Формирования стратегической программы развития социально-культурной сферы муниципального образования на основе инструментария маркетинга

Целью написания диплома является формирования стратегической программы развития социально-культурной сферы муниципального образования на основе инструментария маркетинга.
Одним из важных компонентов стратегического подхода к муниципальному управлению в условиях рыночной экономики является маркетинговый подход. Если в сфере бизнеса он нацелен на создание благоприятных условий для сбыта продукции хозяйствующего субъекта и максимизацию прибыли, то в муниципальном управлении он направляет органы местного самоуправления на такой тип развития муниципального образования, при котором достигается максимальное удовлетворение нужд потребителей муниципальных услуг. Тем самым повышается имидж территории, ее конкурентоспособность и привлекательность как места проживания, посещения или деятельности для ...

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..…3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ МУНИЦИПАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА…6
1.1 Социально-культурная сфера, ее составляющие и роль в развитии муниципального образования…………………………………………………....6
1.2 Маркетинг в сфере муниципального управления……………………...16
1.3 Методика формирования стратегической программы развития социально-культурной сферы муниципального образования………………...23
2 ОЦЕНКА СОСТОЯНИЯ И ПРОБЛЕМ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ МУНИЦИПАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
2.1 Социально-экономическая характеристика городского округа Орел
2.2 Оценка состояния социально-культурной сферы городского округа Орел
2.3 Диагностика маркетинговых проблем
3 РАЗРАБОТКАСТРАТЕГИЧЕСКОЙ ПРОГРАММЫ РАЗВИТИЯ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОЙ СФЕРЫ ГОРОДСКОГО ОКРУГА ОРЕЛ

Российское государство - социальное государство, политика которого направлена на создание условий, обеспечивающих достойную жизнь и свободное развитие человека.
Характерной чертой стремительно изменяющегося мира является усиление взаимообусловленности процессов, которые протекают в экономической, политической, социально-культурной жизни современного общества.
Будущее нашей страны зависит от положения дел в этих важнейших сферах. При этом в перспективе неизмеримо возрастет роль социально - культурной сферы.
От ее качественного состояния зависит здоровье, образование, культура человека, а значит и его созидательная энергия. Эти факторы все в большей мере становятся мощным ускорителем экономического роста и определяющим условием прогресса человеческого общества.
В своей дипломной работе я хотела бы уделить внимание развитию социально-культурной сферы, так как я считаю ее одной из самых важных для достойного существования и развития населения городского округа Орел и государства в целом. Эффективная деятельность социальных институтов общества, прежде всего, образования и науки, культуры и здравоохранения имеет ключевое значение, оказывает решающее влияние на сегодняшнее функционирование и перспективы развития государства.
За последние годы стала активно развиваться и использоваться теория территориального (регионального и муниципального) маркетинга в практической деятельности органов государственной власти и местного самоуправления, что, на мой взгляд, является одним из весьма эффективных решений имеющихся проблем.

