| Код | 228129 | ||
| Дата создания | 2017 | ||
| Страниц | 85 ( 14 шрифт, полуторный интервал ) | ||
| Источников | 51 | ||
| Изображений | 14 | ||
|
Файлы
|
|||
|
Без ожидания: файлы доступны для скачивания сразу после оплаты.
Ручная проверка: файлы открываются и полностью соответствуют описанию. Документ оформлен в соответствии с требованиями ГОСТ.
|
|||
Актуальность представленной работы характеризуется через проблему профессионального восприятия имиджа. Среди современных российских специалистов по связям с общественностью бытует недопонимание, что формирование имиджа организаций следует проводить посредством построения научно обоснованного внутреннего имиджа через призму восприятия имиджа как целостной структуры, без деления на внешний и внутренний имидж. Пренебрегая организационно- корпоративной культурой и внутренней коммуникацией, которые являются неоспоримыми доминантами в системе корпоративного имиджа при построении имиджа компании, специалисты выстраивают неэффективную имиджевую кампанию, это порождает проблему, ввиду которой автор принял решение написания данной работы.
Позитивный имидж является фактором влияния на целевую стратегию транспортного предприятия и можно его определить его как целенаправленно сформированный образ организации, складывающегося в восприятии различных групп корпоративной аудитории за счет системного проектирования целевой стратегии предприятия. То есть, позитивный корпоративный имидж аналогичен стратегическому имиджу предприятия, который как раз и оказывает значительное воздействие на успешное воплощение, как корпоративной стратегии развития, так и стратегии реструктуризации отрасли в целом.
Убеждения, цели и практика, определенные в стратегии развития предприятия, могут совпадать или вступать в противоречие с основными группами его корпоративного имиджа. Это особенно актуально именно для электроэнергетической отрасли, т.к. происходит не только полная трансформация ее структуры, но и трансформация основных целевых установок, отношения работников к перспективам своего профессионального роста в рамках инновационной модели функционирования железнодорожной отрасли и т.д. Все это вызывает острую необходимость привидения корпоративного имиджа в соответствие со стратегией транспортного предприятия и отрасли в целом. То есть, позитивный корпоративный имидж транспортного предприятия представляет собой не только набор убеждений различных потребителей, но и структурированную его модель формирования, характеризующую предприятие в долгосрочной перспективе.
Объектом в представленной работе будет являться корпоративный имидж. Предметом в представленной работе выступает критерий эффективность формирования корпоративного имиджа посредством различных PR- инструментов.
Степень разработанности темы
Во время подготовки к написанию дипломной работы - сбора, изучения, обработки имеющихся материалов по тематике работы автор столкнулся с относительно низкой степенью разработанности данной темы. Она обусловлена большим количеством материала из смежных областей – маркетинг, психология, политология, шоу-бизнес; где боле детально раскрывается имидж индивидуальности, и только в работах по маркетингу встречается делимый подход к системе корпоративного имиджа.
Несмотря на то, что найти учебную и методическую литературу по этому вопросу нелегко, автором был сделан обзор литературы по тематике отечественных и зарубежных авторов, таких как М. Шишкина, В. Шепель, А. Кривоносов, А. Чумиков, О. Филатова, Е. Титова, М. Томилов, Е. Перелыгина, И. Крылов, Ф. Джефкинс, Ф. Котлер и других.
Автором также проанализировал документы ОАО «Российские железные дороги», такие как «Стратегическая программа до 2030 г.», «Стратегическая программа до 2010 г.», «Кодекс деловой этики ОАО «РЖД», «Кодекс корпоративной социальной ответственности (ККСО)» и другие.
Критерий научной новизны в представленной работе заключается в предложении нового комплексного подхода профессионального восприятия специалистами по связям с общественность явления корпоративного имиджа.
В осознании, что корпоративный имидж представляет собой целостную структуру, а не отдельны, независящие от друг друга явления.
Практическая значимость
В процессе взаимодействия автора работы с проведёнными исследованиями, были разработаны некоторые рекомендации и замечания. Результаты исследования также могут представлять интерес для студентов, обучающихся по специальности «Связи с общественностью».
Цели работы: изучить процесс формирования имиджа организации различными инструментами PR, создать практическое предложение по повышению эффективности имиджа ОАО «РЖД».
В рамках работы автор ставит ряд задач, таких как: изучить особенности формирования корпоративного имиджа организации, выявить наиболее эффективные PR-инструменты при формировании корпоративного имиджа, проанализировать наиболее эффективные PR-инструменты при формировании внутреннего и внешнего имиджей организации на примере имиджевой кампании ОАО «РЖД», сформулировать ряд рекомендаций по созданию целостного корпоративного имиджа ОАО «РЖД».
