, дерева, у каждого изгиба ландшафта…(рисунок 28).Еще один «плюс» вечерней или утренней съемки — более теплые цвета фотографии, которые человеческий мозг воспринимает лучше, чем холодные. К автомобильной фотографии это также относится, однако если выберать ракурс, при котором солнце будет светить на машину вскользь или сзади, то второй борт автомобиля, вероятнее всего, останется в тени. Тут-то как раз и пригодятся дополнительные вспышки.Рисунок 28 – Фотосъемка в вечернем свете В автомобильной фотографии действуют все те же общепризнанные правила композиции, что и при обычной фотосъемке — это правило золотого сечения, правило третей, «диагонали». Освоив их, можно приступать к экспериментам, дав волю своей фантазии в вопросе компоновки кадра. Стоит, правда, всегда помнить о том, что снимок не должен быть очень «тесным» — вокруг машины лучше оставлять немного свободного пространства, «воздуха». Особенно это важно при съемке автомобиля в движении — ему же нужно куда-то «ехать». Чтобы передать движение, машины снимают на более длинных выдержках, чем обычно — 1/80, 1/60 секунды и так далее. Желательно также, чтобы автомобиль ехал на некотором удалении, тогда будет проще «вести» машину с помощью телеобъектива, а на выходе получатся красивые снимки, на которых автомобиль получается четким, а фон «смазан» (рисунок 29). Классический для съемки автомобилей ракурс «три четверти» (рисунок 30). Две вспышки с синими фильтрами освещают фон сзади машины, еще пара источников направлены в стены по бокам от машины так, чтобы отраженный свет попадал на переднюю часть автомобиля и на заднюю часть правого борта. Одна вспышка направлена в наклонный потолок для того, чтобы осветить ее капот и правый борт. Наконец, еще два источника со специальными рассеивателями (стрипбоксами) светят в ее правый борт для создания бликов. Фон — черный. Рисунок 30 – Классический ракурс для съемки автомобилейКлассический пример фотографии для каталога представлен на рисунке 31. Здесь сильно занижена точка съемки, а схема освещения осталась той же — со стрипбоксами. Сзади машины появился ассистент, который пускал дым из специального устройства вокруг машины и под нее. На вспышках сзади установлены красный и синий фильтры, а фон вновь закрыт черной тканью.Рисунок 31 – Фотоснимок для каталожной рекламыИспользуя ту же схему освещения можно найти такую точку съемки, при которой рельефные объекты подсвечиваются «контровым» (встречным) светом (рисунок 32). Но самое главное в этом снимке — стрипбокс, который помощник держал на расстоянии полуметра от поверхности машины. Благодаря его рассеянному свету тени получились очень мягкими, а фотография — интересной.Рисунок 32 — Оъекты подсвечиваются «контровым» (встречным) светом3. Практическая часть3.1 Техническое заданиеБриф на разработку фоторекламыНазвание компании и адрес сайта:ЗАО «АВИЛОН АГ» филиал «АВИЛОН. Официальный дилер Форд»http://www.ford-avilon.ru/about/about_dealer/Контактное лицо и должность:Михаил Жмаков, директор дилерского центраТелефон и e-mail:+7 (495)
[email protected]