1.2 Маркетинг в  сфере муниципального управления
Маркетинг территории – одна из наиболее удачных концепций современного менеджмента.
Территориальный маркетинг (муниципальный, региональный и т.д.) – это система привлечения на территорию (региона, муниципального образования и т.д.) новых экономических агентов, способствующих процветанию территории в целом.
Одни авторы видят в территориальном маркетинге применение маркетинговых инструментов, особенно рекламы, продвижения и спонсорства для повышения известности и улучшения имиджа территории.
Другие понимают маркетинг как функцию. Для этого назначают ответственного за него в администрации или даже образуют специальное предприятие, которое проводит территориальный маркетинг.
Правильнее было бы понимать под территориальным маркетингом третье – это передовая идея, философия, требующая ориентации на потребности целевых групп покупателей услуг территории. Не один отдел администрации или специальное предприятие, а все отвечающие за судьбу территории должны ориентироваться на потребности клиентов и целевые группы, а также на создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ для пользы клиентов. Затем уже следует разработка маркетинговых стратегий и их трансляция во внутреннюю и внешнюю среду [3].
Под муниципальным маркетингом  понимается система  управления, направленная на изучение и учет спроса, предложений и требований рынка для более обоснованной ориентации органов власти системы муниципального управления на удовлетворение потребностей жителей муниципального образования в товарах и услугах промышленной и непромышленной сферы.
Эмпирические исследования показывают следующие главные цели муниципального маркетинга:
1. Улучшение/сохранение конкурентоспособности расположенных на территории предприятий промышленности и сферы услуг.
2. Улучшение степени идентификации граждан со своей территорией проживания.
3. Привлечение новых предприятий.
4. Создание уровня известности выше муниципального (регионального, национального).
Цели второго ранга: улучшение управления, повышение культурной привлекательности и улучшение инфраструктуры муниципального образования. Наконец, речь идёт о том, чтобы наряду с «жесткими» факторами размещения укоренить в сознании целевых групп и усилить «мягкие» факторы. 
Достижение этих целей позволяет использовать становящиеся все более ограниченные ресурсы с максимальной пользой и ориентацией на целевые группы. При этом подразумевается решение следующих задач:
обеспечить гармоничную реализацию трех основных функций, которые предоставляет территория населению: место жительства, место отдыха (природная среда) и место хозяйствования;
более точную формулировку отдельных признаков, по которым оценивается территория;
определение реально достижимых целей муниципального маркетинга, работающих на перспективу;
объяснение и доведение до граждан содержания муниципального маркетинга как можно раньше;
ориентированное на интересы граждан и инвесторов поведение муниципальных органов власти и управления как базисная предпосылка муниципального маркетинга;
разработка маркетинга городов и других населенных пунктов как составной частью общего регионального маркетинга.
Конкретные меры муниципального маркетинга включают в себя публикацию и распространение печатных материалов о муниципальном образовании, целенаправленные визиты муниципальных руководителей, встречи с руководителями организаций, готовых открыть новый вид бизнеса, кампании, проводимые совместно с торговой палатой, и пр. Муниципальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития [4].
Задачей муниципального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в муниципальное образование экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей данного образования.
Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, муниципальный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства муниципального образования, которые могут быть полезны для потребителей, что представлено в таблице 1.
Таблица 1 - Уникальные свойства муниципального образования, полезные для потребителей
Для кого
Свойство муниципального образования
для предпринимателей
близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы;
для туристов
климатические условия, достопримечательности
для инвесторов
цены на недвижимость, отработанность процедур купли-продажи титулов собственности
Основная сфера муниципального маркетинга – непромышленная сфера, то есть область общественных услуг (коллективных благ), где, с одной стороны, действуют органы местного самоуправления, а с другой – потребители этих услуг – граждане, общественные движения и организации, политические партии, финансовые и промышленные объединения и т.д., способные оценить эти услуги, как правило, только после их потребления.
Задача муниципального маркетинга – выявление и учет общественных потребностей основных субъектов – потребителей муниципального образования; стимулирование полезных новых потребностей и интересов как общества в целом, так и отдельных социальных слоев и групп его населения.
