Анализ ценовой политики на предприятии

Цель написания работы - проанализировать ценовую политику предприятия и экономически обосновать предложенные мероприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав и заключения; содержит список использованной литературы и имеет приложения, дающие дополнительную информацию. ...

Введение………………………………………………………………………...3
Глава 1. Теоретические подходы к формированию ценовой политики на предприятии…6
1.1. Роль ценообразования на предприятии…………………………………..6
1.2. Методы ценообразования………………………………………………..12
1.3 Виды цен…………………………………………………………………19
1.4.Основные стратегии ценообразования и этапы разработки ценовой стратегии……19
Глава 2. Анализ ценовой политики на предприятии …………………………………...28
2.1. Характеристика организации его организационная структура управления……28
2.2. Анализ основных конкурентов организации……………………..35
2.3. Анализ ценовой политики предприятия………………………………..40
Глава 3. Совершенствование ценовой политики на предприятии ……….48
Заключение…………………………………………………………………....61
Список использованной литературы………………………………………...64
Приложения

Цена – это элемент рыночной экономики. Способ установления цены характеризует не только природу рынка, но и саму экономическую систему. Цена определяет в рыночной экономике объем и структуру производства, движение материальных и денежных потоков, уровень жизни общества.
Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Однако среди всех составляющих элементов маркетинга цена имеет два неоспоримых преимущества: изменение цены происходит быстрее и легче, чем, к примеру, разработка нового товара или проведение рекламной кампании или нахождение новых, более эффективных способов распределения продукции; ценовая политика предприятия сказывается на бизнесе, на его финансово - хозяйственных результатах.
Именно поэтому разр аботке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководителей предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Ценовая политика предприятия - понятие многоплановое, оно включает комплекс подходов, принципов и методов формирования и установления цен на производимые товары (услуги).
Ценовая политика предприятия является элементом экономической, финансовой, рыночной, коммерческой стратегии организации. В силу того, что маркетинг включает в себя вопросы регулирования цен, формирования ассортиментной политики, изучения потенциальных потребителей продукции и конкурентов, ценовая политика является
................................

+17,4
1 день
1 день
оптимальная
500
450
-50
-10

Рис.16. Изменение цен на клубные карты Арнольд Премиум
Оптимальная карта на 12 месяцев в 2011 году подешевела на 20,1%, цена на карту 6 месяцев снизилась на 4,81%, карта на 3 месяца подорожала на 3,14%, у карты на один месяц цена выросла на 17,4%, разовое занятие подешевело на 10%, цена на детскую карту до 12 лет «Мультик» не изменилась (Рис.16).
Таблица 4
Изменение цен на клубные карты Ева, Дара, Комета Спорт
Клуб
Карта
2010 год тыс. руб.
2011 год тыс. руб.
Изменение цены
тыс. руб.
%
1 месяц
1 месяц
Ева
оптимальная
1908
2296
+388
+20,3
Дара
оптимальная
1320
1680
+360
+27,3
Комета
оптимальная
820
820
-
-
1 день
1 день
Ева
оптимальная
350
390
+40
+11,4
Дара
оптимальная
250
250
-
-
Комета
оптимальная
100
120
+20
+20

