Процесс ценообразования и ценовая политика предприятия

Структурно работа состоит согласно поставленным целям и задачам. Название разделов указано в содержании. ...

Введение 3
Глава 1. Цена - основной элемент конкурентоспособности предприятия 5
1.1 Цена: основные понятия, классификация 5
1.2 Ценовая политика торговой фирмы 8
Глава 2. Анализ процесса ценообразования 16
Глава 3. Анализ системы ценообразования предприятия на примере ООО Торговый дом «Мир оптики» 22
3.1 Характеристика ООО ТД «Мир оптики» 22
2.2 Характеристика системы ценообразования ООО ТД «Мир оптики» 23
2.3 Пути увеличения продаж на основе оптимизации ценообразования 28
Заключение 35
Список литературы: 37
Приложение 39

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.
Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зави¬сеть от психологии поведения покупателей.
Необходимо учитывать, что ценообразование относится к одному из наиболее сложных и ответственных разделов управления. Так, некорректные решения по ценам способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности предприятия, но и вывести их за пределы допустимых значений, чт о может привести предприятие к банкротству. Кроме того, ценовые решения могут иметь долговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, самой фирмы, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить нежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних условиях, когда вследствие снижения покупательской способности, уменьшения нормы прибыли для успешной деятельности любого предприятия наибольшее значение приобретают последовательная реализация эффективной ценовой стратегии ............................

Ценовые стратегии фирмы — это определение фирмой из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и конкретный временной отрезок. Например, если фирма поставила цель отбить желание у конкурентов создавать подобный новый товар и условия производства ее товара позволяют это сделать, то она воспользуется стратегией относительно низких цен.
Ценовые стратегии не являются одноразовым действием, надо постоянно проверять их эффективность и при необходимости пересматривать. Ценовые стратегии являются неотъемлемой частью стратегий в части разработки товара, его качества, распространения и продвижения. Это вытекает из того, что все элементы комплекса маркетинга: связаны между собой. Ценовые стратегии неявляются средством достижения только какой-то определенной цели фирмы. Они служат инструментом достижения разных целей, сформулированных фирмой в каждом конкретном случае. Правильно выбранная ценовая стратегия является одной из гарантий успеха фирмы на рынке. Цели фирмы разнообразны и зависят от временных горизонтов и положения на рынке. К ним можно отнести получение удовлетворительной прибыли (например, средней нормы прибыли); получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных фирмой; проникновение на рынок; вытеснение конкурентов; сохранение или увеличение своей доли рынка; продвижение на рынок всех товаров, производимых фирмой; обеспечение выживаемости фирмы на данном этапе; завоевание лидерства по показателям качества товаров и др.
Фирма может поставить одновременно несколько целей, например, ежегодное увеличение объема сбыта на 5 %, сохранение цен на уровне конкурентов и получение отдачи от капиталовложений в размере 20 %. Фирма может установить четкие кратко- и долгосрочные цели. Например, в краткосрочном периоде фирма может стремиться к высокой доле прибыли от новых товаров, в долгосрочном периоде эта доля может упасть для противодействия потенциальным конкурентам.
Таким образом, выбор фирмой ценовой стратегии предопределяется многими факторами, среди которых – структура затрат на производство и реализацию продукции (работ, услуг), мотивы, которыми руководствуются на рынке ее покупатели, ранее завоеванной фирмой позицией на рынке, ее репутацией у клиентов и др. факторами. Кроме того возможна ситуация, когда фирма одновременно реализует несколько типов ценовых стратегий (особенно это характерно для отраслей с высокими постоянными затратами).
При планировании производственной деятельности и при принятии ценовых решений часто используют анализ «затраты-объем-прибыль». Если определен объем производства, то в соответствии с портфелем заказов благодаря этому анализу можно рассчитать величину затрат и продажную цену, чтобы организация могла получить определенную величину прибыли, как балансовую, так и чистую. При помощи данных анализа легко просчитать варианты производственной программы, когда изменяются, например, затраты на рекламу, цены на продукцию или поставляемые материалы, структура производства. Иначе говоря, анализ «затраты – объем – прибыль» позволяет получить ответ на вопрос, что мы будем иметь, если изменится один параметр производственного процесса или несколько таких параметров.
Необходимым условием получения прибыли является определенная степень развития производства, для торгового предприятия – торговой деятельности, обеспечивающая превышение выручки от реализации продукции над затратами (издержками) по ее производству и сбыту (для торгового предприятия над издержками по приобретению товаров и издержками обращения). То есть главная факторная цепочка, формирующая прибыль, может быть представлена схемой:
Затраты – Объем производства (реализации) – Прибыль8.
Составляющие этой схемы должны находиться под постоянным контролем. Анализ «затраты – объем – прибыль» – это анализ поведения затрат, в основе которого лежит взаимосвязь затрат, выручки (дохода), объема производства и прибыли. Исходной посылкой анализа является представление выручки от реализации как суммы переменных затрат, постоянных затрат и прибыли. В рамках этого анализа осуществляют анализ величин в критической точке. Критическая точка – это точка, в которой суммарный объем выручки от реализации равен суммарным затратам. Таким образом, критической является точка, с которой организация начинает зарабатывать прибыль. Теоретической базой оптимизации прибыли и анализа затрат, как отмечено в работе, служит классическая система учета прямых затрат директ-костинг. Важно отметить, что в зависимости от учетной политики, проводимой предприятием в области управленческого учета, степень детализации учета затрат, а следовательно и анализа различны для разных предприятий. Кроме того, методика анализа прибыли и себестоимости зависит также от полноты включения затрат в себестоимость, наличия раздельного учета переменных и постоянных затрат.
В основу методики анализа безубыточности положено деление производственных (в торговых предприятиях – затрат на приобретение товаров) и сбытовых издержек (в торговых предприятиях - издержек обращения) предприятия на переменные (пропорциональные) и постоянные (непропорциональные) и использование категории маржинального дохода.
К переменным относятся затраты, величина которых изменяется с изменением объема производства: затраты на сырье и материалы, заработная плата основных производственных рабочих, топливо и энергия на технологические цели и другие расходы. В зависимости от соотношения темпов роста объема производства и различных элементов переменных затрат последние, в свою очередь, подразделяются на пропорциональные, прогрессивные и дигрессивные. К постоянным принято относить такие затраты, величина которых не меняется с изменением объема производства, например, арендная плата, проценты за пользование кредитами, начисленная амортизация основных фондов, некоторые виды заработной платы руководителей предприятия и другие расходы.
На торговых предприятиях все издержки обращения делятся на условно-постоянные и условно-переменные. Условно-постоянные издержки обращения – это затраты торговых предприятий, абсолютная сумма которых остается постоянной при изменении объема товарооборота. Это расходы по аренде, содержанию и текущему ремонту зданий, помещений, инвентаря, расходы на рекламу, часть прочих расходов и др. Условно-переменные издержки обращения – это затраты торгового предприятия, абсолютная сумма которых изменяется с изменением товарооборота. Это транспортные расходы, расходы по оплате труда, по хранению, подготовке и подсортировке товаров, проценты за пользование кредитом, часть прочих расходов и др.
В анализе «затраты – объем – прибыль» используют категорию маржинальной прибыли (маржинального дохода). Маржинальная прибыль – превышение выручки от реализации над всеми переменными затратами, связанными с данным объемом продаж. Маржинальный доход на единицу продукции представляет собой разность между ценой этой единицы и переменными затратами на нее. Маржинальный доход включает в себя постоянные затраты и прибыль.
В рамках маржинального анализа для обеспечения системного подхода при изучении факторов изменения прибыли и прогнозирования ее величины используют следующую факторную модель:
, (1)
где b – переменные затраты на единицу продукции (на единицу товара);
А – постоянные затраты на весь объем продаж данного вида продукции (товара);
Ц – цена единицы продукции (товара);
VРП – объем реализованной продукции (товара) в натуральных единицах.
Методика анализа прибыли несколько усложняется в условиях многопродуктового производства, когда, кроме рассмотренных факторов, необходимо учитывать и влияние структуры реализованной продукции. Для изучения влияния факторов на изменение суммы прибыли от реализации продукции в целом по предприятию можно использовать следующую модель:
, (2)
где РПобщ – объем реализации продукции;
Удi – удельный вес I –той продукции (товарной группы) в общем объеме реализации;
Цi – цена i – того вида продукции (товара);
Сi – себестоимость i – того вида продукции (товара).
