Бенчмаркинг как инструмент маркетинговых исследований

Аннотация 3
Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты бенчмаркинга как инструмента маркетинговых исследований 7
1.1. Сущность и технологии бенчмаркинга 7
1.2. Бенчмаркинг в России: исторические предпосылки и современность 15
1.3. Зарубежный опыт использования бенчмаркинга в посткризисных условиях 21
1.4. Практика бенчмаркинга на рынке продуктов питания (молочная продукция) 26
Глава 2. Анализ российского рынка молочной продукции 33
2.1. Новые тенденции на рынке продуктов питания в посткризисный период 33
2.2. Анализ конкурентной среды 41
2.3. Позиционирование компании «Данон» на рынке молочной продукции 45
Глава 3. Практика использования бенчмаркинга в деятельности компании «Данон» 52
3.1. Оценка существующей системы бенчмаркинга. Специфика бенчмаркинга в компании «Данон» при выходе на росс ...

Аннотация 3
Введение 4
Глава 1. Теоретические аспекты бенчмаркинга как инструмента маркетинговых исследований 7
1.1. Сущность и технологии бенчмаркинга 7
1.2. Бенчмаркинг в России: исторические предпосылки и современность 15
1.3. Зарубежный опыт использования бенчмаркинга в посткризисных условиях 21
1.4. Практика бенчмаркинга на рынке продуктов питания (молочная продукция) 26
Глава 2. Анализ российского рынка молочной продукции 33
2.1. Новые тенденции на рынке продуктов питания в посткризисный период 33
2.2. Анализ конкурентной среды 41
2.3. Позиционирование компании «Данон» на рынке молочной продукции 45
Глава 3. Практика использования бенчмаркинга в деятельности компании «Данон» 52
3.1. Оценка существующей системы бенчмаркинга. Специфика бенчмаркинга в компании «Данон» при выходе на российский рынок 52
3.2. Оценка конкурентоспособности ЗАО «Данон» на основе технологии бенчмаркинга 54
3.3. Рекомендации по использованию результатов бенчмаркинга для конкурентного позиционирования ЗАО «Данон» 59
Заключение 70
Список литературы 73
Приложения 76

Для многих предприятий сферы услуг конкуренция носит глобальный характер и, не случайно, основная цель большинства их – достижение мировых стандартов качества. Для более эффективного достижения поставленных задач, все чаще руководители компаний прибегают к помощи профессиональных консультантов. Управленческое консультирование – особая сфера услуг. Это важная профессиональная служба, помогающая руководителям анализировать и решать стоящие перед их организациями практические задачи, а также перенимать чужой опыт.
Бенчмаркинг представляет собой процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.
Обычно за образец принимают «лучшую » продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.
Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования установить потребность в изменениях и вероятность достижения успеха в результате этих изменений. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.
При проведении бенчмаркинга можно выделить следующие этапы: определение объекта бенчмаркинга; выбор партнера по бенчмаркингу; поиск информации; анализ; внедрение.
В целом, бенчмаркинг включает в себя:
 сравнение организации и ее подразделений с лучшими организациями, независимо от того, какой отрасли промышленности или стране они принадлежат;
 сравнение бизнес-процессов с лучшими аналогичными процессами в другой отрасли или во всех отраслях промышленности для достижения наибольшей стоимости компании;
 сравнение производственных процессов с лучшими из аналогичных процессов в другой отрасли или во всех отраслях промышленности для достижения наибольшей стоимости компании;
 сравнение продуктов и услуг, произведенных организацией, с продуктами и услугами ее сильнейших конкурентов;
 сравнение различных типов оборудования с целью выбора наилучшего (best-value) оборудования;
 внедрение выбранных наилучших методов и приемов работы;
 выявление тенденций развития лучших методов и приемов работы и следование им;
 выполнение и превышение ожиданий клиентов и потребителей.