Рис.17. Динамика цен фитнес клубов
В Еве на клубную карту 1 месяц цена выросла на 20,3%, разовое занятие подорожало на 11,4%.
В Даре цена на клубную карту 1 месяц возросла на 27,3%, на разовое посещение цена не изменилась.
В Комете Спорт цена на клубную карту 1 месяц цена не изменилась, а на разовое занятие цена выросла на 20% (Рис.17).
На основе данных фитнес клубов сделаем анализ цен по представленным предприятиям ОРГАНИЗАЦИИ, Арнольд Премиум, Ева, Дара, Комета Спорт.
Таблица 5
Сравнительный анализ цен на предлагаемые услуги фитнес клубов ОРГАНИЗАЦИИ, Арнольд Премиум, Ева, Дара, Комета Спорт
Клуб
Карта
2010 год тыс. руб.
2011 год тыс. руб.
Изменение цены
тыс. руб.
%
1
2
3
4
5
6
1 месяц
1 месяц
ОРГАНИЗАЦИИ
оптимальная
4900
-
-
-
Арнольд Премиум
оптимальная
2810
3300
+490
+17,4
Ева
оптимальная
1908
2296
+388
+20,3
Дара
оптимальная
1320
1680
+360
+27,3
Комета
оптимальная
820
820
-
-
1 день
1 день
ОРГАНИЗАЦИИ
оптимальная
1000
800
-200
-20
Продолжение таблицы 5
1
2
3
4
5
6
Арнольд Премиум
оптимальная
500
450
-50
-10
Ева
оптимальная
350
390
+40
+11,4
Дара
оптимальная
250
250
-
-
Комета
оптимальная
100
120
+20
+20
Рис.18. Динамика цен месячной карты фитнес клубов
Цена на оптимальную карту 2011 года на 1 месяц в Арнольде по сравнению с 2010 годом выросла на 17,4%, в Еве на клубную карту 1 месяц цена выросла на 20,3%, в Даре цена на клубную карту 1 месяц возросла на 27,3%, в Комете Спорт цена на клубную карту 1 месяц цена не изменилась, в 2011 году ОРГАНИЗАЦИИ не предоставляет клубную карту на один месяц (Рис.18).
Рис.19. Изменение цен на разовое занятие фитнес клубов
Цена на разовое занятие ОРГАНИЗАЦИИ в 2011 году по сравнению с 2010 годом снизилась на 20%, разовое занятие в Арнольде подешевело на 10%, в Еве разовое занятие подорожало на 11,4%, в Даре на разовое посещение цена не изменилась, в Комете Спорт цена на разовое занятие выросла на 20% (Рис.19).
Таблица 6
Количество проданных карт ОРГАНИЗАЦИИ
(январь 2010 г. - февраль 2011 г.)
Месяц
Количество контрактов
Количество повторных контрактов
Количество новых контрактов
Январь 2010 г.
194
36
158
Февраль 2010 г.
237
17
220
Март 2010 г.
203
60
143
Апрель 2010 г.
219
34
185
Май 2010 г.
140
13
127
Июнь 2010 г.
86
14
72
Июль 2010 г.
61
17
44
Август 2010 г.
111
23
88
Сентябрь 2010 г.
120
21
99
Октябрь 2010 г.
162
30
132
Ноябрь 2010 г.
124
28
96
Декабрь 2010 г.
144
66
78
Январь 2011 г.
164
53
111
Февраль 2011 г.
117
22
95
Всего:
2082
434
1648
Рис.20. Динамика продаж клубных карт ОРГАНИЗАЦИИ
Количество клиентов ОРГАНИЗАЦИИ с янв.11 г. по фев.11 г. уменьшилось примерно на 35% по сравнению с янв.10 г. по фев.10 г. (Рис.20).
По данным таблицы 6 можно сделать следующие выводы: идет отток клиентов; количество клиентов повторных контрактов не увеличивается, идет примерно одинаково и составляет очень маленькую долю от первоначальных клиентов клуба, т.е. раньше была цена высокая, но было достаточное количество людей, которые были готовы купить клубные карты, но после завершения действия карты, очень мало людей приобретают повторно, даже не смотря на то, что цены на клубные карты падают. Люди готовы платить большую сумму, но они не получают того качества услуг на которые они рассчитывают. В данном случае ключевым моментом является не цена, а качество предлагаемых услуг.
В гл.2 анализ проведен не полный. Не ясно как формируется цена, какие затраты ее формируют, какая рентабельность по отдельным видам услуг и как они влияют на стоимость карты в целом.
Глава 3. Совершенствование ценовой политики на предприятии
Для совершенствования ценовой политики предприятия необходимо выявить сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности и угрозы. Для решения данной задачи был проведен опрос среди членов организации(Приложение 2). По результатам данной анкеты можно составить сводную матрицу «SWOT».
Таблица 7
SWOT – анализ фитнес клуба ОРГАНИЗАЦИИ
Сильные стороны
Слабые стороны
1
2
1.Просторная площадь - 7 уровней фитнеса
2.Естественное освещение
3.Отдельная финская сауна и отдельный солярий в каждой раздевалке (м/ж)
4.Просторная детская комната (лабиринт, зона для спорт/игр, стойка для занятий балетом)
5.Дайвинг (по прохождении курса выдается сертификат международного класса, при желании с выездом за рубеж)
6.TPX- подвесные петли (уникальный тренажер)
1.Завышенная цена
2.Непродолжительное время присутствия на рынке фитнеса
3.Местоположение клуба-спальный район (далеко от общественного транспорта)
4.Отсутствие парковки
5.Отсутствие охраняемой стоянки
6.Многоэтажность
Продолжение таблицы 7
1
2
Возможности
Угрозы
1.Открытие спа-салона
2.В планах открытие парковки
3.Открытие салона красоты
4.Открытие Хамам - турецкая баня
5.Обновление устаревшего оборудования и создание новых программ занятий
1.Занижение цены клубом- конкурентом (следовательно, покупка потенциальным клиентом карты у клуба-конкурента)
2.Клиенты выбирают другие фитнес клубы из-за неудобного месторасположения
3. Возможное открытие нового клуба с удобным месторасположением и более современным оборудованием
4.Снижение спроса на фитнес услуги в связи с экономическим кризисом
5.Создание конкурентом новых программ для занятий
По данным таблицы 7, можно сделать следующие выводы, что ОРГАНИЗАЦИИ имеет массу достоинств перед своими конкурентами: Арнольд Премиум, Ева, Дара, Комета, но также существуют и значительные недостатки, а именно отсутствие парковки, завышенная ценовая политика, отсутствие охраняемой стоянки и т.д. Следовательно, чтобы удержать старых и привлечь новых клиентов следует постоянно изучать сильные и слабые стороны своего клуба и своих ближайших конкурентов для того, чтобы за счет сильных сторон устранять угрозы, а за счет возможностей работать над своими слабыми сторонами.
Таблица 8
Матрица «SWOT»
Наименование
Возможности
Угрозы
1
2
3
1.Открытие спа-салона
2.В планах открытие парковки
3.Открытие салона красоты
4.Открытие Хамам - турецкая баня
5.Обновление устаревшего оборудования и создание новых программ занятий
1.Занижение ценовой политики клубом- конкурентом (следовательно, покупка потенциальным клиентом карты у клуба-конкурента)
2.Клиенты выбирают другие фитнес клубы из-за неудобного месторасположения
3. Возможное открытие нового клуба с удобным месторасположением и более современным оборудованием
4.Снижение спроса на фитнес услуги в связи с экономическим кризисом
5.Создание конкурентом новых программ
Сильные стороны
1.Просторная площадь - 7 уровней фитнеса
2.Естественное освещение
3.Отдельная финская сауна и отдельный солярий в каждой раздевалке (м/ж)
4.Просторная детская комната (лабиринт, зона для спорт/игр, стойка для занятий балетом)
5.Дайвинг (по прохождении курса выдается сертификат международного класса, при желании с выездом за рубеж)
6.TPX- подвесные петли (уникальный тренажер)
Пары для поля (СИВ)
1.Открытие новых видов услуг
2.Улучшение качества предлагаемых услуг
3.Повышение репутации предприятия и уровня сервиса
СИУ
1.Усиление конкуренции
2.Снижение клиентов из-за неудобного месторасположения и устаревшего оборудования

