Пути повышения эффективности сбытовой политики ресторана

Цель практики – исследовать на теоретическом уровне вопросы, связанные с обеспечением эффективности сбытовой политики на предприятиях общественного питания.

Место защиты: РЭУ им. Г.В.Плеханова
Дата защиты: 01.2016
Оценка: 5 ...

Введение 3
1.Понятие, сущность, значение и основные функции сбытовой политики предприятий общественного питания 4
2.Факторы, влияющие на эффективность сбытовой политики предприятий общественного питания 9
3.Формы и стратегии сбыта предприятий общественного питания 13
Заключение 17
Список литературы 18

Актуальность темы исследования предопределена тем, что система сбыта товаров и услуг – ключевое звено маркетинга и своего рода стартер и катализатор деятельности фирмы по доведению товара до потребителя. Собственно, именно потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги.
Система сбыта товаров и услуг конечному потребителю в системе маркетинга рассматривается, как единственный способ вернуть вложенные в продукт средства и получить прибыль. Поэтому цель системы сбыта заключается в том, чтобы, выбрать наиболее эффективные каналы сбыта и скорее довести свою продукцию до потребителя и создать максимум удобств для быстрой «встречи» продукта с конечным покупателем.

4) Навык ответа на возражения;
5) Навык стимулирования клиента к принятию решения. Что значит навык? Это отработанная до автоматизма последовательность действий. Например, навык ответа на возражения включает такую последовательность реакции со стороны продавца: условное согласие, уточняющий вопрос, ответ на возражение, переключение внимания. Если составить список возражений и прописать все варианты ответов на возражения, а затем научить продавца отвечать на возражение, используя эту последовательность, и отработать в ролевых играх до автоматизма, то продажи вырастут. Во-первых, потому что человек становится уверенней, во-вторых, он становится убедительней, и в-третьих, он знает как теперь это делать правильно.
К внутренним факторам относятся: продукт, реклама, ценовая политика, скидки, система мотивации, дистрибуция. На эти фактор человек может влиять, но далеко не всегда. В первую очередь это зависит от позиции человека, в том числе, в данной организации. Эти факторы зависят во многом от политики компании.
Задача руководителя отдела сбыта указать продавцам на личные факторы, сосредоточить внимание на личностном вкладе в работу, показать, что продажи и успех они могут добиться сами, несмотря на погоду и скидки. Надо донести до сейлзов мысль, что только благодаря своим действиям можно сформировать перевес субъективных факторов. Продавцы могут оказывать максимально позитивное воздействие на Клиента, сформировать наиболее комфортную обстановку для покупки товара.
Успех сбыта при этом также будет зависеть от [13, с.96]:
- Активной жизненной позиции продавца, особенно по отношению к потенциальному Клиенту. Плюсами будет уважительное общение, общительность, личное обаяние.
- Важно уметь убеждать.
- Кроме этого продавец должен грамотно и четко подавать информацию о товаре, скидках и о марке товара. Уметь ответить на любой вопрос покупателя.
Услуги посредника способствуют сокращению затрат на материально-техническое обеспечение и обработку учетной документации. Для предприятий общественного питания характерно приобретение широкой номенклатуры изделий различных производителей. При закупке товара непосредственно у производителей отдел материально-технического обеспечения должен подготовить огромное количество заказов, склад — обработать полученные изделия, бухгалтерия — проверить и оплатить соответствующее количество счетов. Контакты потребителя с посредником существенно упрощают эту деятельность, потому что сужается количество источников, которые требуют ее осуществления.
В некоторых случаях общие затраты потребителя на приобретение изделий у посредника будут ниже, чем в случае приобретения их у производителя, назначает цену без учета транспортировки и страхования. Посредник же доставляет изделия потребителю собственным транспортом, включая стоимость доставки сразу в цену, что выгоднее потребителю.
В ряде случаев посредник может стать удобным источником ценной информации о рыночной конъюнктуре изделий и о самих изделия. Обычно он издает каталог, содержащий сведения о ценах, качество и технико-экономические характеристики изделий разных производителей.
3.Формы и стратегии сбыта предприятий общественного питания
Форма косвенной оптовой реализации товаров включает следующие виды (методы) сбыта или стратегии охвата рынка: интенсивный; выборочный (селективный); эксклюзивное распределение и франшиза; нацеленный; не нацеленный.