Методы и подходы
Научными методами и подходами в представленной работе являются: сравнительный анализ сильных и слабых сторон компании ОАО «РЖД», сравнительный анализ потенциальных возможностей и угроз компании ОАО «РЖД», SWOT-анализ компании ОАО «РДЖ», структурный и функциональный анализ рекламно-имиджевой кампании ОАО «РЖД».
Также в теоретической части работы применяются сравнительно- сопоставительный метод имающихся знаний в области имиджелогии, связей с общественность, психологии, маркетинга; кейс-метод, пояснительная экспертная оценка сотрудников коммуникационного агентства «КРОС».
В практической части работы преобладает метод моделирования и стратегического планирования деятельности по формированию эффективного 6 корпоративного имиджа через восприятие системы имиджа как целостной, неделимой структуры. Эффективное функционирование железнодорожного транспорта Российской Федерации играет исключительную роль в создании условий для модернизации, перехода на инновационный путь развития и устойчивого роста национальной экономики, способствует созданию условий для обеспечения лидерства России в мировой экономической системе.
От состояния и качества работы железнодорожного транспорта зависят не только перспективы дальнейшего социально-экономического развития, но также возможности государства эффективно выполнять такие важнейшие функции, как защита национального суверенитета и безопасности страны, обеспечение потребности граждан в перевозках, создание условий для выравнивания социально-экономического развития регионов.
Кроме того, процессы глобализации, изменения традиционных мировых хозяйственных связей ставят перед Россией задачу рационального использования потенциала своего уникального экономико-географического положения. Эффективная реализация транзитного потенциала страны позволит не только получить экономический эффект от участия в международных перевозках, но и создаст новые инструменты влияния России на мировые экономические процессы (формирование новых зон экономического притяжения, установление долгосрочных экономических связей).
1.1.1. Понятие имиджа
Слово Имидж (от англ. image) в английском языке имеет более двадцати различных значений, это образ, идол, икона, отражение, метафора, репутация, представление и т.д. Исходя из сфер использования понятия об имидже, будь это маркетинг, психология, политология, социология, шоу- бизнес; и объекта имиджа личность, организация, товар или услуга даются разнообразные определения понятия имидж. Рассмотрим и обобщим понятия, делая акцент на определении конкретно имиджа коммерческой организации, компании. Сформулируем понятие имиджа компании, которым автор будем оперировать в рамках данной работы.
В первую очередь обратимся к толковым словарям. Имидж – целенаправленно формируемый образ (к.-л. лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально- психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.п. Так звучит понятие имиджа в Большом Энциклопедическом словаре. Оно достаточно ёмкое, и обхватывает все сферы применения и объекты имиджа, упоминаемые выше. Обратимся к англоязычным ресурсам, где понятие, относительно отечественных источников, давно сформулировано. Английский толковый словарь Вебстера дает следующее определение интересующего нас понятия: имидж - это искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности.
...
1.4 Факторы, влияющие на корпоративный имидж организации
Стоит рассмотреть факторы, которые оказывают влияние на имидж организации. Теоретики выделяю от шести до десяти и более факторов. В рамках данной работы наиболее подходит вариант И. Гущина. И. Глущин выделяет следующие факторы, которые влияют на имидж коммерческой организации:
...
1.2.1 Понятие PR-инструментов, виды PR- инструментов
Среди научной и профильной литературы по связям с общественностью не встречается конкретизированные определения понятия PR-инструментов. Ввиду сложившейся ситуации сформулируем определение в рамках представленной работы. PR-инструменты - это коммуникационные действия по массовым каналам коммуникации призванные решить различные тактические задачи связанные с оказанием влияния на общественное мнение, а также принятием обществом позиции или модели поведения.
Рассмотрим основной PR-инструментарий, опустив инструменты из смежных областей, таких как маркетинг и реклама. Представленные ниже PR-инструменты интерпретируются автором как универсальные формы инструментов. Их три, все остальные являются видоизменёнными формами и так или иначе попадают под данные определения.
...
2.1.1 SWOT-анализ компании «Российские железные дороги»
Проведём сравнительные анализы сильных и слабых сторон компании, её возможностей и угроз. Составим таблицу SWOT-анализа компании ОАО «РЖД». Данные отображены на таблицах 1-3.
...
Таблица 1 - Сравнительный анализ сильных и слабых сторон компании
...
Таблица 2 - Сравнительный анализ возможностей и угроз компании
...
Таблица 3 - SWOT-анализ компании «Российские железные дороги»
...
