СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДИНГА

Контрольная работа по коммерческой деятельности в маркетинге.
Тема: СОСТАВНЫЕ ЧАСТИ БРЕНДИНГА ...

ВВЕДЕНИЕ .................................................................................................... 4
1. ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА БРЕНДА ……….………………….... 5
2. БРЕНДИНГ: СУЩНОСТЬ И СТАДИИ ………………………….. 8
3. РОЛЬ БРЕНДИНГА В КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ………………..…………….. 12
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ……………………………………………………………..... 15
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ …………………………..... 16

Ремесленники Древнего Египта ставили на кирпичи свое тавро по которому можно было определить создателя кирпичика - это можно назвать первой попыткой использования бренда.
Также существуют документальные свидетельства появления торговых марок на Греческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Брэндинг активно применялся в Средние Века, когда цеховые ремесленники отмечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, в связи с тем, что население росло, и на одной и той же территории появлялось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника или плотника. В ранней истории США марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться в качестве показателя особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.
Настоящий расцвет идеи брэндинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами - появлением на рынке большого количества идентичных товаров

Содержание это - название, миссия бренда, рекламный слоган. Все это можно объединить в одно слово- бренд.2. БРЕНДИНГ: СУЩНОСТЬ И СТАДИИБрендинг - раздел маркетинга, изучающий способы создания длительного потребительского предпочтения к конкретному товарному знаку.Брендинг - деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на едином усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, а также других элементов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ.Эффективность брендинга во многом предопределяется глубиной его теоретической проработки. Первостепенное значение при этом имеет разработка технологии управления отношениями бренда с целевой аудиторией в совокупности с изучением взаимосвязей партнеров в процессе организации бизнеса и формирования их взаимоотношений.Одной из задач брендинга является напоминание потребителю о тех положительных эмоциях, которые доставили ему уже ранее приобретенная продукция данной фирмы.Инструментарий и цели брендинга выходят далеко за рамки системы маркетинговых коммуникаций и включают также элементы товарной политики, стратегии в сфере ценообразования и решения в сбытовой сфере. Брендинг следует рассматривать в качестве управленческой технологии, состоящей из маркетинга и менеджмента.Стадии брендинга.Нейминг- выбор названия бренда. Включает 3 этапаЭтап первый - генерация названия. Проще говоря, генерация слов, аббревиатур, словосочетаний и новообразований, которые бы наиболее подходили к фирменной концепции, к видению своих перспектив рынка.Непрофессиональный генерация названий отличается от профессионального тем, что названия брендов выдумываются хаотично, так сказать из головы, на бессистемной основе. Профессиональная генерация названий всегда системна и весьма сложна, в этом случае генераторами (а в их роли часто выступают психолингвисты, филологи, журналисты) прорабатываются возможные варианты названий в различных лексических и понятийных классах и группах. К примеру, отдельно отрабатываются возможные образно-сюжетные названия и названия функционального и понятийного рядов, отдельно - новообразования и слова аббревиатурного характера и т.д. в любом случае, первая стадия брендинга, а именно – генерация названий, является самой кропотливой и трудоемкой, с одной стороны, но и самой творческой, с другой.Следующий этап - фильтрация названий, то есть разделение всех групп названий на рейтинговые классы, которые получаются в результате их предварительного тестирования. Технология тестирования может быть различной. В одном случае к экспертизе привлекаются три – пять специалистов, не принимавших участия в генерации, которые на основании унифицированной системы оценивают все названия по различным параметрам. В другом случае оценки проставляются тремя - пятью операторами, работающими со специальной экспертной системой, которая с помощью компьютера и сложной формулы, не известной оператору, выводит итоговое рейтинговое значение по каждому из названий, имеющих различные рейтинговые значения. Выбираются, естественно, те, которые имеют самые высокие показатели.Третий этап - исследования отношения к названиям со стороны представителей тех потребительских групп, на которые нацелена работа компании. С этой целью проводятся социологические и социально-психологические исследования, главным образом, фокус - группы.В ходе фокус- групп, где собирают от 8 до 10 человек, представляющих определенный аудиторный срез, устанавливается отношение респондентов к названиям различных типов, исследуются их ассоциации и эмоциональные реакции и в итоге также получаются рейтинги, которые и служат отправной точкой окончательного выбора. Поскольку в систематическом брендинге проводится не одна, а несколько фокус- групп, да еще и подкрепляющий их количественный социологический опрос и , то в результате этих действий остается не более трех названий, из которых лишь одно занимает очевидное доминирующее положение. Однако, это не означает, что именно он станет брендом - окончательное слово в решении этого сложного вопроса, как правило, остается за руководством компании, что весьма правомерно.Нейминг - это лишь четверть от технологического цикла брендинга. Дальше в работу вступает дизайнерская группа. Их задача - разработать соответствующую визуальную составляющую бренда (логотип). Эта стадия не менее трудоемкая и также зачастую проходит по аналогичному пути, что и название.После того, как завершена стадия естественного отбора, бренд создан – его необходимо выводить на рынок. Маркетологи решают следующие вопросы:Каково должно быть соотношение рекламных и нерекламных методов в деле эффективного продвижения бренда?Какова должна быть периодическая составляющая этих мероприятий? Должны ли они идти непрерывно или должны подчиняться законам сезонности?Именно эти вопросы решают маркетологи, которые определяют соотношение средств и методов продвижения, просчитывают или прогнозируют психологический эффект от реализации тех или иных мероприятий.Задача PR- менеджеров - все указанные мероприятия организовать и провести на высоком уровне. Так как достаточно одного неудачного презентационного спектакля, направленного на продвижение бренда, достаточно одной бездарной рекламы, вышедшей под брендовым логотипом, чтобы торговая марка навсегда потеряла статус и оттолкнула от себя целевую аудиторию.Завершающая стадия - управление брендом, то есть реализация систематических мероприятий, направленных как на закрепление бренда на рынке, так и на последующее развитие бренд- структуры с учетом инновационных продуктов, которые будут выступать под эгидой бренда, процесса патентования и защиты авторского права, многоступенчатого маркетинга. Этим должны заниматься как собственно бренд- менеджеры, так и все вышеуказанные специалисты в рамках единой концепции, разработанной для бренда и претерпевающей естественные и неизбежные изменения в связи с динамичным развитием рынка3. РОЛЬ БРЕНДИНГА В КОНЦЕПЦИИ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙБренды, имена, которых знают во всех странах мира, становятся культовыми и долгоиграющими. В отличие от правителей, у брендов есть одно неоспоримое преимущество - «плохие» бренды долго не существуют. Однако за такой популярностью скрываются и угрозы. Изменение бренда - это изменение армии последователей, что сделать, не очень просто, а часто и невозможно в принципе. Так, компания Coca- Cola, попытавшись изменить вкус своего напитка, потерпела громкое фиаско.Естественно, не все бренды становятся «идолами» или «иконами». Многие остаются просто пачками сигарет или флаконами духов, известными только в одном регионе, да и то среди малого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четко разделять масштабы бизнеса и цели, которые стоят перед брендом. Локальные или нишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать с мировыми лидерами и не всегда в этом есть необходимость. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются. Нет смысла рекламировать всем топовые BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителей напитка Coca- Cola.