Муниципальный маркетинг – это интегральная деятельность на территории муниципального образования и за его пределами, которая подразделяется на два вида:
маркетинг муниципального образования, осуществляемый как внутри территории муниципального образования, так и за его пределами, и ориентированный на внешние субъекты для целенаправленного формирования спроса на совокупный ресурсный потенциал муниципального образования, привлечения инвесторов, квалифицированной рабочей силы, туристов и пр., продвижения имиджа муниципального образования за его пределами, а также позитивного развития муниципального образования к его выгоде и в его интересах;
маркетинг внутри муниципального образования – деятельность, направленная на становление и развитие в муниципальном образовании цивилизованных рыночных отношений, маркетингового подхода в отношении муниципальных ресурсов, товаров и услуг; деятельность должна осуществляться под руководством, при участии и по заказу муниципальных органов управления [4].
Можно по-разному оценивать мероприятия муниципального маркетинга. Существует мнение, что муниципальный маркетинг, который сводится лишь к изданию брошюр – это подмена живого дела бумаготворчеством; существует и противоположное убеждение, что все перечисленные действия местных властей по «продаже» муниципального образования представителям деловой общественности – необходимые условия успешного стимулирования экономического развития. Думается, что даже в условиях жесткого кризиса, с которым столкнулись многие российские регионы, разнообразная деятельность по муниципальному маркетингу представляет собой весьма действенный и эффективный рычаг воздействия на экономическое развитие муниципального образования.
Конкретным инструментом муниципального маркетинга может стать план продвижения муниципального образования, состоящий из следующих разделов:
исследования, экономический анализ деловой среды и коммерческой деятельности;
образование;
связи с общественностью и реклама.
Дополняется план разделами о его финансировании и процедурах контроля.
План продвижения муниципального образования полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является само муниципальное образование вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем - весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).
Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества муниципального образования, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения муниципального образования – один из действенных методов управления развитием муниципального образования [6].
Основной целью маркетинга территорий является создание, поддержание (при необходимости изменение) мнений, намерений и поведений субъектов – потребителей территории, в том числе: престиж территории в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории; привлекательности в целом.
Основными субъектами, вырабатывающими и осуществляющими данные меры, должны быть представители местной администрации, местные агенты развития, представители бизнеса, общественных организаций, научных заведений, СМИ. Положительный образ местного сообщества складывается в том случае, если оно само заботится об этом и каждый из субъектов вносит вклад в создание и подержание имиджа.
Маркетинг территории направлен на:
– территориальный продукт;
– цену территориального продукта;
– размещение территориального продукта;
– продвижение территории [2].
Основными принципами муниципального маркетинга являются:
– тщательный учет потребностей всех потребителей города (населения, хозяйствующих субъектов, внешних потребителей), состояния и динамики формируемых муниципальных рынков (труда, муниципальных общественных продуктов и услуг, потребительских товаров, промышленного, продовольственного, архитектурно-градостроительного, земельного, информационного и др.), интересов государства;
– создание условий для адаптации муниципальной экономики к факторам городской внешней среды;
– формирование привлекательного имиджа города, а также лоббирование муниципальных интересов на межрегиональном, федеральном, а возможно, и на международном уровнях.
Важным элементом маркетинга территории является позиционирование, т. е. уточнение наиболее значимых сторон местного сообщества, особенно тех, которые направлены в будущее. Эффективное позиционирование должно четко отличаться от конкурирующих местных сообществ и быть долгосрочным. Поэтому необходимо выбрать стратегию и в соответствии с ней закрепить в сознании потенциальных инвесторов, партнеров непротиворечивое и вызывающие доверие представление о территории [7].
Маркетинг территории относится к стратегическим элементам общей политики территории. Здесь речь идет не о маркетинге отдельных предприятий, а о территории в целом. Поэтому очень важно, чтобы маркетинговая стратегия была в одном русле со стратегией развития местного сообщества, не противоречила интересам местного населения.
Мероприятия для повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества представлены на рисунке 2 [5].