Расчет влияния на изменение прибыли, как результативного показателя, включенного в факторные модели 2.1. и 2.2, всех включенных в модели факторов осуществляется с использованием способа цепной подстановки, либо способа абсолютных разниц. Как известно, наиболее универсальным из них является способ цепной подстановки, который может использоваться для расчета влияния факторов во всех типах детерминированных факторных моделей. Этот способ позволяет определить влияние отдельных факторов на изменение величины результативного показателя путем постепенной замены базисной величины каждого факторного показателя в объеме результативного показателя на фактическую. С этой целью определяют ряд условных величин результативного показателя, которые учитывают изменение одного, затем двух, трех и т.д. факторов, допуская, что остальные не меняются. Сравнение величины результативного показателя до и после изменения уровня определенного фактора позволяет элиминироваться от влияния всех факторов, кроме одного, и определить воздействие последнего на прирост результативного показателя.9
Соединение методик маржинального и факторного анализа позволяет исследовать и количественно измерить не только непосредственные, но и опосредованные связи и зависимости. Использование этого метода в финансовом менеджменте предприятий позволяет более эффективно управлять процессом формирования финансовых результатов.
Глава 3. Анализ системы ценообразования предприятия на примере ООО Торговый дом «Мир оптики»
3.1 Характеристика ООО ТД «Мир оптики»
Название: ООО «Торговый дом «Мир оптики»
Отрасль: оптово- розничная торговля оптическими товарами
Местонахождение: г. Москва, ул. Докукина дом 6 (офис).
Уставный капитал: 1135 тыс. руб.
Число занятых: (на 01.01.2014) 110 чел.
Часы работы: с 10 до 21 час
ООО «Мир оптики» - торгующее оптикой предприятие города. На торговой площади в 1600 квадратных метров размещены главный офис со складскими помещениями и 7 филиалов - магазинов оптики. Все 7 филиалов ТД «Мир оптики» находятся на первых этажах жилых домов и являются встроенно-пристроенными помещениями.
Персонал составляет 110 сотрудников, 86 из которых заняты непосредственно на обслуживании посетителей.
Согласно принятой классификации ООО «Мир оптики»» относится к разряду крупных предприятий торговли. По товарной специализации – магазины классифицируются как - узкоспециализированные, специализированные, комбинированные, универсальные, смешанные. ООО «Мир оптики»» по товарной специализации относится к специализированным магазинам.
Филиалы ООО «Мир оптики»» являются стационарными магазинами. По формам обслуживания - самообслуживание, обслуживание через прилавок. ООО «Мир оптики»» имеет обе формы обслуживания.
Основной целью предприятия является получение прибыли.
Основными видами деятельности общества являются:
организация торговли промышленными товарами;
закупка и продажа оптовых партий товара;
оказание платных услуг населению.
Высшим органом управления Общества является собрание, проводимое не реже 1 раза в год.
Хозяйственная деятельность предприятия направлена на поддержания в хорошем эксплуатационном состоянии помещений главного офиса, в котором находится и оптовый склад и магазинов-салонов фирмы.
Предприятие владеет только частью помещений – помещением головного офиса и помещением, в котором находится 1 филиал, остальные помещения, предприятие арендует у Управ города Москвы в различных районах города.
По условиям договоров аренды, помещения предоставлены сроком на 5 лет с условием размещения на арендуемых площадях только магазинов не продовольственной группы. Ставка арендной платы меняется ежегодно, при этом условия договора не пересматриваются.
В филиалах разработана единая система программного обеспечения, которая охватывает и работу бухгалтерии, и всех кассовых аппаратов, болгарской марки Electronic. На все товары нанесен штрих-код. Системой автоматизации оснастила ООО «Мир оптики» фирма «Теллур». Полностью автоматизированная система учета, товародвижения, его оборачиваемости позволила сократить время переучета в 3 раза и выиграть около 10 дополнительных рабочих дней в году.
Основными видами хозяйственной деятельности являются оптовая и розничная продажи, а также оказание услуг в области коррегирующей оптики.
2.2 Характеристика системы ценообразования ООО ТД «Мир оптики»
При формировании розничных цен применяется единая ценовая политика. При этом уровень устанавливаемых отпускных цен тщательно выверен и является наиболее оптимальным, при неизменно высоком качестве продукции.
Следует особо отметить, что, несмотря на то, что ассортимент продукции широк и может удовлетворить даже самого взыскательного клиента, ООО «Мир оптики» способен предложить большой выбор оптики в любой цветовой гамме и фактуре.
В настоящий момент «Мир оптики» использует затратные методы ценообразования, сущность которых состоит в том, что к издержкам на товар прибавляют над­бавку, соответствующую норме при­были или желаемому доходу от оборота.
Наиболее часто применяемым зат­ратным методом является метод ценообразования по доле прибыли в цене.