2.1.4 Анализ имиджевой-рекламной кампании ОАО «РЖД»
Высшее руководство компании ОАО «РЖД» утвердило фирменный товарный знак, логотип и фирменные шрифты в 2007 году. Новый корпоративный стиль ОАО «РЖД» – символ изменений, происходящих в организации. Сейчас в сфере интересов ОАО «РЖД», не только железнодорожные перевозки, но также туризм, логистика, строительство, телекоммуникации, медицинское обслуживание и многое другое.
...
2.1.5 Анализ сайта ОАО «РЖД», нормативных документов и социальных программ на предмет информационного наполнения
На сайте ОАО «РЖД» в разделе «Пассажирские перевозки» (http://pass.rzd.ru/wps/portal/pass) можно ознакомиться с расписанием движения поездов дальнего следования, выбрать удобный клиенту маршрут, узнать подробное описание маршрута, а именно: продолжительность поездки, время прибытия и отправления, узнать о наличии билетов и стоимости проезда, а также заказать и купить билет.
Раздел сайта «Вокзал–аэропорт» предоставляет информацию о скоростных аэроэкспрессах, курсирующих из центра Москвы к аэропортам столицы, о расписании и стоимости поездки.
...
2.2.1 Предложения по совершенствованию организационного механизма формирования позитивного имиджа железнодорожного предприятия
Позитивный имидж является фактором влияния на целевую стратегию транспортного предприятия и можно его определить его как целенаправленно сформированный образ организации, складывающегося в восприятии различных групп корпоративной аудитории за счет системного проектирования целевой стратегии предприятия. То есть, позитивный корпоративный имидж аналогичен стратегическому имиджу предприятия, который как раз и оказывает значительное воздействие на успешное воплощение как корпоративной стратегии развития, так и стратегии реструктуризации отрасли в целом. Убеждения, цели и практика, определенные в стратегии развития предприятия, могут совпадать или вступать в противоречие с основными группами его корпоративного имиджа.
Это особенно актуально именно для электроэнергетической отрасли, т.к. происходит не только полная трансформация ее структуры, но и трансформация основных целевых установок, отношения работников к перспективам своего профессионального роста в рамках инновационной модели функционирования железнодорожной отрасли и т.д.
...
Таблица 5 - Рекомендуемых мероприятий по формированию позитивного корпоративного имиджа ОАО «РЖД» и пассажирского депо
...
2.2.2 Эффективность мероприятий по развитию позитивного корпоративного имиджа компании
Разработка корпоративного имиджа — сложный многоплановый процесс, требующий участия различных специалистов: по связям с общественностью, специалистов — системотехников, социологов, специалистов кадровых служб, Разработка корпоративного имиджа предполагает проведение ряда важных мероприятий, которые должны осуществляться в строгой логической последовательности и в определенные временные периоды (этапы).
В процессе разработки коммуникационной политики организации предприятия необходимо решить следующие основные вопросы:
...
2.2.3 Рекомендации по созданию имиджевой PR-компании
При планировании PR — деятельности важно не только уяснить ее главную цель, но и соотнести ожидаемые результаты с возможностями выбранных средств ее реализации и осуществить систематизацию задач. Планирование коммуникативной политики организации в настоящее время является гораздо более сложной задачей, чем это было 5 или 10 лет назад.
Какой метод и какие средства коммуникации с «вашей» общественностью вы изберете — вопрос скорее профессиональный и технический. Важно, чтобы вы были поняты вашими группами общественности. Планирование PR-деятельности должно вестись на стратегической основе. Деятельность PR должна быть направлена на достижение стратегических целей организации. Цели стратегии и программы PR являются производными от стратегических целей организации в целом. Стратегический подход к планированию предполагает ответ на вопрос: «Как мы будем управлять нашими ресурсами для достижения наших целей?». Цели PR должны отвечать следующим требованиям:
...
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подведём итоги проделанной работы, определим степень реализованности поставленных целей и задач. В достаточной мере, в рамках работы достигнуты поставленные цели по изучению формирования эффективного корпоративного имиджа различными PR-инструментами, в процессе работы автор столкнулся с рядом новых проблем, требующих отдельного, более детального изучения и проработки. А именно: проблема отсутствия общепринятого понятийного аппарата в отношении понятий PR-инструменты и имидж. В работе автор вводит эти понятия, но их обоснование требует проведения отдельных научно-изыскательных работ. Изучен большой спектр работ по формированию имиджа, его природе, структуре, системе. Полученные знания обобщены и структурированы.
Цель по созданию практических рекомендаций повышения эффективности формирования корпоративного имиджа ОАО «РЖД» можно считать достигнутой в полной мере.
Сформулирована поэтапная программа рекомендаций создания эффективной имиджевой компании через внутренние коммуникации и посредством постройки эффективного внутрикорпоративного имиджа компании ОАО «РЖД» на основе проведённых научных работ.
...