Продолжение таблицы 8
1
2
3
Слабые стороны
1.Завышенная ценовая политика
2.Непродолжительное время присутствия на рынке фитнеса
3.Местоположение клуба - спальный район (далеко от общественного транспорта)
4.Отсутствие парковки
5.Отсутствие охраняемой стоянки
6.Многоэтажность
Пары для поля (СЛВ)
1.Увеличение рыночной доли
2.Развитие системы управления, уровень распределения прав и обязанностей и квалификация персонала
СЛУ
1.Качество предлагаемых услуг и степень развития конкуренции
Далее на основе матрицы «SWOT» выявляем взаимосвязи для выявленных критериев для каждого поля матрицы. Развития одного фактора является развитием другого фактора. Выявленные пары взаимосвязанных факторов даны в матрице «SWOT».
Пары для поля (СЛУ). Прежде всего, здесь необходимо разработка такой стратегии, которая позволила бы избавиться от слабостей и попытаться предотвратить нависшую угрозу. Прежде всего, это должна быть стратегия, ориентированная на удовлетворение потребностей покупателя.
Наиболее важные среди угроз - является рост конкурирующих фирм, и демпинговая политика конкурентов. Среди существующих и приоритетных возможностей наиболее важная на сегодня - повышение качества предлагаемых услуг.
Среди слабых сторон особое внимание следует уделить завышенной ценовой политики, неудобного месторасположения и отсутствия парковки.
Представленный SWOT-анализ для более точной оценки необходимо рассчитать при помощи использования методики многофакторного SWOT-анализа для разработки стратегических направлений деятельности предприятий.
В строке Pj эксперты оценивают вероятность (в пределах от 0 до 1) возникновения каждой возможности и угрозы. В строке Kj отмечается значение коэффициента влияния на деятельность фирмы каждой благоприятной возможности и угрозы (также в пределах от 0 до 1). В столбце Ai эксперт должен оценить интенсивность (значимость) сильных и слабых сторон (по шкале от 1 до 5 баллов): наиболее сильная из сильных (наиболее слабая из слабых) сторона получает максимальную оценку. Минимальная оценка, соответственно, у наиболее сильной из сильных (наиболее слабой из слабых) стороны. В ячейках aij эксперт должен оценить способность фирмы за счет сильных сторон воспользоваться благоприятными возможностями и противостоять угрозам и, соответственно, возможность слабых сторон препятствовать реализации благоприятных возможностей и повышать риск угрозы (по шкале от 1 до 5, для слабых сторон оценка со знаком минус).
Далее, после сбора анкет экспертов, производится усреднение оценок, результаты которого заносятся в специальную матрицу.

Таблица 9
Усредненные значения экспертных оценок
Возможности (О)
Угрозы (Т)
Открытие спа-салона
В планах открытие парковки
Открытие салона красоты
Открытие Хамам - турецкая баня
Обновление устаревшего оборудования и создание новых программ занятий
Занижение ценовой политики клубом конкурентом
Клиенты выбирают другие фитнес клубы из-за неудобного месторасположения
Возможное открытие нового клуба с удобным месторасположением и боле современным оборудованием
Снижение спроса на фитнес услуги в связи с экономическим кризисом
Создание конкурентом новых программ занятий
Вероятность появления (Pj)
0,85
0,9
0,7
0,65
0,75
0,8
0,7
0,9
0,3
0,5
Коэффициент влияния (Kj)
0,56
0,8
0,5
0,64
0,82
0,7
0,65
0,75
0,4
0,35
Сильные стороны (S)
Интенсивность (Ai)
Просторная площадь
4,6
4,3
4,5
4,7
4,9
4,6
4,7
4,1
4,2
1,7
1,8
Естественное освещение
3,8
4
1,3
4,3
3,8
3,9
4,9
4,2
4,3
2,1
1,6
Отдельная финская сауна и солярий
3,6
4,5
2,5
4,2
3,9
2,3
4,5
3,9
4,1
2,2
2,4
Просторная детская комната
2,4
1,2
2,7
4,5
4,1
2,1
4,7
4,1
4,3
2,1
2,2
Дайвинг
1,8
1,3
3
2,1
3,5
1,8
4,9
4,2
2,8
1,7
3,1
ТРХ
2,3
1,1
3,1
1,8
2,1
2,3
4,8
4,2
3,5
1,8
3,9
Слабые стороны (W)
Завышенная ценовая политика
1,2
-1,1
-1
-1,1
-1
-1,1
-5
-4,5
-4,2
-4,2
-2
Непродолжительное время присутствия на рынке
1,8
-1,3
-1,2
-1,2
-1,1
-1,2
-4,6
-4,7
-3,8
-1,5
-2,5
Местоположение клуба-спальный район
2,4
-1
-1,3
-1,7
-2,5
-1
-3,8
-4,8
-4,4
-1,4
-1,4
Отсутствие парковки
3,9
-2
-1
-2,7
-3,5
-1
-3,1
-4,5
-4,7
-1,1
-1,1
Отсутствие стоянки
2,8
-2,1
-1
-2,9
-3,3
-1
-3,2
-4,4
-4,5
-1
-1
Многоэтажность
1,7
-1,4
-1
-1
-1,2
-1
-2,1
-1,7
-1,9
-1
-1,2
После того как получена матрица усредненных значений экспертных оценок, формируется итоговая матрица SWOT-анализа табл.10. Формирование данной матрицы производится по следующим правилам. По формуле (11) рассчитывается Aij:

Aij=Ai x Kj x Pj x aij, (11)
А11=4,6 х 0,56 х 0,85 х 4,3=9,42
Полученные значения заносятся в итоговую матрицу. Затем по формуле (12) производится оценка конкретных благоприятных возможностей и угроз для предприятия:

K’j= ∑ Aij, (12)
где m – число сильных и слабых сторон.
K’1=9,42+7,24+7,71+1,37+1,11+1,2-0,63-1,11-1,14-3,71-2,79-1,13=17,54
С использованием формулы (13) производится оценка сильных и слабых сторон предприятия:
A’j= ∑ Aij, (13)
где n – число благоприятных возможностей и угроз.
А1=9,42+14,9+7,57+9,38+13,01+12,11+8,58+13,04+0,94+1,45=90,4
С применением формул сформировалась итоговая матрица SWOT-анализа таблица 10.
Сопоставление полученных данных о сильных и слабых сторонах предприятия, а также о возможностях и угрозах необходимо для формулирования предложения, касающихся: способов предотвращения угроз за счет сильных сторон; наиболее эффективного использования благоприятных возможностей; путей выхода из ситуации, возникающих в случае появления угроз, которые в сочетании со слабыми сторонами фирмы представляют наибольшую опасность.
Таблица 10
Итоговая матрица SWOT-анализа
Возможности (О)
Угрозы (Т)
Открытие спа-салона
В планах открытие парковки
Открытие салона красоты
Открытие Хамам - турецкая баня
Обновление устаревшего оборудования и создание новых программ занятий
Занижение ценовой политики клубом конкурентом
Клиенты выбирают другие фитнес клубы из-за неудобного месторасположения
Возможное открытие нового клуба с удобным месторасположением и боле современным оборудованием
Снижение спроса на фитнес услуги в связи с экономическим кризисом
Создание конкурентом новых программ занятий
Коэффициент влияния (Kj)
17,
54
27,
91
15,
36
15,
78
27,76
22,16
8,08
11,63
1,94
4,09
Сильные стороны (S)
Интенсивность (Ai)
Просторная площадь
90,4
9,42
14,9
7,57
9,38
13,01
12,11
8,58
13,04
0,94
1,45
Естественное освещение
62,38
7,24
3,56
5,72
6,01
9,11
10,43
7,26