Интенсивный сбыт означает использование как можно большего числа посредников всех видов с целью максимально возможного охвата, быстрого проникновения на рынок и закрепления на нем. Данный тип сбыта подходит для массовых товаров повседневного спроса (FMCG), товаров пассивного и импульсивного спроса, потребительских услуг и некоторых сырьевых товаров [3, с.108].
Преимуществами данного сбыта являются получение высокой доли по присутствию товара на полках и обеспечение высокой степени известности его торговой марки среди потребителей. К недостаткам относят возникновение ценовой конкуренции товара с самим собой (каннибализация) за счет его широкой представленности в торговых точках и трудностей в реализации унифицированной политики маркетинга в области торговых марок, что сказывается на точности их позиционирования и поддержании имиджа торговой марки.
Так, в 2003 году компания Coca-Cola пыталась ввести в России унифицированную розничную цену 15 рублей за бутылку своего флагманского напитка емкостью 0,5 литра прямо указав ее на этикетке. Но данная акция провалилась ввиду того, что в магазинах – дискаунтерах данный напиток можно было купить за 10 рублей, а в торговых павильонах цена все равно доходила до 45 рублей.
Селективный сбыт подразумевает избирательный подход к построению сбытового канала, вызванный необходимостью сотрудничества только с теми посредниками, которые имеют соответствующие квалификацию и опыт, опыт и экспертизу в реализации поставляемых производителем на рынок товаров. Такая ситуация возникает обычно на рынках товаров предварительного выбора, сложно-технических товаров, требующих консультативных продаж. В других случаях производитель реализует селективную стратегию вынужденно, если вследствие отказа ряда посредников в сотрудничестве он не может реализовывать интенсивную сбытовую стратегию. Данный вид стратегии также применим, если поставщик стремиться сохранить контроль за политикой торговых марок и позиционированием.
Исключительный сбыт представляет крайний случай селективного сбыта. При его использовании всего лишь один посредник получает эксклюзивное право на реализацию и продвижение предоставляемой производителем товарной марки и определенного товарного ассортимента на той или иной географической территории. Обычно посредник в данном случае дает также обязательство не сотрудничать с конкурирующими с маркой производителями. Исключительная стратегия обычно невыгодна для производителя по ряду причин [10, с.75]:
выбирая данный вид стратегии, производитель полностью зависит от посредника на определенный территории;
возникает угроза правам собственности на торговую марку на данном рынке;
производитель полностью отказывается от других бизнес возможностей и минимизирует охват рынка;
исключительный посредник может не обеспечить планируемых показателей сбыта, позиционирования, а также испортить имидж торговой марки на долгие годы.
Исключительная стратегия применима лишь на определенных небольших по территории или объему продаж рынках.
Франшиза представляет собой частный случай исключительного сбыта. Франшиза – это жесткая вертикальная маркетинговая система для реализации товаров и услуг, как конечным потребителям, так и организациям. Суть данной стратегии заключается в следующем [15, с.101]:
- держатель франшизы (франшизер) имеет уникальную модель и технологию бизнеса с доказанной успешностью, универсальностью спроса и возможностью масштабирования.
- чтобы развивать далее свой бизнес, у держателя франшизы есть 2 варианта: во-первых, он может сделать это за наемные средства, осуществив эмиссию ценных бумаг и разместив их на фондовом рынке или взяв кредит в банке; во-вторых, он может реализовывать свое ноу-хау другим компаниям, чтобы они сами развивали его бизнес, получали доходы и выплачивали франшизеру различные платежи, связанные с франшизой.
- франшизер формализует свою бизнес – технологию в виде нормативных документов, организует обучение покупателей франшизы (франчайзи), оказывает им услуги на стартовом этапе, а так же предоставляет консультационные услуги и реализует материалы, сырье, товары.
- вознаграждение франшизера заключается обычно в паушальном взносе (единовременное вознаграждение франшизера в виде определенной твердо зафиксированной в договоре / соглашении суммы, которая устанавливается исходя из оценок возможного экономического эффекта и ожидаемых прибылей франчайзи на основе использования франшизы, так же может рассчитываться как оплата затрат франшизера, связанных с продажей франшизы), роялти (вознаграждение в виде периодических отчислений фиксированных ставок, определяемых франшизером на основании собственной оценки стоимости права использования торговой марки франчайзинговой сети, которые выплачиваются франчайзи франшизеру ежемесячно) и выручке от продажи товаров сырья и материалов для осуществления бизнеса франчайзи.
Недостатками франшизной стратегии сбыта в основном те же, что и у исключительной стратегии, и связаны с зависимостью держателя франшизы от франчайзи на местах, их умения вести бизнес и наличия доброй воли в отношении франчайзи.
Всего существует 4 основных типа франшиз [1, с.153]:
1. Франшиза «производитель - оптовик». Яркий пример – Coca-Cola, реализующая концентраты своих напитков оптовикам-боттлерам, которые разливают и реализуют готовые напитки.
2. Франшиза «производитель – розничная торговля». Примеры: «Копейка», «Ароматный мир», «Лукойл».
3. Франшиза «оптовый торговец – розничный торговец». Примеры: торговая сеть «Электрофлот» компании Седан, «Встрой-Ка» дистрибьютора Дельта на рынке бытовой техники, «AV-TO» концерна Амтел в секторе торговли автомобильными шинами и маслами.
4. Франшиза «производитель услуг – розничное предприятие сферы услуг»; яркими примерами служат рестораны «MсDonald`s», «Subway», гостиницы «Holiday Inn», фирмы по прокату автомобилей – Avis и Hertz.
По типу ориентации продаж сбытовые стратегии подразделяются на 2 типа:
ориентированные на клиентуру;
ориентированные на производимую предприятием продукции.
При первой стратегии ключевое место в организации бизнес – процессов сбыта фирмы занимают клиенты и их потребности, учет потребностей при формировании и реализации сбытовой политики фирмы, сегментация клиентского рынка и организация наилучшего взаимодействия с ними. При использовании стратегии, ориентированной на собственную продукцию, основной упор делается на интенсификацию сбытовых усилий по продвижению атрибутов и свойств продукта, его бренда и использования потенциальных возможностей и клиентуры на рынке.
Заключение
Главной целью деятельности любой компании является получение наибольшей прибыли, максимально возможной в конкретных условиях. Для выполнения этой цели на предприятиях создается специальная служба маркетинга.
У этой структурной единицы следующие основные функции:
- Изучение возможного рынка сбыта.
- Поиск выгодных клиентов.
- Предложение и заключение договоров на поставку.
- Реализация продукции.
- Доставка товара потребителю.
Основной в этом списке считается реализация произведенной продукции, или, иными словами, вопросы сбыта. Поэтому сбытовая политика является основополагающей для решения поставленных задач. Ее разработка очень важна для любой организации, будь то производство, торговля или сфера услуг. Каждая из них старается привлечь пристальное внимание к своему товару (услуге) наибольшего числа потребителей и продать его с максимальной выгодой для своего предприятия. Сбытовая политика отражает ближайшие и долгосрочные перспективы, дает им оценку и определяет основные пути.
Главная задача, которую ставит перед собой сбытовая политика, - повышение конкурентоспособности товара. Этого можно достичь двумя способами:
1) Разработка мероприятий, направленных на максимальное повышение эффективности каналов сбыта.
2) Умелое управление процессом движения самого товара. Сюда относятся процессы хранения товара, его погрузки, транспортировки и доставки, а также контроль всех этих процессов.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 384 с.
2. Барышев А.Ф. Маркетинг. – М.: Академия, 2014. – 269 с.
3. Басовский Л.Е. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2014. – 333 с.
4. Бест Р. Маркетинг от потребителя: 2-е изд. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 760с.
5. Васильев Г.А. Маркетинг розничного торгового предприятия. – М.: Вузовский учебник, 2014. – 319 с.
6. Вествуд Дж. Маркетинговый план. – СПб.: Питер, 2013. – 256 с.
7. Гавриленко Н.И. Маркетинг. – М.: Приор, 2014. – 224 с.
8. Глубокий С.В. Товаропроводящая сеть предприятия: эффективные решения по организации, маркетингу и менеджменту. – М.: Издательство Гревцова, 2013. – 369 с.
9. Голубков Е.П. Маркетинг для профессионалов: практический курс. – М.: Юрайт, 2014. – 299 с.
10. Грищенко И.И. Маркетинг и ценообразование. Практикум. – М.: Гревцов Паблишер, 2013. – 254 с.
11. Гукасьян Н. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. – М.: БХВ-Петербург, 2013. – 312 с.
12. Данченок Л.А. Маркетинг. – М.: Дело, 2014. – 258 с.
13. Егоров Ю.Н. Основы маркетинга. – М.: Инфра-М, 2014. – 255 с.