Рисунок 2 - Мероприятия для повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества

Таким образом, муниципальный маркетинг – важный инструмент повышения инвестиционной привлекательности местного сообщества, направленный на системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней, местной продукции и местным условиям ведения бизнеса. Муниципальный маркетинг есть не что иное, как механизм, с помощью которого происходит сочетание интересов муниципальных образований с интересами их хозяйствующих субъектов и удовлетворением потребностей всех социальных групп конкретного муниципального образования. Отметим, что муниципальный маркетинг вооружает органы власти и управления научно обоснованными современными подходами к организации различных сторон деятельности территории с учетом требований рыночной экономики, поэтому функция согласования различных интересов всех участников рыночных отношений является основной и крайне необходимой в муниципальном маркетинге.
1.3 Методика формирования стратегической программы развития социально-культурной сферы муниципального образования
Стратегия – документ, определяющий ключевые приоритеты развития территории на долгосрочную перспективу.
Функции стратегии:
1) позиционирование территории во внешнем экономическом пространстве (маркетинговая функция):
определение ключевых рынков и позиции на нем территории;
определение направлений для развития условий закрепления позиций на данных рынках;
определение ключевых игроков, способных обеспечить конкурентоспособность территории на данных рынках;
1) позиционирование муниципального образования в развитии региона и определение механизмов взаимодействия с региональными (и федеральными) органами власти (административно-управленческая функция):
участие в целевых программах, проектах, использование других механизмов территориального развития;
2) концентрация усилий и ресурсов (управленческая):
определение ядерных проектов, дающих мультипликативный
эффект.
Существует несколько принципов разработки стратегии. Рассмотрим некоторые из них.
Принцип устойчивого развития.
Понятие устойчивого развития впервые было введено в 1987 году Международной комиссией по окружающей среде и развитию, при этом под устойчивым развитием (sustainable development) понималось – развитие, которое удовлетворяет потребности нынешнего поколения, не подрывая возможностей будущих поколений удовлетворять их собственные потребности.
Европейская конференция министров регионального планирования (СЕМАТ) в сентябре 2000 г. в Ганновере приняла «Основополагающие принципы устойчивого пространственного развития Европейского континента», в которых указывается, что проекты и программы социального и экономического развития должны быть «адекватными территориям с их экологическими и культурными функциями и содействовать, таким образом, их долгосрочному, крупномасштабному и сбалансированному пространственному развитию». Это требует согласования пространственного планирования и отраслевых (секторных) политик, которые влияют на пространственные структуры территории (транспортные, коммуникационные инфраструктуры, систему расселения, размещение социальных учреждений и пр.).
Принцип синхронизации планов и программ развития разных уровней управления территорией.
Реализация этого принципа предусматривает:
во-первых, синхронизацию основных реформ, осуществляемых в стране и оказывающих влияние на социально-экономическое развитие регионов;
во-вторых, выстраивание федеральных приоритетов в логике кооперации регионов;
в-третьих, согласованность направлений поддержки субъектов Российской Федерации и муниципальных образований в области регионального развития, используемых федеральными органами власти.
Принцип синхронизации планов и программ развития разных уровней управления территорией представлен на рисунке 3.


Рисунок 3 – Принцип синхронизации планов и программ развития разных уровней управления территорией
Принцип партнерства субъектов развития. Он заключается в следующем.
Стратегия развития – это результат согласования целей, проектов и ресурсов развития между основными действующими силами территории: представителями власти, бизнеса, общественных, политических, научных и др. организаций.
Процесс разработки стратегии должен обеспечить учет мнений и интересов основных субъектов развития. Это возможно при публичной и совместной разработке документа. Публичность разработки стратегического документа может быть обеспечена за счет следующих механизмов:
круглые столы и семинары;
сайт (как рабочая площадка);
СМИ.
Принцип межрегионального сотрудничества.
Стратегия должна открывать возможности кооперации с соседними муниципальными образованиями. Наиболее явные сферы взаимодействия муниципальных образований:
инфраструктурное развитие,
реализация крупных инвестиционных проектов,
создание крупных объектов социальной и других сфер (изменяющую систему межселенного обслуживания)
Принцип реалистичности.
Стратегия не является «набором желаний» указанных выше субъектов. Каждый проект должен проходить оценку на реалистичность реализации. Реалистичность проекта определяется следующими показателями:
сроки реализации проекта;
наличие количественных показателей результатов реализации;
объем инвестиций и источники финансирования;
объем других ресурсов (человеческих, земельных и т.д.) для реализации проектов.
Также при оценке проекта необходимо рассматривать следующие аспекты:
состояние рынка и потенциал получения доли рынка;
наличие конкурирующих проектов;
потенциал возникновения конфликтных зон в связи с реализацией проекта.
Структура стратегии представлена следующим образом: