ОПРЕДЕЛЕНИЕ «МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА»

Контрольная работа по контролю и аудиту в маркетинге. Тема: ОПРЕДЕЛЕНИЕ «МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА» ...

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА 4
2. ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГОВОГО АУДИТА 6
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 14
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ 15

Маркетинговым аудитом является оценка коммерческой состоятельности организации, сферы хозяйственной деятельности, задача аудита ответить на вопрос: есть ли перспективы у данной компании на рынке. Также аудит маркетинга представляет собой ревизию системы маркетинга предприятия с целью повышения эффективности системы управления маркетингом. Также данная деятельность направлена на ликвидацию недостатков в компании.
Маркетинговый аудит очень важен потому, что именно он является эффективным способом совершенствовать развитие коммерческих организаций, предприятий, повышения их эффективности, что является необходимым для компаний любой отрасли, в условиях экономики любого государства.
Интерес к маркетинговому аудиту компании значителен. И это естественно для рыночного общества. Тему маркетинговог о аудита освещают в своих книгах многие авторы классических трудов по маркетингу, актуальна она и для российских реалий. Возросший спрос на услуги консультантов по управлению отчасти объясняется спросом на проведение маркетингового аудита компании. Все большее количество собственников и управляющих предприятиями стали осознавать необходимость долгосрочного планирования развития и постановки стратегических целей в краткосрочной и долгосрочной перспективе. И хотя горизонт планирования в России достаточно близкий, можно говорить о положительной тенденции в его развитии

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она имеет два аспекта: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самой компании (параметры микроэкономики). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культурные факторы. При этом предстоит получить ответы прежде всего на такие вопросы (по группам факторов):а) демографические:какие демографические факторы и тенденции могут представлять наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие возможное перспективы для развития бизнеса;какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы эффективно противостоять выявленным угрозам или использовать возникающие перспективы.б) экономические:каковы основные изменения в уровне цен, доходов населения, сбережений и условий предоставления или получения кредита могут повлиять на бизнес в дальнейшем;какие действия уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы успешно противостоять этим изменениям.в) экологические:каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости в дальнейшем природных и энергетических ресурсов;имеется ли каким-либо образом выраженное (в СМИ, аналитических прогнозах, высказываниях местной общественности и т.п.) недовольство относительно роли вашего предприятия в загрязнении окружающей среды;какие шаги уже предприняла компания или собирается предпринять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение общественности и органов власти по части экологии.г) научно-технические (технологические):какие основные изменения произошли или происходят в технологии производства продукции или в его конструкции;какие позиции занимает организация в области этих технологий;какие существуют аналоги или субститы на рынке. Могут ли они со временем вытеснить с рынка данную продукцию или услугу.д) политические:какие из предложенных, или находящихся в стадии принятия законодательные или нормативные акты могут повлиять на копанию, на стратегию и тактику маркетинга;какие действия правительства, федеральных или местных органов исполнительной власти могут повлиять на развитие компании. Какие необходимо отслеживать и контролировать.е) культурные:каково отношение общественности к выпускаемой продукции или предоставляемым услугам;какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жизненных ценностей могут, в конечном счете, повлиять на развитие компании?По существу, все эти вопросы, так или иначе, связаны с определением возможных рисков при осуществлении бизнеса и проверкой готовности компании, их преодолеть. Но риски – это одно из направлений. Анализ факторов макроэкономического плана позволяет также определить новые возможности для развития, перепрофилирования организации. В любом случае речь идет о лучшей адаптации компании к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе. Для более точного диагноза предстоит оценить более конкретные параметры микроэкономической среды компании, определить тот круг задач, которые перед ней стоят. Здесь предстоит получить ответы на вопросы (по группам параметров) типа:а) рынки. Что происходит с емкостью рынка, динамикой спроса на продукцию и услуги, растет он или сокращается, каков уровень доходов?б) потребители. Как существующие потребители и потенциальные покупатели относятся к компании, и ее конкурентам? Каковы особенности в принятии решений о покупке продукции у потребителей на различных сегментах рынка?в) конкуренция. Кто является главными конкурентами сегодня? Кто может стать конкурентом в дальнейшем? Каковы цели и стратегии конкурентов, их сильные и слабые стороны, размеры компаний и доли рынка? Какие тенденции на рынке могут в дальнейшем повлиять на расстановку сил в конкурентной борьбе, на положение отдельных организаций?г) сбытовая политика. Какие существуют основные каналы сбыта для продукции? Какова сравнительная эффективность и потенциал увеличения объемов продаж каждого из этих каналов?д) поставщики. Каковы перспективы в отношении степени доступности наиболее важных ресурсов, используемых в производстве на предприятии? Какие изменения происходят в составе поставщиков и их сбытовой политике (поставки сырья и материалов)?е) инфраструктура. Каковы стоимость и степень доступности транспортных услуг? Каковы стоимость и степень доступности складских услуг? Каковы стоимость и степень доступности финансовых ресурсов (кредита)? Насколько эффективной является работа рекламных агентств и консалтинговых компаний, специализирующихся на исследованиях рынка?Ответы на вопросы данных типов позволяют уточнить, из чего собственно складываются угрозы и возможности развития компании на рынке. Это может быть необходимым при выявлении и решении проблем.2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ призван показать состоятельность и достижимость главной цели компании и основных целей в системе маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует организация, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей.Значит необходимо получить ответы на такие вопросы:насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах маркетинга;воспринимаема ли она и реализуема в практических условиях;сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в форме четких показателей и нормативов;насколько приемлемыми являются цели в направлении маркетинга;есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия достижения поставленных целей в направлении маркетинга;реализуется ли эта стратегия;соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям;3. Оценка структуры системы управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции маркетинга, необходимые для их эффективного выполнения полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является взаимодействие между структурными подразделениями, занимающимися различными аспектами маркетинговой работы. Основными вопросами здесь могут быть следующие:достаточно ли высоким является в компании статус должностного лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежащий уровень удовлетворения потребителей;налажено взаимодействие между службой исследования рынка и отделом сбыта компании;требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воздействие или более жесткий контроль.4. Аудит основных систем управления маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетинга в компании, систем планирования и контроля, за исполнением плана маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть:насколько своевременно поступает информация о состоянии рынка (о нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.);используют ли руководители всех уровней управления при управленческих решениях результаты маркетинговых исследований;использует ли компания самые современные технологии исследования рынка и рыночного прогнозирования;насколько точны прогнозы сбыта;имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выражение;организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генерировать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки.5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Самое главное проанализировать, насколько оправданными являются затраты на различного рода маркетинговые мероприятия и работы.