Актуальность темы настоящей дипломной работы обусловлена тем, что развитие бенчмаркинга способствует открытости и повышению бизнеса. Освоение этого метода управления и совершенствования бизнеса позволит российским компаниям – не только крупным, но также средним и малым – идти в ногу со временем и занять в ближайшем будущем достойное место, как на внутреннем, так и на мировом рынке. Бенчмаркинг является эффективным методом выявления конкурентоспособности предприятия и факторов снижающих ее.
Целью настоящей дипломной работы является анализ бенчмаркинга как инструмента маркетинговых исследований в ЗАО «Данон».
Исходя из цели, задачами работы будут являться:
 изучение теоретических аспектов бенчмаркинга как инструмента маркетинговых исследований;
 проведение анализа российского рынка молочной продукции;
 исследование практики использования бенчмаркинга в деятельности ЗАО «Данон».
Информация о деятельности ЗАО «Данон» взята с официального сайта компании.
Объектом исследования является ЗАО «Данон», предметом – изучение особенностей бенчмаркинга в рассматриваемой организации.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

2
1
10
Сумма рангов
24
22
17
9,5
72,5
Метод, у которого сумма рангов наименьшая, считается наиболее эффективным для повышения конкурентоспособности предприятия и качества выпускаемой продукции ЗАО «Данон», то есть это метод – использование новых компонентов.
Для проведения сопоставления критериев оценки возьмем прямого конкурента ЗАО «Данон» - ОАО «Вимм-Билль-Данн». Для сбора информации по показателям отношения с клиентами и поставщиками будем использовать анкетирование. Сбор данных по ранее определенным критериям производился бухгалтерией и отделом менеджмента качества ЗАО «Данон» в течение последних трех лет. Сбор информации осуществлялся посредством интервьюирования, телефонных переговоров и электронной почты.
В процессе сбора информации были получены данные, представленные втаблице 5.
Таблица 5. Значение критериев оценки
ОАО «Вимм-Билль-Данн»
ЗАО «Данон»
Потребители, положительно оценивающие имидж предприятия, %
2009
2010
2011
2009
2010
2011
83
87
95
85
90
95
Удовлетворенность гибкостью предприятия, %
85
90
95
87
92
93
Удовлетворенность надежностью предприятия. %
84
92
97
86
95
97
Денежные затраты на премирование работников, руб.
73000
227000
344000
130000
200000
140000
Благотворительная помощь, руб.
72587
181857
235567
182333
210000
250000
Динамика роста объема выручки, тыс. руб.
6000
98000
122000
20338
571607
664907
Динамика роста валовой прибыли тыс. руб.
4100
5200
5800
1029
30191
13326
Динамика роста рентабельности, %
4
4.4
4.7
5
5.3
0.84
Таблица 6. Динамика основных показателей деятельности ЗАО «Данон» и ОАО «Вимм-Билль-Данн»
ЗАО «Данон»
ОАО «Вимм-Билль-Данн»
2009
2010
2011
2009
2010
2011
Динамика роста объема выручки, тыс. руб.
276849
401733
422850
173462
274832
317489
Динамика роста валовой прибыли, тыс. руб.
42839
94302
132412
56438
65493
94539
Динамика роста рентабельности
4,3
4,6
5,1
3,4
4,0
3,8
Денежные затраты на премирование работников, тыс. руб.
37281
43892
50329
20489
21784
43290
Благотворительная помощь, тыс. руб.
5234
5899
6330
3823
4005
4275
Число потребителей, положительно оценивающих имидж предприятия
478
563
856
265
423
564
Удовлетворенность гибкостью предприятия
279
422
523
189
213
189
Удовлетворенность надежностью предприятия
362
389
405
289
290
342
Проведем анализ полученных данных. В результате анализа данных видно, что динамика роста объема выручки обоих предприятий ежегодно увеличивается (табл. 6). Увеличение динамики роста объема выручки ЗАО «Данон» обусловлено целью, повысить прибыль фирмы, соответственно увеличится и рост заработной платы.
Исходя из данных таблицы 6 виден рост валовой прибыли. За счет роста валовой прибыли будут покрыты постоянные издержки, расходы на маркетинг и получена чистая прибыль в ЗАО «Данон».
Необходимо проведение контроля рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогают решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. В ЗАО «Данон» динамика роста рентабельности с каждым годом увеличивается, что во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.
Премирование работников всегда является одним из способов стимулирования и поддержки работников предприятия, что обеспечивает работоспособность. Из данных таблицы 6 видно, что руководство ЗАО «Данон» выделяет денежные средства на премии своим работникам.
Благотворительная помощь обоих предприятий ежегодно увеличивается. Увеличение благотворительной помощи ЗАО «Данон» обуславливается целью повысить имидж предприятия.
Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей в целях формирования спроса с их стороны, тем самым поддерживают имидж предприятия. В ЗАО «Данон» закреплены и постоянно увеличиваются потребители, положительно оценивающие имидж.
По данным таблицы видно, что ЗАО «Данон» вносит в свою продукцию изменения, которые удовлетворяют потребности и предпочтения потребителей. В свою очередь спрос на продукцию растет.
В результате проводимых ЗАО «Данон» мероприятий по обеспечению минимальной цены и постоянно растущего качества продукции увеличивается удовлетворенность надежностью предприятия.
3.3. Рекомендации по использованию результатов бенчмаркинга для конкурентного позиционирования ЗАО «Данон»
По результатам проведенных исследований оформляется отчет, содержащий рекомендации по устранению пробелов (табл. 7).
Таблица 7. Отчет по бенчмаркингу
Критерий
Рекомендации по улучшению
Динамика роста объема выручки
1. Увеличить объем выпуска продукции
2. Расширить ассортимент продукции
Рост валовой прибыли
1. Увеличить объем выпуска продукции
2. Увеличить объем оптовых и розничных продаж
Динамика роста рентабельности
1. Проводить анализ спроса по каждому виду товара
Денежные затраты на премирование
1. Разнообразить выплату премий
2. Увеличить процент затрат на премирование
Благотворительная помощь
1. Продолжать благотворительную помощь
Потребители, положительно оценивающие имидж предприятия
1. Принимать участие в проведении конкурсов, ярмарках, лотерей и игр
2. Отрегулировать схему скидок
Удовлетворенность гибкостью предприятия
1. Внести инновации в ассортимент
2. Улучшить качество производимой продукции
Удовлетворенность надежностью предприятия
1. Улучшить качество производимой продукции
2. Увеличить функциональность и эргономичность свойств товаров
Далее рассмотрим пути совершенствования процессов закупки и поставки в ЗАО «Данон» по результатам бенчмаркинга.
Управление процессами гарантирует качество конечных и промежуточных результатов этих процессов и стабильность их осуществления. Действия по управлению процессами осуществляются в ходе подготовки, планирования и управления производством и имеют целью обеспечение требуемых параметров качества продукции. Управление процессами регламентируется документацией, соответствующей требованиям ГОСТ Р ИСО 9001. Ответственность за данный элемент системы качеству несет отдел качества. Управление закупками в соответствии с требованиями стандарта ГОСТ Р ИСО 9001 производится с целью обеспечения требуемого качества поступающих сырья, продукции, услуг в точном соответствии с потребностями текущей деятельности.
Предприятие проводит оценку ресурсов поставщиков важнейших расходных материалов и сырья, товарных запасов и услуг, оказывающих влияние на качество производимой продукции и услуг, и хранит регистрационные данные об этих оценках и перечень утвержденных поставщиков.
Для оценивания ресурсов используются четыре основные группы показателей: производственно-техническая база, потенциал менеджеров высшего уровня, финансовая стабильность и возможности персонала. Первичные показатели, входящие в каждую группу, определяются спецификой каждого конкретного предприятия. Веса первичных показателей задаются экспертным путем. Оценка ресурсов поставщиков приведена в таблицах 8, 9, 10.
Таблица 8. Оценка ресурсов поставщиков из Белоруссии
Групповые показатели б, балл
I Производ-ственно-технологическая база (ПТБ)
бПТБ=niПТБx qiПТБ
II Потенциал менеджеров (ПМ) высшего уровня
бПМ=niПМx qiПМ
III Финанс. стабильность (ФС)
бФС=niФСx qiФС
IV Возможности персонала (ВП)
бВП=niВПxqiВП
1
2
3
4
5
Первичные показатели ni в баллах
и их весовые коэффициенты qi.
1.1 Оснащенность необходимым оборудованием:
n1=10; q1=0,25
2.1 Уровень профессионализма руководителей:
n1=10; q1=0,r5
3.1 Платеже-способность:
n1=10; q1=0,3
4.1 Обеспечен-ность предпр. необходимыми ресурсами:
n1=10; q1=0,3
1.2 Износ технологического оборудования:
n2=7,5; q2=0,1
2.2 Способность к стратегическому прогнозированию развития предпр.:
n2=10; q2=0,3
3.2 Партнерские отношения с банками:
n2=10; q2=0,2
4.2 Уровень профессионализма персонала:
n2=10; q2=0,3
1.3 Оснащенность метрологической службы:
n3=3; q3=0,15
2.3 Определена Политика в области качества:
n3=10; q3=0,2
3.3 Инвестиции со стороны:
n3=10; q3=0,2
4.3 Обучение, повышение квалификации персонала: n3=10; q3=0,15
1.4 Уровень программного обеспечения:
n4=7; q4=0,1
2.4 Наличие программ, планов по качеству:
n4=10; q4=0,1
3.4 Рост продаж на рынке:
n4=10; q4=0,3
4.4 Вовлеченность персонала в работу предпр.:
n4=10; q4=0,25
1.5 Использование новых технологий:
n5=10; q5=0,1
2.5 Опыт и методы управл. предпр. в условиях внутр. кризиса:
n5=4; q5=0,15
1.6 Функ-вание документир. смк:
n6=1; q6=0,1
1.7 Наличие службы качества:
n7=5; q7=0,2
б, балл
бПТБ=6,5
бПМ=9,1
бФС=10
бВП=10
Сводный показатель ресурсного
Обеспечения QРО= бПТБ+ бПМ+ бФС+ бВП
QРО=35,6
С целью бесперебойного снабжения сырьем у ЗАО «Данон» имеются заготовительные комплексы, занимающиеся как закупом, так и подготовкой сырья к производству. Сводный показатель ресурсного обеспечения (QРО) поставщиков сырья хозяйств районов Московской области составляет 35,6 балла (из максимально возможных 40 баллов).
Таблица 9. Оценка ресурсов поставщиков из Польши
Групповые показатели б,
балл
I Производственно-технологическая база (ПТБ)
бПТБ=niПТБxqiПТБ
II Потенциал менеджеров (ПМ) высшего уровня
бПМ=niПМxqiПМ
III Финансовая стабильность (ФС)
бФС=niФСxqiФС
IV Возможности персонала (ВП)
бВП=niВПxqiВП
1
2
3
4
5
Первичные показатели ni в баллах
и их весовые коэффициенты qi.
1.1 Оснащенность необход.оборудов.
n1=10; q1=0,25
2.1 Уровень профессионализма руководителей:
n1=10; q1=0,25
3.1 Платеже-способность:
n1=10; q1=0,3
4.1 Обеспечен-ность предпр. необход. ресурс.
n1=7; q1=0,3
1.2 Износ технологического оборудования:
n2=7,5; q2=0,1
2.2 Способность к стратегическому прогнозированию развития предприятия: n2=10; q2=0,3
3.2 Партнерские отношения с банками:
n2=10; q2=0,2
4.2 Уровень профессионализма персонала: n2=10; q2=0,3
1.3 Оснащенность метрологической службы:
n3=6,5; q3=0,15
2.3 Определена Политика в области качества:
n3=10; q3=0,2
3.3 Инвестиции со стороны:
n3=5; q3=0,2
4.3 Обучение, повышение квалификации персонала:
n3=10; q3=0,15
1.4 Уровень программ. обеспеч.n4=10; q4=0,1
2.4 Наличие программ, планов по качеству:
n4=3; q4=0,1
3.4 Рост продаж на рынке:
n4=10; q4=0,3
4.4 Вовлеченность персонала в работу предпр.:
n4=7; q4=0,25
1.5 Использование новых технологий:
n5=10; q5=0,1
2.5 Опыт и методы управления предприятием в условиях внутреннего кризиса: n5=10; q5=0,15
1.6 Функцианиро-вание документир. системы менеджмента качества:
n6=10; q6=0,1
1.7 Наличие службы качества:
n7=5; q7=0,2
б, балл
бПТБ=8,23
бПМ=9,3
бФС=9
бВП=8,35
Сводный показатель ресурсного обеспечения
QРО= бПТБ+ бПМ+ бФС+ бВП
QРО=34,88
Сводный показатель ресурсного обеспечения (QРО) поставщиков из Польши составляет 34,88 балла (из максимально возможных 40 баллов).
Анализ информации по закупкам и поставкам направлен на выявление замечаний и завершается согласованием этих замечаний с поставщиком. Результаты согласования фиксируются в окончательном варианте документации по закупкам и поставкам. Сводный показатель ресурсного обеспечения (QРО) поставщиков из Белоруссии составляет 34,68 балла (из максимально возможных 40 баллов). Предприятие проводит оценку ресурсов поставщиков важнейших расходных материалов и сырья, товарных запасов и услуг, оказывающих влияние на качество производимой продукции и услуг, и хранит регистрационные данные об этих оценках и перечень поставщиков.
Таблица 10. Оценка ресурсов поставщиков сырья из хозяйств районов Московской области
Групповые показатели б,
балл
I Производ-ственно-технологическая база (ПТБ)
бПТБ=niПТБxqiПТБ
II Потенциал менеджеров (ПМ) высшего уровня
бПМ=niПМxqiПМ
III Финансовая стабильность (ФС)
бФС=niФСxqiФС
IV Возможности персонала (ВП)
бВП=niВПxqiВП
Первичные показатели ni в баллах
и их весовые коэффициенты qi.
1.1 Оснащенность необходимым оборудованием:
n1=7; q1=0,25
2.1 Уровень профессионализма руководителей:
n1=10; q1=0,25
3.1 Платеже-способность:
n1=10; q1=0,3
4.1 Обеспеченность предпр.необходимыми ресурсами:
n1=10; q1=0,3
1.2 Износ технологического оборудования:
n2=10; q2=0,1
2.2 Способность к стратегич.прогнозиров. развития предприятия:
n2=7; q2=0,3
3.2 Партнерские отношения с банками:
n2=10; q2=0,2
4.2 Уровень профессионализма персонала: n2=10; q2=0,3
1.3 Оснащенность метрологической службы:
n3=6,5; q3=0,15
2.3 Определена Политика в области качества:
n3=10; q3=0,2
3.3 Инвестиции со стороны:
n3=10; q3=0,2
4.3 Обучение, повышение квалификации персонала:
n3=10; q3=0,15
1.4 Уровень программного обеспечения:
n4=10; q4=0,1
2.4 Наличие программ, планов по качеству:
n4=10; q4=0,1
3.4 Рост продаж на рынке:
n4=10; q4=0,3
4.4 Вовлеченность персонала в работу предприятия:
n4=7; q4=0,25
1.5 Использование новых технологий:
n5=10; q5=0,1
2.5 Опыт и методы управления предпр.в условиях внутр. кризиса: n5=4; q5=0,15
1.6 Функцианиро-вание документир. системы менеджмента качества:
n6=10; q6=0,1
1.7 Наличие службы качества:
n7=5; q7=0,2
б, балл
бПТБ=7,23
бПМ=8,2
бФС=10
бВП=9,25
Сводный показатель ресурсного обеспечения
QРО= бПТБ+ бПМ+ бФС+ бВП
QРО=34,68
Сравнительная оценка обеспеченности ресурсами поставщиков (из районов Московской области, из Польши, из Белоруссии) приведена в таблице 11.
Таблица 11. Сводный показатель ресурсного обеспечения
Поставщики
Из Белоруссии
Из Польши
Из районов Московской области
Сводный показатель ресурсного обеспечения
35,6
34,88
34,68
Выбор поставщиков осуществляется на основании анализа предлагаемых поставщиком сортамента и качества продукции, условии ее поставки, времени работы поставщика на рынке с данным товаром. Предпочтение отдается организациям, зарекомендовавшим себя с лучшей стороны в вопросе создания системы контроля качества. Из таких организаций создается список предприятий, рекомендованных к сотрудничеству, утверждаемый генеральным директором. Список создается на основе сбора информации о поставщиках. Категорию надежности поставщиков устанавливают в соответствии с таблицей 12.
Таблица 12. Категории надежности поставщиков
Оценка поставщика – ОП, балл
От 0 до 30 включительно
Свыше 30 до 70 включительно
Свыше 70 до 100 включительно
Свыше 100 до 130 включительно
Категория надежности
Г
В
Б
А
Полная информация о поставщиках, позволяет классифицировать каждого конкретного поставщика по следующим категориям надежности:
категория А – сюда относятся поставщики, имеющие с ЗАО «Данон» длительные деловые связи и стабильно выполняющие договорные обязательства, то есть поставляющие продукцию по согласованной цене, в установленные сроки и требуемого качества;
категория Б - сюда относятся поставщики, имеющие с предприятием длительные деловые связи и стабильно выполняющие договорные обязательства по цене, срокам и количеству поставок, однако не удовлетворяющие в полном объеме требования по качеству поставляемой продукции;
категория В – сюда относятся поставщики, имеющие с ЗАО «Данон» деловые связи, но не удовлетворительные по экономическим соображениям, условиям поставки и качеству продукции;
категория Г – сюда относятся поставщики, не имеющие в текущем периоде деловых связей с ЗАО «Данон».
Категории поставщиков определяются на основе результатов подсчета оценок поставщиков, которые оформляются в виде таблиц (табл. 13 – 15).
Таблица 13. Поставщик сырья из Белоруссии
Наименование показателя
Макси-мальная оценка,
балл
Оценка (Оi),
балл
Вес показателя
(Кi)
Общее количество баллов по данному показателю:
ОixKi, балл
1
2
3
4
5
1. Стаж
5
4
2
8
2. Ритмичность поставок
5
5
3
15
3. Значимость поставки
5
4
2
8
4. Количество оформленных «Разрешений на использование продукции с отступлениями от требований НТД»
5
5
2
10
5. Уровень качества продукции поставщика на входном контроле
5
5
2
10
6. Продукция поставщика, признанная несоответствующей в процессе производства
5
5
3
15
7. Количество рекламаций
5
3
4
12
8. Наличие сертификата на СК поставщика
30
7
1
7
1
2
3
4
5
9. Аудит СК поставщика
5
3
2
6
10. Отзывчивость (реагирование) поставщика
10
10
1
10
11. Удовлетворение претензий
10
10
1
10
Итого (ОП = ОixKi):
111
Оценка поставщика сырья из Белоруссии составляет 111 баллов, что соответствует категории надежности «А». Для ЗАО «Данон» является надежным поставщиком, с длительными деловыми связями.
Таблица 14. Поставщик сырья из Польши
Наименование показателя
Макси-
мальная оценка,
балл
Оценка (Оi),
балл
Вес показателя
(Кi)
Общее количество баллов по данному показателю:
ОixKi, балл
1
2
3
4
5
1. Стаж
5