В качестве иллюстрации этого метода, рассчитаем цену очков, исходя из следующих данных:
переменные издержки = 30 руб. (на единицу товара);
постоянные издержки = 7000 тыс. руб.;
ожидаемый объем сбыта = 5000 штук.
Издержки единицы товара, или себестоимость, равны сумме переменных и постоянных издержек, деленной на объем сбыта, т.е.:
С, = 30 + 7000000 / 5000 = 1430 руб.
Допустим теперь, «Мир оптики» хочет иметь 20% дохода от оборота, т.е. иметь 20% прибыли в цене. Тогда он должен установить цену на уровне:
Р = 1430 / (1 - 0,2) = 1787 руб.
Итак, фирма предложит свой товар при оптовой продаже посредникам по цене 1787 руб. за штуку, чтобы получить в среднем прибыль 357 р. 50 к. с каждого изделия. Посредник также прибавит к этой цене опреде­ленную надбавку в соответствии с тем, какую прибыль от оборота он желает получить. Разумеется, его желания могут реализоваться лишь в определенных пределах, ибо ему придется считаться с уже сложив­шимися типичными величинами торговых надбавок по различным ка­тегориям товаров.
При розничной торговле в сети своих магазинов ТД «Мир оптики» добавляет к уже имеющейся отпускной цене для посредника еще 10%, таким образом, окончательная торговая надбавка в рознице при продаже через сеть собственных магазинов ТД «Мир оптики» достигает 30% и примерно соответствует уровню принятых на рынке цен.
Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить и оптимальную цену. И все же данная методика очень популярна. Это объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, но издержки они знают лучше. Поэтому, устанавливая цены на базе издержек, они не обязаны все время пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, признано, что это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, метод уменьшает ценовую конкуренцию, так как все фирмы отрасли рассчитывают цену по одному и тому же принципу «средние издержки плюс прибыль», поэтому их цены очень близки друг к другу.
Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов и т.д.
Существенным моментом изменения цены в ТД «Мир оптики» является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Продавец не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.
На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свои товары, так как «Мир оптики» не может существенно снизить цену на товар, боясь потерять уже вложенные в оптику средства, в то же время резкое снижение цены вызовет усиление конкуренции на рынке, что «Миру оптики» не нужно. Для привлечения, а главное для удержания оптовых покупателей «Мир оптики» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя приходить в фирму вновь и вновь. Но в настоящее время все ценовые скидки касаются только оптовых покупателей.
Постоянным клиентам «Мира оптики» представляется отсрочка платежа. При многократном размещении заказов в течение года возможно получение дополнительного бонуса. Весь товар бесплатно снабжается рекламным материалом, получаемым от фирм-поставщиков и информацией о них.
«Мир оптики» бесплатно проводит обучение и тренинг коллег-оптиков, являющихся постоянными клиентами. При этом обучение проводится как в торговых залах, где ведется обслуживание клиентов, так и в оптической мастерской, где производится обработка линз и изготовление очков, в том числе самой сложной формы и представляющих определенные проблемы для инсталляции линз.
Ежегодно, перед началом нового «солнцезащитного» сезона персонал проводит демонстрации в show-room новых коллекций солнцезащитных очков с целью своевременного размещения оптиками заказов на их поставку, предварительная оплата заказа при этом не требуется.
Покупатели существенно влияют на деятельность ТД в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятие учитывает, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг. С этой целью ТД «Мир оптики» проводит опросы покупателей, выясняет их предпочтения, ценовые возможности покупки, выделяет целевой сегмент для каждой группы товаров.
Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.
Для превращения посетителя в реального покупателя торгового предприятия на него оказывается в магазине массированное воздействие с помощью всех имеющихся средств. Для привлечения внимания в полной мере используются сетями все пять зон воздействия на потребителя: фасад, витрина; входная группа; торговый зал, как общий; место выкладки.
Однако используемые на предприятии затратные методы ценообразования обладают серьезными недостатка­ми, которые могут препятствовать эффективной работе предпри­ятия. Отметим основные из этих недостатков:
методы калькулирования косвенных затрат, т.е. отнесения их на конкретное изделие, являются произвольными, не связанными ни с рыночной эффективностью, ни с технологией произ­водства;
обычно в ценообразовании используются не ожидаемые, а теку­щие затраты, т.е. те, по которым есть информация на предприя­тии. Между тем такие затраты совсем не обязательно будут в бу­дущем периоде, для которого рассчитываются цены. Отсюда вы­текают возможные ошибки в ценообразовании;